摘要：近年來，學(xué)術(shù)界越來越重視研究從眾對(duì)顧客心理和消費(fèi)行為的影響。根據(jù)從眾研究的現(xiàn)狀，并在大量從眾文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)從眾理論及與營(yíng)銷有關(guān)的行為研究進(jìn)行了述評(píng)，并對(duì)從眾理論研究的意義以及對(duì)營(yíng)銷研究的啟示予以說明。

　　社會(huì)心理學(xué)家很早就認(rèn)識(shí)到了社會(huì)影響在日常生活中的重要性，從眾理論一直以來都是社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)中心問題。作為社會(huì)影響的一種，從眾（Conformity）普遍存在于許多社會(huì)環(huán)境中。

　　近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，人與人的社會(huì)傳播、交往和互動(dòng)關(guān)系越來越密切，同時(shí)產(chǎn)生某種互動(dòng)后果，如示范、模仿、羨慕、排斥等。他人的注視使消費(fèi)具有了表現(xiàn)性，人們借助消費(fèi)向社會(huì)觀眾表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個(gè)性、情趣等。隨著各個(gè)學(xué)科的交叉發(fā)展，最早作為社會(huì)學(xué)概念之一——從眾的研究已延伸到許多領(lǐng)域。本文研究的目的是從從眾的形成理論出發(fā)，分析從眾理論在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展，并就營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域從眾研究的現(xiàn)狀予以評(píng)析，指出從眾理論研究的意義及其對(duì)營(yíng)銷研究的啟示，以期引起營(yíng)銷學(xué)者對(duì)從眾理論的研究興趣。從而為進(jìn)一步的理論研究和企業(yè)實(shí)踐提供依據(jù)。

　　一、從眾的含義和理論淵源

　?。ㄒ唬谋姷暮x

　　從眾理論是從心理學(xué)角度研究個(gè)體的行為理論。著名社會(huì)學(xué)家?guī)炖–harles Horton Cooley,1864-1929)在1909年出版的《社會(huì)組織》一書中，提出了兩個(gè)影響深遠(yuǎn)的概念:一是“初級(jí)群體”（Primary group) 認(rèn)為個(gè)人日常所處的基本群體（家庭、伙伴、鄰居等）是社會(huì)化的基礎(chǔ)；二是“鏡中我”(Looking-glass)，這個(gè)概念說明，個(gè)人的行為在很多程度上取決于對(duì)“自我”的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的，他人對(duì)自己的態(tài)度或評(píng)價(jià)是反映“自我”的一面鏡子。

　　Cooley (1902)給出了從眾的描述：他人對(duì)個(gè)體的外表、禮儀、目的、行為、性格、朋友等在頭腦中形成一定的看法，個(gè)體對(duì)這些（他人）看法產(chǎn)生一定的想象，其行為常常受到這種想象的影響。也就是說，個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)是先從認(rèn)識(shí)他人的評(píng)價(jià)開始的。他人對(duì)個(gè)體的評(píng)價(jià)、態(tài)度，行為方式等就像一面鏡子,使個(gè)體從中了解自己，界定自己，并形成相應(yīng)的自我概念。

　　此后，其他不同學(xué)者對(duì)從眾的定義（見表1）盡管表達(dá)上有差異，但都指出了這一概念的實(shí)質(zhì)，即從眾是一種個(gè)體在群體壓力之下發(fā)生行為改變的傾向。

　?。ǘ谋姷睦碚摐Y源

　　20世紀(jì)30年代，從眾現(xiàn)象引起社會(huì)心理學(xué)家的注意。有關(guān)從眾的經(jīng)典研究有兩項(xiàng)，一個(gè)是Sherif （1937）的團(tuán)體規(guī)范形成的研究，另一個(gè)是 Asch （1951）的線段判斷實(shí)驗(yàn)。

