【摘要】本文闡述了三個(gè)方面的內(nèi)容:一是應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略。二是市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略的含義和作用。三是當(dāng)前開(kāi)展物流營(yíng)銷要解決的問(wèn)題。

　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 物流戰(zhàn)略

　　一、應(yīng)當(dāng)重視市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

　　傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系,包括產(chǎn)品戰(zhàn)略(product)、價(jià)格戰(zhàn)略(Price)、渠道戰(zhàn)略(Place)和促銷戰(zhàn)略(Promotion),沒(méi)有提物流戰(zhàn)略(logistics),這說(shuō)明人們對(duì)物流戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用沒(méi)有引起足夠重視。在當(dāng)前面對(duì)加入WTO的情況下,我們應(yīng)把物流戰(zhàn)略加入到營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中來(lái),變傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系為5PS營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。本來(lái)早在1916年,市場(chǎng)營(yíng)銷專家阿佳肖(Arch Shaw),在《經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的對(duì)策》一書中,就初次論述物流在流通戰(zhàn)略中的作用。同年,L.D.H威爾德(Weld)指出市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生3種效用。即所有權(quán)效用、空間效用和時(shí)間效用,還提出了流通渠道概念,這是早期對(duì)物流活動(dòng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用的較全面的認(rèn)識(shí)。后來(lái)著名營(yíng)銷專家弗萊德•E•克拉克(FredE.Clark)于1929年在所著的《市場(chǎng)營(yíng)銷的原則》一書中進(jìn)一步將物流納入到了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的研究范疇之內(nèi),可以說(shuō),物流理論本來(lái)是在研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論的過(guò)程中產(chǎn)生的,是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的,可是越到后來(lái),好像二者是越來(lái)越分離了,人們一提起市場(chǎng)營(yíng)銷,好像就只有開(kāi)拓市場(chǎng)的含義,而把物流作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)因素的含義漸漸忘卻了。

　　事實(shí)上,物流不折不扣是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品,成為企業(yè)的市場(chǎng)成員,只有一個(gè)很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn),就是考慮能否保質(zhì)保量、及時(shí)地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù),你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價(jià)格再低、促銷語(yǔ)言再好聽(tīng),如果最后你的產(chǎn)品不能及時(shí)地送到用戶手中,或者即使送過(guò)來(lái)了,但是送貨成本很高,服務(wù)質(zhì)量不好,則一切都是空的,用戶還是不會(huì)選擇你的產(chǎn)品的,這就是物流的重要性,就是物流對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果的最后決定作用。因此國(guó)內(nèi)外任何一個(gè)企業(yè),搞市場(chǎng)營(yíng)銷,開(kāi)拓市場(chǎng),無(wú)不把物流作為一個(gè)最重要的考慮因素。美國(guó)從上個(gè)世紀(jì)初開(kāi)始,日本從上個(gè)世紀(jì)50年代開(kāi)始,其企業(yè)發(fā)展歷史,實(shí)際上就是一個(gè)越來(lái)越重視物流的歷史,經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,企業(yè)越發(fā)展,就越重視物流。物流可以說(shuō)既是企業(yè)發(fā)展的制約因素。也是企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)源泉,現(xiàn)在世界上的一些知名企業(yè),如美國(guó)的沃爾瑪、通用電氣、IBM、麥當(dāng)勞等,日本的NEC、松下、豐田等,國(guó)內(nèi)的海爾等企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),無(wú)不把物流作為一個(gè)非常重要的支持戰(zhàn)略。

