愛因斯坦沒能見證物理學(xué)大統(tǒng)一理論難題被攻克,但是我希望能在有生之年親眼看到客戶和股東的經(jīng)濟(jì)價值得到統(tǒng)一,F(xiàn)在的企業(yè)可以借助商業(yè)智能工具,計(jì)算機(jī)和分析人才的力量來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。剩下惟一要做的就是創(chuàng)建模型運(yùn)算法則,以及增強(qiáng)資金和以客戶為中心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)運(yùn)作。
今年距愛因斯坦發(fā)表震驚世界的四篇重要論文整整100周年,當(dāng)時他還是個在奧地利做專利員的26歲的小伙子。其中一篇論文闡述了愛因斯坦著名的質(zhì)能方程式E = MC2;另一篇闡述光電效應(yīng)的論文后來則獲得了諾貝爾物理學(xué)獎。盡管早就取得了這些令人矚目的成就,愛因斯坦窮盡后半生卻未能破解被稱為“大統(tǒng)一理論”的物理學(xué)難題,就是將宇宙的四種作用力——重力、電磁以及束縛原子核核子的強(qiáng)核力和通常由β衰變及關(guān)聯(lián)放射產(chǎn)生的弱核力從理論上統(tǒng)一起來。
商業(yè)組織的績效管理也同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何將提升客戶價值和創(chuàng)造股東價值統(tǒng)一起來(政府機(jī)構(gòu)和公共事業(yè)機(jī)構(gòu)的績效管理面對的挑戰(zhàn)有所不同)。
量子力學(xué)vs. 績效管理
愛因斯坦對科學(xué)知識的貢獻(xiàn)在于把先前公認(rèn)為最偉大的物理學(xué)家艾薩克。牛頓的研究成果又推進(jìn)了一步。愛因斯坦將牛頓學(xué)說進(jìn)一步理論化,提出了空間、時間和質(zhì)量是內(nèi)在相關(guān)聯(lián)的,即著名的相對論。他的研究涉及了宇宙萬物的行為。
與此同時,波爾和薛定諤等物理學(xué)家也在探索終極計(jì)量單位:亞原子物理學(xué)。在這個微觀層面上,考證量子力學(xué)的物理學(xué)家提出并證明了物質(zhì)世界中匪夷所思的現(xiàn)象,其中包括物質(zhì)的波粒二象性理論。量子力學(xué)物理學(xué)家的理論公式被應(yīng)用物理學(xué)家通過強(qiáng)力核粒子加速器證明是有效的。
然而問題是物理學(xué)家們?nèi)匀恍枰獙⑽⒂^層面的量子力學(xué)公式與宏觀層面的愛因斯坦公式統(tǒng)一起來,盡管他們所描述的都是天衣無縫的物理宇宙的一部分。物理學(xué)家們?nèi)栽谂ρ芯咳绾问股鲜龉较嗷ト谕ā?/p>
讀者可能會奇怪這些與績效管理有何聯(lián)系?實(shí)際上在商業(yè)管理領(lǐng)域同樣面臨著類似的棘手問題,就是如何統(tǒng)一客戶價值和股東價值。“價值”這個提法是模棱兩可和相對而言的。假設(shè)供應(yīng)商能夠通過提供產(chǎn)品附加屬性和服務(wù)增加客戶滿意度(即客戶感知的價值),但是如果在提高客戶滿意度的同時,提高產(chǎn)品價格、增加市場份額或擴(kuò)大市場容量,那么他們也許能夠提升現(xiàn)有客戶的價值,卻損害了股東的利益。
價值與資本
資本市場應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)價值公式的基礎(chǔ)是通過未來收支樹狀分解模型計(jì)算出自由現(xiàn)金流。為首席財(cái)務(wù)官工作的金融分析人員參加會議學(xué)習(xí)用復(fù)雜的公式計(jì)算經(jīng)濟(jì)價值,即以稅后凈盈利潤(NOPAT)為分子除以資產(chǎn)和融資產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整加權(quán)平均資本成本分母,F(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)世界的愛因斯坦們用一個眾所周知的簡單經(jīng)濟(jì)學(xué)公式就可以回答這個問題:“投資回報(bào)率(ROI)是多少?”
