營銷是通過創(chuàng)造、提供和交換產(chǎn)品使雙方得到所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)和管理活動(dòng)。營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)取決于內(nèi)外兩方面的因素： 內(nèi)部因素是企業(yè)的生產(chǎn)效率、管理水平、創(chuàng)造力以及對(duì)市場(chǎng)的分析判斷能力， 這些因素將決定產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和適應(yīng)性； 外部因素則包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者個(gè)體特征、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略等。營銷管理就是企業(yè)通過對(duì)自己可以控制的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷手段的選擇和管理來適應(yīng)外部環(huán)境的活動(dòng)。

　　根據(jù)信息的加工程度， 外部環(huán)境信息可以分為原始信息和加工信息兩大類。原始信息是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中直接產(chǎn)生或獲取的數(shù)據(jù)、概念、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及其總結(jié)， 是未經(jīng)加工的信息。加工信息則是對(duì)原始信息經(jīng)過加工、分析、改編和重組而形成的具有新形式、新內(nèi)容的信息。兩類信息都對(duì)企業(yè)的營銷管理活動(dòng)發(fā)揮著不可替代的作用。

　　1.原始信息在營銷管理中的作用

　　原始信息加工程度低， 在全面性和深入性方面不及加工信息， 而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢(shì)：

　　1） 及時(shí)性。加工信息在分類、組織的過程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯， 從而影響了信息的價(jià)值， 尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問題比較突出。而原始信息沒有經(jīng)過加工的過程， 所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，原始信息的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

　　2） 獨(dú)占性。加工信息往往是通過正規(guī)渠道獲取的，不僅時(shí)間滯后， 而且作為公共信息， 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也能得到。原始信息通過非正式渠道獲得， 在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只有搞這項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)自己掌握， 因而就可以比其他對(duì)手更了解消費(fèi)者需求， 從而使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　3） 客觀性。原始信息直接來自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者，信息沒有經(jīng)過加工， 避免了信息加工整理過程中可能發(fā)生的信息扭曲， 與二手信息相比更具有客觀性。原始信息的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí)，也越來越注意對(duì)原始信息的收集工作。

　　2.原始信息收集工作的要求

　　1） 真實(shí)性。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)信息最基本的要求。在調(diào)查法中， 要求信息應(yīng)該反映被調(diào)查者的真實(shí)想法， 所以必須打消他們的各種顧慮， 在問題的設(shè)計(jì)上應(yīng)減少誘導(dǎo)性。在觀察法中， 要求被觀察者能表現(xiàn)自然， 其行為反映他們的真實(shí)心理活動(dòng)， 所以觀察者應(yīng)避免引起觀察對(duì)象的注意。

　　2） 全面性。營銷活動(dòng)的效果受多種因素的影響， 作為營銷對(duì)象的消費(fèi)者其個(gè)體差異也非常大， 收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異， 就可能形成錯(cuò)誤的決策。所以， 在調(diào)查活動(dòng)中非常強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。在實(shí)驗(yàn)法中， 則要求信息人員必須分辨出影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的各種可能因素， 并采取措施排除非研究變量， 以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。全面性中還包含有穩(wěn)定性的要求。有些信息是在偶然因素刺激下得到的， 反映的是表面的暫時(shí)現(xiàn)象， 依據(jù)這樣的信息來決策也是有害的。所以，很多信息需要多次收集， 能重復(fù)再現(xiàn)的才能加以利用。

　　3） 及時(shí)性。營銷信息對(duì)時(shí)效性的要求比較高， 盡管原始信息與加工信息相比有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)， 但各種具體的收集方法在及時(shí)性方面仍然有差異。比如， 調(diào)查法中的問卷調(diào)查的及時(shí)性就不如訪談?wù){(diào)查， 因此， 在具體運(yùn)用時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來加以選擇。

　　4） 經(jīng)濟(jì)性。營銷信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的， 所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實(shí)際的貨幣支出外還包括機(jī)會(huì)成本， 如時(shí)間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外， 信息處理的難易程度也會(huì)影響到成本。除了考慮自身的成本外， 還應(yīng)考慮信息提供者所付出的成本。比如在調(diào)查中， 如果問題復(fù)雜則被調(diào)查者需要花更多的時(shí)間和精力， 使他們提供信息的成本增加， 這必然影響問卷的回收率和調(diào)查質(zhì)量。

　　5） 針對(duì)性。在選擇收集對(duì)象和收集內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意針對(duì)性， 這樣不僅可以減少收集工作的費(fèi)用， 還有助于提高信息整理工作的效率， 對(duì)于排除無關(guān)信息干擾， 提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。

