摘要：電子商務(wù)作為企業(yè)之間或與消費(fèi)者之問(wèn)在信息網(wǎng)絡(luò)上的交易活動(dòng)，是一種在信息網(wǎng)絡(luò)上建立新型的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的經(jīng)濟(jì)行為。電子商務(wù)背景下的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的改變，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要影響。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)定位、網(wǎng)絡(luò)品牌、渠道增強(qiáng)、虛擬實(shí)體整合以及客戶價(jià)值與客戶服務(wù)等方面需要進(jìn)行系統(tǒng)的和全局的謀劃，制定可行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；價(jià)值鏈集成；超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，全球商界群雄逐鹿的局面一再證實(shí)了邁克。波特的斷言：企業(yè)成敗的關(guān)鍵可能在其戰(zhàn)略[1].企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上，以正確的指導(dǎo)思想，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與使命、主要目標(biāo)、重大經(jīng)營(yíng)方針、策略和實(shí)施步驟做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的和全局的謀劃[2].在近百年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)踐中，戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展越來(lái)越具有決定性作用。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)代，以因特網(wǎng)為核心、為基礎(chǔ)、為紐帶而形成的電子商務(wù)構(gòu)架迅速延伸到經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面，企業(yè)作為參與電子商務(wù)發(fā)展的主要角色之一，其經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略必將隨電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)新的特性。

　　一、電子商務(wù)背景下的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析

　　要研究企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先有必要對(duì)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)自身所處的環(huán)境狀態(tài)，面對(duì)的各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要解決的有關(guān)企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

　　（一）客觀環(huán)境分析

　　1.宏觀制約因素。電子商務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。參與電子商務(wù)的不僅僅只有交易雙方，還涉及到眾多的部門以及地區(qū)之間交易的互相協(xié)作，電子商務(wù)離不開與之配套的商業(yè)流通、金融支持、政策和法律保障環(huán)境。這些因素包括：基礎(chǔ)電信設(shè)施與通信網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化模式、網(wǎng)絡(luò)和交易安全、安全認(rèn)證和保障體系、觀念的制約、信任危機(jī)、電子商務(wù)管理規(guī)范等。

　　2.微觀制約因素。在企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過(guò)程中會(huì)面對(duì)很多具體的問(wèn)題，這些具體問(wèn)題都將直接影響企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。這些因素包括：企業(yè)信息化建設(shè)、規(guī)?；?jīng)營(yíng)程度、企業(yè)商品信息管理、物流配送、網(wǎng)上支付、消費(fèi)與售后服務(wù)等。

　　（二）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響

　　1.電子商務(wù)對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。主要表現(xiàn)在新行業(yè)的產(chǎn)生與跨國(guó)管理的實(shí)現(xiàn)等兩個(gè)主要方面：（1）產(chǎn)生了以服務(wù)為主的新行業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)交易中心、電子商場(chǎng)、電子商務(wù)咨詢服務(wù)公司、電子商務(wù)應(yīng)用軟件開發(fā)公司等。（2）實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)管理。由于電子商務(wù)系統(tǒng)的建立，使得大規(guī)模的跨國(guó)組織、跨地區(qū)的商業(yè)活動(dòng)成為可能。一些著名的零售業(yè)紛紛擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍和規(guī)模，組織跨地區(qū)、跨國(guó)界的商業(yè)活動(dòng)，以降低成本和搶占市場(chǎng)份額。一些大的連鎖商也在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)立了自己的虛擬商店，調(diào)整傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，以適應(yīng)新的管理模式。

　　2.電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)模式的影響。電子商務(wù)的普遍應(yīng)用，將促使經(jīng)濟(jì)由迂回經(jīng)濟(jì)向直接經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，即由以依靠中間物流、分離生產(chǎn)與消費(fèi)為特征的工業(yè)經(jīng)濟(jì)向依靠網(wǎng)絡(luò)，使生產(chǎn)與消費(fèi)直接“見面”以及人、資源、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展為特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡。其實(shí)質(zhì)就是減少中間費(fèi)用、庫(kù)存和流動(dòng)資金，使生產(chǎn)“直達(dá)”消費(fèi)。

