——訪創(chuàng)意中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟楊子云
“新北京，新奧運(yùn)”的口號讓所有中國人耳熟能詳。那么，這背后又有著怎樣的故事楊子云其人？
楊子云的“身份”很多，國資委研究中心品牌專家委員會秘書長、中國企業(yè)形象設(shè)計委員會主任、創(chuàng)意中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主任委員，等等。認(rèn)識他的人很尊重他，很多人尊稱他為“楊老”，我倒寧愿叫他一聲楊老師，因為在我眼里，楊老師非常儒雅，頗具學(xué)者氣。同時，又很瀟灑�？傊�，和“老”掛不上鉤。
認(rèn)識楊老師是在武夷山。在那樣一個有山、有水、有文化、有美女的所在，我被楊老師“創(chuàng)意中國”的理論所吸引，于是，相約回到北京再細(xì)細(xì)地聊。
在京城一個寧靜的茶室里，楊老師打開筆記本電腦，和我暢談他的創(chuàng)意中國的理想。
楊子云其事
在我眼里，“創(chuàng)意中國”不只是一個冷冰冰的理論體系，它凝聚了楊老師以及他所率領(lǐng)的團(tuán)隊的全部心血，滿含著對未來中國的理想。
作為改革開放后頗有成就的企業(yè)文化學(xué)者和品牌戰(zhàn)略專家，上世紀(jì)80年代中期，楊老師和他的團(tuán)隊就開始了對企業(yè)、行業(yè)、城市、國家品牌競爭力的研究與實踐。1993年，楊老師最早把形象設(shè)計理論（CIS理論及標(biāo)準(zhǔn)）引入到中國企業(yè)的主戰(zhàn)場，并致力于推動相關(guān)實踐；1996年，他領(lǐng)導(dǎo)成立了全國企業(yè)形象設(shè)計委員會。十幾年來，該機(jī)構(gòu)已為中國半數(shù)以上的知名企業(yè)成功導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)，有力地推動了中國企業(yè)文化與品牌的建設(shè)；1999年，楊老師受聘出任北京申奧整體形象戰(zhàn)略專家顧問團(tuán)總召集人、首席專家；2002年，他領(lǐng)導(dǎo)成立了北京信息空間文化經(jīng)濟(jì)研究院，這是中國目前唯一專門致力于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究和咨詢的機(jī)構(gòu)；2004年，他們策劃發(fā)起了“創(chuàng)意中國行動”，成立了“創(chuàng)意中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，率先提出了“從中國制造到中國創(chuàng)造”的口號，拉開了中國創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的序幕。
創(chuàng)意中國的緣起
“一切真正的創(chuàng)新，一切偉大的創(chuàng)意，說到底皆源于自由之思想。實施創(chuàng)意中國行動，建設(shè)創(chuàng)意社會，是邁向全面小康的至關(guān)重要的基礎(chǔ)性工作�！眲�(chuàng)意中國發(fā)起人之一、國家行政學(xué)院杜剛建教授的一席話是對創(chuàng)意中國的最好注解1999年12月18日，由奧申委新聞宣傳部主辦，楊老師領(lǐng)導(dǎo)的中國企業(yè)形象設(shè)計委員會承辦的“北京2008申奧形象戰(zhàn)略研討會”在北京正式召開。時任北京奧申委主席、北京市市長的劉琪，國家體育總局局長伍紹組等出席了會議。劉淇在會上介紹了申辦奧運(yùn)的形勢，提出了申奧整體形象的課題。部分專家向與會者分析了亞特蘭大奧運(yùn)會、悉尼奧運(yùn)會等主辦城市的經(jīng)驗和做法。會上，就北京申奧總體形象的策劃，與會領(lǐng)導(dǎo)和專家一起展開了熱烈討論，爭取讓更多的人投北京一票。強(qiáng)烈的渴望撞擊出思想的火花——營銷北京，營銷中國，讓世界認(rèn)識嶄新的北京，嶄新的中國。此時此刻，創(chuàng)意中國的理論還未形成體系。如楊老師所說，正是在北京申奧策劃中，創(chuàng)意中國雛形初顯。
2004年5月，第七屆中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會如期舉辦。博覽會上，楊老師率領(lǐng)的創(chuàng)意中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟宣告成立。
當(dāng)時當(dāng)?shù)�，或許沒有多少人醒悟到“創(chuàng)意”的力量。而今時今日，當(dāng)深圳、東莞等沿海城市以加工制造業(yè)為主的企業(yè)紛紛下馬或轉(zhuǎn)產(chǎn)，以求另謀生路的時候，或許可以說，更多的人已經(jīng)開始意識到“創(chuàng)意”的力量了。
