中國市場銷量的長消之間，是現(xiàn)代汽車能否超越大眾、成為全球汽車業(yè)第五名的戰(zhàn)略關(guān)鍵
在逆境中崛起
2005年，中國汽車市場可謂是幾家歡樂幾家愁。上半年市場非常低迷，打了廠商一個(gè)措手不及，價(jià)格戰(zhàn)也隨之而起。盡管車市下半年開始回暖，但大部分汽車廠商的銷售計(jì)劃都沒有完成。在這個(gè)復(fù)雜的低迷環(huán)境中，北京現(xiàn)代汽車的高歌猛進(jìn)，特別引人注目。
北京現(xiàn)代進(jìn)入了一個(gè)真正的收獲季節(jié)，2005年第一季度奪得中國轎車企業(yè)銷售冠軍寶座，全年則完成了28萬臺的銷量，超額完成任務(wù)。北京現(xiàn)代旗下的主力車型，從索納塔、伊蘭特，到途勝、NF御翔，市場表現(xiàn)都不同凡響。北京現(xiàn)代展現(xiàn)出來的綜合實(shí)力和品牌魅力，也把舉世聞名的“現(xiàn)代效率”演繹得淋漓盡致，并創(chuàng)造出更多美麗神話。
“我更愿意將北京現(xiàn)代持續(xù)高速發(fā)展稱為'現(xiàn)代效率'.因?yàn)檫@些不俗成績的獲得，是北京現(xiàn)代三年來技術(shù)積累和經(jīng)營管理水平提升的必然結(jié)果。”2005年底，北京現(xiàn)代董事長徐和誼高調(diào)評價(jià)北京現(xiàn)代的成就。
在中國，2002年才建廠投產(chǎn)的北京現(xiàn)代在短短三年多的時(shí)間里迅速發(fā)展，銷量從當(dāng)年的5萬輛上升到今年的23萬輛目標(biāo)，產(chǎn)能從15萬輛增加到30萬輛。索納塔和伊蘭特這兩款車型的成功，更直接沖擊了傳統(tǒng)汽車巨頭在中國多年的產(chǎn)品思路和定價(jià)策略，促使它們重新審視中國市場。
北京現(xiàn)代汽車成立的時(shí)候，已經(jīng)錯(cuò)過了布局中國汽車業(yè)的最佳時(shí)期。2002年時(shí)，主要跨國公司都已完成了中國布局。世界九大汽車巨頭都已與國內(nèi)的汽車企業(yè)合作。一汽、上汽和東風(fēng)都形成了“一手拖兩家”的格局。
彼時(shí)，媒體并不看好現(xiàn)代汽車和北京汽車工業(yè)集團(tuán)的合作，稱之為“弱弱聯(lián)合”。一種揶揄說法是：像是兩個(gè)最后走進(jìn)班級的同學(xué)無奈地成為同桌，沒有選擇的余地。
當(dāng)時(shí)，現(xiàn)代品牌在中國的影響力遠(yuǎn)不及大眾、本田等企業(yè)。但北京現(xiàn)代依托現(xiàn)代汽車從韓國引進(jìn)并推廣到全球范圍的先進(jìn)平臺，只用了三年時(shí)間就迅速成長為一個(gè)富有活力的上升品牌，一個(gè)讓競爭對手尊重的對手。憑借準(zhǔn)確的定位、卓越的產(chǎn)品和靈活的營銷策略，北京現(xiàn)代迅速躋身中國汽車行業(yè)第一梯隊(duì)，并賦予現(xiàn)代汽車以“價(jià)值與品質(zhì)完美結(jié)合”的新內(nèi)涵。
Intel公司董事長安迪。格魯夫曾經(jīng)說過：在逆境中，糟糕的公司死去，優(yōu)秀的公司生存，而偉大的公司則因此成長。套用這位IT前輩的標(biāo)準(zhǔn)，北京現(xiàn)代的出色表現(xiàn)的確仍人震動(dòng)。
現(xiàn)代汽車的崛起，也撼動(dòng)了全球汽車市場的原有格局。豐田汽車公司的一位副會長評價(jià)道：在豐田汽車的后視鏡里，有一個(gè)影子一直緊緊跟隨，它就是韓國現(xiàn)代汽車。
世界上所有其他汽車企業(yè)永遠(yuǎn)做不到像豐田那樣的精細(xì)化生產(chǎn)且俯身細(xì)耕市場，只有現(xiàn)代如影隨形而來，像當(dāng)年的豐田那樣起步，像當(dāng)年的豐田那樣曾被嘲諷和排斥，也像后來的豐田那樣用不斷改善的品質(zhì)與低得驚人的成本終于打通了北美的市場，并向歐洲和中國發(fā)起攻擊。
