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無(wú)論經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否景氣,企業(yè)管理者都必須控制成本。董事會(huì)和股東會(huì)要求企業(yè)管理者持續(xù)地削減不必要的開(kāi)支,以便將節(jié)約下來(lái)的資源投入到回報(bào)最高的業(yè)務(wù)中去。他們的要求并非難以實(shí)現(xiàn)——根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),即使是高利潤(rùn)率的企業(yè),也常常存在著顯著降低成本的空間。只是面對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)和變化的市場(chǎng)環(huán)境,要恰到好處地進(jìn)行成本控制極富挑戰(zhàn)性。
企業(yè)在削減成本時(shí),不應(yīng)對(duì)各種開(kāi)支不加辨別,“一視同仁”。如果不分青紅皂白,把每一項(xiàng)看似多余的開(kāi)支都削減掉,很可能會(huì)削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而影響到銷(xiāo)售額,結(jié)果得不償失。相反,管理者應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略的角度出發(fā)來(lái)控制成本,避免損害那些決定企業(yè)核心價(jià)值的要素。
成本削減的四大陷阱
許多資深的企業(yè)管理者們都自信能輕易地找出企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本中的“贅肉”。然而,即使是對(duì)那些最富經(jīng)驗(yàn)的成本控制高手,全憑主觀直覺(jué)削減成本也無(wú)異于一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的賭博。管理者極有可能錯(cuò)誤地削減看似多余實(shí)則重要的開(kāi)支,導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨比原先更嚴(yán)重的問(wèn)題。在成本削減中,企業(yè)可能會(huì)碰到四大陷阱。
急功近利
許多企業(yè)管理者為了迎合近期業(yè)績(jī)指標(biāo)(如季報(bào)或年報(bào))的需要而采取短期行為。為了使投資者滿(mǎn)意,許多企業(yè)的首席執(zhí)行官(CEO)和首席財(cái)務(wù)官(CFO)會(huì)要求部門(mén)經(jīng)理削減成本以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)。這的確能在短期內(nèi)降低成本但無(wú)法持久,被削減的開(kāi)支通常在次年就會(huì)恢復(fù)。
對(duì)于企業(yè)而言,在較短的時(shí)間內(nèi)削減某項(xiàng)開(kāi)支而不影響運(yùn)營(yíng)并非難事。因此,像市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、維修保養(yǎng)、人員培訓(xùn)這樣的開(kāi)支往往會(huì)首當(dāng)其沖成為犧牲品。但如果企業(yè)不能為這些被削減的資源找到有效的替代措施,其長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將受到影響。結(jié)果,企業(yè)為了重新獲得失去的資源,必定會(huì)將支出恢復(fù)到以往水平。如運(yùn)氣不錯(cuò),那么在缺失資源的恢復(fù)過(guò)程中,企業(yè)可能不會(huì)受到實(shí)質(zhì)性的損害。反之,這種短期的成本削減行為就可能迅速地破壞品牌形象,損害消費(fèi)體驗(yàn),并導(dǎo)致其他無(wú)法挽回的后果。所有這些最終將損害企業(yè)的價(jià)值。
墨守陳規(guī)
拒絕改變乃人之天性,沒(méi)有人喜歡改變,尤其是那些工程浩大、存在風(fēng)險(xiǎn)、耗時(shí)較久或在實(shí)現(xiàn)收益之前需要大量投入的改變。我們發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)員工習(xí)慣于墨守陳規(guī),堅(jiān)持其固有的低效高耗的工作流程——他們甚至能說(shuō)服自己(和任何其他人),當(dāng)前的工作流程是唯一可行的選擇。他們認(rèn)為,任何對(duì)工作流程的改變都會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。這些伎倆往往能成功地說(shuō)服企業(yè)管理者轉(zhuǎn)而削減別處的開(kāi)支。
