1934年，美國的一位會計師拉爾夫·納爾遜·艾略特（R.N.Elliott）創(chuàng)建了舉世聞名的波浪理論（Wave Principle）。顯然它不是華爾街出現(xiàn)的第一套試圖分析股票價格波動規(guī)律和投資技術(shù)的理論，然而卻是影響最廣泛的一種理論。艾略特認(rèn)為不管是股票或商品價格的波動，與大自然的潮汐一樣，具有相當(dāng)程度的規(guī)律性。價格的波動，如同潮汐一樣，一波跟著一波，而且周而復(fù)始，展現(xiàn)出周期循環(huán)的必然性，任何的波動，均是有跡可循的。因此，可以根據(jù)這些規(guī)律性的波動，來預(yù)測價格未來的走勢。
從更廣泛的社會學(xué)角度來看，艾略特波浪理論的提出理由是——社會、人類的行為在某種意義上呈可認(rèn)知的型態(tài)（Patterns）。順著這一思路，我們不妨把視角聚焦在同樣千姿百態(tài)、規(guī)律難尋的投資者關(guān)系（Investor Relationship，簡稱IR）領(lǐng)域，來觀察和研究國內(nèi)外成功與失敗的IR案例，并嘗試著用波浪理論的主要思想來總結(jié)出IR的運行軌跡，為本土CFO更好地應(yīng)對“投資人資本主義”帶來的一系列投資者關(guān)系的挑戰(zhàn)進(jìn)行技術(shù)支撐。
你不僅要有戰(zhàn)略眼光，而且還必須是高明的領(lǐng)航員和敏銳的分析家；你不但是政策的制定者和指導(dǎo)者，還應(yīng)該是實施者和監(jiān)督官；你既要擅長風(fēng)險管理，還要為股東價值最大化而努力……這就是現(xiàn)代公眾公司對全能性CFO的要求。
其中，投資者關(guān)系管理作為對接公司業(yè)務(wù)運營和資本市場的中間環(huán)節(jié)，已經(jīng)成為CFO日常最重要的必修課之一，特別是在資本全球化的大趨勢下，面對著背景與需求各異的投資者，良好的投資者關(guān)系所帶來的價值更是難以估量。本刊在走訪了眾多國內(nèi)上市公司，并研究了國內(nèi)外大量的投資者關(guān)系管理案例之后，特別為本土CFO總結(jié)出“IR完美波浪”，為國內(nèi)上市公司深入理解并逐步改善現(xiàn)有投資者關(guān)系提出總括性的思路。
初升浪·認(rèn)知IR
在資本市場中，上市公司的基本面往往決定著其股價波動的價值中樞。而對于投資者關(guān)系管理而言，CFO等公司高管對投資者關(guān)系管理的充分認(rèn)知和深入理解，也可以看作是決定IR工作能取得何種成效的基本面。沒有了這個大前提，CFO很難簡單地通過工作技巧去循序漸進(jìn)地提升投資者關(guān)系管理的狀態(tài)。
根據(jù)一項對美國上市公司的統(tǒng)計顯示，在大型上市公司中，CFO花在投資者關(guān)系上的時間多達(dá)1/4.這曾經(jīng)被認(rèn)為是對一家公司最有價值資源的最大消耗，但是，這個“消耗”卻日益成為必要，CFO在投資者關(guān)系管理中一言一行的直接后果往往導(dǎo)致所在公司市值的提升或者迅速毀減。
曾被視為互聯(lián)網(wǎng)神話的Google的股價就曾經(jīng)歷過噩夢般的洗禮，起因正是互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎巨頭Google首席財務(wù)官喬治·雷耶斯（George Reyes）的無心之失。2006年2月28日，喬治·雷耶斯在投資者會議上公開稱，Google想要保持高速發(fā)展的勢頭越來越難。他說：“很明顯，我們的增長速度正在放緩，這可以從我們的季度表現(xiàn)中看出來。”
此言一出，Google的股價應(yīng)聲而落。在喬治·雷耶斯開始發(fā)言之際，Google股價還上漲約1%，但在他講話后的幾分鐘內(nèi)，股價陡然跌去37美元，跌幅達(dá)9.5%.當(dāng)天，Google股價最高跌落51.87美元，最大跌幅達(dá)13％。雖后股價略有回升，但收盤仍比前一交易日下跌了27.76美元，上百億美元市值頃刻間灰飛煙滅。
更為嚴(yán)重的是，Google股價的大跌帶動了納斯達(dá)克市場和紐約市場股價的全面下跌。其中，納斯達(dá)克市場對喬治·雷耶斯的擔(dān)憂立即做出反應(yīng)，納斯達(dá)克綜合指數(shù)一度下跌24點，至2283點，跌幅超過1%；道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)在反彈之前，一度觸及10991.25點的盤中低點。
事后有人解釋說，喬治·雷耶斯不太懂投資者關(guān)系，他其實指的是像Google這種高成長性公司的一個普遍規(guī)律， 即高成長最終都會有到頭的一天。但由于Google此前從來不向華爾街發(fā)布業(yè)績預(yù)期，投資者關(guān)系管理做的并不到位，因此很容易被投資者誤解為是Google的首個業(yè)績預(yù)警。
喬治·雷耶斯領(lǐng)教了作為上市公司CFO這個特殊身份的人亂說話的后果，但是，如果他對投資者關(guān)系管理足夠重視的話，這次危機(jī)是完全能夠避免的。