　　（三）電子商務(wù)對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的影響

　　1.電子商務(wù)打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式。傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與協(xié)作完成整個(gè)任務(wù)的過(guò)程，而在電子商務(wù)的構(gòu)架里，除了市場(chǎng)部與銷售部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之問(wèn)的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶服務(wù)的工作組并與市場(chǎng)接軌，以市場(chǎng)的最終效果來(lái)衡量流程的組織狀況。企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)，而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)[3].這種結(jié)構(gòu)使業(yè)務(wù)單元廣開信息交流渠道、共享信息資源、增加利潤(rùn)，減少摩擦。

　　2.電子商務(wù)構(gòu)建了新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)管理模式。在電子商務(wù)構(gòu)架之下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由“一對(duì)多”到“多對(duì)多”轉(zhuǎn)換，信息無(wú)需經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)就可以到達(dá)溝通的雙方，工作效率明顯提高。在這種信息管理模式下，企業(yè)管理凸顯出三個(gè)主要的特點(diǎn)：一是企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造了內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)，所有的業(yè)務(wù)單元都可以通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)快捷地交流，管理人員之間溝通的機(jī)會(huì)大大增加，組織結(jié)構(gòu)分布化和網(wǎng)絡(luò)化。二是中間管理人員獲得更多直接信息，他們?cè)谄髽I(yè)管理決策中發(fā)揮的作用更大，使整個(gè)組織架構(gòu)趨向扁平化。三是企業(yè)管理由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換，企業(yè)過(guò)去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織。單一決策下的許多缺點(diǎn)如低效率、結(jié)構(gòu)僵化、溝通壁壘等，都在多中心的組織模式下消失，企業(yè)決策由跨部門、跨職能的多功能型的組織單元來(lái)制定。這種多組織單元共同參與、共擔(dān)責(zé)任、共享利益的決策過(guò)程，增強(qiáng)了員工的參與感和決策能力，提高了企業(yè)決策的科學(xué)水平。

　　二、企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的必要條件

　　1.明確的營(yíng)運(yùn)范疇及企業(yè)定位。成功的企業(yè)在正式運(yùn)營(yíng)之前就有明確的公司運(yùn)營(yíng)范疇（包括產(chǎn)品市場(chǎng)、規(guī)模大小、地理覆蓋范圍、垂直整合程度等）、企業(yè)定位、盈利計(jì)劃。現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)初期都是在一個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意構(gòu)想下而沒(méi)有明確的運(yùn)營(yíng)模式就開始上線運(yùn)作，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開發(fā)初期也許能夠取得一定成效，但隨著產(chǎn)業(yè)成熟，具備相同條件和采用相同方式運(yùn)作的企業(yè)越來(lái)越多，企業(yè)就開始失去競(jìng)爭(zhēng)力。因此，任何企業(yè)都必須先審視自己所擁有的資源能力，注重自己的營(yíng)運(yùn)范疇及定位，才能具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　2.客戶隱私權(quán)及交易安全。電子商務(wù)業(yè)者對(duì)于客戶的資料應(yīng)該主動(dòng)積極地加以防護(hù)并提供安全加密措施的訪問(wèn)網(wǎng)站，讓客戶在網(wǎng)絡(luò)交易中的安全獲得保障，是開展電子商務(wù)的必備條件。

　　3.企業(yè)財(cái)務(wù)管理能力。在電子商務(wù)興起的初期，企業(yè)往往盲目投入大量資金，進(jìn)行大規(guī)模的改造、并購(gòu)等，而電子商務(wù)“燒錢”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，具有獲利的能力才是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)。而因?yàn)殡娮由虅?wù)對(duì)于明確獲利的商業(yè)模式仍在探索之中，如何在不斷的擴(kuò)充、提高品牌及客戶服務(wù)的基本獲利中，維持財(cái)務(wù)平衡更顯重要，這樣一個(gè)企業(yè)才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　（二）利用網(wǎng)絡(luò)的傳播力量，強(qiáng)化企業(yè)的品牌價(jià)值與客戶價(jià)值