　　從另一個(gè)方面看,一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員,如果不懂物流,是搞不好市場(chǎng)營(yíng)銷的。不懂得物流,就不知道應(yīng)當(dāng)怎樣選擇流通渠道、怎樣制定合理的價(jià)格、選擇怎樣的促銷方式、怎樣去開(kāi)拓市場(chǎng)。例如麥當(dāng)勞為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng),便首先考慮在中國(guó)應(yīng)該有幾個(gè)配送中心,從哪幾個(gè)地方采購(gòu),在哪幾個(gè)地點(diǎn)加工,在哪幾個(gè)地方儲(chǔ)存,供應(yīng)哪些連鎖店等,如果首先沒(méi)有這些物流的策劃,盲目地到處去開(kāi)拓市場(chǎng),結(jié)果市場(chǎng)是出來(lái)了,但是原材料供應(yīng)不上,產(chǎn)品供應(yīng)不上,或者供應(yīng)上來(lái),卻成本老高。這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷,或者市場(chǎng)開(kāi)拓不出來(lái),或者是即使開(kāi)拓出來(lái)了,也會(huì)開(kāi)一個(gè)虧一個(gè),開(kāi)幾個(gè)虧幾個(gè)。也許有人會(huì)說(shuō),幾十年來(lái),我們一直沿用的是4PS的市場(chǎng)營(yíng)銷體系,似乎運(yùn)行起來(lái)也是沒(méi)有碰到什么不順心的地方,為什么現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)新呢?道理很簡(jiǎn)單,就是形勢(shì)不同了。在國(guó)內(nèi),市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)有20多年的歷史,特別是上世紀(jì)90年代中期以前一段時(shí)間內(nèi),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總的來(lái)說(shuō)還不高,依靠第一和第二利潤(rùn)泉,還可以有利潤(rùn)空間,人家的物流觀念、物流意識(shí)因此調(diào)動(dòng)不起來(lái)。加之當(dāng)時(shí)人們的市場(chǎng)營(yíng)銷也只是處在一個(gè)起步階段,只是沿用和消化傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,還談不上與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展,或者說(shuō)腦子里已經(jīng)有了改進(jìn)創(chuàng)新的看法,但是還沒(méi)有形成氣候,因而還沒(méi)有提出來(lái),事實(shí)上,從上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái),由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度,物流日益成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸和利潤(rùn)源泉的事實(shí)為越來(lái)越多的人們所認(rèn)識(shí),特別是隨著國(guó)外一些實(shí)力企業(yè)進(jìn)入中國(guó),開(kāi)始了物流營(yíng)銷的實(shí)際操作,創(chuàng)造了驚人的營(yíng)銷效果,人們就逐漸認(rèn)識(shí)到了物流營(yíng)銷對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性。

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷物流戰(zhàn)略的含義和作用

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的物流戰(zhàn)略是指通過(guò)物流來(lái)達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的所有措施謀略,它包括許多具體內(nèi)容:例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略,供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略;第三方物流戰(zhàn)略;商物分離戰(zhàn)略;聯(lián)合配送戰(zhàn)略;準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略等。

　　產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略,就是產(chǎn)品實(shí)體在分銷市場(chǎng)的送貨物流網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略,包括物流網(wǎng)絡(luò)策劃、網(wǎng)點(diǎn)布局、配送中心建設(shè)、配送計(jì)劃、配送組織、配送業(yè)務(wù)等。分銷戰(zhàn)略對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用:一是對(duì)開(kāi)拓市場(chǎng)起支持作用。開(kāi)拓出來(lái)的市場(chǎng),只有有了實(shí)實(shí)在在的物流支持網(wǎng)絡(luò),這個(gè)市場(chǎng)才是可能的。二是對(duì)所開(kāi)拓市場(chǎng)運(yùn)行的保證作用。一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行,需要實(shí)實(shí)在在的將產(chǎn)品銷售給用戶,產(chǎn)品必須存儲(chǔ)、運(yùn)輸、供貨、送貨、這就需要一個(gè)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)作起來(lái),才能保證業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行,市場(chǎng)才能運(yùn)行起來(lái),如果沒(méi)有這個(gè)分銷物流網(wǎng)絡(luò)的保證,則這個(gè)分銷市場(chǎng)便難以維持。三是降低物流成本,提高顧客服務(wù)水平的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷如果能夠進(jìn)行很好的物流策劃,則可以利用物流優(yōu)化方案,一方面大幅度地降低物流成本,更重要的是可以提高對(duì)顧客的服務(wù)水平,這對(duì)顧客來(lái)說(shuō),由于送貨準(zhǔn)時(shí),、保質(zhì)保量、送貨成本低,可以大大提高顧客的滿意率,贏得了顧客的心,也就贏得了市場(chǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),由于大大降低運(yùn)行成本,提高了經(jīng)濟(jì)效益,還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。四是宣傳廣告作用?？陀^事實(shí)是最好的廣告,只要我們所開(kāi)拓的市場(chǎng),有很好的物流支持保障系統(tǒng),運(yùn)行良好,就會(huì)得到用戶的認(rèn)可和贊賞,這個(gè)事實(shí)本身就是無(wú)形的廣告,可以宣傳、影響和吸引更多的用戶加入我們的市場(chǎng),也就能夠達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