無獨有偶，早在2004年3月，在中芯國際上市前幾個小時，其CFO武小珍在新聞發(fā)布會上說，中芯國際有足夠的資金來應(yīng)付2004年度和2005年度的資本計劃性支出，根本不需要錢。此言一出，投資者嘩然，認(rèn)為這種說法與中芯國際向美國證券監(jiān)管部門所提交的文件相互矛盾，從而對中芯國際的信用產(chǎn)生懷疑，直接導(dǎo)致中芯國際上市首日股價大幅下跌。
CFO在投資者關(guān)系管理過程中的言論不當(dāng)所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果雖有前車之鑒，但不幸的是仍然有許多CFO未能引以為戒。
百事可樂總裁兼CFO英德拉·諾伊（Indra Nooyi）曾明確表示：“作為高級主管，你只有在溝通方面經(jīng)歷了幾場危機(jī)和災(zāi)難，才會懂得溝通是多么重要�！钡�，也正如英德拉·諾伊所言，只有經(jīng)歷了才會去重視，而如果事前就能重視，許多損失是可以避免的。
事實上，CFO這一角色自上世紀(jì)90年代以來已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，被賦予了前所未有的更多職權(quán)和責(zé)任。
在回答“CFO的主要職責(zé)是什么”時，答案可分為三類：一類是傳統(tǒng)、穩(wěn)健的“成本節(jié)約控制和風(fēng)險管理”（34.3％）；一類是較為積極的“利用財務(wù)杠桿創(chuàng)造更高的股東價值”（54.3％）；此外認(rèn)為CFO的主要職責(zé)是“協(xié)調(diào)和保持與投資者關(guān)系”的約占11.4％。
而根據(jù)美國投資者關(guān)系協(xié)會（NIRI）公布的2005年投資者關(guān)系執(zhí)行人評估調(diào)查報告顯示，69％的美國公司投資者關(guān)系官員要向CFO負(fù)責(zé)，CFO在投資者關(guān)系管理中責(zé)無旁貸。
臺灣市值最高的上市公司臺積電CFO張孝威曾被評選為亞洲最佳CFO之一，也曾數(shù)度被評為“臺灣最佳CFO”。他表示， CFO最重要的工作就是管理資本市場，其中投資者關(guān)系管理要花掉他將近1/4的時間，另外還有40％的時間在募資以及危機(jī)管理上。而對投資者關(guān)系重視的回報也是可觀的，2000年6月1日，張孝威在全球高科技景氣開始大幅逆轉(zhuǎn)的前一個月，成功為臺積電發(fā)行了ADR（美國信托憑證），募得逾11億美元的資金。
難怪深諳IR之道的新浪現(xiàn)任CEO、前CFO曹國偉曾不止一次表示過，CFO的一項重要職責(zé)就是要像銷售一樣去“賣”公司，把公司推銷給投資者，真正決定上市公司命運的人是基金經(jīng)理、大的機(jī)構(gòu)投資者，因此投資者關(guān)系是CFO非常重要的工作。
修正浪·危機(jī)管理
在投資者關(guān)系管理中，遭遇到最棘手的問題莫過于危機(jī)管理。面對突如其來的危機(jī)，如果不能有效地化解，很可能就置上市公司于萬劫不復(fù)的境地。此時，如何使投資者關(guān)系得到恰到好處的及時修正，并最終迎來主升浪，就成為CFO投資者關(guān)系管理水平的最大考驗。
中國石化的投資者關(guān)系管理機(jī)制在關(guān)鍵時刻發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在遭遇到戰(zhàn)略投資者——英國石油公司（以下簡稱BP）拋售的危機(jī)之下，憑借出色的投資者關(guān)系公關(guān)使得危機(jī)平穩(wěn)渡過，堪稱上市公司危機(jī)管理的經(jīng)典案例。
2000年10月，中國石化H股上市，BP成為其最大的戰(zhàn)略投資者之一。持有中國石化18.292億股，占H股發(fā)行總額的10.9％。2004年2月10日，BP在港股收市后，宣布以3.15 港元批售所持有的18.292億股中國石化股份，出售價格較該股收市價3.175港元折讓0.8%， BP共可套現(xiàn)約57.6億港元。中國石化當(dāng)日的走勢顯示，有人可能提前得到消息而提前拋售，令其股價10日收市時已大跌6%.
盡管BP持有中國石化已經(jīng)三年，收益不菲，適時退出也是正常。但是市場的神經(jīng)異常敏感，這場始于戰(zhàn)略投資人對自身投資策略的調(diào)整引來了眾多針對中資H股龍頭——中國石化的猜忌：中國石化不行啦，連老外都大量拋售，肯定前景看淡等等，……市場上議論紛紛。更進(jìn)一步，市場亦擔(dān)心中國石化另外兩名戰(zhàn)略股東�？松图皻づ茣褚矊⑹殖值慕鼉沙傻闹袊煞轀p持？
而同在香港交易所上市的中國石化子公司鎮(zhèn)海煉化（1128. HK）顯然受到了影響，雖然BP表示暫時無意減持所持近33%的鎮(zhèn)海煉化股權(quán)，但鎮(zhèn)海煉化受連累而走勢偏軟，2004年2月11日最多時下跌近4.8%.
