[摘要] 經(jīng)濟(jì)全球化潮流中跨國企業(yè)和民族品牌的振興推動中國廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播成為一種力不可擋的趨勢。而通過廣告人員內(nèi)部的跨文化培訓(xùn)帶來的改善提高是跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒Φ年P(guān)鍵。本文介紹了對廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)的一些重要途徑及培訓(xùn)過程中應(yīng)注意的問題。

　　[關(guān)鍵詞] 跨文化傳播跨文化廣告?zhèn)鞑タ缥幕嘤?xùn)企業(yè)界的跨國跨文化背景自從20世紀(jì)80年代晚期以來越發(fā)明顯，商業(yè)領(lǐng)域的理念大戰(zhàn)、意識大戰(zhàn)，其實(shí)質(zhì)都是文化大戰(zhàn)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，全球成為統(tǒng)一的大市場，世界貿(mào)易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。廣告公司要充分認(rèn)識到進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵是對廣告人員進(jìn)行培訓(xùn)，將一種新型的文化植根于企業(yè)成員之中，實(shí)行全員的跨文化管理，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

　　一、跨文化傳播與跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x

　　跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r，與企業(yè)有關(guān)的不同文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突時，加入對應(yīng)文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。如中國某一產(chǎn)品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實(shí)現(xiàn)與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

　　二、廣告人員跨文化培訓(xùn)的必要性

　　在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。中國的產(chǎn)品要走向世界市場，對外進(jìn)行廣告宣傳，就必須了解廣告發(fā)布地的廣告規(guī)范、風(fēng)俗和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，才能更好地實(shí)現(xiàn)不同的文化群體的溝通，有效地傳達(dá)廣告信息，發(fā)揮廣告的作用，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。反之，國外企業(yè)進(jìn)入中國也要研究中國文化和中國消費(fèi)者，才能順利地溝通，有效地占領(lǐng)市場。

　　這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰(zhàn)。倘若固守著基于本土文化的傳統(tǒng)的廣告意識和模式不變，不進(jìn)行其內(nèi)部培訓(xùn)與提高，就無法指導(dǎo)全球化廣告的創(chuàng)作。所以，對廣告人員的跨文化培訓(xùn)是一項不可忽略的任務(wù)。

　　三、廣告人員跨文化培訓(xùn)途徑

　　1.跨文化意識的培養(yǎng)文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟(jì)制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產(chǎn)生相互對立和相互排斥的現(xiàn)象。研究表明，企業(yè)在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導(dǎo)致的代價是沉重的?？缥幕庾R就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認(rèn)識，并做到包容和尊重。廣告行業(yè)的每一位員工同樣應(yīng)該重視并樹立跨文化學(xué)習(xí)和應(yīng)用的意識，否則無法創(chuàng)作出適應(yīng)不同國家文化和消費(fèi)者心理、能將本國產(chǎn)品打進(jìn)國外市場的成功廣告。跨文化執(zhí)行力形成的關(guān)鍵在于跨文化意識的強(qiáng)弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓(xùn)是企業(yè)跨文化培訓(xùn)的基礎(chǔ)，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

　　2.語言與翻譯培訓(xùn)語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應(yīng)能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實(shí)的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤釛l件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學(xué)或讓員工與來自東道國的留學(xué)生和工作人員有更多接觸和交流的機(jī)會等），還要開設(shè)部分語用學(xué)課程使其具備一定的翻譯技巧，因?yàn)閺V告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不行的，語言文字應(yīng)地道，能得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因?yàn)閏ock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fit is best”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑?，廣告翻譯應(yīng)在遵循基本原則的基礎(chǔ)上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務(wù)真務(wù)實(shí)，入鄉(xiāng)隨俗卻不失立場。

　　3.文化培訓(xùn)其實(shí)，語言與翻譯的學(xué)習(xí)不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓(xùn)是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥藛T培訓(xùn)的關(guān)鍵所在?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發(fā)揮重要作用的文化差異，廣告發(fā)布的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。這就是有許多產(chǎn)品在國內(nèi)銷路很好，在進(jìn)入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。

