一、運用項目管理的思想進行市場營銷創(chuàng)新

根據(jù)美國著名市場營銷學教授菲力浦。科特勒（Philip Kotler） 的定義，營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務單位意欲在目標市場上用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，包括目標市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷費用預算。從營銷管理過程的角度看，營銷戰(zhàn)略管理可以分為三個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。其中，營銷戰(zhàn)略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰(zhàn)略控制三種類型。

　　企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念指導下進行的。自市場營銷學于20 世紀初期在美國產(chǎn)生以來，企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，指導銷售者行為的觀念從重生產(chǎn)、輕市場營銷這種以供給為中心的觀念逐步演變?yōu)橐环N以顧客需要和欲望為導向的哲學，進而發(fā)展到兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益的協(xié)同和發(fā)展的思想。在此進程中， 由Jerome McCarthy 在50 年代末提出的4Ps （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷） 營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。1984 年，菲力浦?？铺乩崭鶕?jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6Ps 戰(zhàn)略：原來的4 大策略（產(chǎn)品、價格、分銷及促銷） 加上兩個P ———政治權(quán)力及公共關(guān)系。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。與此同時，美國勞特朋針對4Ps 存在的問題提出了4Cs 營銷理論，即瞄準消費者需求、考慮消費者所愿意支付的成本和消費者的便利性、注重與消費者溝通。4Cs 營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps 相比，4Cs 有了很大的進步和發(fā)展，但仍然存在著很多不足之處。近來，美國學者Don E. Schultz 提出了4Rs （關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報） 營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應速度、關(guān)系營銷越來越重要、回報是營銷的源泉。企業(yè)經(jīng)營者應在了解上述市場營銷觀念的基礎上，結(jié)合本企業(yè)的實際情況，采取合適的營銷戰(zhàn)略，安排相應的市場營銷組合，以達到企業(yè)的營銷目的。然而，企業(yè)經(jīng)營者如何才能將上述的營銷思想科學地應用到市場營銷中去，并克服傳統(tǒng)做法中僅僅是重開發(fā)、靠低價打開市場的混亂無序狀態(tài)呢？ 筆者認為，可以用“項目管理”的思想進行市場營銷創(chuàng)新，使市場營銷活動系統(tǒng)化、科學化。

　　湯普生于1996 年提出市場營銷的關(guān)鍵在于認知消費者的需求，并有效地管理商品或服務提供者的市場行為，以滿足消費者的需求。為了在市場上形成競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須有效地管理營銷行為的各個因素。自20 世紀60 年代以來，不斷涌現(xiàn)出新的營銷管理理論，但在它們身上都可以看到有著巨大影響力的4Ps 理論的影子，Product （產(chǎn)品） ， Price （價格） ， Place （渠道） 和Promotion（推廣） 已成為營銷決策者合理分配企業(yè)資源的主要關(guān)注區(qū)域。

　　營銷的手段（4Ps） 是為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略目標服務的，如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。然而在實際的營銷管理過程中，產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的管理和日常運營往往過分依靠操作者的經(jīng)驗和感覺，而缺乏在時間和空間上的系統(tǒng)性和科學性。因此，我們有必要將整個營銷管理過程項目化，使管理工作具體化和具備較強的可操作性，從而達到營銷的戰(zhàn)略目的。傳統(tǒng)的項目管理僅僅專注于項目的執(zhí)行，而目前項目管理正經(jīng)歷著巨大的變革。項目管理的思想越來越多地應用在企業(yè)運營的各個方面，包括戰(zhàn)略管理、市場管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、運營管理等領(lǐng)域。更為重要的是，這些領(lǐng)域不再是孤立的，而是彼此關(guān)聯(lián)和互動的。在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要提升自身的管理水平，使企業(yè)各個職能部門成為一個有機的整體，實現(xiàn)市場目標統(tǒng)帥各部門職能的管理理念。

