摘要：目前,電子商務已經深刻地改變了人們的生活和思維方式,網絡和現代電子商務技術以一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式出現了。以六度分離理論、小世界模型為基礎,解釋了基于電子商務平臺的深度營銷中顧客間建立聯系的規(guī)律,從總結的規(guī)律出發(fā),深入探討了對網絡深度營銷啟示,以及企業(yè)內外部營銷價值。

　　電子商務已經將全球變成了一個真正意義上的大市場,世界上任何入網的企業(yè)和個人都可以通過網絡進行資源共享、信息交流、電子商務等活動。電子商務已經深刻地改變了人們的生活和思維方式,而且將繼續(xù)改變下去。而傳統的營銷觀念都是建立在工業(yè)經濟時代基礎上的,隨著科學技術的發(fā)展,已經不能完全適應網絡經濟時代的需要了。所以,我們需要一種全新的營銷觀念,即基于電子商務技術與平臺的深度營銷,這種營銷觀念以網絡和現代電子商務技術為基礎,以企業(yè)和顧客之間的深度溝通為目標,從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式。

　　一、六度分離理論及小世界網絡模型的基本原理

　　(一)六度分離理論的基本原理

　　1969年,美國社會心理學家斯坦利•米爾格倫(Stanley•Milgram)做了一個定量試驗:指定一名最終收信人,然后隨機派發(fā)一定量的郵件給稱為發(fā)信者的人,請這些發(fā)信人通過自己的關系網絡傳遞這封信,并盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發(fā)信人與最終收信人互不相識,但最終試驗證明,所有信件通過平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結論:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(Six Degrees of Separation)。此理論提出后雖然沒有得到學術界完全的認可,但給人文學、經濟學界帶來了全新的靈感和研究思路。

　　(二)小世界網絡模型的基本原理

　　1998 年,美國哥倫比亞大學社會學系任教的年輕學者Duncan Watts與其博士論文導師數學家Strogatz基于前人的理論提出了“Small-World Networks”(SWN),即W-S小世界網絡模型[2]。他們在這一模型中認為現實世界中的許多網絡既不可能是完全規(guī)則的封閉式環(huán)狀網,也不會是完全隨機的散點式網絡,介于這兩者之間的就是“小世界模型”。 該模型由一個規(guī)則的環(huán)組成,通常是一個一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(huán)(即環(huán)中每個節(jié)點幾乎都連接到一固定數目的鄰近節(jié)點)和少量的隨機選取節(jié)點連接成的“捷徑”(重新連接現存的邊)。小世界網絡同時具有“高網絡聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味著如果個體有共同的朋友, 則兩個個體更有可能成為朋友。“低平均路徑”意味著平均路徑隨著節(jié)點數增長且僅以指數形式增長,這顯示了任意兩個人可以通過比較短的中間連接取得聯系。小世界網絡模型能夠通過“斷鍵重連”個別鏈接,從而改變整個網絡的結構。這樣兼顧了規(guī)則網絡與隨機網絡的特點,更符合現實世界的真實情況,Watts 與Strogatz 也先后在疾病傳播、昆蟲神經系統和電力系統中揭示出現實網絡確實符合小世界模型。

　　二、對深度營銷中的顧客聯系與信息傳遞的解釋

　　小世界網絡模型的提出,為證明六度分離理論提供了進一步的學術基礎。如果把這一理論運用于解釋電子商務深度營銷中人員間的聯系和信息的傳遞,可以看到深度營銷也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線企業(yè)往往是那些忠實顧客,他們不僅在在線平臺上交流溝通,還通過互建鏈接、E-mail、電話傳真和通信地址等方式,為和其他瀏覽者建立聯系埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線企業(yè)的人之間相識的概率就遠遠大于瀏覽者間相識的隨機概率,這也符合社會學中的假設,即認為同一個人的兩個熟人之間相識的幾率,要遠遠大于隨機找到的兩個人之間相識的幾率;反映到網絡模型即形成帶有群聚系數的隨機網絡(The Clustering Coefficient of a Network)[3]。

