很多人將市場(chǎng)營銷看作是產(chǎn)品間的競爭，他們認(rèn)為，從長遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。實(shí)際上人們只看到了市場(chǎng)營銷中表面的競爭，而沒有看到另一面競爭。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營銷的競爭包括兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品間的競爭，一是觀念的競爭。就是說，競爭中既包括硬件（實(shí)物）的競爭，也包括軟件（觀念）的競爭。市場(chǎng)營銷在某種意義上講，軟件的競爭比硬件的競爭更隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后很難被擠出市場(chǎng)。硬件和軟件的競爭，即實(shí)物和觀念的競爭有其不同的特點(diǎn)；實(shí)物競爭表面化、觀念競爭隱蔽化；實(shí)物競爭具有殘酷性，觀念競爭沒有殘酷性；實(shí)物競爭占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競爭占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競爭經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競爭經(jīng)濟(jì)投資小。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競爭和觀念競爭時(shí)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問題。

　　市場(chǎng)營銷——不存在最好的產(chǎn)品

　　營銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并“得到事實(shí)”。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競爭中去。很多人將市場(chǎng)營銷看作是產(chǎn)品的競爭，認(rèn)為從長遠(yuǎn)看，最好的產(chǎn)品終將獲勝。

　　然而，從某種意義上講，這卻是一種幻覺。最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。任何一種產(chǎn)品都是有其發(fā)展的過程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，產(chǎn)品不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代，就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，并主要來自是用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他的都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來安排自己的營銷活動(dòng)，才能夠掌握營銷的主動(dòng)權(quán)。

　　如果從相距很遠(yuǎn)的不同市場(chǎng)比較產(chǎn)品銷售情況的話，我們就很容易看到觀念比產(chǎn)品有更強(qiáng)的競爭力。例如，在日本，銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為豐田、日產(chǎn)、本田。本田的銷量在豐田和日產(chǎn)之后，位于第三，在日本根本談不上是領(lǐng)先產(chǎn)品。豐田汽車在日本的銷量是本田的四倍多，而在美國銷量最大的三種日本汽車的品牌分別為本田、豐田、日產(chǎn)。大多數(shù)營銷人士認(rèn)為這三種牌子汽車相同的價(jià)格。事實(shí)并非如此，決定哪種牌子能夠取勝的，是人們?nèi)绾慰创咎?、豐田和日產(chǎn)。因?yàn)?，市?chǎng)營銷同樣是觀念之間的競爭。

　　同樣是日本汽車，同樣有市場(chǎng)競爭，而在兩個(gè)國家的銷售量排序本應(yīng)是相同的。因?yàn)樵谌毡竞驮诿绹袌?chǎng)銷售的汽車有著相同的質(zhì)量、相同的造型、相同的動(dòng)力性，以及大致相同的價(jià)格。而不同的只是用戶的觀念。結(jié)果使本田汽車銷售在本田排序第三，而在美國銷售卻排第一。十多年來，本田“雅閣”一直是美國市場(chǎng)上較受歡迎的汽車，其中1989、1990、1991年連續(xù)三年獲得全美銷售量第一，在此后的六年里，全美銷售量第一桂冠雖然先后被福特公司的“金?！迸疲═AURUS）和豐田公司的“卡姆里”（CAMRY）奪走，但本田“雅閣”仍然受到美國個(gè)人消費(fèi)者的喜愛，平均每年銷售量36.2萬輛。1998型本田“雅閣”又一次奪得1998年全美汽車銷售量第一的桂冠。正因?yàn)槿毡救撕兔绹说膶?duì)產(chǎn)品觀念的反映不一樣，使本田汽車的銷售量在全美第一，而在日本卻是第三。

　　購買商品——買的是觀念

　　人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。也許很多人不贊同這一觀點(diǎn)，那請(qǐng)教一句，為什么許多人在買服裝時(shí)不買經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的新服裝，而買名牌服裝呢？而名牌就真的那么好嗎？很多人買名牌是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說明人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。在這里舉個(gè)例子，也許對(duì)您有啟示。可口可樂與百事可樂的競爭到底是口味之爭還是觀念之爭呢?？煽诳蓸饭緦⑿滦涂煽诳蓸?、百事可樂、傳統(tǒng)可口可樂做了20萬次味道測(cè)試，證明新型可口可樂最好、百事可樂其次、傳統(tǒng)可口可樂第三。然而在營銷之戰(zhàn)中誰奪魁了呢？被科學(xué)鑒定為味道最佳的新型可口可樂的銷量位居第三，而被鑒定為味道最差的傳統(tǒng)可口可樂卻位居第一。人們總是去品嘗自己愿意品嘗的東西，認(rèn)為適合自己口味的就是最好的，不適合自己口味的就不是最好的。可以說，人們?cè)谫I產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買觀念。

