摘要：物流與服務(wù)相關(guān)、與營銷相隨,營銷管理與其生存發(fā)展密切相關(guān)。物流企業(yè)、特別是中小型物流企業(yè)需要認真進行SWOT分析,認識自身的優(yōu)勢、劣勢與問題,不斷整合物流資源、導(dǎo)入營銷組合,優(yōu)化營銷組合、創(chuàng)新4Ps與4Cs營銷組合,不斷加強營銷管理和提高核心競爭力。

　　伴隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展,我國物流業(yè)迎來了大發(fā)展時代,中小型物流企業(yè)成為一支重要力量和生力軍。中小型物流公司大多是由原來的運輸公司、倉儲公司演變進化而來,名稱雖然換成物流公司,但營銷理念、營銷模式、營銷手段并沒有完全轉(zhuǎn)型,存在戰(zhàn)略不清、定位不準、特色不明的問題,直接影響公司的發(fā)展,甚至危機企業(yè)的生存。

　　目前,中小型物流企業(yè)營銷存在的問題很多,主要可概括為貪大求全的多,專業(yè)經(jīng)營的少; 做市場業(yè)務(wù)的多,建伙伴關(guān)系的少; 注重物流設(shè)施和技術(shù)投入的多,注重營銷團隊建設(shè)的少。

　　一、導(dǎo)入物流服務(wù)的營銷組合

　　營銷物流與物流營銷密不可分,從某種意義上講,沒有營銷就沒有物流,以滿足客戶營銷活動為目標物流基本活動都與營銷策略有關(guān),這些活動構(gòu)成了營銷和物流兩個系統(tǒng)的相互聯(lián)系。一方面物流企業(yè)只有首先了解客戶企業(yè),開展有效的物流營銷活動,才能在接攬客戶外包的物流業(yè)務(wù);另一方面,物流企業(yè)只有了解目標客戶的營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷活動、分銷零售、售后服務(wù)等信息,才能有效地承接客戶的營銷物流的外包服務(wù)。

　　營銷組合是美國營銷專家鮑敦,1964年提出的概念,是指企業(yè)綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為4Ps,即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷),從此,4Ps便成為營銷的通用詞匯。

　　1. 物流服務(wù)的產(chǎn)品策略。物流業(yè)是服務(wù)性行業(yè),其產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、差異性、生產(chǎn)與消費的不可分離性和可變性的特點,具體包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工配送、信息、物流解決方案等,甚至包括采購、銷售、結(jié)算、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸?shù)戎T多的服務(wù)項目。中小型物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品策略,要注意四個問題:一是如何設(shè)計、開發(fā)個性化的服務(wù)項目,根據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源,有所為有所不為。二是注重服務(wù)產(chǎn)品或產(chǎn)品包的質(zhì)量,進行專業(yè)化經(jīng)營,進行精細化服務(wù)。三是在學(xué)習(xí)、復(fù)制大型物流企業(yè)的服務(wù)模式和產(chǎn)品同時,要注意研究大公司服務(wù)的盲區(qū),根據(jù) “長尾理論”去開拓“藍海”,尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項目和服務(wù)產(chǎn)品。四是加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理,增強“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”,提高客戶的服務(wù)滿意度。

　　2. 物流服務(wù)的價格策略。價格是市場敏感的神經(jīng),是交易雙方共同關(guān)注的焦點。當今的物流業(yè)是競爭較充分的行業(yè),按照邁克爾. 波特五力的競爭理論,中小型物流企業(yè)處于不利的競爭地位,這就決定了中小型物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時常常采用需求導(dǎo)向訂價法和跟隨定價法,跟隨定價法實質(zhì)上就是隨行就市定價法,就是跟隨物流大公司定價,定價時還應(yīng)結(jié)合競爭者的價格水平、所提供的物流服務(wù)的特色、顧客的物流特點、本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略等來確定。高利潤不等于高定價,中小型物流企業(yè)價格策略要注意三個問題,一是按照物流“5R原則”,價格要定得適當,要注意雙贏和多贏。二是加強企業(yè)內(nèi)部的價值鏈管理、提高物流作業(yè)效率,降低物流成本、節(jié)省交易費用,增加規(guī)模效益。三是利用邊際成本、邊際效益理論,提供具有保值、增值服務(wù)攤低成本、提高利潤率。