　　二、市場營銷實施項目化管理的方法與步驟企業(yè)應該如何高效率地組織營銷行為？ 這是企業(yè)能否在市場競爭中占據(jù)有利競爭地位的關(guān)鍵問題。根據(jù)項目管理中這個計劃和控制工具，營銷管理的4Ps 可以科學地被組織成為一套互動的進程管理模式。因此，營銷管理的項目化就是將企業(yè)中具有戰(zhàn)略性的營銷目標視為一個項目，按照項目管理的思想分解為多個互動的工作任務，并用專業(yè)的項目管理方法進行實施和管理。具體實施步驟如下。

　?。ㄒ唬?項目組織

　　市場營銷為什么能夠成為競爭的焦點？ 這是因為，正確的營銷戰(zhàn)略能夠合理組織公司的資源，通過與市場和消費者的交流，將潛在的市場消費力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的銷售業(yè)績，從而配合企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。作為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術(shù)手段，市場營銷對達到短期盈利目標和長遠的發(fā)展起著決定性的作用。我們有些企業(yè)在營銷活動中傾向于關(guān)注某些營銷要素，而對整個營銷流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制。在這種不成熟的操作下，即使成功，也是偶然的，暫時的。因此營銷流程的項目化管理是為了適應競爭的激烈和加強對市場競爭威脅的控制。

　　1. 確定營銷目標

　　營銷的目的是什么？ 要達到什么樣的目標？在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標市場，及市場進入的階段性目標，如可量化的銷售額或市場份額。

　　2. 制定調(diào)研計劃

　　對工作目標有了清晰認識之后，對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括： ①目標市場的市場容量； ②市場細分及細分市場的市場容量； ③消費者消費行為及對質(zhì)量、外觀、耐用等因素的偏好； ④市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制； ⑤基本消費心理和買家購買行為的決定因素； ⑥消費者對價格的敏感度及市場價格結(jié)構(gòu)； ⑦支付慣例及信用額、信用期調(diào)查； ⑧調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的競爭者？ 他們的長處和缺陷是什么？ 他們的主要競爭策略是怎樣的？ 誰是市場的領(lǐng)導者？ 誰是市場跟隨者？ 誰是市場挑戰(zhàn)者？ ⑨如果目標市場是海外市場，還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關(guān)注的主要因素是：所在國市場的政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段；進入市場的產(chǎn)品安全認證、安全標準要求；成立派駐機構(gòu)費用調(diào)查，等等。

　?。ǘ?項目組織與計劃

　　1. 制定市場營銷戰(zhàn)略

　　現(xiàn)場調(diào)查完成之后，統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結(jié)果；將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理， 得出定性結(jié)論； 進行SWOT 分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標市場，定位細分市場。建立理想的產(chǎn)品組合，規(guī)范產(chǎn)品組合的寬度、深度和相互關(guān)聯(lián)性。綜合考慮市場需求和競爭狀況，制定理性的價格架構(gòu)，建立高素質(zhì)的銷售隊伍，構(gòu)建高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制合理推廣預算，選擇合適的促銷方式。

　　2. 任務分解與日程安排

　　現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務，科學估計出完成時間、所需資源（資金、設備、設施、人員等） ，核算出直接和間接的運營成本，并落實任務到具體跟進人員。這項工作可采用Gantt Chart s 圖等分析工具以保證工作計劃的準確性。另外，此階段關(guān)系到企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作，所以整個工作都必須有各相關(guān)部門的參與，以保證工作計劃的可操作性。

　?。ㄈ?營銷項目實施

　　實際操作中，項目實施往往從產(chǎn)品階段開始正式運作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位。結(jié)合具體單個產(chǎn)品的生命周期進行合理的調(diào)整。如有需要，則應按照科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，占據(jù)有利競爭地位。生產(chǎn)部門和質(zhì)量控制單位要根據(jù)產(chǎn)品調(diào)整開發(fā)出新的生產(chǎn)流程，以配合新的生產(chǎn)要求。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場部門要根據(jù)市場需求狀況，選擇合理的定價目標，只是會計部門提供準確的成本，并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當?shù)亩▋r模式，建立具有競爭力的價格體系。

