營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容

　　1.企業(yè)的目標(biāo)客戶群選擇；

　　2.市場(chǎng)定位分析；

　　3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；

　　4.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)；

　　5.消費(fèi)者的行為分析；

　　6.產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉；

　　7.完整產(chǎn)品的定義；

　　8.定價(jià)原則分析；

　　9.廣告詞的選擇與評(píng)估：

　　10.市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的評(píng)估；

　　11.企業(yè)的價(jià)值定位：

　　12.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和目標(biāo)：

　　13.以營(yíng)銷為核心的組織設(shè)計(jì)；

　　14.企業(yè)的營(yíng)銷智商：

　　15.企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；

　　16.企業(yè)的營(yíng)銷管理流程。

　　可以說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)把上面這16個(gè)方面的問(wèn)題想清楚了，把握住了，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中就不會(huì)有太大的問(wèn)題，至少不會(huì)有令人難以接受的驚訝和意外，這是企業(yè)走向規(guī)范化管理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是授權(quán)和信任的基礎(chǔ)，否則一味地強(qiáng)調(diào)授權(quán)就可能會(huì)失控，而過(guò)分集權(quán)或者授權(quán)不充分又可能令部下感到?jīng)]有得到上級(jí)信任，很難有歸屬感和主人翁精神。歸結(jié)而言，在具體工作中對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的審計(jì)主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，對(duì)銷售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、研究開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。

　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)

　?。?）在市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)方面：關(guān)于顧客，潛在顧客，批發(fā)商和經(jīng)銷商，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商和各類公眾方面，市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是否能產(chǎn)生精確、充足、及時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展變化的信息？公司的決策制定者們是否要求進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研？他們是否利用調(diào)研結(jié)果？公司是否會(huì)采取最好地方去進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和銷售預(yù)測(cè)？（2）在市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)是否構(gòu)思精密，使用有效？市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否擁有決策支持系統(tǒng)？市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃系統(tǒng)能否預(yù)測(cè)銷售目標(biāo)和銷售定額？（3）市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷控制程序是否以保證年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？管理部門是否定期分析產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)、分銷渠道的盈利能力？是否定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷成本和生產(chǎn)能力？（4）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)方面：公司是否很好地組織了收集，形成和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思地工作？公司在開(kāi)發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品構(gòu)思前是否進(jìn)行了足夠的理論研究及業(yè)務(wù)分析？公司在推出新產(chǎn)品前是否進(jìn)行了市場(chǎng)預(yù)測(cè)？

　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷能力審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷能力的審計(jì)主要體現(xiàn)在兩方面：

　?。?）盈利能力分析：公司的不同產(chǎn)品，市場(chǎng)，地區(qū)及分銷渠道的盈利能力如何？公司是否應(yīng)該進(jìn)入，擴(kuò)展，收縮或退出某些細(xì)分業(yè)務(wù)？

　　（2）成本效益分析：某些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否費(fèi)用超支？能否采取削減成本的措施？等。

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷功能審計(jì)

　　營(yíng)銷活動(dòng)的功能審計(jì)體現(xiàn)在營(yíng)銷組合上，

　?。?）產(chǎn)品方面：產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？它們是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否與這些目標(biāo)相適應(yīng)？產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴(kuò)展或收縮，還是就向下擴(kuò)展或收縮，或是兩種方法都用？哪些產(chǎn)品應(yīng)該被剔除？哪些產(chǎn)品應(yīng)增加？購(gòu)買者對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的質(zhì)量，特征，式樣，品牌名稱等方面的了解程度和態(tài)度如何？哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進(jìn)？

　?。?）價(jià)格方面：定價(jià)目標(biāo)，政策，策略和程序是什么？公司在多大程度上按成本，需求，競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)？顧客是否認(rèn)定公司產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品所提供的價(jià)值相當(dāng)？管理部門對(duì)價(jià)格需求彈性，經(jīng)驗(yàn)曲線效率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和定價(jià)政策了解多少？?jī)r(jià)格政策在多大程度上批發(fā)商，經(jīng)銷商，供應(yīng)商的需求以及政策法規(guī)相一致？

　?。?）分銷方面：分銷的目標(biāo)和策略是什么？是否有足夠的市場(chǎng)覆蓋面和服務(wù)？分銷商、經(jīng)銷商、廠商代表、經(jīng)紀(jì)人、代理商和其他渠道的效率如何？公司是否應(yīng)考慮改變自己的分銷渠道？

