一、品牌命名的意義

　　品牌名稱是品牌的一個最重要組成部分。企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計、品牌建設(shè)中，要特別講求命名藝術(shù)，為產(chǎn)品選擇一個好的品牌名稱。

　　俗話說得好：“名不正則言不順，言不順則事不成�！蓖瑯樱瑢τ谄髽I(yè)經(jīng)營者而言，給產(chǎn)品起個好名字也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。名字起得好，消費者容易記住，再加上其它生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)也做好了，產(chǎn)品俏銷了，那也就快成為名牌了。所以說“名字也是生產(chǎn)力”實不為過。

　　名字起得好、優(yōu)美、響亮，叫起來順嘴，聽起來好聽，既有個性，又與時代新風(fēng)尚合拍，樹立品牌良好形象，最終有益于促進(jìn)銷售，堪稱是門高深的學(xué)問。可以說，命名也是一種低投入高產(chǎn)出的投資，這一觀念今天正被不少經(jīng)營者從教訓(xùn)中所認(rèn)識。

　　有人認(rèn)為，相對于技術(shù)設(shè)備等硬件方面的投入來說，命名似乎無足輕重�？墒�，這個看起來不起眼的環(huán)節(jié)往往正是很關(guān)鍵的一筆無形資產(chǎn)的投資，它不但回報率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)想，而且會在很大程度上影響有形資產(chǎn)投入的市場價值。命名的科學(xué)合理，會使企業(yè)的整體投資發(fā)揮出極限效益來。

　　“長虹”“紅桃K”、“海爾”、“娃哈哈”、“樂百氏”、“SONY”（索尼）、“ACER”（宏基）等國內(nèi)外著名品牌，其品牌名稱無一不具備顯著的區(qū)別性特征，充分突出自己的特色；易于為消費者所認(rèn)同所接受；具有較高的文化附加值。如國內(nèi)的“紅桃K”這個名字出臺前，幾個創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初曾不惜斥數(shù)萬元重金，面向全國公開征集產(chǎn)品的名字及其商標(biāo)圖形的創(chuàng)意，最后從多達(dá)近兩萬個候選名字和商標(biāo)創(chuàng)意中篩選出了“紅桃K”三個字，真可謂字字千金。世界上成功的大企業(yè)，更是無一不看重命名這個投資環(huán)節(jié)。如美國有家石油公司為設(shè)計出既符合世界各地風(fēng)俗，又符合各國法律的名字，邀請各方面的專家，歷時6年耗資一億余美元調(diào)查了55個國家和地區(qū)，最后從設(shè)計的1萬多個商標(biāo)中篩選出一個商標(biāo)，這就是著名的埃克森（EXXON），如今它的品牌價值已達(dá)上百億美元。其它諸如“SONY”、“ACER”等命名，也都是一筆巨大的投資，當(dāng)然，最終的回報也是豐厚的。

　　二、品牌命名的誤區(qū)

　　如今，我國的企業(yè)也大都認(rèn)識到了品牌名稱的重要性，但在給自已的產(chǎn)品命名時，卻因種種原因陷入了品牌命名的誤區(qū)。

　　1、雷同

　　國內(nèi)很多品牌無特色，缺乏個性，甚至名稱雷同，結(jié)果企業(yè)的規(guī)模發(fā)展越大，當(dāng)初命名投資中的問題就暴露越多。如廣東就曾流傳著這么8句話：“‘紅棉’遍地開，‘珠江’到處流，‘五羊’滿街跑，‘熊貓’遍地走，‘三角’滿天飛，‘鉆石’到處撒，‘羊城’處處見，‘粵穗’眼底收。”這就是對名字雷同現(xiàn)象的準(zhǔn)確描繪。報載1998年廣州認(rèn)定的不同行業(yè)的58種著名商標(biāo)中，命名相同的竟累計有14件，占近1／4.