例如,某零售連鎖企業(yè)的首席運(yùn)營(yíng)官(COO)堅(jiān)持門(mén)店審計(jì)應(yīng)當(dāng)每月進(jìn)行,認(rèn)為這樣才能控制庫(kù)存失竊的情況。其實(shí),如果將審計(jì)周期從30天延長(zhǎng)至90天,同時(shí),對(duì)失竊風(fēng)險(xiǎn)最高的門(mén)店增加審計(jì)頻率,這家連鎖企業(yè)本可節(jié)約數(shù)百萬(wàn)美元的成本。然而,那位COO最終沒(méi)有接受這個(gè)建議。這說(shuō)明了許多管理者本能地選擇不做或少做改變,結(jié)果放棄了唾手可得的機(jī)會(huì)。
東施效顰
誠(chéng)然,企業(yè)管理者通過(guò)比較自身與其他企業(yè)在采購(gòu)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)等環(huán)節(jié)上的運(yùn)營(yíng)狀況,可以更好地了解如何提高效率。但這種比較學(xué)習(xí)不可盲目。在某一個(gè)環(huán)節(jié)上成本比其他企業(yè)高,不一定說(shuō)明需要削減成本或改變工序。許多情況下,盲目的成本削減會(huì)影響客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)并損害股東價(jià)值。
某快餐連鎖企業(yè)就是個(gè)很好的例子。比較研究顯示,這家企業(yè)用于門(mén)店?duì)I業(yè)的勞動(dòng)力成本比同行高,一部分原因是該企業(yè)投入了較多人力服務(wù)于外送汀單。據(jù)此,企業(yè)最初的成本控制計(jì)劃準(zhǔn)備裁減為顧客服務(wù)的人力投入。但更深入的研究表明,該企業(yè)約60%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源于外送訂單,而服務(wù)的速度和準(zhǔn)確性是這類(lèi)訂單的顧客挑選快餐店最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。比同行更好的服務(wù)速度與準(zhǔn)確性正是該快餐企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果管理者減少服務(wù)于外送訂單的人力,導(dǎo)致服務(wù)速度和質(zhì)量下降,將大大削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最終,管理者作出了正確的決策,并未削減這方面的投入。因此,了解何處成本較高雖然很重要,但了解成本投入如何影響企業(yè)價(jià)值同樣重要。
坐井觀天
有時(shí),管理者的視野太狹隘,過(guò)于關(guān)注自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,而沒(méi)有去考慮如何與其他部門(mén)或品牌合作以減少重復(fù)投入。某些業(yè)務(wù)可能包含一些管理者不太了解的領(lǐng)域,這使他們甚至都不敢嘗試。例如,我們?cè)鲆?jiàn)許多企業(yè)寧愿走施彎路也不愿對(duì)IT系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改進(jìn),如啟用一個(gè)新的企業(yè)資源管理平臺(tái)(ERP)或升級(jí)銷(xiāo)售終端管理系統(tǒng)(POS)。
從戰(zhàn)略角度控制成本
發(fā)現(xiàn)并削減多余開(kāi)支而又不損害企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要采取戰(zhàn)略視角,基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)而非僅憑感情或直覺(jué)作出判斷。這種方法避免了企業(yè)家僅僅關(guān)注那些膚淺易得的短期收益,轉(zhuǎn)而仔細(xì)分析成本削減對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響,并保護(hù)和強(qiáng)化了那些決定企業(yè)核心價(jià)值的要素。該戰(zhàn)略方法包括4個(gè)步驟。