　　有關(guān)規(guī)范形成的研究實(shí)驗(yàn)是從眾行為研究的開端，它是由Sherif在20世紀(jì)30年代完成的。1937年Sherif發(fā)表了他的有關(guān)群體規(guī)范如何形成的研究報(bào)告。在他的研究當(dāng)中，采用了一個(gè)被稱為自動(dòng)現(xiàn)象的方法。這種現(xiàn)象指的是：當(dāng)人們被置于一個(gè)完全黑暗的房間里，呈現(xiàn)一個(gè)完全不動(dòng)的光點(diǎn)，但是人們會(huì)認(rèn)為這個(gè)光點(diǎn)在運(yùn)動(dòng)，即便這個(gè)光點(diǎn)始終保持靜止。他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段實(shí)踐，這群人似乎要建立起關(guān)于光點(diǎn)移動(dòng)距離的一致規(guī)范。有趣的是，當(dāng)個(gè)體單獨(dú)面對(duì)光點(diǎn)作出移動(dòng)判斷時(shí)，他們還會(huì)堅(jiān)持在小組中形成的規(guī)范。結(jié)果表明，新成員進(jìn)入小組后，很快就曹永現(xiàn)存的規(guī)范。另外，老成員一旦離開小組，其反應(yīng)也保持與原來一致。實(shí)驗(yàn)表明，一個(gè)人對(duì)于外界的認(rèn)識(shí)或見解，是會(huì)受到眾人的見識(shí)和見解影響的。群體規(guī)范對(duì)每個(gè)人的行為與信念起著制約作用。謝立夫的研究還發(fā)現(xiàn)，在情境越很不明確以及人們不知道如何定義該情境時(shí)，人們受到他人的影響也越大。

　　Asch的研究被認(rèn)為是有關(guān)從眾研究的典范。研究指出：通過觀察身邊的人言行的公眾從眾與實(shí)際上通過感受和思考他人行為的個(gè)人接受之間存在重要的區(qū)別。這通常表明我們?cè)谧袷厣鐣?huì)規(guī)范的同時(shí)并沒有改變我們的個(gè)人觀點(diǎn)（Mass＆Clark,1984）。

　　在Asch研究的基礎(chǔ)上，Deutsch＆Gerard（1955）對(duì)從眾的原因做了說明。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，促使人們從眾的群體壓力有兩個(gè)來源：規(guī)范性（normative）和信息性（informational）的社會(huì)影響。前者發(fā)生在人們想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)與避免懲罰時(shí)后者發(fā)生在個(gè)體希望從他人或其他團(tuán)體那兒獲得精確的信息時(shí)。這也是學(xué)術(shù)界首次明確了在群體行為中規(guī)范性與信息性社會(huì)影響之間的區(qū)別。作者更進(jìn)一步指出：通常是兩種因素同時(shí)對(duì)個(gè)體發(fā)揮作用。

　　Asch的研究從某種意義上證明了從眾是人類的一種基本傾向。同時(shí)Asch及其他的心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)有許多因素對(duì)人們的從眾行為有影響，這些因素主要包括：凝聚力和個(gè)人因素等。

　　凝聚力是個(gè)體認(rèn)為群體所具有的吸引力。凝聚力高——當(dāng)我們喜歡和欽佩某些群體時(shí)，來自于群體的壓力非常明顯。另外，當(dāng)凝聚力低時(shí)，來自于群體的壓力就會(huì)降低（Crandall,1988;Latane＆Lherrou,1996），表明凝聚力是決定我們屈服于這種壓力到何程度的一個(gè)重要因素。

　　Crutchfield (1955)重新驗(yàn)證和延伸了Asch的理論，指出在群體壓力下的從眾行為中包含一些重要的理性因素。傾向于獨(dú)立的人（非從眾）具有較多的聰明才智，較強(qiáng)的自我意識(shí)，一定的領(lǐng)導(dǎo)才能，嫻熟的社交技巧，無自卑感，剛性和卓越的自我控制力，獨(dú)裁傾向等特點(diǎn)。例如：內(nèi)在自我意識(shí)強(qiáng)的人做事情往往按照自己的方式，不太會(huì)去從眾；而公眾自我意識(shí)強(qiáng)的人往往以他人的要求與期望作為自己的行為標(biāo)準(zhǔn)，所以從眾的可能性更大。

　　Brehm （1965）提出的心理拒抗理論（Theory of PsychologicalReactance）認(rèn)為：人們相信對(duì)自己的行為擁有控制權(quán)。因此，當(dāng)這種控制自由受到限制的時(shí)候，人們往往會(huì)采取對(duì)抗的方式，以保持自己的自由。在生活中經(jīng)常有這樣的事情，比如父母告訴自己的女兒不要和某個(gè)人交朋友，女兒卻偏偏要和這個(gè)人好。她之所以這樣做，實(shí)際上是通過拒抗體現(xiàn)自己的自由。