創(chuàng)意中國的目標(biāo)
從中國發(fā)明到中國創(chuàng)造，從中國制造到中國創(chuàng)造
談到創(chuàng)意中國的理論與實踐，楊老師用了一個很形象的說法：頂天立地。所謂頂天，就是要站得高、看得遠(yuǎn)，要有國際視野，要在充分借鑒國際先進(jìn)理論的前提下，建立自己的理論體系，爭取話語權(quán)；所謂立地，則是要解決好“落地”的問題。任何的理論，都不應(yīng)是空中樓閣，創(chuàng)意中國更應(yīng)強(qiáng)調(diào)根植于中國文化。根植于中國文化的創(chuàng)意才是真正屬于中國、屬于世界的。
很多年以來，我們始終沉醉于“四大發(fā)明”、“文明古國”的光環(huán)中。殊不知，在我們的半夢半醒中，這世界已經(jīng)不知走過了多少個八萬里，不知又有了怎樣令人驚異的發(fā)明創(chuàng)造。
2004年的相關(guān)研究報告顯示，我國的科技創(chuàng)新能力在49個主要國家（占世界GDP的92％）中位居第24位，處于中等水平。而當(dāng)時世界上公認(rèn)的創(chuàng)新型國家有20個左右，包括美國、日本、芬蘭、韓國等。這些國家的共同特征是：創(chuàng)新綜合指數(shù)明顯高于其他國家，科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率在70％以上，研發(fā)投入占GDP的比例一般在2％以上，對外技術(shù)依存度指標(biāo)一般在30％以下。此外，這些國家所獲得的第三方專利（美國、歐洲和日本授權(quán)的專利）數(shù)，占世界數(shù)量的絕大多數(shù)。
與這些創(chuàng)新型國家相比，中國給人的印象還只是一個“世界工廠”。因此，改變中國“世界工廠”的制造業(yè)形象認(rèn)知，向全世界展示一個最具創(chuàng)新精神的中華民族新形象，從中國發(fā)明到中國創(chuàng)造，從中國制造到中國創(chuàng)造，迫在眉睫。
基于此種共識，創(chuàng)意中國提出了許多著名的理論，包括重新解讀“創(chuàng)造”的寓意，重新定義文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，等等；而其中最著名的理論就是“新三次產(chǎn)業(yè)的劃分”。其基本觀點包括：
●誕生于上世紀(jì)三四十年代的“三次產(chǎn)業(yè)劃分”方式已遠(yuǎn)不能解釋當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實。
●未來的產(chǎn)業(yè)格局將以這樣的方式重新規(guī)定：第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；信息產(chǎn)業(yè)（信息文化、信息系統(tǒng)、信息技術(shù)）和文化產(chǎn)業(yè)（教育文藝、體育旅游、影視傳媒）獨立出來，成為新的產(chǎn)業(yè)部類。
●信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)三足鼎立：“創(chuàng)意”成為三者交接地帶之新興交融產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力和黏合劑。
●世界新三大產(chǎn)業(yè)已呈三足鼎立之勢。東西方如何站在新的歷史高度形成真正意義的和諧，融會貫通，成為我們這一代中國人的文化使命。
創(chuàng)意中國的實踐
夯實了創(chuàng)意中國的理論基礎(chǔ)，楊老師和他的團(tuán)隊一刻也沒停息他們的實踐活動——以創(chuàng)意為先導(dǎo)，全面展開了企業(yè)、行業(yè)、城市以至國家的品牌競爭力談到創(chuàng)意中國的成功案例，楊老師如數(shù)家珍：從最早的1999年北京申辦奧運(yùn)，“新北京、新奧運(yùn)”理念的形成，到湖南小城澧陵以一只古瓶打開雅典奧運(yùn)會大門，讓世界認(rèn)識澧陵；從2005年北師大珠海分校“以創(chuàng)意立�！�，開創(chuàng)大學(xué)分校辦學(xué)新模式，到中國書院復(fù)興計劃的逐步實施……其中最令楊老師難忘的，當(dāng)屬北京申奧總體形象戰(zhàn)略出臺的過程。
1999年11月底，距北京市奧申委向國際奧委會遞交正式的申奧報告只有不到兩個月的時間，但當(dāng)時的北京申奧標(biāo)志和口號遲遲未能出臺。對此，楊老師提出了自己的看法：北京申奧活動的實質(zhì)是營銷北京，必須啟動市場機(jī)制，組織跨學(xué)科和部門的專家群策群力。從整體形象戰(zhàn)略的高度，把握申奧要旨，制定總體形象方針，進(jìn)而搭建讓設(shè)計高手出山的平臺，進(jìn)行奧運(yùn)視覺形象的設(shè)計，以期得出上下認(rèn)同、內(nèi)外接受的“申奧理念與形象成果”。
