首先要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是本文所說(shuō)的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)不同于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是價(jià)值優(yōu)勢(shì)，也就是消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格評(píng)估值與成本之差的優(yōu)勢(shì)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們企業(yè)要生存和發(fā)展必須要有足夠的利潤(rùn)，這一點(diǎn)無(wú)可置疑，但一味追求利潤(rùn)最大，忽視甚至違背基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律則同樣不能健康地發(fā)展。在這里，我們不得不提到這樣一個(gè)詞，就是“利潤(rùn)合理化”。

　　所有的消費(fèi)者都希望買到最廉價(jià)的商品，但同時(shí)也都能承受合理的利潤(rùn)，賠本賺吆喝的事情反而是消費(fèi)者不容易接受的。比如一件商品的正常市場(chǎng)價(jià)格為1000元，當(dāng)以800元或者700元促銷時(shí)效果會(huì)非常明顯，但如果以50元銷售則會(huì)適得其反，為什么？因?yàn)樯唐返膬r(jià)格反映的是包括合理利潤(rùn)在內(nèi)的商品價(jià)值，消費(fèi)者心目中對(duì)此會(huì)有一個(gè)評(píng)估值（這個(gè)值實(shí)際上是一個(gè)范圍，并非是一個(gè)確切數(shù)值），正常的促銷應(yīng)該在這個(gè)范圍之內(nèi)，但當(dāng)促銷價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離這個(gè)評(píng)估值的時(shí)候，商品價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系就會(huì)發(fā)生混亂，這必然會(huì)引起消費(fèi)者的警覺(jué)，第一反應(yīng)就是該產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題（盡管事實(shí)并非如此），或者原來(lái)的價(jià)格太高，賺取了不合理的利潤(rùn)等等，無(wú)論那種情況，該商品的品牌形象都將遭到破壞，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該品牌的排斥心理，商品提供商將不可避免地出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

　　筆者就曾親自遇到過(guò)一個(gè)這樣的例子，一位賣魚的商販因有急事要提前回家，就打出了只有不到其他商販五分之一左右的價(jià)格，本以為會(huì)很快就會(huì)被搶購(gòu)一空，結(jié)果卻一條都賣不出去，甚至連問(wèn)的人都沒(méi)有，很多經(jīng)過(guò)該攤位的人都在小聲說(shuō)著“這魚誰(shuí)敢吃啊，肯定有什么問(wèn)題！”之類的話。無(wú)奈，魚販又把價(jià)格提到了比其他商販低20％左右的價(jià)格，結(jié)果很快就銷售一空。這個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子告訴我們：當(dāng)價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重偏離的時(shí)候，也就意味著失去市場(chǎng)。正所謂“欲速則不達(dá)”。

　　利潤(rùn)其實(shí)是建立在賣方和賣方之間的一種平衡，既不是越多越好，也不是越少越好，更不可能由單方面隨意控制，而只能在一個(gè)有限的幅度內(nèi)即消費(fèi)者評(píng)估值范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，單純從意愿上，賣方希望所有的收入都是利潤(rùn)，買方也希望所有的商品都免費(fèi)，但這顯然是不可能的，雙方都很很清楚這一點(diǎn)，因此，在理性上，雙方都會(huì)對(duì)商品做出一個(gè)合理的價(jià)值評(píng)估，當(dāng)這個(gè)評(píng)估值一致時(shí)，就達(dá)到了買賣的平衡點(diǎn)，進(jìn)入利潤(rùn)最合理，銷售最佳的狀態(tài)，但這個(gè)平衡點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，它隨著整體市場(chǎng)環(huán)境、商品在制造和流通過(guò)程中的成本以及品牌、信譽(yù)等無(wú)形價(jià)值的變化而變化，也正是因此才有了市場(chǎng)價(jià)格的不斷變動(dòng)。

　　這一點(diǎn)在股市中體現(xiàn)的更為突出，股票的當(dāng)前交易價(jià)反映的就是買賣雙方對(duì)該支股票預(yù)期價(jià)值評(píng)估的平衡點(diǎn)，不過(guò)，需要說(shuō)明的是這個(gè)評(píng)估值對(duì)不同的人是不一樣的，所以某一價(jià)格的成交人數(shù)都是有限的，也因此有的股票在一天之內(nèi)最高可達(dá)到20％的波動(dòng)，如果沒(méi)有漲跌停板的限制，一天內(nèi)可以發(fā)生幾倍甚至十幾倍的波動(dòng)。只有能把握住多數(shù)交易者評(píng)估值的投資者才能成為最大的贏家。

　　當(dāng)然一般的商品與股票還是有區(qū)別的，因?yàn)楣善狈从车氖且环N預(yù)期價(jià)值，有很多不確定性因素存在，并且有一定的投機(jī)性和偶然性，任何投資者都很難準(zhǔn)確地進(jìn)行把握，而商品體現(xiàn)的是它的使用價(jià)值，所以比較容易進(jìn)行評(píng)估和判斷，波動(dòng)也不會(huì)像股票這樣劇烈，但原理仍然是相同的，就是要成為商品銷售的最大贏家就必須把握住當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者的價(jià)格評(píng)估值，這一點(diǎn)非常重要。近期有的企業(yè)在推出新品之前之所以先組織一次上市價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)，其奧秘也在于此，因?yàn)榛顒?dòng)最終的結(jié)果必然就是多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)估值，只要把握住了這個(gè)數(shù)字企業(yè)就會(huì)大大降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高銷售業(yè)績(jī)。