　　在電子商務活動中,顧客群體之間很容易形成一個相對封閉的網絡群體,這個群體成員之間的聯系有高度的重疊性,這樣就加強了內部信息交流的暢通和信息的可信度。依照弱聯帶優(yōu)勢理論,不同群體內部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復浪費;而群體間的交流往往只依賴于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋”。這樣的橋由于分屬于不同群體,因而聯系較弱,被稱為弱聯帶,但它對于信息擴散有重大意義[4]。因為外部群體的信息往往是內部成員所不具備的,如果弱聯帶不存在,則社會系統中的各個子群體之間很有可能會失去連接[5]。小世界模型中的少數斷鍵正是充當了弱聯接橋的作用,它雖然對網絡局部的群體結構特征影響很小,但對整個網絡結構卻意義深遠[6]。深度營銷中關鍵性信息的傳播也是依賴于弱聯帶,但由于顧客之間交流不受空間和時間的束縛,因此他們可能身處于幾個深度營銷群體,成為這些網絡群體間的關鍵性信息橋;同時他們在各自的現實生活中也扮演著社會角色,他們又可以成為身邊現實群體與網絡深度營銷顧客群體之間的信息橋。如此以來顧客者之間的聯系便結合了強聯帶與弱聯帶各自的優(yōu)勢,深度營銷中流傳的信息也兼具了網絡信息的及時性和現實信息的可信性。

　　三、啟示與展望

　　基于電子商務平臺的深度營銷作為一種特殊的網絡營銷模式,為現實世界和虛擬世界中的顧客聯系,為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個良好的平臺。深度營銷因為常常以個體消費者為單位,充分展示了個體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過顧客間的互動,顧客群體形成了一個個網上網下的群落,通過弱聯帶優(yōu)勢把許多原本沒有機會聯系的群體連接在了一起,滿足了不同時空的信息交流。因此,今天的網絡營銷開始越來越關注企業(yè)與顧客、顧客與顧客以及企業(yè)內部成員間的開放式交流與建立信任,深度營銷的特性使它能幫助企業(yè)實現這一營銷目標。

　　(一)深度營銷是一種全新的網絡營銷工具

　　深度營銷較其他網絡營銷工具有更大的自主性,它關注顧客消費心理的深層次,且營銷形式多樣靈活,能最大程度地降低營銷成本,加之顧客基本是以“中立的個人”面貌出現,利用各個小世界的顧客聯系,能夠在不同群體內取得更大的信任。

　　(二)深度營銷是一種營銷技術

　　深度營銷可以全方位、多角度地參與市場的開發(fā)、運作以及維護等等,體現的是一種企業(yè)與顧客的互動、溝通、協作,實現營銷的全程控制與突破,通過有組織的努力,以構建企業(yè)主導的核心價值鏈,并以此提升客戶關系價值,以掌控網絡和終端,滾動式培育與開發(fā)市場,從而取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。

　　(三)深度營銷是以整體競爭觀作為根本點

　　深度營銷是以營銷4P為出發(fā)點,通過高效運用4C、4R、4V等理論,來取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷體現更多的是企業(yè)的全局觀,不是以犧牲企業(yè)整體利益來達到某一目標的短期行為,它更多地表現為持久、長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　四、基于電子商務平臺的營銷價值分析

　　(一)內部營銷價值分析

　　企業(yè)內各級管理層之間、各部門之間因為各自形成了小世界(即強聯系群體),妨礙了信息在組織內傳播,而這一組織結構的固有缺陷往往無法通過行政命令方式、傳統的溝通渠道來克服,尤其是企業(yè)內部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話的途徑。因此,企業(yè)可以利用深度營銷的功能,尋找合適的成員扮演弱聯帶的角色,在管理層、各部門、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對于企業(yè)了解員工的真實想法、掌握員工的心理變化、增強企業(yè)內部凝聚力都有不可估量的巨大作用。

　　如果按照法約爾的金字塔式的等級結構,處在塔底的人是無法看到遠處的風景的。在電子商務時代,這一切都將改變。這一改變有助于在全企業(yè)形成共識,促進對企業(yè)目標更好地理解,更有效地參與決策,能更好地形成共同的價值觀和良好的企業(yè)文化。這種對內部員工的深度營銷,創(chuàng)造了一種新型的企業(yè)上層與員工之間的關系,便于企業(yè)內部信息的溝通。深度營銷要求注意以下幾個問題:

　　1.轉變觀念,充分認識深度營銷的重要性。今天的電子商務活動中,創(chuàng)造財富的不是資本,不是土地,不是勞動力,而是思想。因此,轉變觀念要適應環(huán)境的不斷變化,企業(yè)要重視開展多種形式的深度營銷方式,照顧好員工,員工也會照顧好顧客,顧客就會照顧好利潤。所以,關注員工和顧客的同時,也關注了自己的利潤。

　　2.重視企業(yè)的軟硬件建設。目前從整體水平和電子商務的要求看,無論是網絡技術、網絡管理、資費水平、網絡速度、網絡安全等各個方面都存在較大差距。深度營銷的載體是互聯網,必須要有一些物質支持。這些物質支持包括先進的軟件,電腦,及有關的一些輔助設備,保證軟硬件建設的力度是電子商務成功的關鍵。