　　同時，銷售部門要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費者特點和競爭的激烈程度，慎重選擇分銷渠道的層次和寬度。根據(jù)現(xiàn)有分銷商或新發(fā)展的中間商，評估、遴選并建立合適的經(jīng)銷商隊伍。對渠道的管理要注意培訓和激勵，通過各種銷售管理手段使產(chǎn)品盡可能廣地分布到市場，并暢通地到達最終消費者層面。

　　根據(jù)產(chǎn)品組合中的單個產(chǎn)品的生命周期，需采用靈活的促銷組合，并在各產(chǎn)品系列和各促銷工具之間合理分配資源。

　　（四） 項目調(diào)整與風險管理

　　對于營銷項目的進程管理，建議使用微軟公司的MS Project 2000 工具軟件。其特點就是采用里程碑圖表對分解的工作任務和具體任務的跟進人進行嚴格的時間監(jiān)控，以提高管理的透明度和提升工作效率。在實際操作中，由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進度經(jīng)常加以調(diào)整。但調(diào)整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質(zhì)量。

　　市場情況瞬息萬變，市場行為風險必然存在，所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中，對進程須按合理的時間區(qū)間進行回顧，對工作績效和市場表現(xiàn)按照項目預期進行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施?？冃гu估最好由專業(yè)的外部門人員負責，并定期將結(jié)果呈報企業(yè)董事會，一旦風險發(fā)生，則執(zhí)行預先制定的風險管理計劃，以避免決策的不科學性。

　　（五） 項目終結(jié)

　　營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件。市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結(jié)束時簽署項目結(jié)束的工作文件。項目的終結(jié)應該有明確的最后期限，而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關(guān)閉的標準。如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達到預定市場目標，就意味著追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個市場行為的實施，如開拓新的區(qū)域市場，推出新的系列產(chǎn)品，或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對手的市場份額，等等。因此，在這種情況下，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關(guān)閉項目，或延續(xù)此項目。

　　三、市場營銷實施項目化管理將給企業(yè)帶來多方面的變化

　　（一） 通過市場營銷的項目化管理，可以實現(xiàn)營銷觀念的轉(zhuǎn)變

　　項目化管理強調(diào)的是所有相關(guān)職能部門的參與，而不是僅僅由市場部承擔所有的營銷工作。財務部、研發(fā)部、采購部、生產(chǎn)部、品管部、人力資源部等職能部門參與了部分甚至整個項目管理的過程，有形或無形中培育了“全員營銷”的理念。

　?。ǘ?通過新的營銷管理模式，可以促進企業(yè)文化的提升

　　從立項到項目完成，是一個長期的過程。企業(yè)各個層面的成員，從高級經(jīng)理到基層員工，在磨合中必將提高溝通能力，培養(yǎng)以協(xié)作為中心的“團隊精神”（ Team Work） .項目化管理打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級觀念，鼓勵相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，使企業(yè)運營提升到一個新的高度。

　?。ㄈ?實施營銷的項目化管理，將提升企業(yè)的內(nèi)部管理水平

　　國內(nèi)企業(yè)多采用“職能型組織結(jié)構(gòu)（Functional Structure） ”，在實施項目化管理的過程中，必將打破現(xiàn)有的職能界限，出現(xiàn)更加扁平和高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)（Mat rix St ructure） ”。由于各職能部門的參與，市場部經(jīng)理逐漸轉(zhuǎn)型為項目經(jīng)理。其表現(xiàn)就是項目參與者除了向原職能部門經(jīng)理負責之外，同時還向市場部經(jīng)理報告，減少了部門之間的摩擦，降低了運營成本，有效地利用了公司資源，使勞動力實現(xiàn)了增值。項目參與者通過培訓和工作實踐成為復合型人才，拓寬了職業(yè)發(fā)展的方向，公司的向心力得到固化。

　　參考文獻

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　　2 　Philip Kotler ， Gary Armstrong ， John Saunders et al. Principles of Marketing[M] . Prentice Hall ，20011

　　3 　郭國慶，韓冀東。 市場營銷教程及學習指導[M] . 北京：高等教育出版社，1999.