摘要：營銷組合理論的發(fā)展具有連續(xù)性。新舊組合理論不是相互替代而是相互補(bǔ)充和完善。營銷組合理論以簡練的方式反映了營銷理論的發(fā)展并具有一條清晰的發(fā)展主線，即：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，生產(chǎn)者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，并最終達(dá)到了兩者的平衡。營銷組合理論的發(fā)展趨勢表明，融合生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會環(huán)境和自然環(huán)境，強(qiáng)調(diào)營銷所涉及的各方之間的平衡、和諧關(guān)系是營銷理論研究發(fā)展的方向。

　　營銷組合理論是傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發(fā)展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。營銷組合理論以簡潔的方式概括了各種營銷理論的精華。營銷組合理論的演進(jìn)歷程集中反映了營銷理論的發(fā)展變化過程。

　　一、營銷組合理論回顧

　　營銷組合是指在尋求某種市場反應(yīng)時的一種有效因素的綜合體。它是企業(yè)所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營銷組合理論眾多。筆者根據(jù)各營銷組合理論的中心的差異，把現(xiàn)存的若干重要營銷組合理論歸納如下。

　　(一)以生產(chǎn)者為中心的營銷組合理論

　　早在1953年，鮑頓(Neil Borden)就提出了營銷組合的概念，并曾在美國營銷協(xié)會(AMA)的會議上多次提及它。另外，有些學(xué)者(如Frey，1961；howard 1957；Lazer & Kelly 1962；McCarthy 1960) 則把營銷活動加以歸納、分類，歸結(jié)為更為簡便易記的系統(tǒng)化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營銷組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營銷的精髓，又簡練易記而且實用，因而成為營銷文獻(xiàn)中最常用的組合分類，并得到了營銷實務(wù)界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統(tǒng)的營銷組合分類。[2]

　　20世紀(jì)80年代，隨著市場競爭的加劇和國際營銷的迅速發(fā)展，營銷理論界認(rèn)識到，原有的4P組合忽視了對企業(yè)經(jīng)營活動具有重大影響的政府和各個社會集團(tuán)的作用。為彌補(bǔ)4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個P，即政治權(quán)力(political power)和公共關(guān)系(public relation)，組成了被他稱為“大營銷”(Megamarketing)的6P營銷組合，[3]以強(qiáng)調(diào)對政治和社會因素的關(guān)注。由于Kotler認(rèn)為麥肯錫原有的4個P只是戰(zhàn)術(shù)層次上的組合，它們的運(yùn)作需要具有戰(zhàn)略性營銷理論的指導(dǎo)。因此，科特勒又從營銷戰(zhàn)略的高度，對營銷組合作了新的補(bǔ)充，提出了營銷戰(zhàn)略層次的新4P，即探查(Probing)、細(xì)分(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查，即市場調(diào)研；細(xì)分，就是指針對不同的消費(fèi)者需求，對消費(fèi)者加以區(qū)分；優(yōu)先，即首先選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的目標(biāo)細(xì)分市場；定位，即確定企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)在顧客心目中形成的形象。企業(yè)可以在這4個戰(zhàn)略層次的營銷組合因素指導(dǎo)下，對戰(zhàn)術(shù)層面的4個P作出戰(zhàn)術(shù)上的安排。后來，科特勒又認(rèn)識到營銷活動中，人這個因素的極端重要性，就又加入了另一個P，即人(People)。但他這時所言的人主要是指企業(yè)的員工，而不是顧客，以說明認(rèn)識、理解員工，激發(fā)員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來的4P發(fā)展成了11P的營銷組合。顯然，科特勒所提出的11P的營銷組合并沒有確定其適用領(lǐng)域，而是試圖以這11個P的龐大體系來迎合、滿足在所有領(lǐng)域、行業(yè)開展的營銷活動的需要。

　　無論是麥肯錫的4P，還是后來科特勒所發(fā)展的11P，都是針對有形產(chǎn)品而提出的營銷組合，因而也主要適用于有形產(chǎn)品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務(wù)的特殊性。因此，原有的4P及后來的11P的營銷組合都并不完全適用于服務(wù)業(yè)。