　　1.強(qiáng)化客戶價(jià)值?？蛻粼絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到，他們可以通過(guò)與業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造性地合作來(lái)發(fā)展新的獲利形式，或者通過(guò)與合作伙伴協(xié)作來(lái)減少費(fèi)用和縮短產(chǎn)品周期，創(chuàng)造新價(jià)值。只有愉悅的客戶才是真正忠誠(chéng)的客戶，客戶愉悅會(huì)帶來(lái)一定程度的客戶滿意，從而使客戶重復(fù)購(gòu)買。信息技術(shù)使得敏捷的參與者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)的構(gòu)建都是圍繞著業(yè)務(wù)處理以及生產(chǎn)流程而開展的。但是從行業(yè)角度來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)很大程度上是基于產(chǎn)品或服務(wù)本身、價(jià)格水平以及客戶所獲服務(wù)的水平和質(zhì)量。特別是大多數(shù)企業(yè)都有自己的優(yōu)先客戶群，但它們同樣歡迎任何有資格的人下訂單。客戶信息系統(tǒng)的出現(xiàn)使得企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取客戶的數(shù)據(jù)，從而有希望識(shí)別出客戶獨(dú)特的購(gòu)買特性或趨勢(shì)。這種能力帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不僅要取得現(xiàn)有客戶的終身價(jià)值（LTV），而且在此之后還要為新客戶和新市場(chǎng)制定合適的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　2.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值。品牌不僅在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境下是企業(yè)的重要資產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下更是如此。由于網(wǎng)絡(luò)徹底改變了傳統(tǒng)商務(wù)信息傳播的媒體和途徑，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，企業(yè)品牌的內(nèi)涵、外延以及品牌宣傳和運(yùn)作方式都發(fā)生了巨大的變化。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間是虛擬的，人們需要與商家建立信任關(guān)系，此時(shí)，品牌就成為“信任”的代名詞，它對(duì)于銷售有著非常微妙和切實(shí)的影響，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造變得尤其重要。此外，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷的新興途徑時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)除了要考慮將自己的營(yíng)銷組合與網(wǎng)絡(luò)整合外，也必須在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的品牌形象。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要無(wú)形資產(chǎn)，并且從其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看可能超過(guò)其實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值。因此，通過(guò)注冊(cè)顯著的域名、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)站形象的設(shè)計(jì)以及其他營(yíng)銷手段來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的策略在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中是舉足輕重的。

　　（三）利用網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)企業(yè)的銷售及購(gòu)買渠道，提高運(yùn)營(yíng)效率

　　1.銷售者和采購(gòu)者的價(jià)值體現(xiàn)。銷售者和采購(gòu)者的價(jià)值體現(xiàn)是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)兌取雙方的購(gòu)買模式并進(jìn)行收集、分析和管理，從而達(dá)到渠道增強(qiáng)的目的。在大多數(shù)情況下，電子商務(wù)就是這樣一個(gè)非常有效的活動(dòng)：通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)可以接觸到更多的客戶，能夠更快地獲得市場(chǎng)信息并且做出相應(yīng)反應(yīng)，從而減少成本。如建設(shè)網(wǎng)站，將產(chǎn)品和服務(wù)的目錄發(fā)布到網(wǎng)站中，同時(shí)使用這個(gè)站點(diǎn)進(jìn)行客戶支持活動(dòng)。銷售者根據(jù)這些信息，可以為不同的客戶定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣地，采購(gòu)者通過(guò)這些信息可以更好地進(jìn)行談判，采購(gòu)程序也通過(guò)這個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化，從而買賣雙方都能降低成本。

　　2.e采購(gòu)策略。e采購(gòu)是運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)重新設(shè)計(jì)和實(shí)施多企業(yè)之間的采購(gòu)流程。e化采購(gòu)應(yīng)用程序顯著改進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的采購(gòu)。以住，設(shè)計(jì)人員和工程師不得不在名目繁多的部件目錄中尋找合適功能的部件以符合他們的設(shè)計(jì)，即便他們選擇了一個(gè)部件，紙質(zhì)的目錄清單也不能說(shuō)明該部件與其他相關(guān)部件是否匹配。用今天的e化采購(gòu)應(yīng)用系統(tǒng)，通過(guò)電子搜索工具可以迅速識(shí)別部件。在許多情況下，匹配和界面對(duì)接能力是自動(dòng)識(shí)別的，并且軟件的內(nèi)在控制程序會(huì)告知詢問(wèn)者設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)和可能帶來(lái)的問(wèn)題。因此，采購(gòu)價(jià)格更合理，交易成本更低廉，產(chǎn)品質(zhì)量更高。

