掌上電腦（Palm Computing）并非第一家利用通用技術(shù)開(kāi)發(fā)個(gè)人數(shù)字助理（PDA）的公司，但它最終第一個(gè)創(chuàng)造并定義這個(gè)市場(chǎng)。微軟公司三次挑戰(zhàn)都未能動(dòng)搖掌上電腦獨(dú)占鰲頭的地位。掌上電腦系列產(chǎn)品的獨(dú)到之處是把用戶界面和服務(wù)結(jié)合起來(lái)。與微軟的產(chǎn)品相比，掌上電腦的產(chǎn)品使用方便、穩(wěn)定、電池壽命長(zhǎng)、軟件安裝也容易。卓越的技術(shù)保證了這些特點(diǎn)的發(fā)揮，但如何選擇技術(shù)并展現(xiàn)給用戶，才是造成最終差別的關(guān)鍵。掌上電腦的創(chuàng)始人選擇界面的時(shí)候注意到，造成差別的關(guān)鍵是在于運(yùn)用，而不是運(yùn)算。產(chǎn)品不僅僅是人們手里握著的東西，它包括了顧客使用產(chǎn)品的所有方式。

　　大多數(shù)公司打不開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)原因是，它們往往只盯著現(xiàn)成的解決方案：自己正在銷售的產(chǎn)品。他們老是在尋找和現(xiàn)有產(chǎn)品相匹配的市場(chǎng)，而和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)失之交臂。這就給那些關(guān)注問(wèn)題而不是產(chǎn)品，選擇開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的公司留下了很大的空間。

　　在各種沒(méi)有解決的問(wèn)題當(dāng)中，新市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)可感受的需求和新出現(xiàn)的解決方法交匯在一起，新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)就出現(xiàn)了。"新出現(xiàn)的"，也就是以前并不存在，因此對(duì)某些公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)并成為主導(dǎo)者絕非易事。

　　開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)需要挖掘并滿足市場(chǎng)潛能。潛能可能是尚未被一大群使用者認(rèn)識(shí)到的需求，也可能是已經(jīng)認(rèn)識(shí)到但未被滿足的需求。無(wú)論哪種，需求就意味著潛能。這些需求中有的是基本的生活需要。比如，對(duì)城市交通的突破性解決方案就可能造就一個(gè)新市場(chǎng)。其他需求，像娛樂(lè)產(chǎn)品也可能拓展已有的市場(chǎng)或是開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的市場(chǎng)。潛在的新市場(chǎng)并非在等待你們來(lái)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)诘却兂涩F(xiàn)實(shí)。

　　開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)并成為主導(dǎo)者并非易事，但有條理的工作可以使事情變得簡(jiǎn)單些。新市場(chǎng)通常意味著：未知的顧客和未知的產(chǎn)品；已知的顧客和未知的產(chǎn)品；未知的顧客和已知的產(chǎn)品；已知的顧客和已知的產(chǎn)品。你可以從這四個(gè)方面著手。

　　未知的顧客和未知的產(chǎn)品

　　對(duì)很多管理者來(lái)說(shuō)，最興奮的事情莫過(guò)于同時(shí)追逐新的顧客和新的產(chǎn)品。在白紙上可以畫(huà)最好的圖畫(huà)，這蘊(yùn)涵著最大程度的創(chuàng)新、樂(lè)趣和無(wú)限的滿足。

　　試圖了解潛在的顧客本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。你可以定義他們：他們有什么期望？有什么特征？有什么需要和問(wèn)題？然后，你可以提出可能的解決方案。同樣讓人興奮的事情來(lái)自于創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品。你可以決定這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的、什么樣子，以及它是如何解決你定義的問(wèn)題的。

　　來(lái)看一個(gè)具體的例子：網(wǎng)景（Mosaic/Netscape Communications）公司。也許現(xiàn)在你認(rèn)為這是家失敗的公司，Netscape已經(jīng)不再是最受歡迎的瀏覽器，也不再作為一個(gè)公司而獨(dú)立存在，它現(xiàn)在只是美國(guó)在線（America Online）的一個(gè)品牌而已。但在Netscape初創(chuàng)時(shí)候，它利用了伊利諾斯大學(xué)開(kāi)發(fā)的Mosaic網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，并預(yù)見(jiàn)到了它的商業(yè)價(jià)值。

　　要想成功，網(wǎng)景需要讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的、從未使用過(guò)瀏覽器的人們成為他們的顧客。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)人都不知道萬(wàn)維網(wǎng)是什么，更別說(shuō)對(duì)萬(wàn)維網(wǎng)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而安裝并使用了。

