消費(fèi)者對(duì)飲料的需求向著多元化、市場(chǎng)細(xì)分化、需求層次化、營(yíng)養(yǎng)健康化、功能顯效化、包裝新穎化等方向發(fā)展。這給具有獨(dú)特功效的產(chǎn)品提供了廣闊發(fā)展空間。念慈雄厚的實(shí)力和客觀的市場(chǎng)基礎(chǔ)，讓其新產(chǎn)品“念慈潤(rùn)”的前景看起來(lái)非常美妙。
也許你不知道陳國(guó)榕是誰(shuí)，但你可能聽說(shuō)過念慈枇杷膏；也許你也沒聽說(shuō)過念慈枇杷膏，但你最近肯定聽說(shuō)從央視離職的黃健翔開始唱歌了，并且發(fā)布了新曲MV.而這一切的幕后總導(dǎo)演正是香港京都念慈總廠有限公司。
在6月5日的“念慈潤(rùn)簽約黃健翔暨黃健翔新曲MV首發(fā)式”上，盡管80多名娛記都把目光對(duì)準(zhǔn)了這位前央視名嘴，但這場(chǎng)“大戲”的真正主角卻是念慈陳國(guó)榕何許人也？香港京都念慈總廠有限公司總經(jīng)理。他經(jīng)多年辛苦努力，打造了枇杷膏、潤(rùn)喉糖、科學(xué)中藥三大念慈系列產(chǎn)品，在當(dāng)天的簽約儀式上，陳國(guó)榕正式宣布開始向飲料業(yè)進(jìn)軍，推出名為“念慈潤(rùn)”的系列飲料產(chǎn)品。
健康飲料市場(chǎng)空間巨大
身為念慈的當(dāng)代掌門人，陳國(guó)榕對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)品領(lǐng)域輕車熟路。但對(duì)于飲料，有行內(nèi)人認(rèn)為，陳國(guó)榕是不是有點(diǎn)貿(mào)然出擊的味道。陳國(guó)榕并不在意這樣的質(zhì)疑，他告訴記者，“念慈進(jìn)軍飲料市場(chǎng)不是拍腦袋想出來(lái)的，而是進(jìn)行過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析的�！彼J(rèn)為，中國(guó)飲料市場(chǎng)非常大，仍具開發(fā)潛力。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“十五”期間，我國(guó)飲料工業(yè)快速健康發(fā)展。2005年，總產(chǎn)量達(dá)到了3300萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率為17.8%，2006年仍以20%的驚人速度高歌猛進(jìn)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)飲料業(yè)在“十一五”期間將繼續(xù)保持高速發(fā)展，年增長(zhǎng)率將不低于15%.盡管陳國(guó)榕知道飲料產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，但他仍然看到了希望，看到了空間。他說(shuō)：“據(jù)我們了解，很多消費(fèi)者購(gòu)買念慈枇杷膏后，就是兌水沖調(diào)以后飲用的。特別是夏天，很多家庭為了健康，都是用念慈枇杷膏沖調(diào)飲料，再做成冷飲飲用的。中醫(yī)講究標(biāo)本兼治，單純降火不能解決根本問題，潤(rùn)肺才是根本之道。”
陳國(guó)榕認(rèn)為，“在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們?nèi)找嬖黾拥慕】敌枨笈c忙碌的生活節(jié)奏、緊張的工作壓力無(wú)疑形成了一對(duì)矛盾，加之大氣的污染，越來(lái)越多的人長(zhǎng)時(shí)間處于一種亞健康狀態(tài)。嗓子不舒服、愛上火，已經(jīng)成為時(shí)下中青年人群的一種‘常態(tài)’。消費(fèi)者迫切需要一種可以潤(rùn)喉養(yǎng)聲、滋潤(rùn)去火的飲料。香港念慈正是針對(duì)這一市場(chǎng)空白，在中藥研發(fā)基礎(chǔ)上，推出了念慈潤(rùn)產(chǎn)品�！�
現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買飲料已經(jīng)不僅僅是為了解渴，健康理念已經(jīng)融入了飲料，融入了消費(fèi)者心里。
市場(chǎng)上常見的飲料可分為八大類：碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、含乳飲料、植物蛋白飲料、特殊功能飲料、瓶裝飲用水、茶飲料。目前，以可樂為代表的碳酸飲料占據(jù)著50％左右的市場(chǎng)份額。碳酸飲料雖有良好的口感和消暑效果，但長(zhǎng)期飲用后，其成癮性和刺激性卻會(huì)有損兒童和某些疾病患者的健康。專家一再提醒消費(fèi)者，必須根據(jù)自身的健康狀況和實(shí)際需求科學(xué)選擇飲料，口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣不能以犧牲健康為代價(jià)。
健康飲料將是未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，其中，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料正處于強(qiáng)勢(shì)發(fā)展階段。這與陳國(guó)榕當(dāng)初的的判斷完全吻合。也正是因?yàn)橛辛诉@樣的判斷，陳國(guó)榕對(duì)“念慈潤(rùn)”的市場(chǎng)空間一直持樂觀態(tài)度。
