電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要支撐，隨著全球網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的滲透，企業(yè)電子商務(wù)在整個商業(yè)經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越大，顯示出了廣闊的市場前景和發(fā)展?jié)摿?。但其發(fā)展過程并非總令人樂觀，世紀(jì)之交的“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大蕭條”也同樣令電子商務(wù)的踐行者為之悲嘆。

　　企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的這次受挫，除了股市輻射效應(yīng)、風(fēng)險融資投機(jī)等外部因素，現(xiàn)行的普通電子商務(wù)模式從指導(dǎo)理論到營銷方式各方面所存在的局限性是一個重要原因。

　　電子商務(wù)是一種新型的企業(yè)營運(yùn)模式，它能推動企業(yè)商務(wù)理論的升級，同時也需要與之相適應(yīng)的商務(wù)理論為指導(dǎo)。但是由于目前與企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展相適應(yīng)的系統(tǒng)理論尚未成形，而將傳統(tǒng)商務(wù)理論運(yùn)用于電子商務(wù)領(lǐng)域又有很大的局限性和滯后性，因此，企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展不可避免地帶上了一些盲目性和自發(fā)性的色彩。比如說，在電子商務(wù)領(lǐng)域，壟斷已不能再單純依靠市場份額來形成，更需要以顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和信用的認(rèn)可為基礎(chǔ)?；蛘咧苯拥卣f，電子商務(wù)領(lǐng)域中的壟斷在某種程度上是消費(fèi)者意志的反映，不僅對企業(yè)有利，同樣對消費(fèi)者有利。一旦某個企業(yè)的壟斷不符合消費(fèi)者的利益，它的壟斷地位也就很快會喪失。這一現(xiàn)象已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)商務(wù)理論所能解釋的范圍。

　　在營銷方式上，普通電子商務(wù)模式也無法充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的市場潛力，而網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)在這一方面卻為企業(yè)電子商務(wù)提供了新的參考模式和解決方案，也為企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)理念的重塑提供了新的理論支撐和實踐依據(jù)。

　　一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)內(nèi)涵的新發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)首先出現(xiàn)于傳統(tǒng)的非線性、網(wǎng)絡(luò)式營銷模式之中，主要指商業(yè)企業(yè)通過與顧客的利益共享，將部分顧客納入其銷售體系之中，形成一個交互的、網(wǎng)絡(luò)式的銷售體系，實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)和利潤的倍增擴(kuò)張。但由于網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)應(yīng)用的失誤（ 如非法傳銷） 以及人們長期以來存在的偏見，其市場價值很少受到重視。

　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代后，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)與全球互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，其內(nèi)涵得到全新的詮釋，為企業(yè)電子商務(wù)提供了新的發(fā)展———網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式。其核心就是電子商務(wù)中的賣方節(jié)點(diǎn)（即電子商務(wù)企業(yè)）利用互聯(lián)網(wǎng)的輻射性和交互性，通過宣傳和利潤再分配等手段，使電子商務(wù)中的買方節(jié)點(diǎn)（顧客） 同時具有了賣方節(jié)點(diǎn)的性質(zhì)，主動為電子商務(wù)企業(yè)尋找新的買方節(jié)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道。這樣反復(fù)循環(huán)，使電子商務(wù)企業(yè)的影響力和交易量實現(xiàn)幾何級增長。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　擴(kuò)張效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式不僅擴(kuò)張程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通電子商務(wù)模式，而且還能帶來商務(wù)業(yè)務(wù)、企業(yè)利潤、商務(wù)信用等層面上的全方位擴(kuò)張。高度發(fā)達(dá)的國際互聯(lián)網(wǎng)給電子商務(wù)企業(yè)帶來了更充足的信息資源、更廣闊的交易空間和更迅捷的交流方式，這就為企業(yè)提高效率、進(jìn)行大規(guī)模商業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡苄浴５?，普通電子商?wù)模式對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和潛力利用的不足一直是這一可能向現(xiàn)實轉(zhuǎn)化的瓶頸。而網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式使企業(yè)營銷的組織形式直接與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的拓樸結(jié)構(gòu)相吻合，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，電子商務(wù)的擴(kuò)張效應(yīng)也就可以實現(xiàn)了。而且網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)本身就是企業(yè)與顧客互動的過程，在實現(xiàn)企業(yè)利潤擴(kuò)張的同時，也必然帶來顧客受益和交易雙方商務(wù)信用的擴(kuò)張，表現(xiàn)為一種全方位的擴(kuò)張效應(yīng)。