　　從眾的動(dòng)機(jī)包含兩個(gè)方面：希望被別人接納、被別人喜歡、希望自己是對(duì)的，以及為了獲得對(duì)世界的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)。

　　Asch(1951)的報(bào)告指出：一些毫無保留的從眾的人往往認(rèn)為他們自己是錯(cuò)的，而其他人是對(duì)的。對(duì)于這些人，從眾引起的是暫時(shí)的兩難困境。但對(duì)于大多數(shù)人來說，決定服從群體壓力的過程是一個(gè)復(fù)雜的過程。這些人感覺自己的判斷是正確的，但是他們不想與別人不一樣，這樣，他們的行為與個(gè)人想法不盡一致。研究（Griffin＆Buehler,1993; Buehler＆Griffin,1994）表明，其中一個(gè)影響就是可能改變對(duì)情景的知覺使從眾行為具有合理性。正如John Kenneth Galbraithde 陳述：“改變自己的想法，或者證明沒有改變的必要，面臨選擇時(shí)人們總是急于尋找證據(jù)（Buehler＆Griffin,1994）。”

　　國(guó)內(nèi)的從眾研究起步較晚。華東師范大學(xué)心理系學(xué)生于1982年重復(fù)了Asch實(shí)驗(yàn)。其結(jié)果反映出從眾行為的人次數(shù)與實(shí)驗(yàn)次數(shù)有一定的函數(shù)關(guān)系。愈國(guó)良參照阿希實(shí)驗(yàn)并作了必要的修正，對(duì)群體內(nèi)從眾現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)研究。李強(qiáng)研究了同齡群體對(duì)中學(xué)生升學(xué)擇業(yè)意愿的影響。楊青運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法對(duì)蒙族、漢族兒童的從眾行為進(jìn)行了跨民族比較研究（吳光靜等，2006）。

　　國(guó)內(nèi)目前有關(guān)從眾的文獻(xiàn)多見于與金融領(lǐng)域有關(guān)的專門性研究。但其研究大多是圍繞與從眾相關(guān)的一個(gè)概念“羊群行為”展開，從對(duì)羊群行為的研究現(xiàn)狀看，研究思路和研究方法還基本上處在借鑒國(guó)外的研究對(duì)我國(guó)證券市場(chǎng)從眾行為的實(shí)證分析上。

　　二、從眾理論在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到研究顧客消費(fèi)過程的重要性。20世紀(jì)60年代以后，一些營(yíng)銷學(xué)者借鑒社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的研究基礎(chǔ)，開始對(duì)從眾理論在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行探索。“個(gè)體在產(chǎn)品選擇和使用中經(jīng)常受到其他參照人員的影響并為了獲得群體的接受而順從于這些影響，但在營(yíng)銷領(lǐng)域中，有關(guān)從眾壓力的研究文獻(xiàn)相對(duì)有限”（Lascu＆Zinkhan，1999）。

　　從眾理論在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究目前主要集中于以下幾個(gè)方面：

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品與品牌

　　Bourne (1957)認(rèn)為：參照群體對(duì)消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買某些類型的產(chǎn)品和品牌時(shí)會(huì)有一定的影響。產(chǎn)品和品牌的公開消費(fèi)性（公開消費(fèi)指社會(huì)可見性高的消費(fèi)活動(dòng)，私下消費(fèi)指社會(huì)可見性低的消費(fèi)活動(dòng)）不同，所受到的影響力也不同。通過對(duì)有關(guān)規(guī)范性的信息影響和高度公開消費(fèi)的商品的購(gòu)買研究，Whyte (1954 )得出結(jié)論：正是群體的作用使得奢侈商品變成了必需品。

　　在 Bourne 和 Whyte早期研究的基礎(chǔ)之上，Bearden＆ Etzel (1982)通過產(chǎn)品種類驗(yàn)證群體影響對(duì)個(gè)體購(gòu)買的作用。其包括奢侈品－必需品，公開消費(fèi)品－私下消費(fèi)品。他們發(fā)現(xiàn)，群體對(duì)于個(gè)體消費(fèi)的影響分為三類：信息性、價(jià)值表達(dá)和使用性。產(chǎn)品自身的屬性產(chǎn)生不同程度的從眾。公開消費(fèi)奢侈品和公開消費(fèi)必需品比私下消費(fèi)品更加容易受到群體的影響。參照群體的影響會(huì)隨著產(chǎn)品品種、產(chǎn)品的公開消費(fèi)性和眾多的情景變化而變化。在研究中很容易觀察到影響是如何傳遞的，具體歸納為：