價值與銷售、營銷和客戶服務(wù)
與此同時,測評客戶關(guān)系管理(CRM)的銷售、營銷和客戶服務(wù)分析人員周旋于測量客戶終身價值的公式中——對待每個客戶(或更多可管理的細(xì)分客戶群體)都像對待投資組合中的一種投資。也就是說,他們通過測量對比今天與明天或10年以后的價值來發(fā)展合理的客戶戰(zhàn)略。這些就是微觀經(jīng)濟(jì)世界的“量子力學(xué)”。
客戶還是股東?
雷利·塞爾登和杰夫。柯爾文合著的《天使顧客和魔鬼顧客》一書的副標(biāo)題——Discover Which is Which and Turbo-Charge Your Stock (Price)所展示的理念很簡單,就是企業(yè)不能再一味提升銷售額,而必須同時提高銷售利潤。企業(yè)逐漸認(rèn)識到有關(guān)客戶經(jīng)濟(jì)價值的兩個因素。如果能準(zhǔn)確測量出基于客戶購買的產(chǎn)品組合及服務(wù)成本維持水平的不同類型現(xiàn)有客戶的利潤貢獻(xiàn),并且能夠可靠的預(yù)測和計(jì)算出現(xiàn)有客戶的潛在長期收支現(xiàn)金流,企業(yè)就可以從另一方面了解客戶的財(cái)務(wù)狀況。然后就可以針對細(xì)分客戶群采取差異化服務(wù)策略(包括支持、自我服務(wù)、忠誠和保持計(jì)劃)并更多地關(guān)注適合追加銷售和交叉銷售的機(jī)會。也會更加謹(jǐn)慎的考慮通過營銷來爭取哪些新的客戶群體。
提升客戶價值帶來很大壓力。爭取新客戶比留住老客戶的成本高的多。而且由于產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)日趨一致,很難再發(fā)揮這兩方面的競爭優(yōu)勢,因此供應(yīng)商必須轉(zhuǎn)換思路,為客戶提供具有附加值的服務(wù)。但是由于不同類型的現(xiàn)有和潛在客戶會產(chǎn)生不同的長期資本回報(bào),因此必須進(jìn)行差異化處理來提升利潤水平。關(guān)鍵是要有分析工具,用于細(xì)分客戶、預(yù)測和用于計(jì)算客戶價值的行為成本分析,以及用于提供減少內(nèi)部爭端的折衷方案。
我認(rèn)為關(guān)于統(tǒng)一客戶價值和股東價值的問題廣義上講首先源于客戶,然后才引出股東價值創(chuàng)造率的問題。然而股東價值的創(chuàng)造要通過相互依賴的績效管理的具體辦法來實(shí)現(xiàn)。
令數(shù)據(jù)和公式產(chǎn)生價值
愛因斯坦沒能見證物理學(xué)大統(tǒng)一理論難題被攻克,但是我希望能在有生之年親眼看到客戶和股東的經(jīng)濟(jì)價值得到統(tǒng)一,F(xiàn)在的企業(yè)可以借助商業(yè)智能工具,計(jì)算機(jī)和分析人才的力量來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。剩下惟一要做的就是創(chuàng)建模型運(yùn)算法則,以及增強(qiáng)資金和以客戶為中心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)運(yùn)作。談到數(shù)字、總價值是關(guān)系到所有參與者的最大利益。
奧斯卡獲獎影片“美麗心靈”中紀(jì)錄的普林斯頓大學(xué)偉大的數(shù)學(xué)家和諾貝爾獎獲得者約翰。納什研究了理性人在面對矛盾沖突時的行為舉止。他說:
“我喜歡數(shù)字,因?yàn)閿?shù)字是真實(shí)和美麗的。當(dāng)感覺公式看上去很美的時候,你就知道要到達(dá)某處了,而且這些數(shù)字使你離事物的本來面目更近了!
企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)必然基于現(xiàn)實(shí),而不是靠預(yù)感和直覺來引導(dǎo)股東價值的創(chuàng)造,而績效管理將為其提供具體的操作手段。
企業(yè)績效管理是一種由技術(shù)驅(qū)動的規(guī)范,能夠通過有效部署幫助企業(yè)更好地影響與改進(jìn)企業(yè)業(yè)績,提高決策的質(zhì)量與速度,預(yù)測與響應(yīng)不斷變化的市場,巧妙地配置與利用關(guān)鍵資源以及持之以恒地滿足管理層與股東的需求。