　　人們都知道日本汽車比美國汽車普遍省油。當(dāng)你問其是否具有這方面的個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們中大多數(shù)人會(huì)回答“沒有親身經(jīng)驗(yàn)”。如果你具有關(guān)于日本汽車的糟糕的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人們只說是你不走運(yùn)，因?yàn)槿巳硕颊J(rèn)為日本車是高質(zhì)量的。相反，如果你具有關(guān)于國產(chǎn)汽車的良好的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，人們也只說你走運(yùn)，因?yàn)楸M人皆知國產(chǎn)汽車質(zhì)量沒有日本汽車質(zhì)量好。

　　奧迪公司曾開展了一場(chǎng)廣告宣傳，將其自己的產(chǎn)品與奔馳和寶馬的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。根據(jù)其廣告，德國汽車專家對(duì)奧迪車在某些方面的評(píng)價(jià)要優(yōu)于奔馳和寶馬。然而，在人們的心目中奔馳汽車仍然是最完美的汽車，這個(gè)觀念在人們心目中是如何形成的，不必去進(jìn)行探究。有一點(diǎn)可以證實(shí)，在一定時(shí)期內(nèi)，不管世界上生產(chǎn)出任何一種高科技、高質(zhì)量的汽車，也沖淡不了奔馳汽車是最好的汽車這一觀念的?？梢?，用戶購買的是商品，注重的是觀念。也可以說，用戶得到的是實(shí)物，購買的是觀念。

　　許多女性在購買化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買“物”，而是在買“夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見。換句話說，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒有親身體驗(yàn)過該化妝品的品質(zhì)。法國著名化妝師到中國進(jìn)行過一次表演，他披露說：世界上名牌化妝品的成本只是價(jià)格的3%到10%，不要認(rèn)為價(jià)格高的化妝品就是好化妝品。由此可見，實(shí)際上人們并不是在買“物”，而是在買觀念。

　　價(jià)格低廉——商品不一定暢銷

　　價(jià)格低廉的商品一定暢銷。其實(shí)，這是一種錯(cuò)覺。深究起來，“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說對(duì)了一半。為什么呢？因?yàn)橛械纳唐肥侨绱?，而有的商品卻不適合這種說法。這需要根據(jù)不同的情況而定。有些產(chǎn)品，之所以不暢銷，就是因?yàn)閮r(jià)格低。這并不是“癡人說夢(mèng)”。近年來，進(jìn)口奶粉的數(shù)量日漸增多，而且很暢銷，大有取代國產(chǎn)奶粉的勢(shì)頭。從價(jià)格上看，進(jìn)口奶粉絕對(duì)比國產(chǎn)的高，但是，為什么價(jià)格高的會(huì)暢銷、而價(jià)格低的反而不暢銷呢？實(shí)在令人感到不可思議。有人說這是因?yàn)檫M(jìn)口奶粉好喝的緣故。難道外國奶粉的品質(zhì)真的比國產(chǎn)奶粉好嗎？如果答案是肯定的那也就無可厚非了。然而，事實(shí)證明這種說法并不正確，是無法站得住腳的。在北京雙安商場(chǎng)進(jìn)行了一次“牛奶品質(zhì)測(cè)試”活動(dòng)。被測(cè)試的牛奶共有四種，其中只有一種是國產(chǎn)奶粉，另外三種是進(jìn)口奶粉。舉辦者把四種奶粉并排放在一起，事先并不寫明商標(biāo)，然后讓過往的顧客品嘗，看哪一種更受歡迎。結(jié)果令人感到震驚的是絕大部分人都眾口一辭地說有一種奶粉特別好喝，這就是國產(chǎn)的那種。當(dāng)然，由于沒有寫明商標(biāo)，顧客并不知道自己所稱贊的是那一種奶粉。而從市場(chǎng)占有率上看，此種國產(chǎn)奶粉并不如另外三種奶粉暢銷。