　　（四）企業(yè)虛擬實(shí)體整合——價(jià)值鏈集成戰(zhàn)略

　　企業(yè)之間存在為客戶提供價(jià)值的激烈競(jìng)爭(zhēng)，作為電子商務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分，企業(yè)會(huì)聯(lián)合起來(lái)向客戶提供價(jià)值，不能僅局限于業(yè)務(wù)伙伴的簡(jiǎn)單合作，而要與他們?nèi)婧献?，我們把這稱之為價(jià)值鏈集成（value chain integration），即在客戶、企業(yè)、供應(yīng)商以及其他的業(yè)務(wù)伙伴之間，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的融合，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)運(yùn)作一體化。這就要求企業(yè)在整個(gè)多元關(guān)系中，從輔助客戶進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是產(chǎn)品購(gòu)買，到與供應(yīng)商在生產(chǎn)和產(chǎn)品交付過(guò)程中傳送商業(yè)文件，都必須具有電子化通信的能力，而互聯(lián)網(wǎng)這種具有成本效率（cost efficient）的技術(shù)的出現(xiàn)首次為價(jià)值鏈集成提供了可能性。價(jià)值鏈集成的基本作用體現(xiàn)為速度優(yōu)勢(shì)，速度優(yōu)勢(shì)降低了成本——庫(kù)存成本、雇員費(fèi)用、計(jì)劃成本等。電子商務(wù)加速了信息流，信息流的通暢加快了物流；電子商務(wù)減少了產(chǎn)品物流的等待隊(duì)列，減少了與決策環(huán)節(jié)和步驟相關(guān)的時(shí)間延遲，也減少了產(chǎn)品設(shè)計(jì)配置的錯(cuò)誤。與此同時(shí)，電子商務(wù)加速了定購(gòu)流程，提高了訂單執(zhí)行的準(zhǔn)確率，加快了產(chǎn)品部件和物料的采購(gòu)、項(xiàng)目計(jì)劃、產(chǎn)品配送以及安裝過(guò)程。實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈集成的戰(zhàn)略措施有：

　　1.成為e化超企業(yè)。以往，傳統(tǒng)企業(yè)都圍繞他們的內(nèi)在價(jià)值鏈制定自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，各企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)是為了向客戶提供價(jià)值。但是將來(lái)，企業(yè)之間會(huì)聯(lián)合起來(lái)，作為一個(gè)超企業(yè)的組成部分向客戶提供價(jià)值。一個(gè)超企業(yè)是由客戶、企業(yè)以及它的供應(yīng)商共同組成的實(shí)體。在超企業(yè)中開展業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的集成了業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)的商務(wù)模式，這種模式稱為超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（enterprise value net work，EVN）[4].作為超企業(yè)的成員要與它的業(yè)務(wù)合作伙伴合作制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以保證行動(dòng)一致性。并且將會(huì)產(chǎn)生全新類型的信息系統(tǒng)，可以在參與者之間集成業(yè)務(wù)流程和信息流。第三方軟件商將會(huì)在市場(chǎng)中銷售針對(duì)超企業(yè)運(yùn)作的模塊化軟件方案，即超企業(yè)資源計(jì)劃（ERPⅡ）系統(tǒng)。它為企業(yè)間進(jìn)行有效、活躍的通信，提供了低成本、友好界面和非結(jié)構(gòu)化的形式。通過(guò)運(yùn)用相應(yīng)技術(shù)構(gòu)建超企業(yè)，每家企業(yè)都可以與其業(yè)務(wù)合作伙伴一起制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)EVN最優(yōu)化。