　　3.主要的原始信息收集方法

　　3.1 觀察法

　　觀察法是信息收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或借助一定的儀器對(duì)信息收集對(duì)象的言行進(jìn)行觀察和如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來收集消費(fèi)者信息， 也可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和下屬企業(yè)。

　　1） 觀察法的應(yīng)用包括： ①了解管理中存在的問題和作為獎(jiǎng)懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標(biāo)準(zhǔn)化， 總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察， 觀察對(duì)象包括店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強(qiáng)， 可以了解日常的服務(wù)水平， 但由于身在其中， 可能帶有個(gè)人的主觀情緒， 有時(shí)會(huì)影響觀察的客觀性。②了解消費(fèi)者需求和購買習(xí)慣。在西方國家， 顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員， 跟蹤和記錄顧客的購買過程， 在貨架前的停留時(shí)間， 顧客的性別、年齡、服飾， 觀察商品的順序， 顧客行進(jìn)的路線等。通過觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù)， 比如確定商品最佳的擺放位置， 了解某種商品的購買者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣（用量、次數(shù)） ， 而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途， 對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。如海爾的工作人員發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)很多農(nóng)民用洗衣機(jī)來洗菜、洗地瓜， 于是開發(fā)了“大地瓜”洗衣機(jī)， 在農(nóng)村市場(chǎng)很受歡迎。④消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開發(fā)新產(chǎn)品前， 了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車進(jìn)入美國市場(chǎng)前， 汽車商派了很多調(diào)查人員去了解美國人的生活， 如車庫大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等， 這些數(shù)據(jù)為日本汽車商設(shè)計(jì)適合美國人需求的汽車起了關(guān)鍵作用。

　　2） 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用， 通過觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn)：

　?、倏陀^性。觀察法一般是在觀察對(duì)象未覺察的情況下進(jìn)行的， 他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對(duì)于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言， 觀察對(duì)象的言行較少掩飾， 不會(huì)出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用， 而借助語言文字來傳達(dá)的信息， 信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息： 消費(fèi)環(huán)境信息， 消費(fèi)者使用情況的信息， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。

　　當(dāng)然， 觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充： ①難以揭示深層次的原因。在觀察的過程中， 為了不引起被觀察者注意， 信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對(duì)象， 所以對(duì)影響變量的辨析就很困難。比如， 通過觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品感興趣， 但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的， 觀察本身無法揭示。②信息難以量化。消費(fèi)者購買過程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息， 在沒有控制環(huán)境的情況下， 觀察對(duì)象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來表達(dá)的，所得信息比較零亂而且存在大量無關(guān)信息， 給信息處理和分析增加了難度， 也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限，需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長時(shí)間的觀察， 觀察對(duì)象受到限制，能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動(dòng)性， 所以收集的信息有限。④費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和儀器投入， 所以觀察法的成本通常比較高。

　　綜合以上的優(yōu)缺點(diǎn)， 比較適合觀察法收集的信息主要是： 對(duì)準(zhǔn)確性要求比較高的信息； 不需要深入分析的信息（如購物習(xí)慣、購買量、購買者性別等） ； 收集對(duì)象不愿意透露的信息； 不需要大量數(shù)據(jù)就能進(jìn)行分析的信息等。

　　3.2 調(diào)查法

　　通過與信息收集對(duì)象進(jìn)行直接交流來獲取信息的方法被稱為調(diào)查法。在市場(chǎng)研究中， 調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同， 調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問卷調(diào)查兩大類。前者屬于口頭交流， 而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)， 適合了解不同的信息。

　　1） 訪談?wù){(diào)查是通過信息人員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交流來獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是： ①可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性， 問卷調(diào)查由于填寫者的身份無法確定， 信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫的問卷來分析， 必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過程中， 調(diào)查人員可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提問的內(nèi)容和方式， 有助于問題的深入。被調(diào)查者對(duì)問題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過對(duì)方表情、語氣還可以判斷回答的真實(shí)性， 這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性， 雙方可以相互啟發(fā)， 拓展思路。③所得信息便于處理。由于問題是事先設(shè)計(jì)好的， 被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來回答問題， 無關(guān)信息少， 所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對(duì)樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性， 也有助于進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面， 被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶訪談， 由于進(jìn)行了事先預(yù)約， 被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員， 可以提高調(diào)查的質(zhì)量。⑤反饋及時(shí)。即問即答的調(diào)查方式， 可以縮短調(diào)查周期。