　　1．對(duì)于公開消費(fèi)的必需品，其產(chǎn)品受群體的影響力較弱，而品牌受群體影響力較強(qiáng)；

　　2．對(duì)于公開消費(fèi)的奢侈品，其產(chǎn)品受群體的影響力較強(qiáng)，同時(shí)品牌受群體影響力也較強(qiáng)；

　　3．對(duì)于私下消費(fèi)的必需品，其產(chǎn)品受群體的影響力較弱，而品牌受群體影響力較弱；

　　4．對(duì)于私下消費(fèi)的奢侈品，其產(chǎn)品受群體的影響力較強(qiáng)，而品牌受群體影響力較弱。

　　企業(yè)通過促銷，可以使產(chǎn)品與某一形象產(chǎn)生一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系在一定條件下會(huì)使參照群體的影響發(fā)揮企業(yè)本身所未能產(chǎn)生的作用。與此相反，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品的普及會(huì)使它所具有的“獨(dú)占性”變成“大眾性”，從而個(gè)體對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買所受到的參照群體的影響力會(huì)逐漸降低。

　　企業(yè)在銷售公開消費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)，可以以從眾作為工具予以產(chǎn)品擴(kuò)散。識(shí)別意見領(lǐng)袖并且將產(chǎn)品銷售給他們尤為重要（Gatignon＆Robertson，1985）。

　　對(duì)于奢侈品，由于其銷售受到消費(fèi)者的興趣和偏好的影響，而其購(gòu)買與消費(fèi)者的支出相分離，同樣受到從眾的影響。而必需品的銷售并不受到同樣的影響。消費(fèi)者通過奢侈品的展示炫耀他們的社會(huì)地位并向他們渴望加入的群體發(fā)出信號(hào)。

　?。ǘV告與宣傳

　　Boush（1993）等研究表明，消費(fèi)者從眾傾向與對(duì)廣告的信任度之間具有高度的相關(guān)性。對(duì)廣告的不信任會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的獨(dú)立判斷。作者檢查了與信任廣告和信任其他產(chǎn)品信息來源有關(guān)的人的變化關(guān)系模型。相信產(chǎn)品信息來源與消費(fèi)者從眾為正相關(guān)而與玩世不恭（玩世不恭者是指知道一切事物的價(jià)格,卻不知道任何事物的價(jià)值的人）沒有聯(lián)系。另外，隨著被研究者受教育程度的提高，對(duì)廣告的信任下降，而對(duì)類似《消費(fèi)者報(bào)告》之類的客觀來源比較信任。這種關(guān)系模式說明：對(duì)廣告的不信任反映了一種懷疑的，有辨識(shí)力的態(tài)度而不是一個(gè)玩世不恭。作者認(rèn)為消費(fèi)者的懷疑實(shí)際上對(duì)廣告商有利，可以促使其調(diào)整廣告。

　　更加具有可信度或更高專業(yè)水平的信息來源能成功引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。在產(chǎn)品推廣階段，信息性的廣告更有利于產(chǎn)品的介紹，并由于價(jià)值體系的一致性，導(dǎo)致顧客更加容易受到來自專家群體的影響。在產(chǎn)品的成熟階段，為使消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性需要，廣告強(qiáng)調(diào)的是勸說質(zhì)量。嘗試使用社會(huì)規(guī)范的影響會(huì)產(chǎn)生較好的效果（ Lascu＆Zinkhan，1999）。

　　信任是建立在兩個(gè)基礎(chǔ)之上：專業(yè)評(píng)價(jià)和值得信任。Kelman(1961)指出，個(gè)體對(duì)于參照群體的信任是認(rèn)為其可以告訴自己事情的真相或者使得自己了解事情的真相。由此，Osterhus(1997)認(rèn)為，應(yīng)該通過激起消費(fèi)者的信任感，使用成功的積極戰(zhàn)略，引導(dǎo)從眾行為的產(chǎn)生。

