英國航空公司宣布將要改變公司所強攻的低價競爭策略，轉(zhuǎn)而減少經(jīng)濟艙客位，重點發(fā)展公務艙和頭等艙業(yè)務，以提高盈利能力。公司的首席執(zhí)行官承認這樣的戰(zhàn)略調(diào)整會導致公司丟掉一些市場份額，但因瞄準了正確的客戶群，公司的盈利能力會得到提高。

　　在過去的幾年中，通用汽車公司一直將更多的注意力放在市場份額上。雖然在這期間有些年份，該公司的盈利水平創(chuàng)下了歷史紀錄，但公司的戰(zhàn)略目標卻是保住美國市場30%的份額，這意味著為了獲取市場份額或者防止市場份額下滑，他們會不惜采取大幅降價的策略。

　　作為企業(yè)管理的一種職能，定價在諸如英國航空和通用汽車等許多公司的經(jīng)營中扮演了重要角色。

　　公司目標決定價格策略

　　戰(zhàn)略性定價包括以下幾個方面：

　　—定價策略應該反映盈利能力和市場份額等公司戰(zhàn)略目標。

　　—定價策略應該反映出客戶群的定位。

　　—定價策略應該反映出公司在市場競爭中的地位：該公司是否是市場的領導廠商？或是主要廠商？還是次要廠商？

　　—定價策略應該考慮公司的分銷渠道問題。

　　—定價策略還要兼顧產(chǎn)品的生命周期。

　　一般說來，公司目標可以分為市場份額和盈利能力兩個方面。也就是說，公司首要目標的選擇決定價格的目標。如果你的首要戰(zhàn)略目標是盈利能力而非市場份額，你就不必采取激進的定價策略，只須抓住那部分愿意接受定價的客戶群，而不要通過降價來吸引更大的客戶群。在高度競爭的市場中，同時使盈利和市場份額最大化的想法不太現(xiàn)實。

　　以網(wǎng)絡瀏覽器產(chǎn)品為例，微軟公司向市場免費提供了自己的網(wǎng)絡瀏覽器。沒有人能夠打敗這種獲取市場份額的策略！當時對瀏覽器產(chǎn)品收費的網(wǎng)景公司，也被迫跟風，實行免費策略，最終仍然難逃被美國在線收購的命運。

　　當然，你還必須區(qū)分短期目標和長期目標。如果免費提供產(chǎn)品有助于為將來其它產(chǎn)品和服務的銷售打下堅實的客戶基礎，那么短期內(nèi)收入和利潤的不足可能會換回豐厚的長期回報。

　　成本：定價的起點

　　影響定價決策的主要因素包括成本、客戶價值、競爭和銷售渠道。

　　產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，而上限則以客戶愿意支付的數(shù)額為界。價格漲跌帶來的盈利預期的變化，主要取決于可變成本與價格之間的比例關系。

　　如果你生產(chǎn)的產(chǎn)品成本較低，這是否就意味著應該把產(chǎn)品的價格定得低一些呢？答案是否定的！成本是內(nèi)部因素而價格是外部因素。你的產(chǎn)品能給客戶群帶來的價值以及處于主導地位的競爭價格水平，共同決定了你的產(chǎn)品定價。

　　不論是對工業(yè)原材料、機械和運輸?shù)龋€是對咨詢這樣的服務產(chǎn)業(yè)，成本都只是定價的起點。以服務為例，你需要計算出提供服務的人力和工作日的數(shù)量，安排好服務項目人員的搭配，于是算出基礎成本，然后再加上管理費用和預期利潤率，便得出了最終的定價。服務類型越獨特，就越難于比較計算出不同服務提供商的報價。