對中國石化而言，不得不正視的一個現(xiàn)實是：如果不及時澄清誤解、消除市場的疑慮，市場的恐慌還將蔓延和放大，并有可能引起一系列的連鎖反應(yīng)。其結(jié)果，不僅有損中國石化的企業(yè)形象，還將波及到鎮(zhèn)海煉化或其他在港上市的國企股走勢。
而在整個事件過程中，與外界的焦慮、恐慌相比，中國石化管理層及投資者關(guān)系管理部門面對這種不利形勢顯得比較鎮(zhèn)定，有針對性地擬定了相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對方案，化被動為主動。
首先，中國石化進(jìn)行了策略性的信息引導(dǎo)。在BP拋售之前，就向投資者提前警示“不排除外資股東減持的可能”，而在BP拋售之后，中國石化給予正面引導(dǎo)，在媒體上聲明對BP減持表示理解。同時，針對BP將同樣減持所持有的2億股鎮(zhèn)海煉化股份的市場猜測，以攻代守主動勸售。中國石化對外宣稱，希望BP出售股權(quán)，因市場需求殷切，有多家基金公司都表示有意接貨。依此來顯示公司資質(zhì)優(yōu)異，不乏人關(guān)注，從側(cè)面穩(wěn)定了市場對BP拋售的波動。
其次，強(qiáng)調(diào)公司投資價值。借助強(qiáng)勢媒體，中國石化刊發(fā)了關(guān)于中國石化投資價值分析的文章，文章闡述了中國石化的盈利能力和增長性是毋庸置疑的、H股市場被繼續(xù)看好、中國石化在H股指中占有相當(dāng)大的比重、中國石化應(yīng)該最終被接受為恒指成份股導(dǎo)致其股價大幅攀升甚至翻倍等幾大論點，從市場的角度，表述了中國石化為什么值得投資。此外，中國石化還主動披露了外資基金鄧普頓增持9273萬股的消息，表明外資基金對中國石化股價走勢有信心。
再次，與投資者懇談。BP拋售后的一次業(yè)績推介會上，中國石化就整個石化行業(yè)未來的走勢、中國石化的發(fā)展戰(zhàn)略等與參會的眾多基金及券商等機(jī)構(gòu)投資人進(jìn)行了充分交流。
此外，中國石化還進(jìn)行了持續(xù)的形象營銷。盡管BP拋售的影響已經(jīng)平息，但關(guān)于中國石化的形象營銷仍在繼續(xù)。從多方面向投資者闡述中國石化的發(fā)展戰(zhàn)略、投資價值以及未來前景，增強(qiáng)投資者對中國石化持股的信心。
正是由于中國石化投資者關(guān)系管理部門準(zhǔn)備充分，及時開展了有效的投資者關(guān)系管理工作，使市場投資者特別是機(jī)構(gòu)投資者的疑慮不斷消除，并取而代之對中國石化的巨大信心，中國石化股價在疲軟不到兩個月后就重新上揚，步入新一輪升勢。
主升浪·溝通至上
對于投資者關(guān)系管理，溝通自然是最常見的管理方式，也是投資人與公司管理層之間互相交流、了解的必要途徑。雖有武小珍、喬治·雷耶斯溝通的敗筆，但并不妨礙溝通在投資者關(guān)系管理中起到?jīng)Q定性的作用。只有長期坦誠的溝通交流，才能讓投資人對公司信心百倍、長期看好。從這個意義上說，與投資人的暢通溝通，將是決定IR表現(xiàn)優(yōu)異程度的主升浪。
溝通不當(dāng)可能毀減市值財富，而溝通得當(dāng)卻可以使得消失的市值重新回來，同樣是Google，為市場提供了另一個極好的例子。
在“烏鴉嘴”喬治·雷耶斯發(fā)布增長可能放緩的“預(yù)警”導(dǎo)致Google的股票經(jīng)歷了一波慘烈的下跌之后，Google并未因噎廢食，就此終止與投資者的溝通，而是迅速做出反應(yīng)，在隨后緊急召開的分析師會議上詳細(xì)解釋了公司未來的發(fā)展計劃和各種良機(jī)，Google股價也立即企穩(wěn)回升。
而在這點上，同為納斯達(dá)克上市公司的盛大卻未有清醒認(rèn)識。2006年2月，盛大因大幅的減值計提，導(dǎo)致2005年四季報凈虧損高達(dá)5.39億元，迅速遭到海外投資者的大規(guī)模拋售，股價一度下跌19％。但是，明眼人發(fā)現(xiàn)，這與盛大和投資者缺乏溝通有很大的關(guān)系，在財報公布之后，美國媒體上關(guān)于盛大的相關(guān)報道多集中在其財務(wù)數(shù)據(jù)上面，幾乎沒有盛大高層任何提及未來規(guī)劃和機(jī)遇的報道。
事實上，早在盛大前一輪下跌時，盛大也只是對媒體發(fā)出華爾街分析師不了解中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的抱怨，但卻并未就公司及所處的行業(yè)予以充分的剖析，以便讓投資者更深入地了解。顯然，盛大在投資者關(guān)系方面還有很長的路要走。
在中資海外上市公司中，因溝通的差異而導(dǎo)致的公司價值的差異十分明顯。有海外投資人認(rèn)為，部分海外上市的中國企業(yè)股價出現(xiàn)“溝通折扣”，中海油和中國石油就是明顯的例子。
中海油CEO傅成玉和CFO楊華都有美國留學(xué)經(jīng)歷，英文都相當(dāng)流利，還頻頻在國際知名媒體高調(diào)曝光。而中石油的作風(fēng)更像一個傳統(tǒng)的國有企業(yè)，管理層和海外投資者交流一般都通過翻譯進(jìn)行。
從2002年開始，中海油和中石油的市盈率拉開了差距，當(dāng)年7月到10月間，中海油的市盈率在13倍～14倍之間，而中石油不過7倍～8倍。
誠然，兩個公司價值方面的差異，主要來自其經(jīng)營業(yè)務(wù)和管理方式等方面的不同。但也有分析師和投資人認(rèn)為，中海油與投資者溝通強(qiáng)于中石油，也是一個不能忽略的因素。
一般說來，上市公司在與投資者的溝通中通常存在以下問題，比如缺乏定期溝通的安排；溝通的互動性不強(qiáng)；溝通的手段單一；溝通的時效性差；缺乏具備專業(yè)知識以及行業(yè)經(jīng)驗的專門人才與分析師進(jìn)行溝通；公司內(nèi)部信息傳達(dá)渠道不通暢導(dǎo)致信息溝通障礙等。針對上述問題，長期從事投資者關(guān)系管理服務(wù)的專業(yè)人士為CFO們提示了可從以下幾方面予以考慮。