　　后來，舉辦者將真相告訴了顧客，并詢問他們，如果在市場(chǎng)上碰到這幾種奶粉時(shí)，會(huì)不會(huì)購買國產(chǎn)的舍棄進(jìn)口的。顧客們盡管對(duì)此也感到吃驚，然而還是普遍回答說，仍然想購買進(jìn)口的。

　　這究竟是什么原因呢？從牛奶品質(zhì)上看，國產(chǎn)奶粉并不比進(jìn)口的差；從價(jià)格上看，也便宜許多。然而，物美價(jià)廉卻不暢銷，這也是事實(shí)存在。如果再進(jìn)一步考察一下消費(fèi)者的購買心理，答案也就不難得出了。其實(shí)許多人在購買物品是在購買一種觀念和心理。認(rèn)為：價(jià)格便宜就一定不是好貨；外國產(chǎn)品一定比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，不然不會(huì)進(jìn)口。人們?cè)谫徺I商品時(shí)，尤其是在購買食品時(shí)普遍講究色、香、味三者俱全，這種特點(diǎn)在牛奶上的體現(xiàn)就是，不僅要質(zhì)量好，品質(zhì)高，而且外包裝也要吸引人，能勾起人的購買欲望。在這一點(diǎn)上，國產(chǎn)奶粉比進(jìn)口奶粉要遜色不少。

　　另外，消費(fèi)者也比較重視宣傳，如果廣告做得不好的話，即使物美價(jià)廉，別人也不會(huì)群起而購買，所以便不會(huì)暢銷。外國人的商業(yè)意識(shí)比中國人要成熟而濃厚得多，他們十分重視廣告的作用，深信“誰的廣告做得好，誰的產(chǎn)品就會(huì)暢銷”這一道理。但是，中國人的廣告意識(shí)卻比較淡薄，甚至根本就不重視廣告宣傳。有些廠商認(rèn)為：“在廣告宣傳和包裝上少花些錢，以便降低售價(jià)，使消費(fèi)者能從中受益”。這種想法盡管是好心，然而卻未必能得到好報(bào)。

　　市場(chǎng)取勝——重在培育用戶觀念

　　眾所周知“李寧”牌服裝是名牌服裝，它是利用體操王子李寧的名氣樹立的名牌，是企業(yè)在消費(fèi)者中培育了李寧是體操王子、是名人，穿“李寧”牌服裝就是穿名牌觀念。同樣是“李寧”牌服裝，在未打出“李寧”牌之前為什么沒有樹立起名牌呢？為什么沒有讓消費(fèi)者認(rèn)可呢？這里面有名人效應(yīng)，更重要的是企業(yè)利用李寧的名氣，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。現(xiàn)在企業(yè)在競爭中只注重硬件的競爭，而往往忽視軟件（觀念）上競爭。實(shí)際上，在軟件上的競爭并不比硬件上的競爭次要，而且在非廣告上的軟件競爭比硬件競爭費(fèi)用要少得多。在激烈的市場(chǎng)競爭中，硬件和軟件缺一不可。

　　觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變這種觀念比樹立一種觀念要難得多。譬如說，人們都知道戴安娜死于車禍，而且還知道該車是奔馳汽車。為什么這么好的車，而安全氣囊沒有保護(hù)住戴安娜呢？為什么沒有因戴安娜的死而引起人們對(duì)奔馳汽車觀念的轉(zhuǎn)變呢？這說明了人們對(duì)一種產(chǎn)品認(rèn)同之后，很難轉(zhuǎn)變其觀念的。所以，企業(yè)在開發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。

　　有眼光的開發(fā)商，需要更有眼光的客戶。開發(fā)出的產(chǎn)品沒有被用戶認(rèn)可，將是失敗的開發(fā)。只有被用戶認(rèn)可后，才能是成功的開發(fā)。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹立名牌。名牌，是指具有較高社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。創(chuàng)立名牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

　　在激烈的市場(chǎng)競爭中，我們應(yīng)充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競爭與觀念之爭的關(guān)系，不可只重視“硬件”而忽視“軟件”。只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中處于不敗之地。