　　企業(yè)必須掌握如何共享有關(guān)客戶和業(yè)務(wù)流程的商業(yè)信息，如何將其非戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)外包出去。在許多情況下，超企業(yè)的主導(dǎo)者是大規(guī)模、有影響力的生產(chǎn)企業(yè)，他們擁有將供應(yīng)商和業(yè)務(wù)合作伙伴集成在一起以及制定構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的資源。然而，電子商務(wù)技術(shù)和應(yīng)用以及客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析，可能會(huì)將網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者的角色轉(zhuǎn)移到離客戶最近的組織，而這種組織更加了解客戶。掌握了客戶信息和擁有忠誠(chéng)客戶的企業(yè)能夠給其他希望同客戶建立最優(yōu)關(guān)系的企業(yè)提供重要的需求。在傳統(tǒng)商務(wù)模式中，這種本質(zhì)性的深刻轉(zhuǎn)變，也許會(huì)給價(jià)值鏈內(nèi)的分銷商、轉(zhuǎn)銷商及零售商的業(yè)務(wù)操作和通信方式帶來(lái)無(wú)法想象的變化。對(duì)于有實(shí)力的制造企業(yè)而言，問(wèn)題的關(guān)鍵是要在價(jià)值鏈下游的中介確立其重要地位之前，實(shí)施運(yùn)用電子商務(wù)技術(shù)獲取客戶信息和忠誠(chéng)的戰(zhàn)略。

　　2.構(gòu)建超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。EVN由兩部分構(gòu)成：一是超企業(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、產(chǎn)品提供企業(yè)的供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈內(nèi)的業(yè)務(wù)合作伙伴；二是超企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)，其參與者包括產(chǎn)品提供企業(yè)、在需求鏈中的業(yè)務(wù)合作伙伴，以及客戶、消費(fèi)者。在EVN中，信息流從新產(chǎn)品市場(chǎng)研究的信息收集開始，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品開發(fā)和銷售訂購(gòu)過(guò)程，再到生產(chǎn)和采購(gòu)，接著流向業(yè)務(wù)合作伙伴和供應(yīng)商。對(duì)于構(gòu)建超企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，價(jià)值體現(xiàn)很明確，就是EVN要為企業(yè)提供敏捷性和靈活性以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。通過(guò)EVN，企業(yè)把必要的業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)集成在一起，以便把部分業(yè)務(wù)操作轉(zhuǎn)包給業(yè)務(wù)合作伙伴，或分擔(dān)其他業(yè)務(wù)合作伙伴的某些業(yè)務(wù)（基于業(yè)務(wù)能力的外包）。企業(yè)可以根據(jù)需求、業(yè)務(wù)能力、成本和反饋等實(shí)時(shí)地做出有效利用伙伴資源的決策。在向EVN轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)調(diào)協(xié)同設(shè)計(jì)的開發(fā)能力以及利用市場(chǎng)研究和客戶反饋、工程化和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使生產(chǎn)實(shí)踐流線化，從而最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，機(jī)械產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)e化現(xiàn)場(chǎng)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、安裝人員、資源計(jì)劃員以及其他人員把自身重新塑造成一個(gè)服務(wù)提供組織，從而提供信息和各種工具的訪問(wèn)途徑，以實(shí)現(xiàn)快速、低成本、高質(zhì)量的服務(wù)。

　　3.建立e化供應(yīng)鏈。e化供應(yīng)鏈?zhǔn)浅髽I(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)通信和運(yùn)作的中樞。e化供應(yīng)鏈跨越了多個(gè)企業(yè)的界限，要求企業(yè)建立協(xié)同的業(yè)務(wù)流程。與EDI技術(shù)的運(yùn)用不同，e化供應(yīng)鏈體現(xiàn)了供應(yīng)鏈參與者之間的真正協(xié)作。e化供應(yīng)鏈有兩個(gè)關(guān)鍵成功要素：首先，企業(yè)必須把合作關(guān)系看成是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，合作者之間的緊密集成和信任加速了供應(yīng)和生產(chǎn)，降低了庫(kù)存成本；其次，既然在合作關(guān)系中，信息的透明性起到了替代存貨的作用，那么它必須像現(xiàn)在的庫(kù)存管理那樣進(jìn)行控制，即規(guī)定嚴(yán)格的制度并進(jìn)行日常監(jiān)控。

　　（五）利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化企業(yè)客戶服務(wù)