首先，要有一個長期的溝通策略。許多公司對投資者群體的溝通方式采取的是戰(zhàn)術(shù)性的、短期的策略，這樣做既缺乏戰(zhàn)略眼光，又可能和公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生沖突，甚至阻礙其實施。在投資者關(guān)系管理中，長期具有戰(zhàn)略眼光的持續(xù)性溝通能夠使投資者認(rèn)可公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及價值取向，對公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略部署能夠給予充分的理解和支持，公司的戰(zhàn)略也能夠較為順利地得以實施。
就這點而言，國內(nèi)上市公司——萬科（000002）就做得很到位，“萬科在做投資關(guān)系管理時不是很功利，把這件事情當(dāng)做一件長期的事情來做�！比f科總經(jīng)理郁亮很平和地表示。而萬科一做就是10年，10年間萬科的經(jīng)營理念和公司形象也逐漸得到市場認(rèn)同，成為國內(nèi)A股市場投資者關(guān)系管理的一個標(biāo)桿。
其次，建立一個強(qiáng)有力的投資者關(guān)系管理組織機(jī)構(gòu)，有足夠的投資者關(guān)系管理工作人員與投資者進(jìn)行經(jīng)常性的便捷溝通。
中國石化（600028.SH，0386.HK）應(yīng)該是國內(nèi)上市公司中投入較多人力資源做投資者關(guān)系的上市公司。擁有近20 個人的董事會秘書局負(fù)責(zé)公司的董事會及股東會相關(guān)事務(wù)、對外信息披露（包括法定信息披露、傳媒管理、危機(jī)處理等）、投資者關(guān)系、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)等工作。其中七個專職的投資者關(guān)系職員分別在北京、香港、紐約為全球投資者提供溝通服務(wù)。
再次，建立多元化的溝通渠道，盡可能向所有投資者全方位展示公司形象。上市公司經(jīng)營管理的高度透明是贏得投資者支持的重要前提。而在提高透明度方面，上市公司可以從發(fā)布季度業(yè)績、舉行巡回路演、開設(shè)專門的投資者關(guān)系網(wǎng)站、電子郵件、傳真、電話、電話會議、采用直郵的方式發(fā)送公司最新的信息等渠道與投資者進(jìn)行溝通，構(gòu)建多種形式在內(nèi)的溝通體系。
此外，溝通中的技巧也是十分重要的，好的溝通技巧可以使溝通事半功倍，而不恰當(dāng)?shù)臏贤记蓞s可能事與愿違。
滬杭甬（0576.HK）的經(jīng)驗就很值得借鑒，在長期不斷總結(jié)、不斷提升之中，滬杭甬沉淀下很多有益的投資者溝通經(jīng)驗和技巧。比如做不到的絕不說，說的一定要做到；如實通報好壞事，盡量正面來闡述；預(yù)期稍微低一點，設(shè)身處地最重要；答非所問大忌諱，簡明扼要不賣弄；態(tài)度誠懇小幽默，靈活機(jī)動反應(yīng)快；禮儀舉止大事情，天塌下來不著急等。
當(dāng)然，光有溝通的技巧顯然是不夠的，滬杭甬這樣表述公司經(jīng)營業(yè)績與投資者關(guān)系管理工作之間的關(guān)系：公司業(yè)績是基礎(chǔ)，而投資者關(guān)系管理卻能夠使好業(yè)績在股價上得到最終表現(xiàn)。
調(diào)整浪·賽點博弈
就國內(nèi)上市公司的股權(quán)分置改革、融資、并購、異地上市等重大資本性事件而言，講究的正是時機(jī)和快速，只有這樣才能以盡可能小的時間成本取得最大的資本收益。但是，這類重大資本性事件也往往是一次兇險的賽點博弈，如果不能得到投資者的認(rèn)同，則即使出發(fā)點良好的項目方案也有可能遭到投資者的抵制而擱淺，從而錯失公司發(fā)展良機(jī)。
招商銀行（600036）被許多專業(yè)人士看成是中國本土最佳銀行類上市公司的典范。但在2003年，一場源于招商銀行100億元可轉(zhuǎn)債融資計劃所引起的風(fēng)波，幾乎要讓招商銀行良好的資本市場形象受到顛覆。
事情起源于2003年8月26日的一則招商銀行公告，稱公司擬發(fā)行不超過100億元可轉(zhuǎn)換債券。此時，正值證券市場弱市，以基金為首的機(jī)構(gòu)投資者出于自身利益的考慮，對該融資方案堅決反對，事態(tài)陷入短兵相接的僵局。
但是，無論矛盾的根源在哪里，對招商銀行而言，機(jī)構(gòu)的抵制情緒是堅決的，這是公司必須面對的事實。對此，招商銀行投資者關(guān)系管理部門采用了以下策略來化解與投資者的沖突。
首先，“多管齊下”充分溝通。針對招商銀行投資者關(guān)系目前所面臨的空前困境，招商銀行管理層極為重視媒體的力量，危機(jī)一天不化解，對媒體的澄清、解釋、宣傳與闡述就不停止；對散戶投資者，通過網(wǎng)上路演、現(xiàn)場推介等方式進(jìn)行澄清、解釋；對機(jī)構(gòu)投資者，“主動上門去”與“請到家里來”進(jìn)行“一對一”溝通，征求意見。同時，在此過程中，積極、及時地向中國證監(jiān)會和中國銀監(jiān)會等政府監(jiān)管部門溝通匯報情況，以求獲得其支持。
其次，回應(yīng)質(zhì)疑，用事實和數(shù)據(jù)說話。事實上，基金大力抵制招行轉(zhuǎn)債，除了認(rèn)為弱市大規(guī)模融資不合時宜外，基金還認(rèn)為，招行可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股以后，勢必造成原有流通股股東權(quán)益被嚴(yán)重稀釋，而在招商銀行未來業(yè)績無法預(yù)測的不確定性因素影響下，包括投資基金在內(nèi)的流通股股東的利益受損的可能性極大。