　　文化培訓(xùn)可以從環(huán)境關(guān)系、價值觀念、人的本質(zhì)、宗教習(xí)俗、道德規(guī)范以及時間和活動的取向等方面進(jìn)行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴(yán)謹(jǐn)了解當(dāng)?shù)匚幕?，因?yàn)槌院攘?xí)慣通常受區(qū)域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習(xí)慣也會反映在廣告中。麥當(dāng)勞在攜著美國通俗文化風(fēng)行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因?yàn)橛《冉滩怀耘Ｈ?，這充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強(qiáng)調(diào)其增白的功能，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應(yīng)文化和亞文化的習(xí)俗和狀況的廣告才能更好地發(fā)揮其功能，達(dá)到促進(jìn)銷售、繁榮市場的目的。

　　4.政策法規(guī)培訓(xùn)不同國家關(guān)于廣告實(shí)施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進(jìn)行，廣告創(chuàng)作前必須先調(diào)查了解清楚。廣告公司應(yīng)對員工此方面進(jìn)行細(xì)致培訓(xùn)，使其牢記異國法規(guī)，既達(dá)到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴(yán)格限制，而瑞士和美國則相當(dāng)寬松，等等。

　　5.跨文化管理能力培訓(xùn)廣告公司面臨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，因此廣告公司對部門經(jīng)理除了要要進(jìn)行意識、語言、文化等方面的培訓(xùn)，還要加強(qiáng)其跨文化管理和執(zhí)行能力的培訓(xùn)，培養(yǎng)目光長遠(yuǎn)、能應(yīng)對各種文化沖突的經(jīng)理人員。一般采用在職培訓(xùn)和崗前培訓(xùn)相結(jié)合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學(xué)、國內(nèi)文化熏陶等手段增進(jìn)對異域文化的了解，然后通過跨文化團(tuán)隊建設(shè)的方式，訓(xùn)練其在多元文化團(tuán)隊中實(shí)施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經(jīng)理人進(jìn)行專門指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的跨文化執(zhí)行力，從而實(shí)行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業(yè)文化。

　　四、培訓(xùn)注意問題

　　首先，跨文化意識培訓(xùn)不要導(dǎo)致刻板印象。對文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)員工在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗和文化很容易使廣告人員對各國人產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖。其次，在對員工進(jìn)行語言翻譯能力培訓(xùn)時，要注意語言差異對培訓(xùn)效果的影響。培訓(xùn)中，語言的表述應(yīng)盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應(yīng)用于培訓(xùn)，就會造成受訓(xùn)員工的誤解和不適應(yīng)。培訓(xùn)材料和方法也必須考慮國人的學(xué)習(xí)習(xí)慣，并在中外文化之間達(dá)成平衡。第三，要注意文化培訓(xùn)中員工的反應(yīng)。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內(nèi)容產(chǎn)生不同乃至相反的反應(yīng)和理解。最后，跨文化培訓(xùn)除了進(jìn)行文化學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語言學(xué)、公關(guān)等基本的知識和技能的培訓(xùn)外，還要針對某項廣告任務(wù)，對客戶部成員和廣告創(chuàng)作人員進(jìn)行專門培訓(xùn)，從而根據(jù)特定的市場文化的特點(diǎn)創(chuàng)作有效的廣告?？傊?，跨文化培訓(xùn)不是一時一地的一次性培訓(xùn)，而是一個過程。

　　五、結(jié)語

　　經(jīng)濟(jì)全球化是不可阻擋的潮流，它給我國廣告業(yè)帶來巨大的影響。國際跨國公司的進(jìn)入，民族品牌的振興，要求中國廣告融入全球，進(jìn)行跨文化傳播。我們必須面對現(xiàn)實(shí)，采取相應(yīng)的對策，迎接挑戰(zhàn)。廣告公司必須前瞻性地意識到跨文化中的差異及其可能帶來的沖擊。公司要想將來蒸蒸日上，必須要為管理者和員工設(shè)置并實(shí)施跨文化意識綜合培訓(xùn)項目，然后將這種通過培訓(xùn)而獲得的跨文化意識轉(zhuǎn)化為跨文化執(zhí)行力，真正實(shí)現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>