　　3. 物流服務(wù)的渠道策略。營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。渠道為王強調(diào)的就是營銷渠道的重要性。任何一個企業(yè)都要建立一批關(guān)系相對穩(wěn)定的客戶群,中小型物流企業(yè)要有一個或幾個服務(wù)需求較大的核心客戶,與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,甚至與之結(jié)盟,成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般要做好四項工作,一是開展關(guān)系營銷,對重點客戶、核心客戶,進行重點公關(guān),由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務(wù),圍繞核心客戶物流特點和要求,量身定制物流方案、設(shè)計物流操作流程、安排物流作業(yè)計劃。二是開展顧問營銷,加強“一對一”、“門到門”的服務(wù),給客戶當物流參謀,做到Just in time和快速反應(yīng),高效率地為其提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。三是加強客戶資源管理(CRM),注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對接,使其成為一個節(jié)點,建立合同導(dǎo)向的穩(wěn)定合作關(guān)系。通過與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同,固化與客戶的長期合作關(guān)系。當然,對非核心客戶也不放棄,使之成為核心企業(yè)主渠道的必要補充。四是物流無國界,中小型物流企業(yè)不一定非要做國際物流業(yè)務(wù),但不可沒有國際物流的視野。

　　4. 物流服務(wù)的促銷策略。促銷策略是指物流企業(yè)利用各種方式與客戶實現(xiàn)有效溝通、向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù),以引起客戶的興趣,提高企業(yè)知名度的各種措施。它包括了廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式。促銷策略有推動策略與拉動策略之分,中小型物流企業(yè)主要運用推動策略,也就是運用人員推銷的方式。運用此策略要有兩個關(guān)鍵點,一是要加強物流營銷人員培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。二是要加強市場調(diào)研和客戶研究,運用SPIN 營銷技法,了解客戶需求,并滿足客戶需求。促銷策略還有特別強調(diào)一點,中小企業(yè)要做廣告,但不是靠金錢,而是靠優(yōu)良服務(wù)的口碑。

　　二、優(yōu)化物流服務(wù)的營銷組合

　　任何理論都有其優(yōu)點和缺點,傳統(tǒng)的4Ps營銷理論也不例外,在企業(yè)營銷管理的實踐過程中,有著積極的指導(dǎo)意義,但也有一定的局限性。4Ps從產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營方提出的四個營銷要素,為了更好的體現(xiàn)以客戶為中心,以顧客為導(dǎo)向的營銷理念,1990年,美國學(xué)者勞特朗教授提出了優(yōu)化傳統(tǒng)營銷的4Ps并與之對應(yīng)的4Cs理論,中小型物流企業(yè)在優(yōu)化營銷組合時要注意策略。

　　1.明晰4Ps與4Cs的相互關(guān)系。研究表明4Ps與4Cs,不是互相取代,而是相互補充的關(guān)系,即Customer,意指用“需求”取代“產(chǎn)品”,要先研究顧客的需求與欲望,然后再去生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售顧客確定想要買的產(chǎn)品;Cost,意指用“成本”取代“價格”,要趕快去了解顧客要滿足其需要與欲求所必須付出的成本,再去制定定價策略;Convenience,意指用“便利”取代“地點”,應(yīng)當思考如何讓顧客方便地購買、使用商品;Communication,意指用“溝通”取代“促銷”, “溝通”是雙向的,“促銷”無論是推動策略還是拉動戰(zhàn)略,都是線性傳播方式。

　　2. 學(xué)會從客戶角度思考。物流企業(yè)不同與制造型企業(yè),輸出的產(chǎn)品是物流服務(wù),這種無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用過程是合二為一的,沒有明顯的售前、售中和售后的界限。服務(wù)本身具有較強的靈活性,而且更強調(diào)個性化、人性化,它的質(zhì)量水準同顧客的感受價值有很大關(guān)系,所以物流市場的差異化程度也比較大。物流營銷要深入了解客戶中去,做顧客的朋友和戰(zhàn)略伙伴,了解、預(yù)測其物流服務(wù)的需求類型和變化趨勢,要加強換位思考,急顧客之所急,想顧客之所想,建立有效溝通的機制和管道,力所能及地為客戶提高價廉質(zhì)優(yōu)的物流服務(wù)、增值服務(wù),積極地、主動地、努力地把與客戶的上帝關(guān)系變?yōu)楣?yīng)鏈的盟友關(guān)系。