楊老師的意見，得到了相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的肯定。北京奧申委向中國企業(yè)形象設(shè)計委員會發(fā)出了首份顧問咨詢“委托書”。12月18日，各路專家們齊聚北京，召開了為期兩天的北京奧運(yùn)形象戰(zhàn)略研討會。為期兩天的會議，充分分析和論證了申奧作為國家級整體傳播和公關(guān)行為，其所面對的種種難題和挑戰(zhàn)，有針對性地提出了極具操作性的解決方案。作為討論成果的高度濃縮，會議提出了包括“新北京，新奧運(yùn)”在內(nèi)的六個申奧理念口號和申奧形象“BEIJING”方針——即以北京的漢語拼音（BEIJING）的英文字母為首字母，拼出七個英文單詞，即Better（更好的）、Environment（綠色環(huán)境的）、Innovation（創(chuàng)新的）、Joy（快樂的）、International（國際的）、New（新的）、Go或Great（運(yùn)動和偉大）。
本次申奧形象戰(zhàn)略研究，充分吸取了1993年北京首次申奧失利的教訓(xùn)，提出申辦2008年奧運(yùn)會的首要理念就是：要強(qiáng)調(diào)與世界接軌，要能得到全世界的認(rèn)可，要讓北京成為全新的世界品牌�？傊�，要給世界一個選擇北京的理由。有了這樣的方向，專家們就開始從自己的角度提出申奧理念。這個過程被形象地稱為“加減法”。加法是指放開思維，暢所欲言，仁者見仁，智者見智；減法是指在形成一定數(shù)量的候選方案后，把發(fā)散型的思維收回來，用排除法對已有的方案進(jìn)行篩選。在篩選的過程中，又有一些標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為共識，比如北京的申奧理念不能過于“自我本位”、自說自話；不能是“強(qiáng)勢理念”，以泱泱大國自夸；也不能是“弱勢理念”，過分謙虛和低調(diào)；北京的申奧理念要反映北京的文化精髓，又要能進(jìn)行跨文化的傳播，視覺和聽覺上都要符合國際慣例等。
后來的申奧實踐證明，這些共識很具有前瞻性。
直到今天，北京申奧整體形象戰(zhàn)略仍被人們視做“中國品牌營銷第一案”，因為它向全世界成功地推銷了中國，推銷了北京，為北京申奧成功開局作出了重要的貢獻(xiàn)。
采訪接近尾聲，我和楊老師再次相約：我要到創(chuàng)意中國參與包裝策劃營銷的企業(yè)、城市去看一看。希望走過、看過的創(chuàng)意中國在我的筆下更鮮活、更生動。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)
1998年出臺的《英國文化創(chuàng)意路徑文件》明確提出了“文化創(chuàng)意”這一概念（文化創(chuàng)意又叫創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、文化產(chǎn)業(yè)等）�！八^‘文化創(chuàng)意’是指：從個人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動力的企業(yè)，以及通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可以創(chuàng)造潛在財富和就業(yè)機(jī)會的活動。它通常包括廣告設(shè)計、建筑藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計和古董市場、手工藝品、時尚設(shè)計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等領(lǐng)域的創(chuàng)造性活動。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等創(chuàng)造性的活動�！�
創(chuàng)意中國關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重新定義：基于信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)社會條件，源自個人和集體的才能和創(chuàng)造力，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成，促進(jìn)社會和諧與財富增長的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系。