　　值得一提的是，多數(shù)消費(fèi)者不可能具備專業(yè)的評(píng)估知識(shí)，也不可能對(duì)商品的具體情況進(jìn)行透徹的了解，那么得出這個(gè)評(píng)估值的依據(jù)是什么？那就是對(duì)市場(chǎng)同類商品的記憶和對(duì)比分析以及自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際需求，因此對(duì)于推出新品的企業(yè)來(lái)說(shuō)關(guān)注市場(chǎng)同類產(chǎn)品的定價(jià)情況和市場(chǎng)需求是非常關(guān)鍵的。表面上看， 評(píng)估值好像與購(gòu)買力并無(wú)直接關(guān)系，因?yàn)椴皇撬邢M(fèi)者都對(duì)任何產(chǎn)品具有購(gòu)買力。其實(shí)不然，不同消費(fèi)者對(duì)同一件商品的評(píng)估值也是不同的，而評(píng)估值的高低與需求程度有很大的關(guān)系，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多對(duì)超出自己購(gòu)買力的商品沒(méi)有太多興趣，即便參與評(píng)估也會(huì)與實(shí)際價(jià)值偏離過(guò)大而被剔除，因此有效評(píng)估數(shù)據(jù)大都來(lái)自潛在消費(fèi)者，這恰恰是商品提供商最關(guān)心的也是最有價(jià)值的群體，因此，通過(guò)此類方式得出的評(píng)估值對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的制定具有較高的參考價(jià)值。

　　如果市場(chǎng)評(píng)估值低于或接近商品的成本怎么辦呢？這種情況主要有兩種可能，一是說(shuō)明該商品的成本過(guò)高，不符合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，二是該商品的市場(chǎng)認(rèn)知度不高，缺乏強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求支持。但這并不等同于該商品沒(méi)有市場(chǎng)，通過(guò)采取一定的措施是完全可解決的。一是檢查商品的生產(chǎn)和流通過(guò)程，看是否存在壓縮空間（無(wú)壓縮空間幾乎是不可能的，只是空間的大小不同而已），最大限度地降低成本，從而在保證利潤(rùn)的前提下降低商品的售價(jià)，建立獨(dú)有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是強(qiáng)化商品的品牌、功能、服務(wù)等無(wú)形價(jià)值，提高市場(chǎng)認(rèn)知程度，激發(fā)市場(chǎng)需求，改變商品的供求關(guān)系，從而帶動(dòng)評(píng)估值的上升。相對(duì)而言，后者更加高明也更加容易操作，但對(duì)營(yíng)銷技能的要求也很高，因此，建立起獨(dú)特的營(yíng)銷策劃優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)作為現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)核心中的核心。 一定要記住“只有不會(huì)賣的人，沒(méi)有賣不動(dòng)的產(chǎn)品”。

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，一般是成本不變，價(jià)格可變，利潤(rùn)和價(jià)格基本都是由商品提供商（這里所說(shuō)的供應(yīng)商包括制造商和銷售商）來(lái)定，經(jīng)營(yíng)模式是：成本＋利潤(rùn)＝價(jià)格，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，情況則完全不同，我們應(yīng)該清楚，現(xiàn)在的價(jià)格不是由商品提供商來(lái)定，而是由市場(chǎng)來(lái)決定，由消費(fèi)者來(lái)決定，而成本是可變的，經(jīng)營(yíng)模式變?yōu)椋簝r(jià)格—成本＝利潤(rùn)，所以提高利潤(rùn)的方法不可能靠提高價(jià)格而只能是降低成本。

　　其實(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)的作用并非沒(méi)有限度的，而必須在消費(fèi)者評(píng)估值的范圍中才能發(fā)揮應(yīng)用的作用，有些企業(yè)經(jīng)常采用的價(jià)格屠刀策略同樣也都選擇在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行操作。最終取勝的是那些既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)又有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們可以在降低價(jià)格的同時(shí)仍舊保證自己的利潤(rùn)水平，或者相應(yīng)降低利潤(rùn)但已把價(jià)格降低到對(duì)手的成本線以下，因此，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是表象，只有兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)具備時(shí)才能真正發(fā)揮出效力，起決定作用的還是利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格是一柄雙刃劍，如果沒(méi)有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)而挑起價(jià)格戰(zhàn)，不但起不到應(yīng)有的作用，反而會(huì)傷到自己，引火燒身。

　　因此，無(wú)論是廠商還是銷售商在制定價(jià)格的時(shí)候一定要充分了解消費(fèi)者的需求和評(píng)估值，做好合理的價(jià)格定位，然后根據(jù)這個(gè)進(jìn)行反向操作，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程控制和物流以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化等措施努力降低商品的成本，同時(shí)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透和品牌推廣，使商品的無(wú)形價(jià)值不斷得到提升，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)者評(píng)估值的上升，從而最大限度地提高企業(yè)利潤(rùn)。只有在這個(gè)前提下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化對(duì)企業(yè)的發(fā)展才真正具有實(shí)際意義。