進(jìn)行成本診斷,找出研究重點(diǎn) 該步驟是收集有關(guān)成本的事實(shí)數(shù)據(jù),以此為基礎(chǔ)對(duì)后續(xù)階段評(píng)估的重點(diǎn)進(jìn)行假設(shè)。要做好這一點(diǎn)需要管理者對(duì)企業(yè)的組織和成本結(jié)構(gòu)有清晰的認(rèn)識(shí)。雖然內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表是分析的基礎(chǔ),但是這些報(bào)表并不一定能真實(shí)反映企業(yè)的成本狀況。
很多情況下,我們需要將各項(xiàng)成本細(xì)分和重新歸類(lèi)。特別是當(dāng)共有成本沒(méi)有被分?jǐn)偟礁鳂I(yè)務(wù)部門(mén),而只是隨意或按照已過(guò)時(shí)的財(cái)務(wù)準(zhǔn)則分?jǐn)?,或是按照不合理的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)格支付時(shí)。
例如,一家擁有多個(gè)連鎖店品牌的零售企業(yè)可能會(huì)將房產(chǎn)開(kāi)發(fā)成本按照每個(gè)連鎖店品牌的銷(xiāo)售額或門(mén)店數(shù)來(lái)分配。如果該企業(yè)旗下某個(gè)連鎖品牌由于急劇擴(kuò)張、遷址或裝修而產(chǎn)生大量費(fèi)用,當(dāng)這個(gè)連鎖品牌與其他品牌規(guī)模相仿時(shí),采用前述的分?jǐn)偡椒ň蜔o(wú)法反映出費(fèi)用增加的真正源頭。要恰當(dāng)?shù)胤謹(jǐn)倐}(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)的成本可能會(huì)更加困難。
有些時(shí)候,企業(yè)的共有成本根本沒(méi)有被分?jǐn)偟浇?jīng)營(yíng)活動(dòng)中去。IT、人事和財(cái)務(wù)等費(fèi)用如果不被分?jǐn)偟较鄳?yīng)的部門(mén)或項(xiàng)目上,這些費(fèi)用就可能像吹氣球一樣迅速膨脹。想要合理地分?jǐn)偝杀?,就要使用能更精確地反映各項(xiàng)開(kāi)支用途的指標(biāo)將其歸類(lèi)。例如,全職員工數(shù)(FTE)可能是分?jǐn)偰承┤肆Τ杀镜暮线m指標(biāo),而企業(yè)內(nèi)部維護(hù)請(qǐng)求的數(shù)量則可能更適用于衡量IT成本。在其他的情況中,銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量、營(yíng)業(yè)面積、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)或門(mén)店數(shù)有可能是更好的參考指標(biāo)。
管理者不但要對(duì)企業(yè)當(dāng)前的成本結(jié)構(gòu)有所認(rèn)識(shí),還要了解成本變化的趨勢(shì),這樣才能更準(zhǔn)確地分辨出成本最高和增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)單元。企業(yè)還必須從不同角度分析成本——按部門(mén)、按職能,甚至按地域(如集團(tuán)總部、廠(chǎng)區(qū)和門(mén)店)。在進(jìn)一步的分析中,還需要將成本變化的總體趨勢(shì)轉(zhuǎn)換為具體指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估,如單位門(mén)店或單位顧客成本、占銷(xiāo)售額或利潤(rùn)的百分比等。如果只看總量,某些成本可能看似增長(zhǎng)并不快。但如果—家連鎖企業(yè)的門(mén)店數(shù)在減少,輕微增長(zhǎng)的總成本就可能會(huì)掩蓋單位門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)急劇上升的事實(shí)。
按照這種方法,許多客戶(hù)都對(duì)分析結(jié)果感到十分意外——一些被認(rèn)為績(jī)效最佳的部門(mén)可能并不如他們想象中運(yùn)營(yíng)得那么好;在某些客戶(hù)沒(méi)有察覺(jué)的領(lǐng)域,成本可能非??捎^并在快速增長(zhǎng)。
通過(guò)研究分析企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)杠桿”所在,企業(yè)管理者可以更清楚地了解成本削減的機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)在增加某項(xiàng)成本投入時(shí)得到了更大的收益,這項(xiàng)投入就實(shí)現(xiàn)了正的經(jīng)營(yíng)杠桿。判別何處存在經(jīng)營(yíng)杠桿對(duì)挖掘出不必要的成本至關(guān)重要。的確,有時(shí)管理層對(duì)某些部門(mén)的投資在收