　　整合效應(yīng)。在所有的商業(yè)活動中，買賣雙方總是一對利益沖突的矛盾體，而網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)則能夠解決電子商務(wù)中這對矛盾體之間的尖銳沖突。在網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式中，顧客已經(jīng)不再是單純意義上的消費(fèi)者，顧客參與企業(yè)的商業(yè)營銷，分享企業(yè)的商業(yè)利潤，其利益與企業(yè)的命運(yùn)、利益緊緊聯(lián)系在一起。同時，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)也迫使企業(yè)必須將顧客的利益納入自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，培養(yǎng)更多的忠誠顧客，實現(xiàn)企業(yè)利潤的擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)通過對企業(yè)利益與顧客利益的整合，有利于從根本上解決電子商務(wù)領(lǐng)域中的沖突和矛盾。這會使整個電子商務(wù)的發(fā)展更為和諧，降低企業(yè)電子商務(wù)的成本。

　　提升效應(yīng)。在實現(xiàn)電子商務(wù)擴(kuò)張和整合的前提下，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)可以使整個電子商務(wù)機(jī)制以及企業(yè)和顧客的功能得到質(zhì)的提升。與傳統(tǒng)的商業(yè)活動相比，由于電子商務(wù)的交易雙方具有更大的偶然性和不確定性，信用機(jī)制就成為電子商務(wù)的核心機(jī)制。普通電子商務(wù)模式長期以來一直未能解決電子商務(wù)中信用機(jī)制脆弱性的問題，這也是電子商務(wù)領(lǐng)域秩序混亂的癥結(jié)所在。而網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式以利益整合為手段，提供了這一問題的有效解決途徑。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)也必然會給企業(yè)電子商務(wù)帶來全方位的提升。

　　二、企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)倍增理念的構(gòu)建

　　理念一：實現(xiàn)電子商務(wù)中顧客忠誠的網(wǎng)絡(luò)倍增。

　　顧客忠誠是顧客對企業(yè)的信用以及對企業(yè)的特殊偏好，是電子商務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。在普通的電子商務(wù)模式中，所有商業(yè)利潤都由企業(yè)獨(dú)占，顧客的身份僅僅是一個購買者和消費(fèi)者，而難以從電子商務(wù)中真正獲益，這就使得顧客失去了維系其對企業(yè)忠誠的內(nèi)在動力，企業(yè)也就很難獲得真正的忠誠顧客。因此，企業(yè)雖然可能在短期獲得了較多的商業(yè)利潤，但從長期看，它就要為了吸引和挽留顧客付出巨大的宣傳成本和公關(guān)成本。在網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是以商業(yè)利潤的再分配為紐帶的，顧客的身份也就因此而具有了雙重性。如果一個顧客對企業(yè)的商品或服務(wù)質(zhì)量認(rèn)可，他就會通過消費(fèi)推薦將自己的人際關(guān)系和網(wǎng)際關(guān)系變?yōu)槠髽I(yè)的銷售渠道，為企業(yè)擴(kuò)大影響力和銷售量，同時，他也可以從企業(yè)那里分得一部分商業(yè)利潤。同樣，新的顧客如果對該企業(yè)認(rèn)可，也一樣可以為企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道，直接與企業(yè)分享商業(yè)利潤。在這一過程中，顧客已將自己內(nèi)化于企業(yè)的銷售體系之中，并將自己對企業(yè)的特殊偏好（即顧客忠誠） 與自身利益緊密掛鉤。隨著電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)倍增的模式不斷擴(kuò)展，忠誠顧客運(yùn)用其人際關(guān)系和網(wǎng)際關(guān)系擴(kuò)大企業(yè)商務(wù)業(yè)務(wù)以及由此而獲利的可能性也以網(wǎng)絡(luò)倍增的模式增長，這會從根本上提高電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展所必需的顧客忠誠。