針對機(jī)構(gòu)投資者的擔(dān)心和置疑，招商銀行從補充資本是招行持續(xù)發(fā)展所需、發(fā)行可轉(zhuǎn)債方案較為可行、股東權(quán)益不會被攤薄、再融資絕非“惡意圈錢”、民族銀行業(yè)發(fā)展需要資本市場支持、目前的方案不是最終方案等方面與機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行廣泛深入交流，消除誤解，增進(jìn)互相的了解。
此后，招行還通過現(xiàn)場推介和網(wǎng)上路演等方式，不斷就再融資方案、公司經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略等問題與投資者進(jìn)行對話；招行管理層及項目有關(guān)負(fù)責(zé)人多次與主要的非流通法人股東以及主要基金管理公司進(jìn)行一對一的交流，特別是招商銀行行長馬蔚華親自出面，拜訪了幾家意見較大的基金公司，廣泛聽取了各方的建議和意見。
經(jīng)過廣泛的溝通之后，投資者與招商銀行的認(rèn)知度和利益逐漸趨向一致。最后，招商銀行決定修改融資議案，讓利流通股股東。不僅縮減了融資規(guī)模，而且在可轉(zhuǎn)債條款上做出向投資者利益的傾斜。同時，在當(dāng)年的年報中還提出了10轉(zhuǎn)增2的資本公積金轉(zhuǎn)增股本預(yù)案。
市場并不掩飾對招商銀行讓利流通股股東舉措的贊賞，公告一出好評如潮，招商銀行與基金們也冰釋前嫌，修改后的可轉(zhuǎn)債發(fā)行方案和發(fā)行次級定期債務(wù)方案隨后全部高票通過。
次升浪·機(jī)構(gòu)為王
在中國資本市場逐漸進(jìn)入機(jī)構(gòu)投資者主導(dǎo)格局之后，如何維護(hù)與機(jī)構(gòu)投資者的關(guān)系就成為CFO等上市公司高管們的重大課題。志在長遠(yuǎn)的公司高管們應(yīng)當(dāng)構(gòu)建同樣志在長遠(yuǎn)的IR，所謂“擒賊先擒王”，如果能得到機(jī)構(gòu)投資人的青睞和認(rèn)可，那CFO的IR工作可以說基本合格了。
首先，CFO要對主要投資者進(jìn)行經(jīng)常性的路演或者拜訪。在一個上市公司持股結(jié)構(gòu)大部分由散戶持股變?yōu)闄C(jī)構(gòu)持股時，公司就要對主要的機(jī)構(gòu)投資者分外重視。
針對1998年后海外投資基金持有聯(lián)想集團(tuán)（0992.HK）股份比例上升的情況，從1999年開始，聯(lián)想每年都在年度業(yè)績發(fā)布后舉行國際路演，由公司主要高管前往世界各地主要的金融城市，進(jìn)行基金經(jīng)理等機(jī)構(gòu)投資者的拜訪。這一習(xí)慣，從1999年開始至今從未間斷，即使是在2003年“非典”導(dǎo)致世界衛(wèi)生組織對北京、香港進(jìn)行旅游限制的時期，聯(lián)想仍然以電話會議和視頻會議的方式進(jìn)行了國際路演。
由于投資者分布在世界各地，一些地方的投資者很不容易見到企業(yè)的決策層，因此，這種方式使得企業(yè)很容易獲得投資者的認(rèn)可與信賴。
其次，CFO重視與分析師的溝通。對上市公司來說，行業(yè)分析師變得越來越重要。作為服務(wù)于所在的證券研究機(jī)構(gòu)，并為其他機(jī)構(gòu)投資者及個人投資者充當(dāng)投資咨詢顧問的一個群體，分析師已經(jīng)成為一股對上市公司在資本市場的利益有重大影響的力量。
在一個規(guī)范、理性的市場中，以基金公司和券商為代表的機(jī)構(gòu)投資人需要對上市公司的經(jīng)營業(yè)績、行業(yè)走向作出更準(zhǔn)確的評估和預(yù)測，他們對分析師意見的采用正在增加，這從分析師發(fā)布的分析報告的影響力與日俱增可見一斑。
而行業(yè)分析師的專業(yè)質(zhì)素、相對獨立和客觀的立場，則令他們所擔(dān)負(fù)的這種“價值發(fā)現(xiàn)和評估”的職能被寄予了更多的期望。
其次，CFO要懂得借助專業(yè)機(jī)構(gòu)對公司進(jìn)行投資價值的挖掘和判斷。雖然，機(jī)構(gòu)投資者擁有強(qiáng)大的專業(yè)判斷和研究實力，但限于人員和能力，機(jī)構(gòu)對某些細(xì)化行業(yè)的研究可能并不如行業(yè)內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，從而忽視或者低估公司的價值。
對此，上市公司有必要請具有專業(yè)團(tuán)隊的研究咨詢機(jī)構(gòu)在深入現(xiàn)場調(diào)研的基礎(chǔ)上，出具有較高公信力、能用于機(jī)構(gòu)投資者決策判斷的投資價值研究報告，以投資價值研究報告的研究成果作為公司與投資者進(jìn)行深入溝通的主線和核心內(nèi)容。
中集集團(tuán)（000039）就曾憑借此招，經(jīng)歷了從不被機(jī)構(gòu)所知到被追捧的過程。在沒被機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)同之前，中集集團(tuán)利用專業(yè)研究機(jī)構(gòu)撰寫針對集裝箱行業(yè)的深度研究報告，傳遞給以基金為主的機(jī)構(gòu)投資者，提高市場對集裝箱產(chǎn)業(yè)、中集集團(tuán)產(chǎn)業(yè)地位和核心競爭優(yōu)勢的關(guān)注。報告發(fā)布后，多數(shù)基金公司和部分投資機(jī)構(gòu)開始關(guān)注中集集團(tuán)，與公司聯(lián)絡(luò)、主動提出拜訪公司的機(jī)構(gòu)投資者明顯增加。
但是，上市公司在重視機(jī)構(gòu)投資者的同時，CFO也要強(qiáng)調(diào)對大小投資者一視同仁，力求做到不偏不倚。不能向機(jī)構(gòu)投資者作選擇性披露，或提前透露，做到公正、公平、公開，以免失去市場公信力甚至遭到監(jiān)管部門處罰。
下跌浪·高層公關(guān)