　　三、創(chuàng)新物流服務(wù)的營銷組合

　　有人勞特朗認為4Cs是消費者導(dǎo)向的,是正宗,提出“4Ps退休,4Cs登 場”,對此,傳統(tǒng)營銷體系的領(lǐng)頭人菲利普.科持勒則針鋒相對,提出4Cs與4Ps是相通的。對于這場營銷理論界已形成4Ps與4Cs之爭,筆者無意過多評論,認為世界是多極的,事物是多維的,營銷既可以從4Ps角度來思考,也可從4Cs角度行動,重要的是創(chuàng)新4Ps與4Cs, 4Ps即Personnel(營銷人員)、Position(職位)、 Performance(績效)、 Payment(薪酬);4Cs即Culture(文化)、Cooperation(合作)、Creativity(創(chuàng)造力)、 Credit(信用)。這我也表明,加強和改善物流企業(yè)的營銷管理,不僅要重視市場因素,還要整合人力資源(HR)因素,從某種意義上講,后者比前者更為關(guān)鍵。

　　1. 人力資源角度創(chuàng)新4Ps。營銷人員Personnel ,以人為本主張人是發(fā)展的根本目的,也是發(fā)展的根本動力,一切為了人,一切依靠人,二者的統(tǒng)一構(gòu)成以人為本的完整內(nèi)容。中小型物流企業(yè)的營銷管理也要遵循以人為本的管理思想,遵循四大工作原則,即尊重營銷人員的人格,了解員工精神合物質(zhì)需求;加強員工培訓(xùn),提升其綜合素質(zhì)合綜合技能;注重員工職業(yè)生涯設(shè)計,增強其方向感、使命感和驅(qū)動力;注重團隊建設(shè)、培養(yǎng)合作精神,強化全員營銷的觀念,發(fā)揮企業(yè)每個人的積極性,形成1+1>2的營銷管理效應(yīng)。

　　營銷職位(Position),是現(xiàn)代營銷人力資源管理所有職能,即人力資源獲取、整合、與激勵、控制、調(diào)整和開發(fā)的基礎(chǔ)。也就是經(jīng)過職位分析后,營銷隊伍定編、定員、定崗、定責、定額,并在《營銷人員職位説明書》中描述各級各類營銷人員(who) ,明確干什么(what),為什么干(why),對象是誰(whom),什么時間干(when),什么地點(where),如何干(how to do) ,營銷任務(wù)多少(how many),營銷成本是多少(how much)以及后果怎么樣(how about) ,這也就是說《營銷人員職位説明書》是企業(yè)進行目標管理(MBO)的需要,也是進行關(guān)鍵業(yè)績指標(KPI)考核的依據(jù)和基礎(chǔ)。

　　營銷績效(Performance),企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷計劃都與營銷人員的工作績效密切相關(guān)。因此,企業(yè)在市場上無論是實施一體化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略,必須加強營銷績效考核,根據(jù)目標管理(MBO), 一是企業(yè)要加強對營銷隊伍的整體績效考核,二是營銷部門要加強對營銷人員個人或小組的營銷業(yè)績考核。根據(jù)平衡計分卡(BSC)的戰(zhàn)略導(dǎo)向,考核的內(nèi)容應(yīng)包括營銷額、利潤額、利潤率、資金利潤率、履約率、誠信度、敬業(yè)精神、市場創(chuàng)新、客戶關(guān)系、營銷服務(wù)等方面得到技術(shù)指標。需要強調(diào)的是,績效考核無論是按月、季度,還是按年,一定要加強過程管理。