　　供應(yīng)鏈營(yíng)銷戰(zhàn)略是利用供應(yīng)鏈機(jī)制進(jìn)行營(yíng)銷的戰(zhàn)略。所謂供應(yīng)鏈機(jī)制,就是為了改進(jìn)和擴(kuò)大對(duì)于用戶需求滿足水平而建立起來(lái)的、聯(lián)系有關(guān)產(chǎn)、供、銷的一個(gè)互相協(xié)調(diào)配合的企業(yè)鏈條系統(tǒng)。整個(gè)供應(yīng)鏈的宗旨,就是為了最大限度地滿足用戶需要,以保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)為目的。基本做法就是建立供、產(chǎn)、銷聯(lián)盟,為保障、鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)需求進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)合作,使?fàn)I銷效果最優(yōu)。

　　第三方物流戰(zhàn)略是根據(jù)具體情況確定選擇物流業(yè)務(wù)“外包”、“自辦”物流以及“聯(lián)辦”物流業(yè)務(wù)模式的戰(zhàn)略。其宗旨就是選擇成本、高服務(wù)水平的物流方式,以響應(yīng)回報(bào)用戶。這樣做,有利于提高顧客的滿意度,從而穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有市場(chǎng),吸引擴(kuò)展新的市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

　　商物分離戰(zhàn)略是將商流和物流各自分別獨(dú)立運(yùn)行戰(zhàn)略。

　　聯(lián)合配送戰(zhàn)略就是采用多種聯(lián)合方式進(jìn)行聯(lián)合送貨戰(zhàn)略。準(zhǔn)時(shí)化送貨戰(zhàn)略是只在用戶需要的時(shí)候?qū)⑵湫枰漠a(chǎn)品,按需要的質(zhì)量送到所需要的地點(diǎn)的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的宗旨,也都是以高服務(wù)水平以及低成本來(lái)為客戶服務(wù),都能夠穩(wěn)定和發(fā)展客戶群,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng),達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。

　　三、當(dāng)前開(kāi)展物流營(yíng)銷要解決的問(wèn)題

　　物流營(yíng)銷是一個(gè)新提法,首先,要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。物流營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷,它是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分,是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系在新形勢(shì)下的必然發(fā)展。這個(gè)新形勢(shì)的特點(diǎn)一是面對(duì)WTO,市場(chǎng)空間擴(kuò)大到整個(gè)世界,必須要輔以物流動(dòng)作才能夠得以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張;二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高的水平,物流成了既是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的瓶頸,又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)擴(kuò)張的利潤(rùn)源泉;三是世界經(jīng)濟(jì)一體化,全世界的實(shí)力企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)斗不可回避。而世界上能夠走出來(lái)與我們的企業(yè)進(jìn)行抗?fàn)幍钠髽I(yè),無(wú)不都是物流營(yíng)銷的高手,我們不開(kāi)展物流營(yíng)銷,就難以和他們進(jìn)行抗?fàn)?。所以我們必須從現(xiàn)在起,在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi),建立起我們的物流營(yíng)銷戰(zhàn)略。

　　物流營(yíng)銷,可以對(duì)所開(kāi)拓市場(chǎng)提供有力的支持和可靠的保證,能夠降低成本、提高顧客服務(wù)水平,它是最實(shí)在的營(yíng)銷手段,是最貼近顧客最能收買顧客人心的營(yíng)銷手段。物流運(yùn)作的好,可以讓顧客得到實(shí)在的利益,從而可以吸引顧客,鞏固和擴(kuò)大用戶群,鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,以收到市場(chǎng)營(yíng)銷的好效果。

　　最后,開(kāi)展物流營(yíng)銷,必須提高營(yíng)銷人員的物流素質(zhì)和物流策劃水平。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)物流的時(shí)代,每個(gè)人都必須提高物流素質(zhì),離開(kāi)了高素質(zhì)的物流營(yíng)銷人才,開(kāi)展物流營(yíng)銷也便成了一句空話。