　　（4）廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系方面：組織的廣告目標(biāo)是什么？這些目標(biāo)合理嗎？廣告上是否花費(fèi)了適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用？廣告主題和廣告政策是否有效？顧客和公眾是如何看待廣告的？是否合理地選擇了廣告媒體？公司內(nèi)部是否有足夠地廣告工作人員？是否有足夠地銷售促進(jìn)預(yù)算？是否有效而充分地利用了銷售促進(jìn)工具，諸如樣品、贈(zèng)券、展示、銷售競(jìng)賽等？公關(guān)關(guān)系部地工作人員是否勝任？是否具有創(chuàng)造力？公司是否充分利用了直接地資料來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷？（5）銷售人員方面：銷售人員的目標(biāo)是什么？銷售隊(duì)伍地規(guī)模是否足以實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)？銷售人員是否按照正確地專業(yè)原則進(jìn)行組織？有無(wú)足夠地銷售經(jīng)理來(lái)指導(dǎo)地區(qū)銷售代表？銷售人員的工資水平和結(jié)構(gòu)能否提供充分的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)作用？銷售人員是否顯示了高水平的士氣，能力和努力？確定銷售額和評(píng)價(jià)績(jī)效的程序是否完全？公司的銷售人員與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比有何不同？

　　營(yíng)銷審計(jì)的基本程序

　　市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的審計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的評(píng)估活動(dòng)。其具體實(shí)施程序可分三步走：

　　第一步，在企業(yè)中形成一種開(kāi)放的心態(tài)，為建立學(xué)習(xí)型組織奠定基礎(chǔ)，避免封閉式的管理模式，出現(xiàn)夜郎自大的現(xiàn)象，要做到這一點(diǎn)主要是通過(guò)與外部的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)，即可以請(qǐng)進(jìn)來(lái)，也可以走出去，以便對(duì)本企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀，在本行業(yè)中（或跨行業(yè)）屬于什么樣的層次有一個(gè)客觀的認(rèn)識(shí)，從而發(fā)現(xiàn)自己的問(wèn)題和差距，具體方法包括培訓(xùn)班、交流會(huì)、討論會(huì)等等；

　　第二步，借鑒財(cái)務(wù)審計(jì)的思路和方法，通過(guò)營(yíng)銷審計(jì)這種手段發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷管理領(lǐng)域的薄弱環(huán)節(jié)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的問(wèn)題和潛在的問(wèn)題，特別是營(yíng)銷管理的流程問(wèn)題和監(jiān)控問(wèn)題；

　　第三步，聘用獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)工作，以便做出公正客觀的審計(jì)報(bào)告，并提出改進(jìn)意見(jiàn)和建議。

　　通常，審計(jì)結(jié)果可以分成重大問(wèn)題 （A）、比較嚴(yán)重問(wèn)題（B）、輕微問(wèn)題 （C）三類，按照輕重緩急可以分成非常緊急（a）、比較緊急（b）、一般情況（c）三級(jí)：最后，根據(jù)問(wèn)題的嚴(yán)重性和緊迫性的組合來(lái)制定下一步的實(shí)施計(jì)劃。

　　當(dāng)然，如果企業(yè)愿意的話，借用外腦，請(qǐng)營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)專家或顧問(wèn)提供進(jìn)一步的咨詢服務(wù)，參與下一步的改進(jìn)方案設(shè)計(jì)，并監(jiān)督項(xiàng)目實(shí)施，跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展，建立完善的營(yíng)銷管理流程，從而從根本上提高企業(yè)的營(yíng)銷管理透明度。

　　由于我國(guó)企業(yè)在監(jiān)督約束機(jī)制方面與外國(guó)公司相比還有很大的差距，所以任人唯親、欺上瞞下、貪污腐敗等方面問(wèn)題要嚴(yán)重得多，國(guó)內(nèi)企業(yè)更多的是依靠好人的自覺(jué)性；其次，企業(yè)靠的是能人，而不是系統(tǒng)來(lái)發(fā)展壯大，所以對(duì)某個(gè)人的依賴性很強(qiáng)，容易出現(xiàn)大起大落，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)從藝術(shù)到科學(xué)的轉(zhuǎn)變，即進(jìn)入必然成功的階段。

　　在營(yíng)銷管理方面，這兩個(gè)問(wèn)題更突出，隨意性很強(qiáng)，規(guī)范化不足。要想從根本上解決這些問(wèn)題，就要經(jīng)常對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷水平作全面的定期檢查（就像人需要每年體檢一樣），從而及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。

　　不要等到企業(yè)遇到了發(fā)展的瓶頸（或平頂），甚至開(kāi)始走下坡路的時(shí)候才想到去檢查，去找問(wèn)題的根源。因?yàn)橐坏╅_(kāi)始走下坡路，就會(huì)面臨生存的危機(jī)，也就顧不上提高管理水平的問(wèn)題了，結(jié)果必然是惡性循環(huán)。所以營(yíng)銷審計(jì)屬于一種保健產(chǎn)品，而不是藥品，它的目的是讓企業(yè)更強(qiáng)壯、更均衡、更理性，正如人們常講的那樣：沒(méi)有遠(yuǎn)慮，必有近憂。綜上所知，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的審計(jì)是勢(shì)在必行，是健全企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有效地將內(nèi)部審計(jì)與外部審計(jì)相結(jié)合，定期對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面系統(tǒng)的審計(jì)，將會(huì)合理科學(xué)地防范風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行事前控制，從而使企業(yè)沿正確的道路向前邁進(jìn)，健康地成長(zhǎng)。