那些在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中占有重要一席之地的機(jī)構(gòu)投資者，往往具有某種象征性的意義，一旦他們作出某項不利于上市公司的決策，很有可能引發(fā)其他投資者的連鎖反應(yīng)。鑒于其敏感程度，我們不妨將之視為可能導(dǎo)致牛市翻轉(zhuǎn)的主要下跌浪。CFO在對這類投資者進(jìn)行投資者關(guān)系管理時，首先要靠專業(yè)能力，其次必要時要和CEO一道親自出馬，進(jìn)行決定性的高層公關(guān)。
不同的投資者對公司的興趣點也不同，在日常的投資者關(guān)系管理中，CFO要具備多方面的素養(yǎng)，對不同的投資者要有不同的應(yīng)對策略。
就海外投資者而言，他們基本上都注重量化分析，但不同國家或地區(qū)的投資者評估公司的角度亦略有不同，所以在應(yīng)對他們的提問時要格外注意。美國的投資者多數(shù)注重公司的長期發(fā)展，關(guān)注公司的戰(zhàn)略、管理結(jié)構(gòu)等長期效益的內(nèi)容，而且善于從技術(shù)角度和財務(wù)角度來分析公司；英國的投資者注重公司歷史和員工激勵等內(nèi)容；日本的投資者注重公司的管理、理念和文化；香港的投資者注重技術(shù)操作，關(guān)注公司近期動向，他們細(xì)膩地把握股市的變化，對股價非常敏感。
而走“高層”路線，取得CEO對投資者關(guān)系管理工作的大力支持，則可使得公司投資者關(guān)系管理工作更順利地開展，也更容易贏得投資者的尊重，取得良好的效果。
滬杭甬董事長兼總經(jīng)理耿小平對投資者關(guān)系管理十分重視，是公司投資者關(guān)系工作的積極推動者。他強(qiáng)調(diào)，滬杭甬只做兩件事情：一是有利于公司利益的事情；二是有利于公司形象的事情。
在耿小平的支持下，在滬杭甬內(nèi)部，投資者關(guān)系工作被提到公司與生產(chǎn)經(jīng)營同樣重要的層面來對待，公司高管團(tuán)隊同時也成為公司投資者關(guān)系管理工作第一主體。
每年按中期和全年進(jìn)行兩次業(yè)績路演，是滬杭甬一貫堅持的做法。公司上市多年來，由董事長帶領(lǐng)高層經(jīng)營班子進(jìn)行巡回路演的習(xí)慣從來不曾改變。由于滬杭甬在香港、倫敦和紐約均可實行交易，投資者范圍非常廣泛，一般來說，公司的年報路演主要選擇在美國、澳大利亞、日本等國以及亞洲、歐洲的其他主要金融城市展開，經(jīng)過9～10個城市，持續(xù)2～3個星期；中期路演以補充年報沒有去的地方為主，一般需要7～10天的時間。
這樣年復(fù)一年，所投入的時間、精力和費用都不容小視，沒有公司高層上下一致的堅定支持和參與，這種“沒有距離的交流”是不可能持續(xù)進(jìn)行的。
而滬杭甬除了獲得投資者關(guān)系管理方面諸多榮譽外，更值得一提的是，隨著公司在境內(nèi)外的影響不斷擴(kuò)大，公司的市值也日益提升。而其股價也在屢創(chuàng)歷史新高的情況下，仍繼續(xù)受到眾多機(jī)構(gòu)投資者的追捧，這充分體現(xiàn)了投資者關(guān)系管理之于公司的價值。
反彈浪·數(shù)據(jù)庫管理
而對于投資者關(guān)系管理而言，如果不了解所要溝通的對象，無的放矢，自然不會收到較好的成效。因此，盡可能多地掌握投資者的信息就顯得尤為重要，這樣一來即便遭遇嚴(yán)重危機(jī)，也能抓住機(jī)會順勢反彈扭轉(zhuǎn)乾坤。
寶鋼股份（600019）對投資者進(jìn)行了分類管理，建立數(shù)據(jù)庫，構(gòu)筑信息管理和支持系統(tǒng)。寶鋼股份認(rèn)為，投資者關(guān)系計劃的順利實施，部分還取決于投資者關(guān)系管理部門的內(nèi)部組織和運營效率，從某種程度來說，它與對外的交流同樣重要。
為此，寶鋼股份建立了一個完整的、集成的、實時的公司級投資者關(guān)系信息管理和支持系統(tǒng)，包括銷售、采購、生產(chǎn)、會計和成本等，一體化的系統(tǒng)設(shè)計使數(shù)據(jù)信息的收集基本上實現(xiàn)了自動化。根據(jù)授權(quán)，投資者關(guān)系管理人員可以直接查詢有關(guān)經(jīng)營信息，提高信息傳遞的效率。
同時，公司投資者關(guān)系管理工作亦引入數(shù)據(jù)庫管理，要求工作人員對投資者來訪交流內(nèi)容留下電子記錄；對分析師提供的關(guān)于公司的分析報告，要建立相應(yīng)的電子數(shù)據(jù)文檔等等。寶鋼股份認(rèn)為，信息建檔將有助于公司了解市場對公司及行業(yè)的看法，為未來計劃會議、收集和解答問題、關(guān)注并提煉股本故事等提供支撐。
國內(nèi)另一家投資者關(guān)系管理水平較高的上市公司方正科技（600601）也建立了以投資者為主的相關(guān)利益群體數(shù)據(jù)庫，并定期調(diào)整。
方正科技的投資者數(shù)據(jù)庫包括：1、中小股東數(shù)據(jù)庫。公司每月根據(jù)股東結(jié)構(gòu)變化，動態(tài)分析投資者對方正科技的估值水平，并與中長期股東就公司基本面保持及時溝通；2、機(jī)構(gòu)投資者、行業(yè)研究員分類數(shù)據(jù)庫。公司投資者關(guān)系部建立了以基金為主的機(jī)構(gòu)投資者數(shù)據(jù)庫，每季度動態(tài)調(diào)整。公司的行業(yè)研究員數(shù)據(jù)庫幾乎包括了境內(nèi)所有的計算機(jī)硬件研究員和電子元器件研究員，并動態(tài)調(diào)整；3、主流財經(jīng)媒體投資者關(guān)系數(shù)據(jù)庫；4、證管辦、交易所、協(xié)會等監(jiān)管層數(shù)據(jù)庫。
延伸浪·媒體監(jiān)控
投資者關(guān)系管理中突發(fā)性的事件畢竟是少數(shù)，而且，即使發(fā)生了也并非無跡可循，往往在相關(guān)媒體的報道中就可能隱約顯現(xiàn)。因此，CFO要持續(xù)地關(guān)注媒體、善用媒體，把IR的陣地延伸得更遠(yuǎn)一些。