　?。ㄈ┤后w特征

　　性別不同，受從眾影響的程度不同。研究表明：女性相對(duì)于男性來講，對(duì)于群體規(guī)范表現(xiàn)出一個(gè)更高程度的從眾傾向。例如：Allen ＆Crutchfield (1963)和Carrigan ＆Julian (1966)的研究都支持這一結(jié)果。同樣，Crowne＆Liverant (1963), Hollander＆ Julian (1965) 和 Endler (1966)表明，由于性別不同，表現(xiàn)出一定程度的從眾行為的不同，在群體中，女性表現(xiàn)出更高程度的順從。

　　Cocanongher ＆ Bruce (1971)發(fā)現(xiàn)群體影響力常常建立在個(gè)體本身的基礎(chǔ)之上，如果消費(fèi)者對(duì)群體成員的行為持積極的態(tài)度，即使群體的關(guān)系不是很緊密，群體也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

　　Venkatesan (1966)的研究標(biāo)志著與涉及在小群體內(nèi)順從的影響有關(guān)的消費(fèi)者研究的開始。在實(shí)驗(yàn)中他發(fā)現(xiàn)，被試者趨向于服從由群體中的同盟者所制定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

　　Stafford (1966)就非正式群體對(duì)品牌選擇的影響進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，群體成員由朋友、鄰居、親屬等一些社會(huì)化關(guān)系構(gòu)成的女性組成，目的是比較凝聚力和領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)于成員從眾的影響程度。結(jié)果表明，研究者未能發(fā)現(xiàn)凝聚力對(duì)于成員品牌選擇的從眾影響，與此相對(duì)，領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)于從眾行為有一定的影響。

　　Witt (1969)在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究了50個(gè)由住校男生組成的團(tuán)體，同時(shí)，考慮對(duì)群體產(chǎn)生影響的兩個(gè)主要因素：群體凝聚力和成員之間行為的了解。他發(fā)現(xiàn)在群體凝聚力和對(duì)于兩個(gè)產(chǎn)品（啤酒和須后水）品牌種類選擇上具有很強(qiáng)的一致性。

　　Witt ＆Bruce (1970)在后續(xù)實(shí)驗(yàn)中，使用Witt（1969）的結(jié)論，得出品牌的選擇依照對(duì)群體影響的感受發(fā)生變化。

　　Hansen (1969)設(shè)立了一個(gè)模型：當(dāng)在品牌和產(chǎn)品選擇中群體成員關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，個(gè)體將依照群體所建立的規(guī)范予以自我調(diào)整，依照群體的凝聚力、結(jié)構(gòu)和個(gè)體在群體中的角色決定調(diào)整幅度。

　?。ㄋ模┢渌?

　　參照群體主要通過三種途徑對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響：規(guī)范性的服從、價(jià)值表達(dá)和信息性影響。其中，規(guī)范性和信息性影響被認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的決策過程具有廣泛的影響（Deutsch＆Gerard,1955）。在此基礎(chǔ)上，Lascu 等建立了一個(gè)從眾模型，在此模型中，分別以個(gè)人特征、群體特征、目標(biāo)(情景)特征和品牌特征作為影響因素，予以充分論述。并且認(rèn)為，從眾研究的許多成果可應(yīng)用于設(shè)計(jì)傳播和促銷混合戰(zhàn)略(Lascu＆Zinkhan 1999）。

　　研究表明：消費(fèi)者在零售店購(gòu)物時(shí)，在至少有一人陪同的情況下，常常會(huì)采購(gòu)計(jì)劃外的商品，與個(gè)人單獨(dú)購(gòu)物相比，會(huì)購(gòu)買更多的商品，走動(dòng)更多的區(qū)域（Granbois 1968）。

　　Venkatesan（1966）在Asch等人研究的基礎(chǔ)之上，對(duì)于消費(fèi)者行為中的從眾和獨(dú)立做了實(shí)證研究，通過模擬購(gòu)買情景的實(shí)驗(yàn)，得出：在消費(fèi)者購(gòu)買過程中，對(duì)于商品的主要特性選定同事、朋友或鄰居作為主要的影響和信息來源。在一定條件下，任何企圖限制消費(fèi)者在購(gòu)買過程中獨(dú)立選擇的行為會(huì)遭到消費(fèi)者的心理抗拒。

　　三、對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域從眾理論研究現(xiàn)狀的評(píng)析

　　由于研究時(shí)間較短，營(yíng)銷學(xué)界有關(guān)從眾的研究仍處于探索階段，研究成果還比較少，缺乏系統(tǒng)性，對(duì)從眾的內(nèi)涵界定至今尚未完全明確。