獲期到來(lái)之前的經(jīng)營(yíng)杠桿也會(huì)為負(fù)值,關(guān)鍵是管理者對(duì)自己的支出能帶來(lái)多少回報(bào)要有預(yù)期,一旦無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的回報(bào)時(shí)就要當(dāng)機(jī)立斷地采取行動(dòng)。分析企業(yè)成本結(jié)構(gòu)要同時(shí)從歷史經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)趨勢(shì)(基于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè))兩個(gè)角度看,從而得知是否存在經(jīng)營(yíng)杠桿,何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)。管理者應(yīng)確保成熟的業(yè)務(wù)能帶來(lái)更大的杠桿回報(bào),這樣就保證了對(duì)成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的投資在將來(lái)能為股東創(chuàng)造價(jià)值。與此同時(shí),日前負(fù)杠桿的業(yè)務(wù)也應(yīng)在將來(lái)產(chǎn)生正的回報(bào)。
值得注意的是:第一階段的研究并不追求能徹底發(fā)現(xiàn)所有的多余成本,窮盡一切削減成本的機(jī)會(huì)。這樣費(fèi)時(shí)太多,且容易失去方向。管理者應(yīng)對(duì)最有可能降低成本的項(xiàng)目提出—些有根據(jù)的假設(shè),使下一步尋找成本削減機(jī)會(huì)的分析能更深入和有針對(duì)性。
深入分析,鑒別降低成本的機(jī)會(huì)
管理層在削減成本的重點(diǎn)研究方向上達(dá)成一致后,深入了解各個(gè)重點(diǎn)部分中的“成本驅(qū)動(dòng)一價(jià)值創(chuàng)造”關(guān)系至關(guān)重要。哪些因素在驅(qū)動(dòng)成本變化?它們創(chuàng)造了什么價(jià)值?例如,某餐飲連鎖企業(yè)的原料成本(COGS)受銷(xiāo)量、產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、采購(gòu)合同及所售食品飲料質(zhì)量的影響。相應(yīng)地,這些因素也影響了定價(jià)策略和食物總體質(zhì)量,從而直接影響顧客的品牌體驗(yàn)和消費(fèi)選擇。顯而易見(jiàn),削減成本就必須考慮對(duì)顧客品牌體驗(yàn)和消費(fèi)選擇的影響。在其他的成本項(xiàng)目中,勞動(dòng)力數(shù)量、工序的復(fù)雜程度等可能是更重要的成本驅(qū)動(dòng)因素。要找到正確的解決方案,管理者要羅列出所有這些因素,并通過(guò)模型找出“成本驅(qū)動(dòng)一價(jià)值創(chuàng)造”之間的關(guān)系。
在此基礎(chǔ)上,管理者可以選取—些指標(biāo)進(jìn)行比較研究,找出成本差距和改進(jìn)的機(jī)會(huì)。采用不同的研究方案可以達(dá)到不同的研究目的。可供參考的目標(biāo)可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)內(nèi)部的其他部門(mén)或區(qū)域,也可以是去年的業(yè)績(jī)。具體參考的指標(biāo)也千差萬(wàn)別,如最佳運(yùn)營(yíng)流程、組織架構(gòu)或成本負(fù)擔(dān)等。
正確選取參考標(biāo)準(zhǔn)并不容易。選取過(guò)多同行作參考目標(biāo)會(huì)使數(shù)據(jù)跨度很大且相關(guān)性差,因?yàn)樗x取的參照企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)可能在業(yè)務(wù)上有本質(zhì)區(qū)別;選取的樣本太少又可能導(dǎo)致研究出現(xiàn)偏差;或者由于樣本太局限而不能生成有價(jià)值的結(jié)論。管理者們必須選擇最合適的研究方法。比較研究的確非常有效,但是運(yùn)用不當(dāng)反而會(huì)得出錯(cuò)誤結(jié)論。