　　當(dāng)網(wǎng)景推出Netscape瀏覽器的測(cè)試版時(shí)，整個(gè)產(chǎn)品并不完善。但是，作為一個(gè)新產(chǎn)品，這已經(jīng)足夠了。Netscape開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新市場(chǎng)，并在此后數(shù)年里主導(dǎo)著市場(chǎng)，直到微軟的出現(xiàn)。

　　Netscape當(dāng)初的成功似乎是不太可能的——－一個(gè)全新的產(chǎn)品，一群不知道為什么要使用這樣一個(gè)產(chǎn)品的潛在用戶。為了推動(dòng)市場(chǎng)，Netscape甚至不惜讓顧客免費(fèi)使用這個(gè)新產(chǎn)品，第一步實(shí)在艱難，因?yàn)镹etscape甚至不知道他們?cè)摪旬a(chǎn)品送給誰(shuí)。

　　公司當(dāng)時(shí)的推理過(guò)程是：萬(wàn)維網(wǎng)讓人著迷，人們?cè)敢饣〞r(shí)間學(xué)習(xí)如何使用它；一旦人們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的好處，企業(yè)就愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向人們推廣想法（比如做廣告）和產(chǎn)品（比如電子商務(wù)）；而Netscape的瀏覽器可以幫助用戶進(jìn)行選擇，企業(yè)也會(huì)購(gòu)買這種軟件來(lái)和個(gè)人用戶進(jìn)行溝通。Netscape可以讓個(gè)人用戶免費(fèi)使用，而讓企業(yè)用戶掏錢(qián)購(gòu)買。這個(gè)假設(shè)最終成立了，Netscape占領(lǐng)了一個(gè)新的市場(chǎng)。

　　已知的顧客和未知的產(chǎn)品

　　了解你的顧客才能合理地投入時(shí)間和金錢(qián)。發(fā)現(xiàn)他們最關(guān)心的問(wèn)題，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，你才能心中有數(shù)。

　　當(dāng)Netscape在為誰(shuí)是他們的潛在客戶頭痛的時(shí)候，弗雷德里克·史密斯（Frederick Smith）已經(jīng)為聯(lián)邦快遞建立了第一個(gè)產(chǎn)品計(jì)劃。他的客戶顯而易見(jiàn)，就是分布在美國(guó)各地的聯(lián)邦儲(chǔ)備銀行（Federal Reserve banks）。這些銀行很容易識(shí)別，因?yàn)樗麄兇蠖鄲?ài)打廣告。

　　史密斯最初的計(jì)劃——－為銀行傳遞支票——－卻沒(méi)有成功，這并非由于顧客的選擇錯(cuò)誤，而是由于他在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品計(jì)劃之前沒(méi)有和預(yù)期的客戶進(jìn)行溝通，來(lái)了解他們是如何做生意的。吃一塹長(zhǎng)一智，最終，史密斯和他的公司識(shí)別了不同類別的顧客，并開(kāi)創(chuàng)了"隔夜快遞"的新市場(chǎng)。

　　埃德溫·蘭德（Edwin Land）在利用已知的顧客的工作上更系統(tǒng)化一些。一次成相的主意來(lái)自于他女兒提的一個(gè)問(wèn)題：為什么不能拍完照馬上就看到照片呢？蘭德針對(duì)的是一小群已知的顧客：攝影愛(ài)好者。他的寶麗來(lái)公司取得了極大的成功，后來(lái)還進(jìn)入了其他消費(fèi)品市場(chǎng)。

　　在快速成相攝影市場(chǎng)發(fā)展的頭20年，寶麗來(lái)從未停止過(guò)對(duì)專業(yè)和攝影愛(ài)好者市場(chǎng)的占領(lǐng)。其關(guān)鍵的市場(chǎng)策略就是通過(guò)專業(yè)攝影師的認(rèn)可來(lái)建立信譽(yù)。同時(shí)，公司還利用專利來(lái)阻止其他公司進(jìn)入這一市場(chǎng)。

　　高風(fēng)險(xiǎn)總是與這一切如影相隨的。你也許發(fā)現(xiàn)了很多顧客，但你還要把產(chǎn)品遞到他們手中，就像寶麗來(lái)和聯(lián)邦快遞做到的那樣。

　　未知的顧客和已知的產(chǎn)品

　　規(guī)避新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)方法是為老產(chǎn)品尋找新出路。從老產(chǎn)品著手并不比開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和已知的顧客容易，但這種方法勝算大。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代，當(dāng)北電網(wǎng)絡(luò)（Nortel Networks）忙于建設(shè)新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)諾基亞和愛(ài)立信專注于新手機(jī)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，摩托羅拉卻另辟蹊徑。他們采用把已知產(chǎn)品和未知顧客相結(jié)合的策略，來(lái)收獲在老產(chǎn)品和基礎(chǔ)建設(shè)上的投資成果。

