從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要特征， 由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（Strategic Marketing Management， 縮寫為SMM ）。在營銷管理前面加一個(gè)戰(zhàn)略， 對(duì)于營銷管理來說， 意味著什么呢？ 是一種觀察營銷的新角度？還是一種實(shí)施營銷管理的新方法？ 如果是一種新的角度和方法， 那么相對(duì)來說， 舊的營銷管理角度和方法是什么？ 更加重要的是， 這種新的角度和方法有什么獨(dú)到的優(yōu)勢， 使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢？ 本文試圖通過對(duì)SMM 是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系？ 其基本的營銷邏輯和特點(diǎn)是什么等問題的探討， 回答上述問題。

　　一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義

　　世界營銷大師菲利普?？铺乩眨?000） 指出， 市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用， 有如下三個(gè)方面：

　　第一， 市場營銷提供指導(dǎo)原則， 建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點(diǎn)顧客群的需要來制定。第二， 市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機(jī)會(huì)和估計(jì)企業(yè)利用這些機(jī)會(huì)所具有的潛能， 來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后， 在各個(gè)具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi)，市場營銷為達(dá)到單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)戰(zhàn)略[1].

　　其中第一、第二方面都是針對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的， 而第三個(gè)方面則是針對(duì)業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的， 除此之外， 營銷戰(zhàn)略還可以是針對(duì)營銷職能自身的營銷目標(biāo)的。由此可見， 營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個(gè)層次， 分別為市場營銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的作用。由于企業(yè)營銷對(duì)企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實(shí)施具有“指導(dǎo)”意義和“幫助”作用， 營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。

　　SMM 的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項(xiàng)業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃， 其核心是解決“如何建立并加強(qiáng)公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對(duì)這一目的有何幫助呢？ 眾所周知， 一個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是幾個(gè)企業(yè)職能的分工合作， 這些職能包括： 制造及運(yùn)作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財(cái)務(wù)策略等[2].任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是， 在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中， 各個(gè)職能的重要性不同， 有的是主要的， 有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價(jià)值鏈中的主要價(jià)值來源，它對(duì)業(yè)務(wù)價(jià)值的貢獻(xiàn)最大。一般來說， 在整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下， 在某一個(gè)特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中， 哪個(gè)職能為主， 哪個(gè)職能為次， 具有惟一性， 它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略， 在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢， 這個(gè)企業(yè)就能脫穎而出。例如， 在制藥行業(yè)， 研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能， 一個(gè)制藥企業(yè)建立了強(qiáng)大的研發(fā)優(yōu)勢， 這個(gè)企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實(shí)質(zhì)就是建立R&D 優(yōu)勢。但是由于各個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同， 同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性， 這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點(diǎn)。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個(gè)行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。

　　在所有的企業(yè)成功中， 市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一， 但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時(shí)， 市場營銷就處于從屬的地位。由此可見， 市場營銷是否擔(dān)負(fù)戰(zhàn)略作用， 是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當(dāng)我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時(shí)，“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標(biāo)， 在營銷環(huán)節(jié)建立強(qiáng)大的競爭地位， 這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強(qiáng)大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢， 它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位， 在軟飲料行業(yè)中，采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出， 業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類：低成本？低價(jià)格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標(biāo)。戴爾公司通過建立直銷的體系， 在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢， 從而奠定了強(qiáng)有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域?yàn)椴顒e化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計(jì)、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV 箱包公司通過樹立獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強(qiáng)大的競爭地位。

　　SMM 中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔(dān)負(fù)的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔(dān)任主角， 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對(duì)它的要求構(gòu)成了營銷職能的角色職責(zé)， 筆者將其稱為營銷職能的目標(biāo)。市場營銷的任務(wù)就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù)， 實(shí)現(xiàn)營銷使命的手段?？铺乩贞P(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用， 并且明確地指出， 后者才是根本的，“在每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)， 市場營銷的作用是幫助實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)”[3].這里的戰(zhàn)略總目標(biāo)應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)， 即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動(dòng)方案和經(jīng)營策略模式。湯姆森也指出，“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭策略”[4].至于對(duì)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的“幫助”作用， 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立營銷優(yōu)勢時(shí)， 營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分， 它在各職能組合中居于主要地位； 當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)是樹立其他職能優(yōu)勢時(shí)， 市場營銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角， 但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。

