電子商務(wù)具有Internet 的開放性、全球性、低成本、高效率的特點， 已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告， 以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長， 預(yù)計到2003 年， 可達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2 %.由于網(wǎng)上“錢”景無限， 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式， 消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙， 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

　　一、電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化， 消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨， 面對更為豐富的商品選擇， 消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢， 這些特點和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

　　（一） 追求文化品位的消費心理

　　消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰。納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢》一書中認為， 人們將來用的是瑞典的伊基（ IKEA） 家具， 吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司， 喝的是意大利卡普契諾咖啡， 穿的是美國的貝納通， 聽的是英國和美國的搖滾樂， 開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受， 但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代， 文化的全球性和地方性并存， 文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合， 人們的消費觀念受到強烈的沖擊， 尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機， 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

　?。ǘ?追求個性化的消費心理

　　消費品市場發(fā)展到今天， 多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富， 消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心， 對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值， 更要與眾不同， 充分體現(xiàn)個體的自身價值， 這已成為他們消費的首要標準?？梢?，個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

　　（三） 追求自主、獨立的消費心理

　　在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下， 消費者購買的風險感隨選擇的增多而上升， 而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出， 消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風險感， 增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

　　（四） 追求表現(xiàn)自我的消費心理

　　網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動， 統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣， 消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)， 以自我為中心， 根據(jù)自己的想法行事， 在消費中充分表現(xiàn)自我。

　　（五） 追求方便、快捷的消費心理

　　對于惜時如金的現(xiàn)代人來說， 在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘， 長則幾小時， 再加上往返路途的時間， 消耗了消費者大量的時間、精力， 而網(wǎng)上購物彌補了這個缺陷。2001 年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29 %.

　?。?追求躲避干擾的消費心理

　　現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足， 希望在購物中能隨便看、隨便選， 保持心理狀態(tài)的輕松、自由， 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙， 有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者。

　?。ㄆ撸?追求物美價廉的消費心理

　　即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度， 但價格始終是消費者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說， 能使消費者更為直接和直觀的了解商品， 能夠精心挑選和貨比三家。針對消費者的這種心理， 電商網(wǎng)（www. Toecom. com） 率先在全國開通了“特價熱賣”欄目， 匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個熱賣信息。消費者只要進入電商網(wǎng)的“特價熱賣”專欄， 就可以輕松獲得各個熱銷產(chǎn)品的信息以及價格， 進而通過鏈接快速進入消費者認為適合的網(wǎng)站， 完成購物活動。這種網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

　　（八） 追求時尚商品的消費心理

　　現(xiàn)代社會新生事物不斷涌現(xiàn)， 消費心理受這種趨勢帶動， 穩(wěn)定性降低， 在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會同步， 在消費行為上表現(xiàn)為需要及時了解和購買到最新商品， 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會促使消費者的心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。傳統(tǒng)購物方式已不能滿足這種心理需求。

　　二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢， 但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔憂， 使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

　　（一） 傳統(tǒng)購物觀念受到束縛

　　長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛； 網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理， 網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。

　?。ǘ?價格預(yù)期心理得不到滿足

　　據(jù)統(tǒng)計， 消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20 % —30 % ， 而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4 % —10 % ， 加上配送費用， 消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外， 由于電信行業(yè)的長期壟斷，我國的電信費和網(wǎng)絡(luò)使用費較高， 高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。

　?。ㄈ?個人隱私權(quán)受到威脅

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展， 商家不僅要搶奪已有的客戶， 還要挖掘潛在的客戶， 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障， 使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。

　?。ㄋ模?對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感

　　現(xiàn)階段， 電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系， 在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用， 有時還會遇到虛假訂單， 沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款， 使消費者望而生畏。

　　（五） 對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感

　　在電子商務(wù)環(huán)境下， 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境， 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立， 也容易作假， 使消費者心存疑慮。另外， 互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)， 目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段， 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛， 消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

　?。?對低效配送缺乏保障感

　　我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30% ， 而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠， 影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略

電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)， 商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限， 在營銷策略、方式、手段上有所突破， 建立一套適合電子商務(wù)的運作機制。

　?。ㄒ唬?產(chǎn)品定制化

　　現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇， 渴望個性化消費。現(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時， 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢， 根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標市場， 滿足消費者的個性需求， 提供定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點， 進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)， 目前可以提供9 000 多個基本型號和20 000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里，海爾就拿到100 多萬臺定制冰箱的訂單， 說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。

　　（二） 價格柔性化

　　只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開， 才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化， 價格壟斷已被打破， 這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性， 建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系， 即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整； 二是智慧型議價系統(tǒng)， 即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

　　（三） 營銷互動化

　　電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)的互動性， 滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷， 至少要做到兩點： 一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)， 商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后， 企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式， 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息， 并且可以修改上面的內(nèi)容。

　　（四） 配送社會化

　　對于企業(yè)來說， 進行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中， 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心， 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時間， 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國內(nèi)已建成42 個配送中心， 每天可將50 000 多臺定制產(chǎn)品配送到1 550 個海爾專賣店和9 000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8 小時配送到位， 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時， 全國4 天以內(nèi)到位。

　?。ㄎ澹?服務(wù)人性化

　　網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮， 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人， 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客； 適時提供良好的產(chǎn)品建議； 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式（ 每周7天、每天24 小時為顧客服務(wù)） ； 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感； 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

　?。?交易安全化

　　對虛擬的購物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象， 通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施， 是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)； 另外， 建立完善的信用機制， 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境， 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺， 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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