要正確地進(jìn)行比較研究非常困難且費(fèi)時(shí)較長(zhǎng),這就更要求研究要有選擇性。比較研究的核心是通過(guò)接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,找出準(zhǔn)確的相關(guān)信息,然后將一手調(diào)查的信息與二手資料相結(jié)合。要進(jìn)一步將比較研究的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息是一項(xiàng)兼具科學(xué)性及藝術(shù)性的工作,這要求分析者有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)建模、假設(shè)驗(yàn)證和數(shù)據(jù)理解能力。
有了內(nèi)外部的數(shù)據(jù),管理層就能判定應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)上削減成本。這個(gè)階段分析的成果將是一長(zhǎng)串可削減的成本項(xiàng)目及其相應(yīng)的財(cái)務(wù)影響。
找出解決方案
在這個(gè)階段管理者往往已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了許多可削減成本的環(huán)節(jié),開(kāi)始考慮如何削減這些成本。例如,為了降低全球各分支機(jī)構(gòu)日益增長(zhǎng)的培訓(xùn)費(fèi)用,可以考慮引入電子課程。又如,可以將IT支持的職能外包,以降低成本,提高服務(wù)質(zhì)量和員工效率。這些方案建立在前兩個(gè)階段的基礎(chǔ)上,可以由企業(yè)內(nèi)部討論制定,也可以從外部尋求幫助。
對(duì)于每項(xiàng)可削減成本的環(huán)節(jié),管理者應(yīng)當(dāng)明確如何削減。而且,他們還需要具體說(shuō)明如何在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改變,這樣才能確保成本控制的過(guò)程不損害顧客和股東的利益。
優(yōu)選最佳方案
并非所有成本削減方案都同等重要,某些成本問(wèn)題可能更突出。在最后階段中,管理者應(yīng)當(dāng)將這些方案按重要性進(jìn)行優(yōu)選。
方案優(yōu)選是一項(xiàng)復(fù)雜的過(guò)程,需要使用一系列指標(biāo)來(lái)評(píng)估每項(xiàng)成本削減計(jì)劃(見(jiàn)上頁(yè)表1)。
以上分析框架不僅量化了可削減的成本,還推動(dòng)管理者綜合考慮其他重要的定性和定量因素,特別是成本削減對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的影響。此外,管理者必須考慮削減成本后需要額外投入的資源、改變的業(yè)務(wù)及流程,否則就無(wú)法評(píng)判方案優(yōu)劣。這一點(diǎn)對(duì)于保證成本節(jié)約得以長(zhǎng)期維持至關(guān)重要。
按上述指標(biāo)評(píng)估備選方案后,就可以對(duì)方案進(jìn)行綜合排序。自然地,管理層內(nèi)部常常會(huì)對(duì)每個(gè)因素的權(quán)重有不同看法,因此,也就沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的排序公式。優(yōu)選方案應(yīng)是一個(gè)健康的反復(fù)討論的過(guò)程。
某些方案收效顯著而見(jiàn)效很快,這類(lèi)方案應(yīng)該立即得到實(shí)施。這樣能為其他成本削減方案提供動(dòng)力和資金支持。
削減成本是創(chuàng)造股東價(jià)值的有效手段,因此,企業(yè)應(yīng)把成本控制視為長(zhǎng)期的而非階段性的任務(wù)。要恰當(dāng)?shù)叵鳒p成本并從中創(chuàng)造持久的價(jià)值,首先必須避開(kāi)一些常見(jiàn)的陷阱。如果盲目削減看似多余的成本,就可能損害品牌利益,削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以,成本削減要審慎。
從戰(zhàn)略視角出發(fā),區(qū)分出各項(xiàng)支出對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的不同影響,可以更有把握地削減成本并控制風(fēng)險(xiǎn)。而運(yùn)用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估成本削減方案,更有利于管理層達(dá)成共識(shí),使成本削減方案得以順利實(shí)施。
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