　　1.交互作用和個(gè)性化服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使客戶們可以在很高程度上與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)性活動(dòng)，因此他們可以輕松地創(chuàng)立、編輯、發(fā)送、確認(rèn)和跟蹤訂單?？蛻敉瑫r(shí)希望得到個(gè)性化服務(wù)。電子商務(wù)的應(yīng)用服務(wù)可以針對(duì)每一個(gè)客戶的不同需要滿足他們的具體要求和個(gè)人興趣，也可以為每個(gè)客戶提供量體裁衣的服務(wù)，如為每個(gè)客戶建立賬戶和他們的術(shù)語(yǔ)體系，為特定的客戶提供定制的產(chǎn)品，并且根據(jù)客戶的反饋提供定制的服務(wù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的客戶服務(wù)能夠培養(yǎng)出交易雙方的信任，并且能夠在銷售過(guò)程中和銷售之后為客戶提供快捷、平等的個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)通過(guò)自我服務(wù)模式進(jìn)行銷售工作，交易成本將顯著降低。

　　2.管理e化客戶關(guān)系。在電子商務(wù)世界里，企業(yè)有機(jī)會(huì)復(fù)制原先只存在于批量市場(chǎng)中的個(gè)性化的客戶關(guān)系。企業(yè)在銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用客戶的信息提供一些個(gè)性化的客戶服務(wù)。與此同時(shí)，便捷的界面、迅速的執(zhí)行、訂單處理成本的降低以及客戶服務(wù)的加強(qiáng)會(huì)不斷吸引熱衷電子商務(wù)的新客戶。這些客戶能夠低成本甚至無(wú)成本地迅速改變?cè)鹊闹艺\(chéng)，并且尋求可能的最好的客戶服務(wù)。

　　在電子商務(wù)領(lǐng)域中，服務(wù)是最大的要點(diǎn)之一。為了成功地實(shí)現(xiàn)e化客戶服務(wù)，企業(yè)必須開始學(xué)習(xí)使用數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)管理客戶關(guān)系。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間存在的廣泛聯(lián)系和模式，但是這些聯(lián)系和模式在企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)中并不是顯而易見的。通過(guò)對(duì)企業(yè)的大量歷史數(shù)據(jù)的研究，數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些對(duì)企業(yè)有利的潮流趨勢(shì)和潛在機(jī)會(huì)[5].對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘這兩種銷售工具來(lái)說(shuō)，最重要的資源就是企業(yè)長(zhǎng)期積累下來(lái)的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系的歷史記錄包含了大量信息，企業(yè)可以從這些信息中了解自己應(yīng)該如何設(shè)計(jì)、制造自己的產(chǎn)品，如何提供服務(wù)，如何對(duì)銷售和服務(wù)進(jìn)行控制，從而提高客戶滿意度。

　　3.從市場(chǎng)到社區(qū)。收集大量客戶數(shù)據(jù)并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而得出有價(jià)值的客戶信息，這種能力使得企業(yè)可以通過(guò)一種嶄新的方式來(lái)定義他們的客戶?？蛻舨辉賰H僅是市場(chǎng)的組成部分，而是一個(gè)社區(qū)的成員，這個(gè)社區(qū)由那些對(duì)相似產(chǎn)品感興趣的人們組成。企業(yè)可以嘗試進(jìn)入這些社區(qū)，從而得到關(guān)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息。一個(gè)與客戶社區(qū)保持了適當(dāng)聯(lián)系的企業(yè)可以收集到其他企業(yè)所不能得到的客戶信息，從而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，具有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)的企業(yè)會(huì)去主動(dòng)建立這樣的社區(qū)——不僅在B2B領(lǐng)域同時(shí)也在B2C領(lǐng)域?，F(xiàn)在門戶網(wǎng)站的爆炸性增長(zhǎng)就說(shuō)明了這種社區(qū)的重要性，特別是在B2B的世界中，“社區(qū)”的最終價(jià)值在于“成為一個(gè)行業(yè)”。

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　?。ㄗ髡吆?jiǎn)介：張偉年（1963～），女，四川南溪縣人。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，博士生；朱寧（1979～），男，湖北武漢市人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生。）