其中，長江電力（600900）的IPO過程就充分利用了媒體的力量。在IPO之時，長江電力編制不定期的《媒體監(jiān)測報告》，發(fā)行過程的二周內(nèi)實施24小時的網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測制度，公司管理層和發(fā)行工作組能第一時間掌握相關(guān)的重大媒體事件，及時制訂應(yīng)對方案。
同時，長江電力對發(fā)行上市宣傳工作作了精心策劃，實施發(fā)行前低調(diào)，僅作公司基本面的簡單宣傳。發(fā)行期間的整體輿論對長江電力的普遍認(rèn)同為“電力行業(yè)龍頭股”、“對股市起到重要穩(wěn)定作用”、“優(yōu)質(zhì)藍(lán)籌股”。隨著發(fā)行工作的進(jìn)展，路演推介、媒體投放宣傳的有序進(jìn)行，通過主流財經(jīng)媒體的報到，長江電力競爭優(yōu)勢以及投資價值逐步為市場認(rèn)知，為成功發(fā)行創(chuàng)造了有利的市場氛圍。
而在利用媒體力量進(jìn)行投資者關(guān)系管理的高手中，還有中海油服務(wù)（2883）。上市伊始，中海油服務(wù)就開始籌劃尋找一種能更快、更有效地讓投資者了解油田服務(wù)概念和該存續(xù)公司上市質(zhì)地的行之有效的方法。經(jīng)過精心對比之后，中海油服務(wù)認(rèn)為對剛上市的本土公司來說最直接、最直觀的方式還是請人家進(jìn)來，舉行現(xiàn)場實地參觀的反向路演活動，而其中專業(yè)媒體就發(fā)揮了重要的作用。
中海油服務(wù)打破常規(guī)，邀請媒體而不是機(jī)構(gòu)投資者、分析師參加公司路演。中海油服務(wù)認(rèn)為媒體是公眾了解公司情況的一個最主要的窗口和最廣泛的渠道，組織媒體對公司進(jìn)行反向路演能達(dá)到用媒體的直觀感受來影響公眾的作用。這是一種受眾廣泛、且快速引起資本市場投資者關(guān)注的方式。
中海油服務(wù)反向路演一共安排了三天兩夜，活動緊湊，路線科學(xué)，記者們經(jīng)歷了一次有意義的親身體驗�；顒拥诙�，香港各大報章共刊發(fā)了13篇專門報道。大量正面媒體宣傳凸顯了中海油服務(wù)獨立且獨特的公司形象，提高了市場的關(guān)注度，使投資者對公司的業(yè)務(wù)及未來發(fā)展優(yōu)勢有了正確認(rèn)識，為后續(xù)其他各項工作的開展奠定了良好的基礎(chǔ)。
而在媒體考察文章刊發(fā)的當(dāng)天，中海油服務(wù)股票表現(xiàn)達(dá)到公司股價歷史最高點。在成功舉行媒體反向路演后不久，公司被《歐洲貨幣》雜志評選為2003年度亞洲前10名“最佳小型上市公司”和亞洲前10名“最易溝通管理層”，被《亞洲金融》雜志評為2003年亞洲前10名“最佳管治企業(yè)”。
延伸閱讀：
見微知著做IR 文/Carol Metzke
2005年夏季，Alliance Capital Management（大聯(lián)資產(chǎn)管理公司）決定重新打造公司品牌。公司副總裁兼投資者關(guān)系主管Valerie Haertel和品牌顧問進(jìn)行了多次會議，把重塑品牌的計劃告訴了公司的員工，還同領(lǐng)導(dǎo)資產(chǎn)管理公司的內(nèi)部顧問團(tuán)一起評估了工作量和所需的資源，并準(zhǔn)備一份該項目的成本分析，以幫助公司決定是否要實施這一舉措。當(dāng)管理層決定繼續(xù)實施這個項目時，總裁和COO（首席運營官）請Haertel來領(lǐng)導(dǎo)這個項目。起初，她覺得接受了這個項目很勉強(qiáng)，因為管理層并不清楚這個項目涉及到的各方關(guān)系的艱巨性。但是，在管理層向她保證她將可以調(diào)用的資源后，她決定接受這項任務(wù)。
Haertel說，她將接受這項任務(wù)視為一個挑戰(zhàn)，同時也是一個機(jī)會。她贊同率先進(jìn)行品牌重塑的舉措，可以把這個過程當(dāng)成一個了解公司運作、人事、品牌定位和信譽管理的方法。Haertel也明白，她能借此來證明她的策略領(lǐng)導(dǎo)能力，同時還能增加她在公司中的顯著性。而且，與其把這當(dāng)作是把時間浪費在花了很長時間的戰(zhàn)略任務(wù)上，或是當(dāng)作花費精力替別人管理寵大的團(tuán)隊，還不如用這種方式去看待這個項目。
根據(jù)Haertel說的，她和品牌顧問一起制定了一個戰(zhàn)略計劃和一個包含每項任務(wù)及責(zé)任人在內(nèi)的執(zhí)行進(jìn)度表。她又建立了一個包括法務(wù)、策略資源、市場、內(nèi)部顧問、事件管理和IR人員在內(nèi)的監(jiān)管委員會。除了領(lǐng)導(dǎo)這個監(jiān)管委員會以及由40個成員組成的全球執(zhí)行團(tuán)隊外，Haertel還協(xié)助管理項目的預(yù)算，并讓公司總裁和執(zhí)行委員會參與到項目中，讓他們了解每個環(huán)節(jié)的最新進(jìn)展。公司的全新品牌、交易代碼和名稱——Alliance Bernstein于今年2月成功起用了。
“這個項目獲得了驚人的成功，”Haertel說。“所有關(guān)鍵的、需要交付的任務(wù)都在預(yù)算內(nèi)按時完成了�！贬槍ζ放频耐暾�，我們的成果突出顯示了在溝通和實踐過程中進(jìn)行變革的必要性。除了品牌重塑行為外，它也鼓勵我們要去改進(jìn)�！白鳛檫@個項目的一個成果，IR引領(lǐng)著全公司范圍的、綜合傳播團(tuán)隊，合理利用了我們的資源，并使我們眾口一致，”她說。
Haertel的經(jīng)歷是見微知著的一個很好事例，她從公司和她的專業(yè)發(fā)展中看到了潛在的優(yōu)勢。對于從事投資者管理的官員來說，以見微知著為標(biāo)志的鑒識才能（appreciative intelligence）是極其重要的才能，它是指根據(jù)當(dāng)前狀況，去感知事物積極的、本質(zhì)的、會發(fā)揮某些潛能的一種能力。與智商、純粹的專業(yè)知識技能、或已經(jīng)掌握的大量資源相比，鑒識才能對成功的影響更為重要。每個人都有不同程度的鑒識能力，IRO們可以在工作中運用他們的鑒識能力，去改變他們的規(guī)劃、職業(yè)道路、乃至改變整個公司。鑒識能力有三個組成部分：