　　但是， 訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn)： 首先， 調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。訪談?wù){(diào)查是一對(duì)一的溝通， 需要大量的人員投入，費(fèi)用高， 由于需要親臨現(xiàn)場(chǎng)， 所以調(diào)查人員受交通、天氣等因素的影響， 調(diào)查范圍有限。作為一種改進(jìn)， 將被調(diào)查者集中到一起進(jìn)行小組訪談， 可以降低成本， 還能利用被調(diào)查者之間的相互啟發(fā)得到更多信息。同時(shí)避免了單獨(dú)交談時(shí)所得信息有大量重復(fù)的情況， 從而大大縮短了調(diào)查時(shí)間。其次， 調(diào)查敏感問題比較困難。進(jìn)行面談時(shí)， 被調(diào)查者容易緊張和產(chǎn)生較多顧慮， 對(duì)涉及個(gè)人隱私的敏感問題，他們拒絕回答或作不真實(shí)回答的可能性比較大。第三， 調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問技巧和理解能力存在差異， 在提問時(shí)， 調(diào)查人員的提問方式、語氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo)， 從而影響回答的客觀性。

　　訪談?wù){(diào)查主要用于收集需要深入了解的信息， 調(diào)查對(duì)象應(yīng)該是能提供較多信息的權(quán)威人物或有代表性的人物。

　　2） 問卷調(diào)查是通過讓被調(diào)查者填寫問卷的方式來收集信息。這種方法程序簡(jiǎn)單， 對(duì)調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括： ①成本低。問卷調(diào)查是一種文字交流的方式， 不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的交談， 人員投入少。設(shè)計(jì)一份問卷可供無數(shù)調(diào)查對(duì)象填寫， 所以單位調(diào)查成本很低。②調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低，所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制， 無論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的， 設(shè)計(jì)人員對(duì)被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制， 信息收集的針對(duì)性強(qiáng)， 調(diào)查結(jié)果容易處理， 適合于定量化研究， 特別是封閉式問卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。

　　問卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè)： 一是回答的真實(shí)性相對(duì)較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異， 對(duì)某些復(fù)雜的問題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問卷調(diào)查適合于了解對(duì)問題的看法、態(tài)度， 對(duì)已知答案的選擇， 對(duì)問題的簡(jiǎn)單建議或要求， 尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。

　　3.3 實(shí)驗(yàn)法

　　無論是調(diào)查法還是觀察法都是將研究對(duì)象放在自然狀態(tài)下， 不加干預(yù)或較少干預(yù)， 這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息， 但也有一些共同的缺點(diǎn)： ①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣， 在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過觀察法難以揭示深層次原因， 而調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系， 但對(duì)某些隱蔽因素的揭示就比較困難， 例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識(shí)的觀念影響， 調(diào)查法就不容易了解。②難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于調(diào)查和觀察是處于自然的進(jìn)程中， 所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。

　　實(shí)驗(yàn)法是將所選主題的刺激因素引入被控制的環(huán)境中， 通過系統(tǒng)改變刺激程度來測(cè)定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的行為反應(yīng)，從而確定所選主題與刺激因素的因果關(guān)系的研究方法。通過對(duì)環(huán)境的控制使影響因素得以重視， 從而能對(duì)結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)， 有助于提高信息的穩(wěn)定性， 減少片面性。

　　實(shí)驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性， 根據(jù)研究的需要， 通過特別的安排使環(huán)境簡(jiǎn)化， 使現(xiàn)象得以延緩或加速， 從而對(duì)其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察， 同時(shí)排除了無關(guān)因素的干擾， 因而可以更好揭示因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大， 需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去， 并將非研究因素加以排除， 否則所得結(jié)果很可能是非研究因素影響的結(jié)果。

　　由于上述特點(diǎn)， 實(shí)驗(yàn)法主要用于因果關(guān)系的判斷， 在消費(fèi)行為研究中得到了廣泛應(yīng)用。由于影響消費(fèi)行為的因素很多， 在不同環(huán)境中影響消費(fèi)行為的主要因素差異很大，這為企業(yè)制定營銷策略帶來了困難， 所以需要用實(shí)驗(yàn)法來確定主要影響因素和影響程度。試銷就是一種使用較多的實(shí)驗(yàn)法。在產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)前對(duì)消費(fèi)者的購買意愿、感興趣的內(nèi)容、購買方式等信息通過試銷進(jìn)行測(cè)試， 可以為企業(yè)確定市場(chǎng)規(guī)模和制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案提供依據(jù)。

　　上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)， 企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。

　　參考文獻(xiàn)

　　1.劉昭東等。 信息工作理論與實(shí)踐1 北京： 科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社， 1995

　　2.沈固朝等。 市場(chǎng)信息的收集與利用1 南京： 南京大學(xué)出版社，2000

　　3.菲利蒲。科特勒。 營銷管理。 上海： 上海人民出版社， 1999

　　4.馮錦生。 實(shí)驗(yàn)法在圖書館學(xué)研究中的應(yīng)用。 晉圖學(xué)刊， 1991（3）

　　5.雷蓓莉。 革新零售業(yè)的“觀察法”。 中國市場(chǎng)， 2000 （1）