　　針對服務(wù)業(yè)的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個適用于服務(wù)業(yè)的擴(kuò)展的營銷組合(expended marketing mix)。該營銷組合除了傳統(tǒng)的4P 外，根據(jù)服務(wù)業(yè)的特點，增加了三個新的營銷組合因素，即：有形展示(physical evidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個因素稱為“服務(wù)營銷組合”的七個P。洛夫洛克(Lovelock 2001)也認(rèn)為，由于服務(wù)更像是一種表演，服務(wù)的表演與實體產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別。在服務(wù)中，顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，服務(wù)的時間會起到重要的作用。因此，服務(wù)的管理應(yīng)在原有的4P的基礎(chǔ)上加上其他的要素。為此，他提出了一個8P的整合服務(wù)管理模型。這8個要素為：產(chǎn)品要素(product elements)、地點、虛擬空間和時間(place，cyberspace and time)、過程(process)、生產(chǎn)率和質(zhì)量(productivity and quality)、人員(people)、促銷和教育(promotion and education)、有形展示(physical evidence)、價格與其他使用者成本(price and other user costs)。[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。

　　1994年臺灣學(xué)者羅文坤提出4V營銷組合理論，即產(chǎn)品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復(fù)雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年，大陸學(xué)者關(guān)金明也提出了后來在國內(nèi)較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢，向市場提供有別于并優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象等。功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價值指強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加價值，包括技術(shù)、企業(yè)文化與品牌以及營銷附加價值等。共鳴指通過企業(yè)的價值創(chuàng)新活動，在給顧客創(chuàng)造價值最大化的同時，給企業(yè)帶來利潤的最大化，從而在彼此之間產(chǎn)生共鳴。仔細(xì)分析這些組合理論，可以發(fā)現(xiàn)，它們也沒有突破原有的4P的框架，而只是對前者的補(bǔ)充和完善。

　　(二)以消費(fèi)者為中心的營銷組合理論

　　20世紀(jì)八九十年代，由于社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品極其豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業(yè)的重中之重的目標(biāo)。以4P為代表的P系列的營銷組合理論因其過分關(guān)注生產(chǎn)者自身利益，忽視消費(fèi)者的權(quán)利而受到營銷理論界的批評。在這種背景下，美國學(xué)者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統(tǒng)的4P相對應(yīng)的4C的營銷組合，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把研究、了解消費(fèi)者的需求作為企業(yè)首先考慮的問題，而不應(yīng)該是產(chǎn)品(product)；企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價格(price)；企業(yè)應(yīng)該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業(yè)自身的渠道(place)；企業(yè)應(yīng)該把與消費(fèi)者的交流、互動，建立、強(qiáng)化彼此間的聯(lián)系，發(fā)展、鞏固與消費(fèi)者之間的良好的關(guān)系作為工作的重心，而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費(fèi)者的角度思考和認(rèn)識問題，強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的高度關(guān)注的。因此，從營銷思想上來說，它順應(yīng)了時代發(fā)展對消費(fèi)者加以關(guān)注的要求，具有4P組合理論無法比擬的先進(jìn)性。但是，4C理論從過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)權(quán)利的4P跳到過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，是從一個極端跳到另一個極端。由于4C過分強(qiáng)調(diào)顧客的利益，忽視對顧客要求的合理性、正當(dāng)性的分析，容易導(dǎo)致對企業(yè)能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來討論它，而無法將之作為營銷實踐中具有較高操作性價值的理論指導(dǎo)。而且由于它是與4P相對應(yīng)的，因而往往成了人們從消費(fèi)者的立場認(rèn)識、了解4P理論的一個新角度。

　　1997年，本納特(Anthony R.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營銷組合，即：價值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數(shù)量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價值指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價格，企業(yè)的表現(xiàn)與聲譽(yù)以及企業(yè)所提供的實際結(jié)果或產(chǎn)品來作出購買決策，而非依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的所謂的質(zhì)量和功能。這里的價值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應(yīng)企業(yè)的距離的遠(yuǎn)近、便利程度、可自由選擇的程度和及時支付的能力等。數(shù)量指從顧客的角度考慮的產(chǎn)品或服務(wù)的購買數(shù)量、服務(wù)的空間大小等服務(wù)支持性因素以及預(yù)購可能性、持續(xù)供應(yīng)的程度等。企業(yè)產(chǎn)品所涉及的范圍會因為規(guī)模效應(yīng)的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權(quán)。多樣性指以顧客的選擇權(quán)為核心的顧客自由選擇資源的權(quán)利。品行指顧客信任企業(yè)時，會愿意與之建立良好的關(guān)系。顯然，這個5V組合實際上只是從顧客角度對麥肯錫的4P組合的具體化。