1. 用新方式重新整理或者看待人、問題或事物，以便讓好的方面更清晰可見；
2. 去鑒識好的方面；
3. 去思考現(xiàn)有的這些優(yōu)勢如何在將來發(fā)揮更好的作用。
Haertel把這個項目當(dāng)作一個學(xué)習(xí)和證明自己價值及能力的戰(zhàn)略機(jī)遇。她寧可去思考積極的方面——能使她發(fā)光并證實她有能力去進(jìn)行一項有成效的行動，也不愿在毫無用處的情事上浪費時間和精力。此外，她把她現(xiàn)有的組織能力當(dāng)作參與公司重大變革的途徑，并且通過管理來增加她的角色，使她自己和IR計劃在公司中變得更為顯著了。
與此相類似的，Allied Defense Group（美國聯(lián)合防務(wù)集團(tuán)公司）的投資者關(guān)系主管Crystal Leiderman和她的團(tuán)隊成員處理了一起因意外事件——由于會計處理的失誤，引起的一個需要進(jìn)行收入重述聲明的賬目錯誤，在這個事件上她和她的團(tuán)隊展示了他們的鑒識才能。他們把當(dāng)時的境遇視為對投資團(tuán)體進(jìn)行一次教育的機(jī)會，并與投資團(tuán)體探討了小型公司的防御和保全公司的歷史，一切都是圍繞著重述聲明和公司將如何向前發(fā)展而進(jìn)行的。他們利用積極的方面——健全的信息批露實踐、通達(dá)性以及與投資團(tuán)體已有的關(guān)系——闡明了公司充滿挑戰(zhàn)的形勢、陳述了公司所發(fā)生的事，并指明了公司通往成功的清晰道路。在第一次發(fā)布重述聲明后，公司的股價上升了，在第二次重述聲明公告后，公司的股價仍然保持平穩(wěn)。
IRO們是否將重塑品牌的行為當(dāng)作向管理層證明自己管理能力的機(jī)會，而不是選擇用增加工作量的方法來證明這一點；是否將進(jìn)行重述聲明當(dāng)作向投資團(tuán)體進(jìn)行教育的機(jī)會，而不是把它當(dāng)成一件令人頭痛的事；或者，是否把挑戰(zhàn)當(dāng)作證明勇氣的方法，而不是把它當(dāng)作一種挫折。這是把他們的鑒識能力運用到工作中去了。
鑒識能力并不是用樂觀的眼光看待世界；也不是“兜圈子”、掩蓋問題，假裝錯誤不存在，或是將不好的事情說成好的；更不是對不稱職或是缺乏才干的一種鼓勵。
當(dāng)人們運用鑒識力去重新分析狀況、發(fā)現(xiàn)積極因素的時候，他們并沒有否認(rèn)消極的因素，或否認(rèn)存在破壞因素的可能性。他們的目標(biāo)和期望很高，但是這并不是毫無根據(jù)的高。他們運用自身的優(yōu)勢、可以利用的資源以及那些來自正面和負(fù)面的經(jīng)驗，朝前邁進(jìn)。Haertel把這種能力運用在她的領(lǐng)導(dǎo)力上，Leiderman把這種能力運用到公司信息揭露的一致性、成功的歷史和各方關(guān)系上。
當(dāng)人們擁有了見微知著的能力后，他們就能找到解決問題的新方法、從人群中脫穎而出并創(chuàng)造出新產(chǎn)品。《鑒識的才能：見微知著》的作者Tojo Thatchenkery和Carol Metzker與不同組織的領(lǐng)導(dǎo)者和革新者進(jìn)行了會面，他們發(fā)現(xiàn)重整和鑒識積極方面的能力，以及根據(jù)現(xiàn)狀了解未來該如何去做的能力，都將不斷引領(lǐng)著我們達(dá)到以下四個與成功密切相聯(lián)的方面：
1. 堅持——領(lǐng)導(dǎo)者會預(yù)期理想的未來，同時他們也知道當(dāng)前有哪些優(yōu)勢能夠推進(jìn)這些預(yù)期的實現(xiàn)。因此，他們會更加堅持自己的目標(biāo)。
2. 自信——你越是深信自己能夠處理好手上的工作，你就越能掌控它們。實際上，人們會如何采取行動，與實際完成工作的能力相比，人們更依賴于他們對事物的把握能力。心理學(xué)家表示，一個人越是深信自己的行為，他/她的耐力和順應(yīng)力就越強(qiáng)。
3. 承受力——通常人們對新觀點或那些與他們所知道的事情有出入的經(jīng)歷存在著疑慮。在美國投資者關(guān)系協(xié)會（NIRI）2004年的年度大會上，思科系統(tǒng)公司CEO錢伯斯說：“甚至只是一個小小的變化，都可能引起巨大的變革。”他強(qiáng)調(diào)說，IRO對挑戰(zhàn)的掌控能力和在整個變化過程中的溝通能力是十分重要的。因為這種能力能讓你看到，現(xiàn)在有哪些優(yōu)勢能在將來發(fā)揮更大的作用。當(dāng)?shù)却粋�決定著是否能著手進(jìn)行新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品或是新行動的時候，擁有鑒識才能的領(lǐng)導(dǎo)者們能夠承受這種“懸而未決”的感覺。心理學(xué)家Robert Sternberg和Todd Lubart聲稱，“擁有創(chuàng)造性頓悟力的人，在探索其他人回避或不敢嘗試的道路時，他/她很愿意去冒險、去打破常規(guī)�！�
4. 超強(qiáng)的順應(yīng)力/困境中的復(fù)元能力——領(lǐng)導(dǎo)者對境遇的重組或重釋能力，使他們即使在最惡劣的情況下，也知道該如何去產(chǎn)生積極的結(jié)果。此外，他們還擁有面對逆境扭轉(zhuǎn)局勢、變被動為主動的能力。一位IRO說：“我們在解決問題的方面有著良好的聲望，并且現(xiàn)在這個方面變得更強(qiáng)了�！盜RO的領(lǐng)導(dǎo)能力越強(qiáng)，他/她在工作中就越能有效地履行職責(zé)，高管層了解得也就更清楚，從而IRO獲得的也會更多，他/她在高管層中的地位也會越持久。此外，獲得的成功越多，他/她從工作中獲得的樂趣也就越多。
�。ū疚挠缮钲谥怯钟顿Y顧問有限公司劉蓓蓓翻譯）