差異化產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者之心
據(jù)記者了解，近年來(lái)，以王老吉為代表的涼茶打開了一片市場(chǎng)，康師傅推出的茉莉清茶也得到了市場(chǎng)追捧。雖然“念慈潤(rùn)”與這些品牌同屬植物草本飲料系列，但陳國(guó)榕認(rèn)為，自己的產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)，“王老吉、康師傅推出的涼茶飲料都是去火的，而‘念慈潤(rùn)’是潤(rùn)喉潤(rùn)肺的。”
聲音對(duì)于每一個(gè)人都很重要，工作中要開會(huì)、演講，休閑時(shí)要聊天、唱歌，但嗓音嘶啞、咽喉疼痛問題也隨之而來(lái)。潤(rùn)喉養(yǎng)聲的方便飲料顯然存在巨大市場(chǎng)。
“念慈潤(rùn)”打出的是“降火是表象、潤(rùn)肺是根本”的差異化旗幟，在眾多飲料品牌中獨(dú)樹一幟。為了打開市場(chǎng)，念慈專門在深圳成立了東成建業(yè)食品飲料有限公司，大有不干出一番事業(yè)不罷休的氣勢(shì)。但他也明白，要想從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出一條血路，并不是那么簡(jiǎn)單的事情。
陳國(guó)榕說(shuō)，“我們不會(huì)急于求成，也不會(huì)有太大的野心。這個(gè)市場(chǎng)有幾百個(gè)億，能拿到10%的市場(chǎng)份額，我就已經(jīng)很滿足了�！�
面對(duì)老牌涼茶企業(yè)牢固的市場(chǎng)地位，陳國(guó)榕不但沒有擔(dān)憂，反而有些欣喜。他認(rèn)為，那些涼茶品牌的成功推出，說(shuō)明將中藥和植物成分引入飲料之中已經(jīng)成為功能飲料發(fā)展的一個(gè)方向。而“念慈潤(rùn)”一定會(huì)在這塊巨大的蛋糕中分得自己的一杯羹。
2006年被譽(yù)為中國(guó)飲料市場(chǎng)的“涼茶年”。在這一年，涼茶被確定為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，銷售量達(dá)到近400萬(wàn)噸，首次超過了可口可樂在中國(guó)大陸的銷量。近幾年，涼茶產(chǎn)業(yè)每年都在以30%以上的增速跑步發(fā)展，總銷售從2002年的1.8億元迅速增長(zhǎng)到2006年的40億元。涼茶已經(jīng)成為近年來(lái)增長(zhǎng)最快的飲料產(chǎn)品。有專家認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)飲料市場(chǎng)將進(jìn)入涼茶時(shí)代。
正因如此，讓陳國(guó)榕對(duì)自己的“念慈潤(rùn)”充滿了信心。東成建業(yè)食品飲料有限公司副總經(jīng)理肖竹青告訴記者，“念慈潤(rùn)”植物草本飲料將成為帶領(lǐng)中國(guó)飲料業(yè)走向涼茶時(shí)代的重要力量。
雖然我們還不知道“念慈潤(rùn)”能否在飲料市場(chǎng)一炮而紅，但值得關(guān)注的是，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多家國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商慕名而來(lái)，紛紛表示要立即洽談合作事宜。中國(guó)十大酒水代理商之一——西安天駒酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)顝?qiáng)告訴記者，他看好“念慈潤(rùn)”這個(gè)產(chǎn)品，更看好念慈這個(gè)品牌。
營(yíng)銷有道 讓念慈融入生活
此次念慈北京高調(diào)宣布進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，并且選擇黃健翔這個(gè)頗有娛樂氣息的前央視足球評(píng)論員做代言人，給人們留下了很多遐想空間。
念慈是飲料市場(chǎng)的一個(gè)新兵，黃健翔也是娛樂圈里的一個(gè)新人，這樣的“新新”組合，無(wú)疑帶來(lái)了一些新鮮的元素。陳國(guó)榕表示，聲音是現(xiàn)代人溝通交流、表達(dá)思想的重要載體，黃健翔先生則是我們這個(gè)時(shí)代聲音的代表，這是念慈邀請(qǐng)他做代言的原因。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，由于黃健翔的超人氣，與會(huì)采訪的娛樂記者甚至為搶奪一個(gè)拍攝地點(diǎn)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，對(duì)黃健翔代言念慈更是連續(xù)發(fā)問。短短時(shí)間，“念慈潤(rùn)”朗朗上口，讓人感覺念慈已不再是一個(gè)飲料市場(chǎng)的新兵。由此可見，主辦方深諳娛樂營(yíng)銷之道。