　　進(jìn)一步的研究可以是通過調(diào)控群體規(guī)模，凝聚力，成員之間依賴程度，群體領(lǐng)導(dǎo)的存在與否，群體目標(biāo)的清晰度，過去成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)未來的判斷影響等因素，評(píng)價(jià)文中所提到的各種從眾現(xiàn)象的變化范圍。當(dāng)然，這些需要更多學(xué)者的合作及實(shí)驗(yàn)裝置的不斷改善。還可以探究營(yíng)銷領(lǐng)域從眾研究結(jié)果所適用的其他領(lǐng)域。例如：一個(gè)從眾傾向相同的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的識(shí)別可以解釋其消費(fèi)行為與消費(fèi)特征，使得企業(yè)很容易針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)獲得運(yùn)營(yíng)效果并更好滿足顧客需求。針對(duì)不同的營(yíng)銷應(yīng)用，進(jìn)一步發(fā)展和嘗試從眾理論具有廣闊的前景。會(huì)為學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷管理帶來很大收益而探索出一條好的途徑。

　　營(yíng)銷學(xué)界對(duì)從眾行為這種“非理性”消費(fèi)行為的性質(zhì)及影響所作的實(shí)證研究及理論模型建構(gòu)仍然比較缺乏。20世紀(jì)中葉以后，社會(huì)學(xué)及心理學(xué)界廣泛涉足這一領(lǐng)域，為營(yíng)銷學(xué)研究這一問題提供了非常有價(jià)值的理論借鑒。由于消費(fèi)者行為與一定的消費(fèi)者心理機(jī)制及社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化環(huán)境密切相關(guān)，所以，今后營(yíng)銷學(xué)界對(duì)從眾的研究，仍將大量借鑒社會(huì)學(xué)及心理學(xué)的理論與方法。不同文化背景下的消費(fèi)者，其心理特點(diǎn)和行為方式存在著差異，從眾的影響因素和表現(xiàn)形式也不盡相同，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，從眾的研究成果基本上都是歐美學(xué)者在西方文化背景下完成的，我國(guó)企業(yè)管理學(xué)者在顧客從眾理論研究領(lǐng)域的成果還相當(dāng)有限。因此，對(duì)中國(guó)文化背景下的從眾理論研究是我國(guó)企業(yè)管理學(xué)者正面臨的一個(gè)重要課題。對(duì)從眾進(jìn)行本土化的適應(yīng)性研究已引起營(yíng)銷學(xué)者的注意，并進(jìn)行了嘗試性的探索，但這方面的研究成果還比較零散。

　　四、從眾心理研究的意義及其對(duì)營(yíng)銷的啟示

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　　從眾理論首先由西方學(xué)者提出，其某些脈絡(luò)與分析方法是依據(jù)西方社會(huì)提出的，而且近些年來，在我國(guó)，對(duì)其負(fù)面評(píng)論多于理性思考和研究。在這種背景下，營(yíng)銷學(xué)界如果能基于中國(guó)特有的社會(huì)文化環(huán)境對(duì)從眾行為的前提、影響因素和后果以及相應(yīng)的消費(fèi)者心理特點(diǎn)進(jìn)行深入、全面研究，不僅是對(duì)西方從眾理論的有益補(bǔ)充，而且能夠促進(jìn)營(yíng)銷學(xué)科的本土化發(fā)展。

　?。ǘ?duì)營(yíng)銷實(shí)踐的啟示

　　從眾體現(xiàn)了人們希望獲得認(rèn)同的愿望，在某種程度上反映了人們以消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的需求。企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者的這種需求進(jìn)行市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略的制定。由于消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求受其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和參照群體的影響，企業(yè)在廣告和促銷活動(dòng)中可以利用與此相適應(yīng)的形象代言人和參照群體，凸顯產(chǎn)品和服務(wù)除實(shí)用功能以外的社會(huì)功能。另外，某些過度的、浪費(fèi)的從眾消費(fèi)行為將會(huì)對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成負(fù)面影響，并破壞資源、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)可通過逆營(yíng)銷策略，降低消費(fèi)者對(duì)于這種過度從眾消費(fèi)的需求。比如，政府及公益組織可聯(lián)合一些企業(yè)，宣傳正確的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)健康的消費(fèi)方式。