　　(三)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間互動的營銷組合理論

　　20世紀(jì)90年代，關(guān)系營銷得到人們的普遍關(guān)注，成為營銷理論界與實務(wù)界的熱門話題。在這種環(huán)境條件下，美國哈佛大學(xué)教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經(jīng)過對服務(wù)業(yè)的研究后發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)業(yè)中，顧客忠誠對于企業(yè)績效的影響比對制造業(yè)企業(yè)的影響更大，于是，他們提出了強(qiáng)調(diào)顧客忠誠的服務(wù)企業(yè)的3R營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關(guān)銷售(Related sales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關(guān)系，培育他們對企業(yè)的忠誠。相關(guān)銷售是指忠誠的顧客更愿意向企業(yè)購買企業(yè)的其他服務(wù)與產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)向顧客提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，因此，讓顧客了解企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，提高他們的滿意度，培育他們對企業(yè)的忠誠不但能增加這些忠誠顧客對企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品的購買，還能因為他們的推薦而獲得新的顧客，提高企業(yè)的市場份額。3R組合是對服務(wù)領(lǐng)域關(guān)系營銷理論的有益補(bǔ)充。

　　1993年，美國學(xué)者舒爾茲(Don E.Schultz)在他的《整合營銷傳播》一書中，提出了4R營銷組合理論。4R即關(guān)聯(lián)(relativity)；反應(yīng)(reaction)；關(guān)系(relation)；回報(retribution)。[10]關(guān)聯(lián)是指為了在激烈的市場競爭中培育和保持顧客忠誠，企業(yè)不但要了解、滿足顧客的需要，還應(yīng)努力在企業(yè)與顧客之間建立某種利益關(guān)系，實現(xiàn)相互間的互助、互求、互需，結(jié)成利益共同體；反應(yīng)是指在競爭激烈的市場中，各種市場機(jī)會和挑戰(zhàn)并存，情況瞬息萬變，企業(yè)必須提高對市場的應(yīng)變能力，否則，就不能對顧客的需求作出快速而正確的回應(yīng)，也就可能會因此而錯失市場機(jī)會，流失企業(yè)的顧客群。關(guān)系是指企業(yè)應(yīng)與顧客建立、維護(hù)良好的關(guān)系。關(guān)系營銷在企業(yè)經(jīng)營中的作用早已為人們所認(rèn)識，是企業(yè)營銷之重心。強(qiáng)調(diào)關(guān)系因素，無疑是時代特點的一個反映。回報是指企業(yè)還應(yīng)重視營銷活動的收獲，考慮企業(yè)所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使?fàn)I銷活動得以持續(xù)地進(jìn)行。4R組合雖然沒有直接從關(guān)系營銷中引出其各因素，但實際上，它是關(guān)系營銷理論的另一種表述方式，是關(guān)系營銷的組合化。通過4R，生產(chǎn)者與消費(fèi)者被聯(lián)系起來了，克服了以往營銷組合理論中存在的走向過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者或消費(fèi)者的兩個極端的缺陷。

　　2003年，美國學(xué)者尹騰伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R營銷-顛覆4P的營銷新論》一書中又提出了新的4R組合論，即關(guān)系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)和報酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關(guān)系，在強(qiáng)調(diào)與顧客構(gòu)建良好的關(guān)系的同時，還指出了其實現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的核心能力，在于企業(yè)的服務(wù)和企業(yè)提供利益的過程。關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)的品牌資產(chǎn)與顧客的購買動機(jī)之間的直接聯(lián)結(jié)，其實現(xiàn)的途徑在于企業(yè)的專業(yè)技能和商品。報酬強(qiáng)調(diào)的是對顧客的回報，而非企業(yè)營銷活動的收益。它通過顧客獲得企業(yè)產(chǎn)品的時間和品位兩個核心作支撐。節(jié)省是指企業(yè)應(yīng)從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實現(xiàn)的核心能力是企業(yè)的技術(shù)及所提供的便利條件。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中所扮演的角色越來越重要，網(wǎng)絡(luò)營銷成為網(wǎng)絡(luò)時代營銷發(fā)展的全新領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營銷成為了最有活力的現(xiàn)代營銷理論并在營銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網(wǎng)絡(luò)營銷組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網(wǎng)站(Site)、協(xié)同(Synergy)、和系統(tǒng)(System)。[11]范圍主要指確定網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行市場和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)備情況的分析，確定網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)總的戰(zhàn)略中所承擔(dān)的角色。網(wǎng)站是企業(yè)與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場所，其基本的使命是吸引顧客，樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象等。協(xié)同是指對各網(wǎng)絡(luò)流程的整合。系統(tǒng)是指對網(wǎng)絡(luò)營銷中的技術(shù)和網(wǎng)站服務(wù)問題的解決。4S是針對網(wǎng)絡(luò)營銷而言的，反映了網(wǎng)絡(luò)營銷中必須關(guān)注和解決的問題，具有很強(qiáng)的可操作性。