　　二、SMM與營銷戰(zhàn)略

　　所謂SMM ， 指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心， 以營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM 中的關(guān)鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢？ 它包括哪些內(nèi)容呢？

　　有人研究指出， 營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略， 它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等） 的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義， 為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)， 然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略， 它指用于營銷組合中某個(gè)要素的備擇方式的抉擇， 如“推”對(duì)“拉”的促銷戰(zhàn)略，“密集”對(duì)“精選”對(duì)“獨(dú)家”分銷戰(zhàn)略， 或“撇脂”對(duì)“滲透”定價(jià)戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品- 市場進(jìn)入戰(zhàn)略， 它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略， 收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略， 或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。

　　也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點(diǎn)往往強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面： 選擇目標(biāo)市場和選擇一個(gè)營銷組合去服務(wù)該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費(fèi)者， 但是忽視了競爭者。

　　有一個(gè)從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用， 這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程： （1） 界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍， （2） 確定經(jīng)營宗旨， （3） 制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計(jì)劃， （4） 為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講， 營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

　　筆者認(rèn)為， 營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)不同的層次方面的內(nèi)容： 目標(biāo)市場、市場定位和營銷組合。目標(biāo)市場確定營銷的顧客群。顯然， 如果誤定營銷對(duì)象， 所有的營銷對(duì)策只能是牛頭不對(duì)馬嘴， 勢必滿盤皆輸。

　　市場定位則是進(jìn)攻目標(biāo)市場的攻擊點(diǎn)和防守點(diǎn)的選擇， 只有牢固的市場定位， 目標(biāo)市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進(jìn)攻目標(biāo)市場、占住市場定位的武器， 經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段， 發(fā)揮意想不到的效果， 抗擊競爭對(duì)手。

　　營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對(duì)任何情況都要改變， 其中一個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的， 定位也是如此。例如， 勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標(biāo)市場， 高貴的定位也一直沒有改變， 從勞力士手表業(yè)務(wù)來講， 其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點(diǎn)是它的名牌戰(zhàn)略， 就是說在手表需要營銷的眾多因素， 包括手表的選材、外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中， 勞力士緊緊抓住塑造名牌， 將營銷的種種努力圍繞名牌來進(jìn)行系統(tǒng)安排， 所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略， 或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來， 人們在運(yùn)用營銷戰(zhàn)略時(shí)確實(shí)具有不同的層次。就一個(gè)全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說， 營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是目標(biāo)市場的選擇， 這時(shí)營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場已經(jīng)明確的營銷形勢， 營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則是尋找市場定位。當(dāng)目標(biāo)市場和市場定位都已經(jīng)明確時(shí)， 營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)向營銷組合， 即在營銷要素中確定首要因素， 它就是新的營銷戰(zhàn)略， 例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷？精選分銷戰(zhàn)略、推？拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當(dāng)確立了名牌戰(zhàn)略之后， 如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見， 營銷戰(zhàn)略至少有三個(gè)層次： 宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標(biāo)市場和確立的市場定位， 中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略， 微觀層次—— 某個(gè)營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)方式。

　　通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路—— 戰(zhàn)略要徑， 有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計(jì)劃”的方式固定下來的， 但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書， 甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程， 有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過， 越來越多的企業(yè)開始重視正式的計(jì)劃過程， 采取有步驟、有計(jì)劃地形成營銷戰(zhàn)略， 并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃書， 大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA 教育的發(fā)展對(duì)此都起到了推波助瀾的作用，因?yàn)樾纬珊妥珜憫?zhàn)略計(jì)劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。