　　2、媚洋

　　如今，我國的許多企業(yè)挾洋自重，本為國貨 ，卻非要給產(chǎn)品起一個洋名不可，“媚洋”思想從其品牌名稱上表露無遺。理發(fā)店取名“黛麗絲”；自行車叫什么“奧柯特”；歌舞廳掛牌為“拉斯維加斯”；甚至一塊熱紅薯偏偏要稱為“蒙娜麗莎”……。從這些“洋氣”招牌上看不到中國人的“骨氣”。不可否認(rèn)，改革開放之后，西風(fēng)東漸，洋貨以其高、精、尖的技術(shù)含量而受到國內(nèi)消費者的喜愛。企業(yè)因此借一點洋貨的光亮為自已增輝，原也無可厚非。但如果把這種借光現(xiàn)象搞得走火入魔，都為產(chǎn)品起一些“土著”與“洋人”都看不懂的洋名，就不但不能表現(xiàn)產(chǎn)品的特色，反而會受到國人的鄙視，更嚴(yán)重的是給人一種沒中國人的“骨氣”之嫌了。

　　3、循古

　　當(dāng)前，我國的許多企業(yè)沾“古”而醉，熱衷于以古代的人名、地名甚至以古代的典故、傳說來為自已的產(chǎn)品命名。中國有歷史悠久、燦爛輝煌的傳統(tǒng)文化，企業(yè)請它們?yōu)楸酒髽I(yè)發(fā)揮一些余熱，確實可以為產(chǎn)品增添光輝。“孔府家酒”之所以大出風(fēng)頭，的確與它的品牌名稱所具有的深厚的文化內(nèi)涵有著莫大的關(guān)系。但是，如果大家一窩蜂似地都去循古，那“古”的功效就會因多、爛甚至捕風(fēng)捉影而淡化，還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。如，自從有了“孔府家酒”后，于是就出了類似的“禹王山酒”、“康王河酒”、“宋府家酒”等等，這些有抄襲、模仿之嫌的品牌名稱，實在令人大倒顧客味口，其品牌效應(yīng)就可想而知了。

　　4、媚俗

　　不知從何時起，我們的一些品牌名稱、店鋪招牌還莫名其妙地染上了一股重重的“俗氣”。比如，有什么“老爺酒店”、“財神當(dāng)鋪”；什么“洪福酒樓”、“肥婆餐廳”；有豆醬制品取名為“老干媽”、“老干爹”；據(jù)報載，南方某地產(chǎn)的一種兒童食品居然取了個艷名叫“泡妞”，真不知這一企業(yè)取此名字的目的何在。

　　品牌名稱、店鋪招牌實際也是一種促銷廣告，同時也是企業(yè)精神的一種外顯。一個好的品名（或招牌）能給企業(yè)帶來無盡的收益和回報；一個高雅、文明的品名（或招牌）能讓公眾感受到一個企業(yè)積極向上的精神風(fēng)貌。而那“財神”、“肥婆”、“泡妞”、“老干爹”之類俗不可耐的品名、招牌只會招來大眾的反感，只會為自已的企業(yè)外在形象抹黑。筆者真是想不通，我國語言詞匯浩瀚如大海，其中有無數(shù)的絕妙好詞 ，但這些企業(yè)為什么偏偏選中那些俗不可耐的俗名呢？

　　目前，國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行品牌名稱的選擇的時候，除了陷入了以上幾種誤區(qū)外，還常常陷入“稱王稱霸”、“獵奇求怪”、“貪多求大”等誤區(qū)。在此，就不一一詳述了。

　　三、品牌命名的原則

　　實際上，產(chǎn)品品牌的命名是一門高智慧、高價值的藝術(shù)。要想所選擇的品牌名稱能發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面的良性作用，避免陷入上述的誤區(qū)，就必須堅持以下幾方面的原則；

　　1、品牌命名要新穎獨特對比強烈。

　　品牌命名的目的是為了更有利于消費者的選擇，使它們在同類產(chǎn)品中具有萬綠從中一點紅的效果。因此，新穎性和獨特性無疑是品牌命名的第一原則。

　　最近，女兒迷上了一種名叫“小魚軍團”的袋裝小食品，該食品并沒有什么特別之處，就是一些油炸小魚。十幾條一袋，四塊多錢，價格不便宜。但它的名字卻大大吸引了我那三歲多的女兒，一旦買上一袋后，她便會一條一條地“消滅”，口中還不時大叫：“爸爸、 媽媽，我又消滅了一個軍團成員。”有時，妻子也加入了對付“小魚軍團”的戰(zhàn)斗，直到把整個“軍團”消滅干凈。在消滅“小魚軍團”的過程中，女兒高興，妻子快樂，當(dāng)然我就更快樂了。這一切統(tǒng)統(tǒng)都是“小魚軍團”這個新穎、獨特、有趣的名字所帶來的。