　　細分市場了解客戶價值

　　客戶價值是影響定價的另一項因素?？蛻魪漠a(chǎn)品或服務中獲得的價值，取決于該產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，而后者來自該產(chǎn)品或服務所提供的經(jīng)濟上、功能上和心理上的效益。經(jīng)濟方面的效益來自價格和生產(chǎn)效率的提高上，功能方面的效益則通過產(chǎn)品特性展現(xiàn)出來，心理方面的收益包括給客戶帶來的滿意度、舒適性、可靠性和品牌作用。

　　細分客戶市場有助于理解客戶價值。以個人電腦市場為例，這個市場可以劃分成公司客戶、專業(yè)商務人士客戶、小型公司/家庭辦公客戶、政府客戶、軍用客戶、教育領域客戶、科學計算客戶和非辦公家庭客戶等幾個細分市場。

　　首先明確各細分市場對產(chǎn)品利益的需求，有助于恰當?shù)貙Ξa(chǎn)品進行市場定位，這樣，恰當?shù)漠a(chǎn)品設計、分銷渠道選擇、媒介溝通和定價也就水到渠成。例如，非辦公家庭客戶看重電腦的操作簡便性、適于娛樂和教育、性能穩(wěn)定、美觀和低價位等特點。針對這部分市場，電腦公司就不必給電腦設計自動備份和雙處理器來提高穩(wěn)定性，只要采用一些低成本的方法，在系統(tǒng)設計中解決穩(wěn)定性問題即可。

　　通過市場調(diào)研，你可以找到細分客戶群看重的關鍵產(chǎn)品利益，再加上產(chǎn)品特色以及服務水平、分銷渠道等傳遞產(chǎn)品利益的必要因素，你就掌握了市場細分與客戶價值的完整畫面了。

　　面對競爭實現(xiàn)產(chǎn)品差異化

　　競爭也會影響價格的設定。競爭的作用可以歸納為以下幾個方面：

　　—競爭會壓低價格。

　　—競爭意味著更多的替代產(chǎn)品，客戶也就擁有更多的選擇。

　　—隨著客戶掌握的信息越來越多，銷售商的生產(chǎn)和供應能力越來越高，競爭性價格壓力便開始增長。

　　—競爭性價格壓力隨著市場增長的減緩而加大，于是廠商就開始為市場份額而相互爭斗。

　　—競爭使弱者出局，并促使管理良好的公司更上一層樓。

　　對于競爭，廠商有以下幾種反應：—廠商根據(jù)自己的競爭地位來確定自己與競爭對手價格之間的關系：高于、低于或等于對手價格。

　　—找到那些對產(chǎn)品質(zhì)量、服務、商譽和交貨及時性等非價格因素感興趣的客戶群。

　　—收集有關競爭的情報資料，以便做到心中有數(shù)。

　　—研究競爭對手的目標。企業(yè)根據(jù)競爭對手的目標是市場份額還是盈利，在價格上做出反應。

　　—認識到在競爭行動中保持價格“形象”的重要性。

　　當市場領導廠商或某個主要廠商降價時，小廠商受到的沖擊通常最嚴重。小廠商在其原有的價格優(yōu)勢下采取“跟風”策略，但是這種優(yōu)勢很快會被大廠商宣布的降價侵蝕掉。于是小廠商不得不進一步降價，但是它們并沒有那么多的緩沖空間。盡管小型廠商的間接成本和管理成本通常比大廠商要低，但是它們沒有規(guī)模效益，因此利潤率也很低。

　　這并不是說小廠商就完了。競爭游戲的關鍵是差異化。企業(yè)可以通過廣告、促銷、互聯(lián)網(wǎng)、捐贈、個性化服務，以及像施樂和佳能公司開發(fā)出數(shù)碼復印機那樣增加產(chǎn)品功能，來實現(xiàn)差異性。