　　薪酬管理(Payment),在績效考核的基礎(chǔ)上,要按照按勞取酬、按資取酬的原則,加強對營銷人員的薪酬管理。分配的依據(jù)是營銷績效和出資股份;薪酬結(jié)構(gòu)分為基本工資,任務(wù)工資和獎勵工資;分配形式主要是貨幣形式,也可輔之股權(quán)和期權(quán)。需要指出的是,薪酬不僅僅是對“勞動力勞動消耗的補償”,而且也是一種激勵手段,要做到“公正、公平和公開”,當然,晉職、晉級和培訓(xùn)也是激勵的一種特殊方式。

　　2. 人力資源角度創(chuàng)新4Cs。文化(Culture):企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準則的總和。企業(yè)以員工為本,員工以企業(yè)為家的企業(yè)文化,是營銷人員良好的工作環(huán)境,催人奮進,并形成營銷人員正確的價值觀:第一,人的價值高于物的價值。第二,共同價值高于個人價值。第三,社會價值高于利潤價值、用戶價值高于生產(chǎn)價值。顧客滿意是企業(yè)價值觀的重要的內(nèi)容。在特定的企業(yè)文化的背景下,營銷人員要加強其道德修養(yǎng)、文化修養(yǎng),注重提高其心理素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合素質(zhì)。優(yōu)秀的企業(yè)文化不但塑造和豐富了良好的品牌形象,贏得了顧客的忠誠,而且優(yōu)秀的企業(yè)文化還能極大地提高了企業(yè)員工的工作積極性和主動性,極大地增強了員工的團隊精神和企業(yè)的凝聚力,員工的潛能得到最大限度地挖掘,全體員工在極強的創(chuàng)新精神的鼓舞下創(chuàng)造性地開展工作,企業(yè)各種資源得到最佳配置,效用得到最好發(fā)揮,物流企業(yè)的市場競爭力自然會發(fā)揮到最強。

　　合作(Cooperation),根據(jù)博弈理論贏在合作,物流外包與物流服務(wù)是一個矛盾的活動過程,也是一個合作的過程。一方面就企業(yè)內(nèi)部而言,營銷人員不僅要與其他營銷人員合作,還要同人力資源、計劃、生產(chǎn)、質(zhì)檢、財務(wù)等部門人員合作;另一方面不僅要同中介人、客戶合作,還要同商檢、稅務(wù)、海關(guān)、銀行等部門合作,因此,一名優(yōu)秀的營銷人員,應(yīng)該是一名善于與人多方面合作的高手,通過合作有助于客戶成功,才能達到“雙贏”或“多贏”的境界。

　　創(chuàng)造力(Creativity),人力資本一個很重要的特征是能夠創(chuàng)造大于自身的價值。創(chuàng)造力與人格特征、人的潛能有密切關(guān)系,其行為表現(xiàn)為變通性、流暢性和獨特性三個行為特征,而本質(zhì)特征是創(chuàng)新。21世紀是一個以創(chuàng)新為特征的新經(jīng)濟,企業(yè)需要通過觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。當然,營銷人員創(chuàng)新性的勞動,需要一定的態(tài)度、知識和技能支持。

　　信用(Credit),西方人將其看作“最好的競爭手段”。從這個意義上講,市場經(jīng)濟就是信用經(jīng)濟,誠信為本是市場經(jīng)濟基本準則。在經(jīng)濟貿(mào)易活動中,無論作為授信人還是作為受信人,重合同,守信用是一種基本行為準則,“言必行、行必果”也是企業(yè)參與市場競爭的道德要求,營銷人員要尊重有關(guān)“承諾”的國際慣例,提高履約率,同時在加強客戶管理(CRM),注重信用調(diào)查,反欺詐,防范信用風險。

　　國際經(jīng)濟一體化的和物流全球化的大潮,給中小型企業(yè)帶來很多發(fā)展機遇,也帶來很多挑戰(zhàn)與威脅,如何應(yīng)對的一個重要方略就是加強和改善管理,特別是加強對市場的管理和對人的管理。中小型物流企業(yè)必須注重4Ps與4Cs,的營銷組合,整合各種資源,真正導(dǎo)入營銷組合,優(yōu)化營銷組合,創(chuàng)新營銷組合,方能要在激烈競爭的市場中做大、做強,贏得核心競爭力,立于不敗之地。

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