陳國(guó)榕表示，在接下來(lái)的幾個(gè)月，念慈將會(huì)以電視和平面廣告，以及活動(dòng)贊助等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行“集中轟炸”，盡快讓“念慈潤(rùn)”在市場(chǎng)中顯現(xiàn)自己的聲音。記者得到最新消息，念慈飲料剛剛以1200萬(wàn)元巨資，冠名湖南衛(wèi)視一檔黃金時(shí)段節(jié)目“舞林奇跡”；以近1000萬(wàn)元的價(jià)格，冠名中國(guó)歌曲音樂排行榜。
在行銷方面，陳國(guó)榕也已有了詳細(xì)部署，“我們目前所選擇的都是對(duì)念慈品牌認(rèn)可度非常強(qiáng)的市場(chǎng)，是在中國(guó)消費(fèi)最前沿的市場(chǎng)。”據(jù)了解，念慈憑借兩百年的慈孝文化、六十年的企業(yè)信譽(yù)，其新品飲料在沒有上市招商和沒有任何廣告投放的情況下，已經(jīng)確定了北京、上海、廣東、黑龍江、河南、湖北、湖南、江西、四川等九個(gè)省的經(jīng)銷商。
在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)：有些馬來(lái)西亞、臺(tái)灣等地區(qū)的念慈經(jīng)銷商，三代人都在銷售念慈枇杷膏，爸爸傳給兒子，兒子傳給孫子。這說(shuō)明，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和誠(chéng)信的經(jīng)銷理念讓念慈品牌深入人心。陳國(guó)榕希望，在“念慈潤(rùn)”的銷售中，也能讓經(jīng)銷商做到代代相傳來(lái)賣念慈飲料，讓誠(chéng)信的經(jīng)銷理念在內(nèi)地生根發(fā)芽。
“念慈枇杷膏連續(xù)多年在內(nèi)地銷量第一，并且行銷全球。在全世界中醫(yī)藥消費(fèi)者心中， 京都念慈與同仁堂都是中華、中醫(yī)、中藥的代名詞”。顯然，京都念慈已逐漸融入了人們的生活。正如陳國(guó)榕所說(shuō)，“我們賣的不是商品，而是一種生活方式。”
“得到什么，又失去了什么，別怕你不是一個(gè)人，因?yàn)槟悴皇且粋�(gè)人，嗯，我的聲音需要潤(rùn)�！� 隨著黃健翔的本色演繹，念慈能否“潤(rùn)”出一種全新的生活方式，讓我們翹首以待。
念慈配方不保密
提起念慈賴以生存的中草藥配方，陳國(guó)榕顯得很大度，“現(xiàn)在，本草涼茶飲料方面的配方已經(jīng)不是秘密，我可以詳細(xì)介紹給你。”但陳國(guó)榕同時(shí)強(qiáng)調(diào)，雖然配方不是秘密，但藥材的品質(zhì)是有高低的，工藝也有區(qū)別�！斑@也是我們的枇杷膏品質(zhì)比別人好的原因�！�
在陳國(guó)榕看來(lái)，配方也許大家都一樣，但前期的藥材選擇和后期的工藝加工可就大不一樣。他相信，念慈飲料也會(huì)在尋求差異化的道路上高奏凱歌。
念慈的故事
“京都念慈”這塊中國(guó)醫(yī)藥史上響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信频漠a(chǎn)生，得追溯至清初的一段孝子故事�？滴跄觊g，楊孝廉幼年喪父，寡母含辛茹苦將他撫養(yǎng)成人，卻因積勞成疾，飽受肺弱咳嗽之苦。孝廉為母治病，遍尋懸壺，幸遇名醫(yī)葉天士，贈(zèng)予蜜煉川貝枇杷膏藥方，治好了他母親的病。楊母過世后，孝廉為報(bào)慈母養(yǎng)育之恩情，遂遵照母親遺訓(xùn)，依葉天士原方，制成“念慈川貝枇杷膏”，并在瓶裝標(biāo)貼上恭繪“孝親圖”商標(biāo)，以示此藥被服用之際，勿忘闡揚(yáng)孝、忠家庭倫理之道。楊氏后人為光大先人偉業(yè)，在北京設(shè)廠生產(chǎn)，并在“念慈”前加上“京都”二字，自此定名為“京都念慈川貝枇杷膏”。
1946年，接手經(jīng)營(yíng)“京都念慈”的謝兆邦先生在香港創(chuàng)立“京都念慈總廠有限公司”，精心研制枇杷膏及其他中藥健康補(bǔ)品，將京都念慈的“孝親圖”化為商標(biāo)鐫刻成“優(yōu)質(zhì)中藥”的等同符號(hào)，夯實(shí)了京都念慈總廠有限公司企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，奠定了企業(yè)文化發(fā)展的基本精神。
經(jīng)過幾代人的努力，歷經(jīng)六十多年，京都念慈一直堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)天然藥材及“傳統(tǒng)處方為本、西方科技為用”來(lái)生產(chǎn)藥品，秉承“健康無(wú)價(jià)，質(zhì)量為先，確保療效”的科學(xué)理念，以研發(fā)新產(chǎn)品及技術(shù)、提高生產(chǎn)工藝及流程為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)了中藥的現(xiàn)代化發(fā)展。同時(shí)，京都念慈還積極拓展環(huán)球行銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品現(xiàn)已行銷美國(guó)、加拿大、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等全世界二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并建立起暢達(dá)全球的銷售網(wǎng)，使傳統(tǒng)的中草藥真正邁向了國(guó)際。