　　從這件小事中，我們可以看出，一個新穎、獨特的品牌名稱能使普通的商品變成富有強大吸引力的商品，它能給顧客帶來意料不到的歡樂和享受；一個新穎、獨特的品牌名稱就等于給商品做了一個絕好的廣告，它能給企業(yè)帶來滔滔不盡的豐厚財源。我想，生產(chǎn)“小魚軍團”的企業(yè)，其生意肯定不錯，至少它從筆者的錢包中就掏去了不少鈔票。

　　2、品牌命名要能夠隱喻產(chǎn)品特點。

　　能夠表現(xiàn)產(chǎn)品獨特性的第二個因素是產(chǎn)品的功能和特點，同時，它也是消費者最為關(guān)心的一個話題。為了更加突出和更加藝術(shù)地表現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點，使產(chǎn)品品牌起到先聲奪人的效果，品牌的設(shè)計者們大都采取比喻或隱喻的方式來表現(xiàn)變種功能和特點。

　　德國大眾汽車公司所生產(chǎn)的桑塔納轎車就是借喻桑塔納旋風(fēng)的威名而成名的。桑塔納原是美國加利福尼亞州一座山谷的名稱。那里盛產(chǎn)名聞于世的桑塔納葡萄酒，同時也盛產(chǎn)強勁的桑塔納旋風(fēng)。大眾汽車公司將他們的名車命名為“桑塔納”，不但隱喻著那車像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)馳電掣，而且希望那車能夠像那旋風(fēng)一樣風(fēng)靡美國和全球。

　　3、品牌的命名要能夠誘發(fā)顧客的購買欲望。

　　產(chǎn)品命名的重要目的是為了贏得用戶的接納和選擇，因此，一個好的品牌名稱不能僅立足于公眾的識別和欣賞上，而是要有強烈的賣點，使人們產(chǎn)生一種強烈的購買欲望和購買沖動。

　　誘發(fā)購買欲望和購買沖動的關(guān)鍵是能夠引起顧客美好的心理聯(lián)想，使他們醉心于購買帶來的美好結(jié)果。這種對未來的憧憬作為一種內(nèi)在的驅(qū)動力量，很容易轉(zhuǎn)化為購買動機。在世界各地，不同民族、不同膚色、不同宗教信仰的人們都擋不住“可口可樂”的誘惑，其中很大程度上歸功于那具有極強誘惑力的品牌名稱。

　　4、品牌的命名要顧及國情、民情、民俗和民風(fēng)。

　　天津“狗不理”包子在我國北方已暢銷了上百年。但它在南國廣州卻寸步難行。這是因為，廣州人對“狗不理”這個名稱在心理上不能接受。這正映證了“桔生淮南則為桔，生于淮北則為枳”的古語。

　　由此可見，產(chǎn)品命名不但要考慮它所具有的積極意義，而且要考慮產(chǎn)品銷售市場的國情、民情、民俗與民風(fēng)，做到“入鄉(xiāng)先問俗”，千萬不要沖撞了當(dāng)?shù)氐纳鐣�禁忌�?/p>

　　5、品牌的命名要做到好聽、好看、好記、情深。

　　除了以上原則外，品牌的命名還要注意做到：一是“好聽”———品牌的名稱聽起來舒服。二是“好看”———品牌標(biāo)識要醒目，讓人看完之后賞心悅目，從而留下對這個商品或服務(wù)的美好印象。三是“好記”———名稱簡潔有深義，朗朗上口，易于記憶。四是“情深”———品牌要有一定的文化韻味或一定的情感內(nèi)涵，讓人們在使用此產(chǎn)品或服務(wù)時，體會到一種情感上的享受，一種精神上的追求。