　　理念二：實現(xiàn)電子商務(wù)中企業(yè)信用的網(wǎng)絡(luò)倍增。

　　信用是電子商務(wù)交易的前提。電子商務(wù)中的信用包括兩部分，一是顧客義務(wù)的范疇，也就是前面提到的顧客忠誠；二是企業(yè)對顧客的信用，即企業(yè)信用，屬于企業(yè)義務(wù)的范疇。由于電子商務(wù)企業(yè)的主要業(yè)務(wù)平臺是依靠數(shù)字信號來表達(dá)一切信息的互聯(lián)網(wǎng)，交易對象的不確定性和交易操作的風(fēng)險性要比傳統(tǒng)的商業(yè)交易大的多，這使得許多潛在顧客望而卻步。只有樹立了良好的企業(yè)信用，才能夠消除顧客交易的心理障礙，使?jié)撛陬櫩妥優(yōu)橹艺\顧客?？梢哉f，企業(yè)信用是電子商務(wù)企業(yè)核心競爭力的重要方面，也是其發(fā)展的重要保證。

　　在普通電子商務(wù)模式中，企業(yè)信用如同顧客忠誠一樣脆弱。由于企業(yè)與顧客信息的不對稱，再加上個別顧客在該企業(yè)整個商務(wù)領(lǐng)域中影響力近乎于零，企業(yè)即使在個別交易中破壞信用，其損失也只是失去個別顧客。雖然受害顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、BBS等形式） 揭發(fā)企業(yè)破壞信用的行為，但企業(yè)仍可以利用自己絕對優(yōu)勢的影響力和其他顧客的“路徑依賴”思維，提出所謂的合理解釋，來消除對其不利的影響。在網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式中，顧客的人際關(guān)系和網(wǎng)際關(guān)系對企業(yè)的銷售體系存在著一定的主觀影響力，企業(yè)在個別交易中破壞信用，就意味要喪失一個顧客網(wǎng)。企業(yè)破壞信用的成本增大，會使企業(yè)盡可能自覺地避免其信用的破壞。而網(wǎng)絡(luò)倍增模式的電子商務(wù)越是擴(kuò)展，顧客對企業(yè)銷售體系的影響力就越大，企業(yè)維護(hù)其信用的自覺性就越強(qiáng)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)以利益約束的手段實現(xiàn)了電子商務(wù)企業(yè)信用的倍增。由此我們也可以得出，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)并非只對企業(yè)和具有雙重性質(zhì)的顧客有利，也同樣對普遍意義上的最終消費(fèi)者有利。

　　理念三：實現(xiàn)電子商務(wù)中商務(wù)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)倍增。

　　電子商務(wù)業(yè)務(wù)按其交易的對象分為網(wǎng)絡(luò)批發(fā)（企業(yè)對企業(yè)交易，簡稱B2B） 和網(wǎng)絡(luò)零售（企業(yè)對最終消費(fèi)者交易，簡稱B2C） ，其中B2B 業(yè)務(wù)被絕大部分電子商務(wù)企業(yè)定為商務(wù)業(yè)務(wù)的主體和主要的業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。誠然，B2B 業(yè)務(wù)是整個電子商務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分，它具有單筆交易成交量大、平均交易成本低等優(yōu)點(diǎn)，但是，無論多大規(guī)模的B2B 業(yè)務(wù)都必須以B2C 業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，否則商品只是在企業(yè)間流動，無法到達(dá)消費(fèi)者手上，商品的價值也就得不到實現(xiàn)。從長遠(yuǎn)來看，這不僅無益于企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展，而且還會使整個電子商務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶有很大的泡沫性和懸空性，在一定條件下，有可能引發(fā)企業(yè)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的全面崩潰。

　　網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)的核心就是調(diào)整企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，直接作用于企業(yè)電子商務(wù)的B2C 業(yè)務(wù)，從根本上推動電子商務(wù)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式中，B2C 業(yè)務(wù)演變?yōu)橐环N互動式的、雙贏的商務(wù)交易，顧客從B2C 業(yè)務(wù)中受益，因此進(jìn)行交易的主動性得到內(nèi)在加強(qiáng)。這樣，企業(yè)不僅完成了當(dāng)前的B2C業(yè)務(wù)，而且從忠誠顧客那里獲得了新的顧客網(wǎng)，獲得了潛在的B2C 業(yè)務(wù)。當(dāng)電子商務(wù)企業(yè)在B2C 業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得了更大的收益時，對該領(lǐng)域的重視程度和投資動力也必然加強(qiáng)。所有這些因素都會推動電子商務(wù)B2C 業(yè)務(wù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)倍增擴(kuò)張。