　　二、營銷組合理論發(fā)展展望

　　營銷組合理論從4P發(fā)展到4C、4R乃至網(wǎng)絡(luò)營銷組合的4S，是一個連續(xù)的發(fā)展過程。各種新組合的提出，都是對前人的組合理論的補(bǔ)充和完善，而不是對它們的替代。營銷組合理論的發(fā)展存在一條清晰的主線，即：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，生產(chǎn)者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費(fèi)者的地位在逐漸強(qiáng)化和提高，并最終達(dá)到了兩者的平衡。20世紀(jì)80年代是傳統(tǒng)營銷組合理論與現(xiàn)代營銷組合理論的分水嶺。在此以前的營銷組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認(rèn)同，占據(jù)著絕對權(quán)威的地位；20世紀(jì)80年代之后，由于原有的4P組合理論已經(jīng)不能適應(yīng)激烈的市場競爭的需要，迫切需要提出新的營銷組合理論來滿足營銷實踐的需要。各種新的營銷組合理論開始紛紛涌現(xiàn)，形成了營銷組合理論發(fā)展的高峰期。

　　對于營銷組合理論的發(fā)展、完善，主要是沿著兩條路線進(jìn)行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對4P加以擴(kuò)展，把4P發(fā)展成11P，7P，或4V等營銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發(fā)展中強(qiáng)調(diào)了對消費(fèi)者地位的關(guān)注，已經(jīng)具有向生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動的方向發(fā)展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認(rèn)為，服務(wù)營銷組合的7P雖然沒有明確表達(dá)關(guān)系營銷的觀點，但是，卻蘊(yùn)含著關(guān)系的觀念[12]，但是總地來說，這些營銷組合理論還是以生產(chǎn)者為中心的，是對已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發(fā)展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關(guān)系營銷的角度來審視、發(fā)展和完善的。這些營銷組合理論對原有的以4P為核心的傳統(tǒng)營銷組合理論進(jìn)行了比較全面的革命，推翻了生產(chǎn)者在營銷組合中的統(tǒng)治地位，而賦予消費(fèi)者以前所未有的關(guān)注和權(quán)利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統(tǒng)的4P理論。但4C這種過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利，忽視生產(chǎn)者權(quán)利與能力的“過激”觀念很快被強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的平等關(guān)系的4R等新的營銷組合理論所糾正。而網(wǎng)絡(luò)營銷的4S組合理論改變了消費(fèi)者的靜止、被動狀態(tài)，構(gòu)建了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的動態(tài)、互動的關(guān)系。

　　無論哪一種營銷組合理論，都可以在營銷理論中找到其理論淵源，都是已有營銷理論的簡潔、概括的反映。這種反映既有內(nèi)容上的一致性，也有時間上的切合性。20世紀(jì)80年代以來，關(guān)系營銷得到蓬勃發(fā)展，幾乎所有的營銷理論都受到關(guān)系營銷思想的深刻影響。反映在營銷組合理論上，從那時起，所有的營銷組合理論都帶有鮮明的關(guān)系營銷的烙印。營銷組合理論為研究者認(rèn)識營銷理論的發(fā)展歷程，探索其發(fā)展規(guī)律提供了較為清晰、簡捷的途徑。營銷理論已經(jīng)從以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷發(fā)展到了以生產(chǎn)者與消費(fèi)者的互動，實現(xiàn)兩者的和平、和諧關(guān)系的關(guān)系營銷階段。關(guān)系營銷與綠色營銷、社會營銷等營銷理論，共同構(gòu)成了營銷理論中的生產(chǎn)者、消費(fèi)者和社會、自然環(huán)境之間的整體關(guān)系。根據(jù)營銷組合理論的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為未來營銷理論的發(fā)展，應(yīng)是融合生產(chǎn)者、消費(fèi)者以及他們所處的社會、自然環(huán)境，實現(xiàn)它們之間的和諧、平衡關(guān)系的新型的和諧性的營銷，而和諧營銷的重要內(nèi)容必然會在營銷組合理論中得到較充分地反映。