　　3.重視人才的引進。電子商務是信息化與傳統商務的有機結合,需要大量既掌握現代信息技術又精通現代商貿理論與實務的復合型人才。電子商務是一個跨學科的領域,涉及到計算機、經濟、管理、法律等各個方面。電子商務人才實際上是一種復合型人才,要培養(yǎng)一批既懂電子商務技術,又有金融、商貿、物流等知識的跨領域的專門人才、復合人才。企業(yè)應通過多種渠道引進人才,培養(yǎng)人才,留住人才。

　　(二)外部營銷價值分析

　　顧客群體之間內部高度的凝聚力和相似性,幫助營銷者做出了免費的細分市場篩選,使營銷者用最低的成本接觸到最具價值的人群。為了更好地發(fā)揮深度營銷這一營銷價值,一方面企業(yè)需要把載荷著自己的理念和產品的信息,通過搜索引擎、各種網絡和現實傳媒途徑宣傳給更多人;另一方面,企業(yè)還要找準各個群體間的弱聯帶橋梁,必要時由自己的營銷人員在深度營銷上扮演這個角色,比如利用知名顧客的“意見領袖”作用[7],最大范圍加強自己信息的影響力,把潛在顧客和相關利益方吸納進自身的信息網之中。深度營銷的核心,就是要抓住“深”字做文章。 1.深入地推介企業(yè)。很多情況下,顧客不買產品,是不相信對產品介紹的真正原因,或是不相信企業(yè)。尤其對于新產品、新企業(yè),需要在最短的時間內使公眾了解企業(yè)產品,只有在了解的基礎上才能增加信任。企業(yè)可以制作自己的網頁,并輔之以多媒體技術,同時用聲音的、文字的、圖形的方式,將產品的生產流程、企業(yè)文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經營理念、經營戰(zhàn)略等全方位地展現給顧客。顧客只要一打開網頁,就能對企業(yè)了如指掌。同時,企業(yè)還可以隨時更新自己的網頁,將企業(yè)的每一個變化展現在顧客的面前。而且,可以在網站上開辟一個BBS,企業(yè)派專人24小時負責,與顧客進行雙向交流,傾聽顧客對企業(yè)或產品的意見、建議。通過以己之誠,換彼之誠,獲取顧客的信任感和親和感。為了爭取更多的顧客訪問該網頁,除了上面提到的主體內容外,還要有更多的吸引人的欄目,如:熱點新聞,娛樂天地等。

　　2.深入地推介產品。現今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷,主要表現在信息不全面、不完整、靜態(tài)性、單向性。傳統廣告媒體的這些弱點是無法讓企業(yè)在網絡經濟時代構筑起企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢的。企業(yè)應該通過網絡與顧客交朋友,了解顧客的喜悅和痛苦,然后從關愛他們的角度出發(fā),進行情感營銷,詳細深入地介紹產品的功能,使用方法,并且追蹤用后效果。同時,通過網絡隨時回答顧客提出的問題,雙向交流,深入溝通。只有這樣,才能培養(yǎng)顧客的忠誠度,也只有這樣,企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

　　3.深入地了解顧客。由于市場中顧客需求千差萬別,而且顧客的情況又不相同,企業(yè)可以以消費者為導向,強調個性化的營銷方式;提高消費者的參與性和積極性,使企業(yè)營銷決策有的放矢,從根本上提高消費者的滿意度;滿足消費者對購物方便性的需求,省去了去商場購物的距離和時間的消耗,提高消費者的購物效率。網絡經濟時代將改變傳統的了解顧客的模式,企業(yè)可以充分利用網絡技術給我們帶來的新機遇,通過E-mail、BBS等手段,與顧客就各個方面的問題,展開深入的交流。這有點像熱線電話一樣,從各個側面更深的層次、更全面地了解顧客,并從中找到市場機會和企業(yè)工作需要改進的地方。因為這意味著從著手了解到得出有用結論之間的時間差已經大大的縮短,也可以說幾乎是同步進行。這就為對市場作出快速反應提供了現實的可能。

　　根據六度分離理論揭示的原理,以及深度營銷和網絡的信息擴散效應,企業(yè)的營銷者們可以更有的放矢地利用網絡進行各種營銷管理活動。六度分離理論、小世界模型已經被運用到許多研究領域,這些研究成果與方法對營銷學研究與實踐也有很大的借鑒價值。通過系統地對深度營銷這一新興特殊網絡傳播載體的研究,為今后的深入研究、構建最優(yōu)模型、挖掘其營銷價值,做出一些啟發(fā)性的貢獻。