　　同時，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)倍增的B2C 業(yè)務(wù)必然會引發(fā)B2B 業(yè)務(wù)領(lǐng)域的相應(yīng)擴(kuò)張，而且這是一種健康的擴(kuò)張，其泡沫性大為降低。另外，由于網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)能夠在一定程度上帶來B2C 業(yè)務(wù)的規(guī)模增長，企業(yè)就可以以B2C 業(yè)務(wù)來取代小規(guī)模B2B 業(yè)務(wù)（如取消、裁減電子商務(wù)企業(yè)的終端網(wǎng)絡(luò)分銷商和網(wǎng)絡(luò)連鎖店，而代之以忠誠顧客的消費(fèi)推薦獎勵機(jī)制） .這不僅可以間接推動B2B 業(yè)務(wù)向更高層次發(fā)展，而且可以從整體上節(jié)省企業(yè)電子商務(wù)的成本。

　　三、企業(yè)電子商務(wù)理念重塑過程中對網(wǎng)絡(luò)負(fù)效應(yīng)的規(guī)避

　　任何事物都有其作用的兩面性，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)來說，也同樣是一把雙刃劍。電子商務(wù)企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)進(jìn)行電子商務(wù)理念重塑的同時，也應(yīng)注意防止其所帶來的負(fù)面效應(yīng)。

　　1. 防止電子商務(wù)誤入網(wǎng)絡(luò)傳銷歧途

　　傳銷，不論在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中還是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，都是市場營銷體系中的毒瘤。尤其是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，傳銷也為自己披上了“網(wǎng)絡(luò)”的外衣，將自己重新包裝，而其實質(zhì)則具有更大的欺騙性和危害性。盡管網(wǎng)絡(luò)傳銷與網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式有著種種相似之處，但其營銷體系的組織形式卻是根本不同的。網(wǎng)絡(luò)倍增電子商務(wù)模式是一種星狀網(wǎng)絡(luò)式的組織結(jié)構(gòu)，電子商務(wù)企業(yè)處于網(wǎng)絡(luò)的中心，所有的顧客都直接與企業(yè)進(jìn)行交易，顧客與顧客之間只有消費(fèi)推薦關(guān)系，而沒有交易關(guān)系；網(wǎng)絡(luò)傳銷實質(zhì)上一種金字塔式的組織結(jié)構(gòu)，顧客之間既是消費(fèi)推薦與被推薦的關(guān)系，更是商業(yè)交易的上下級關(guān)系，下級顧客不可能越級與企業(yè)直接溝通，信息的嚴(yán)重不對稱使這種銷售方式帶有嚴(yán)重的欺騙性和暴利性，而處在金字塔最下級的顧客也就成了網(wǎng)絡(luò)傳銷的最終受害者。因此，電子商務(wù)企業(yè)必須防止電子商務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)被非法利用為網(wǎng)絡(luò)傳銷的工具。

　　2. 防止網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)衰退的多米諾骨牌效應(yīng)

　　任何經(jīng)濟(jì)形式都必然有其運(yùn)行周期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也一樣有其發(fā)展的繁榮期和衰退期。在繁榮期里，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)會給企業(yè)電子商務(wù)帶來幾何級擴(kuò)張和倍增繁榮，產(chǎn)生強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)推動力。但在衰退期中，網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)也會加劇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的脆弱性。任何經(jīng)濟(jì)衰退的趨勢、信號甚至是謠言，都會通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，再加上顧客之間人際關(guān)系、網(wǎng)際關(guān)系的關(guān)聯(lián)性和輻射性，極易在顧客群體中引發(fā)對企業(yè)信用失去信任的連鎖心理反應(yīng)。如果情況嚴(yán)重，還可能在整個電子商務(wù)領(lǐng)域引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的多米諾骨牌效應(yīng)。所以，如何將網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)納入可控制的范圍之中，改善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的脆弱性，將是電子商務(wù)企業(yè)今后一個時期需重點(diǎn)解決的戰(zhàn)略性課題。

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