　　四、品牌命名的途徑與方法

　　要想獲得一個絕好妙的品牌名稱，除了要避免陷入上述的誤區(qū)與堅持上述的原則外，還要選擇適當(dāng)?shù)耐緩脚c方法。

　　品牌命名的途徑通常有三條：一是通過媒體誠心誠意地向社會公眾征集，既可得到好名字，又能很好地宣傳自己；二是邀請專業(yè)公司或人士介入新產(chǎn)品投資開發(fā)過程，為產(chǎn)品的命名出謀劃策；三是發(fā)動企業(yè)內(nèi)部員工為產(chǎn)品命名。有時候通過這種途徑獲得的品牌名稱更能切合企業(yè)的實際。

　　方法是原則的體現(xiàn)。品牌命名的方法通常有以下幾種：

　　1、以產(chǎn)品產(chǎn)地命名。

　　即以產(chǎn)品的傳統(tǒng)和著名產(chǎn)地命名，如茅臺酒、龍井茶、北京烤鴨等。凡名牌產(chǎn)品大都有其原產(chǎn)地或中心產(chǎn)地，人們習(xí)慣上把這些產(chǎn)地視為正宗。以產(chǎn)地命名可以使消費者產(chǎn)生一種仰慕和信賴心理，并從而激發(fā)他們的購買欲望。

　　2、以植物類比命名。

　　即以具有象征意義的名樹、名花、名果來為產(chǎn)品命名，如椰樹飲料、蓮花味精、紅豆襯衫等。以名貴植物類比命名可以使消費者把產(chǎn)品形象化，并通過積極聯(lián)想給產(chǎn)品附加一些與植物有關(guān)的屬性。

　　3、以動物類比命名。

　　即以具有象征意義的名貴動物來為產(chǎn)品命名，如風(fēng)凰電扇、虎牌摩托、熊貓電器等。以珍禽異獸命名，不但可以使產(chǎn)品形象化，而且可以產(chǎn)生強烈的動感，使產(chǎn)品在消費者頭腦里生動起來，從而給產(chǎn)品附加一些與那動物有關(guān)的屬性。

　　4、以自然現(xiàn)象命名。

　　即以某種自然現(xiàn)象的名稱作為產(chǎn)品名稱的一種命名方法，如長虹彩電、紫光電腦、霞飛化妝品、旭日升飲料等。這種命名法可以將自然現(xiàn)象的某種受人喜愛、受人憧憬之處寓于產(chǎn)品之中，從而借以擴大產(chǎn)品的知名度，吸引消費者購買。

　　5、以價值比喻命名。

　　即以修飾性的語言來喻指產(chǎn)品價值的方法為產(chǎn)品命名，如金貴特曲酒、超能電器、自然美化妝品等。這種命名法，可以直接讓顧客了解產(chǎn)品的價值之所在，有一定的促銷作用。

　　6、以威信效應(yīng)命名。

　　即以歷史上和現(xiàn)實中知名度和美譽度較高的人的名字作為產(chǎn)品名稱的命名方法，如東坡肉、孔府家酒、中山裝、李寧服裝等。知名度和美譽度高的人，代表著一種理相化的生活方式，容易引起消費者的認(rèn)同；另外，以知名度和美譽度高的人的名字作為產(chǎn)品名稱還可以產(chǎn)生“名人效應(yīng)”，使產(chǎn)品能夠借“名”揚名，借“名”促銷。

　　7、以企業(yè)理念命名。

　　即以企業(yè)經(jīng)營思想或經(jīng)營觀念的形式為產(chǎn)品命名，如大發(fā)汽車、金利來領(lǐng)帶、環(huán)球音響、新世紀(jì)電腦等。以企業(yè)理念命名可以提高企業(yè)的信譽，完善企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來整體的經(jīng)濟和社會效益。

　　品牌命名的方法還有許多許多，但企業(yè)在選擇命名方法時，千萬不能生搬硬套，拘泥于別人歸納出來的方法。要知道方法是死的，人是活的，一定要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的自身特殊情況，在借鑒別人方法的同時，靈活地選擇自已的命名方法。其中，要特別強調(diào)命名方法的創(chuàng)意性，讓自已的品牌名稱一面世，便讓人欣賞，使人難忘，具備競爭對手無法比擬的品牌沖擊力，這樣的品牌名稱才會令企業(yè)受用一輩子。