　　在20年前，選擇發(fā)展中國(guó)家作為顧客是很自然的。這些國(guó)家的人口數(shù)以億計(jì)，而有線電話服務(wù)又不能完全滿足市場(chǎng)需求，便宜的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就變得很有吸引力。有了無(wú)線技術(shù)，政府部門(mén)就可以避免在有線網(wǎng)絡(luò)上的投資，省下的費(fèi)用是相當(dāng)可觀的。

　　摩托羅拉開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的策略是，利用已有的產(chǎn)品為未知的顧客服務(wù)。但對(duì)摩托羅拉這類公司而言，做到這一點(diǎn)并不容易。不同的撥號(hào)音、技術(shù)指標(biāo)、動(dòng)力系統(tǒng)還有政治的原因，使得提供移動(dòng)電話服務(wù)變成一種持續(xù)的挑戰(zhàn)。但是這些問(wèn)題反而造就了一支經(jīng)驗(yàn)豐富和專注的隊(duì)伍。

　　這個(gè)例子與把AZT用于艾滋病的治療異曲同工。AZT以前是用于治療癌癥的藥物，因?yàn)樾Ч焕硐攵粩R置，后來(lái)醫(yī)生偶然發(fā)現(xiàn)它可以暫時(shí)用來(lái)防止感染艾滋病。選擇AZT大大降低了Burroughs Wellcome公司（該公司后經(jīng)數(shù)次合并形成了今天的GlaxoSmith-Kline PLC，即葛蘭素史克）購(gòu)買藥品專利權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然AZT的不良反應(yīng)早已確定，初期研發(fā)也已經(jīng)結(jié)束。但關(guān)于這個(gè)藥品能治艾滋病的說(shuō)法在患者和醫(yī)生之間廣為流傳，公司順勢(shì)在上個(gè)世紀(jì)80年代把AZT推向市場(chǎng)，創(chuàng)建并主導(dǎo)了抗逆轉(zhuǎn)錄病毒藥品的新市場(chǎng)。目前，葛蘭素史克在抗艾滋病藥品市場(chǎng)上的份額是令人羨慕的 40%.

　　已知的顧客和已知的產(chǎn)品

　　對(duì)大多數(shù)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理而言，最顯而易見(jiàn)的策略莫過(guò)于在已知的產(chǎn)品和已知的顧客基礎(chǔ)上創(chuàng)建一個(gè)新市場(chǎng)。如果你對(duì)兩者的情況了然于心，就可以大大降低其中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在大多數(shù)超級(jí)市場(chǎng)里，你可以在洗滌用品貨架上發(fā)現(xiàn)6種不同包裝的汰漬（Tide）產(chǎn)品。光是針對(duì)加拿大市場(chǎng)，汰漬的網(wǎng)站上就列出了17種產(chǎn)品：有漂白的、沒(méi)有漂白的、可供選擇的漂白、有除臭功能的、沒(méi)有除臭功能的、沒(méi)有染料和香味的、液體的、粉狀的、片狀的，品種繁多，不一而足。

　　每個(gè)產(chǎn)品都是產(chǎn)品線的延伸。技術(shù)讓產(chǎn)品線延伸到有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)和更多使用者那里，也使產(chǎn)品經(jīng)理能夠延長(zhǎng)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期，從而在顧客身上攫取更多收入。

　　對(duì)像汰漬這樣已經(jīng)確立主導(dǎo)地位的產(chǎn)品而言，延長(zhǎng)產(chǎn)品線是繼續(xù)保持其主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。優(yōu)秀的產(chǎn)品管理隊(duì)伍在這個(gè)方面做得非常好。但保持一個(gè)老產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，不等于創(chuàng)建并主宰一個(gè)新市場(chǎng)。

　　如果你想開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，就需要盡可能地利用你對(duì)產(chǎn)品和顧客的認(rèn)識(shí)。但與此同時(shí)，你也可能被固有的知識(shí)束縛了手腳。經(jīng)驗(yàn)對(duì)于產(chǎn)品線延伸是個(gè)好處，但對(duì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)則可能是個(gè)羈絆。過(guò)分依賴經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓你在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中與對(duì)手短兵相接，在此消耗你過(guò)多精力，而你本來(lái)可以在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上大展拳腳的。

　　新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)不是瞎貓碰上死耗子，而是對(duì)市場(chǎng)潛力的重新認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)正確的解決方案、用有效的方法把產(chǎn)品帶到有需求的市場(chǎng)上去。這是一個(gè)艱難的過(guò)程，需要?jiǎng)?chuàng)新精神、營(yíng)銷技巧、精心策劃和積極響應(yīng)。但好消息是，如果新市場(chǎng)真的那么容易開(kāi)發(fā)的話，激烈的競(jìng)爭(zhēng)早就開(kāi)始了。