　　分銷渠道影響價格空間

　　在當今的電子商務環(huán)境中，生產(chǎn)商和零售商都十分重視分銷渠道對最終用戶售價的影響，其中的差異在戴爾和康柏公司的比較中顯而易見。

　　戴爾采取的是對最終用戶直銷的策略，而康柏通過各種分銷渠道銷售其產(chǎn)品。假設兩家公司的生產(chǎn)成本相同而所有的營銷成本忽略不計，那么戴爾能夠以和康柏公司相同的價格，銷售1臺電腦給最終用戶，并比康柏公司多賺取利潤。這是因為康柏必須和其分銷商分享利潤，而戴爾則不用。

　　與此同時，對于軟飲料、口香糖、燈泡和日用雜貨等大眾化產(chǎn)品來說，第二分銷渠道十分重要。這些產(chǎn)品通過第二分銷渠道進行銷售，無論如何也比生產(chǎn)商自己銷售高效得多。

　　而對于那些需要展示和說明、提供售后服務及支持的產(chǎn)品，第二分銷渠道尤其關鍵。例如，高級化妝品的生產(chǎn)商往往會在百貨商場中租賃場地來銷售自己的產(chǎn)品，并安排自己的員工在柜臺前提供高質(zhì)量的服務，促進產(chǎn)品銷售。

　　依據(jù)事實遵循步驟定價

　　雖然確定一個具體的價格數(shù)值最終不過是一個簡單的判斷，但價格范圍的確定卻需建立在大量事實的基礎上的。你需要遵循一定的步驟來制定價格。

　　制定價格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，以及客戶利益、環(huán)境因素等等。

　　第二步，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有用的信息。關鍵的一塊信息是客戶對價格變動的反應。使用咸味零食的掃描數(shù)據(jù)，F(xiàn)rito Lay這樣的公司就可以通過電腦模型計算出不同類別零食的利潤能力。這樣的數(shù)據(jù)為Frito Lay的銷售代表與連鎖超市進行溝通提供了客觀依據(jù)。

　　第三步，根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可行的信息分析，確定價格的定位策略。它可以采取下列的規(guī)則：如擔當市場上的高價品，或?qū)r格設定在高于或低于具體競爭對手的某個水平上，并明確競爭價格發(fā)生變化后所采取的行動。重要的是，這些決策應該以事實為根據(jù)。

　　卡迪拉克（Cadillac）曾經(jīng)將旗下敞篷車Allante的價格確定在與奔馳SL系列的敞篷車相近的水平上，這項定價決策并沒有什么客觀依據(jù)。由于銷售業(yè)績不佳，這個車型很快就停產(chǎn)了。

　　第四步，就新的定價與最終用戶和分銷渠道進行溝通，發(fā)出參與市場競爭的信號。適當?shù)慕涣鞴ぷ?，可以讓分銷渠道的合作者體會到參與感，促進他們理解價格提升的原因。

　　舉一個反面例子，Rubbermaid公司因樹脂漲價而調(diào)高家用塑料產(chǎn)品的價格，但是它的主要分銷商認為不應該將樹脂的漲價轉(zhuǎn)嫁給消費者。于是，該公司的漲價行為引起了很多反感，一些零售商甚至決定不給予該公司的產(chǎn)品顯眼的貨位。

　　最后，評估市場的實際反應，監(jiān)測并分析市場的反饋。有時，銷售者實施的定價策略影響到最終消費者還需要一段時間。另外，減價策略的影響通過分銷渠道，可能無法完全傳遞到最終客戶那里。同理，銷售商提高價格，也不一定會完全傳遞到最終客戶那里。因此，有必要建立起一套運行良好的監(jiān)控系統(tǒng)，以便將定價策略及營銷組合的其它變化同銷售業(yè)績和市場份額掛起鉤來。

　　定價要比產(chǎn)品、分銷和促銷等營銷組合的其它要素復雜得多。將價格和產(chǎn)品分開考慮，可能有利于理解。重要的是客戶對定價政策的反應。理論只會幫助你了解定價的“科學”一面，只有通過實踐中學習，你才能掌握定價策略的“藝術(shù)”，也就是戰(zhàn)略性的一面。