戰(zhàn)略關(guān)鍵
中國市場，在現(xiàn)代汽車公司的戰(zhàn)略棋盤中占有重要的位置，現(xiàn)代汽車董事長鄭夢九曾經(jīng)說過：如果不能在中國市場獲得成功，現(xiàn)代公司2010年進(jìn)入世界汽車五強(qiáng)的目標(biāo)就不可能實(shí)現(xiàn)。
2002年，現(xiàn)代汽車擠掉了本田、日產(chǎn)和法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)，躋身世界六大汽車制造商之列。2004年，現(xiàn)代汽車總銷量為339.5萬輛，僅比排名第五的大眾汽車少了60萬輛。只要超越大眾，現(xiàn)代汽車的戰(zhàn)略目標(biāo)就基本上實(shí)現(xiàn)了。在現(xiàn)代與大眾的較量中，中國市場是一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場。這是因?yàn)�，大眾汽車長期以來一直占據(jù)中國市場的銷售寶座，現(xiàn)代汽車則是市場上一個(gè)遲到的攪局者。近兩年，大眾在中國市場的表現(xiàn)不盡如人意，市場份額被后起之秀逐漸蠶食。如果現(xiàn)代汽車在中國市場做得好，受傷最深的當(dāng)屬大眾汽車。中國市場銷量的長消之間，是現(xiàn)代汽車能否超越大眾、成為全球汽車業(yè)第五名的戰(zhàn)略關(guān)鍵。
來自北京現(xiàn)代的成績單，應(yīng)該可以讓現(xiàn)代汽車的管理層感到滿意。北京現(xiàn)代年產(chǎn)整車15萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī)15萬臺的生產(chǎn)能力短短兩年不夠用了。合資公司隨即投入3.4億美元來擴(kuò)建工廠，2005年6月，北京現(xiàn)代30萬輛整車和30萬臺發(fā)動(dòng)機(jī)年生產(chǎn)能力改造成功。北京現(xiàn)代還花費(fèi)6億美元建造第二家工廠擴(kuò)大生產(chǎn)，從而有能力同時(shí)生產(chǎn)六七個(gè)車型——到2008年前將達(dá)到生產(chǎn)整車60萬輛、發(fā)動(dòng)機(jī)45萬臺、變速箱20萬臺的規(guī)模。
北京現(xiàn)代創(chuàng)下了中國汽車制造企業(yè)的速度神話。這個(gè)進(jìn)入市場晚的企業(yè)，以其驚人的速度發(fā)展、壯大，占領(lǐng)市場，終于把晚到的時(shí)間在最快的速度下彌補(bǔ)了上來。
難能可貴的是，在高速發(fā)展的同時(shí)，北京現(xiàn)代保持了相當(dāng)清晰的頭腦。并沒有盲目擴(kuò)張，而是繼續(xù)保持它的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，以此來贏得市場。中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光認(rèn)為，在國內(nèi)眾多品牌中，北京現(xiàn)代可以說是頭腦最清醒的一個(gè)。
按照計(jì)劃，2010年北京現(xiàn)代將銷售60萬輛汽車，占中國車市10％的份額�，F(xiàn)代汽車在中國的其他合資平臺——東風(fēng)悅達(dá)起亞、華泰汽車、江淮汽車——加起來的銷售目標(biāo)則是，2010年銷售40萬輛。毫無疑問，北京現(xiàn)代是現(xiàn)代汽車在中國的旗艦。中國良好發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢、逐步形成的龐大汽車消費(fèi)市場、奧運(yùn)和世界博覽會等重大商機(jī)，都使現(xiàn)代汽車對中國市場另眼相看。
如何贏得消費(fèi)者
與同類型車性能相當(dāng)，但價(jià)格遠(yuǎn)為便宜，這是北京現(xiàn)代在中國市場上迅速起飛的關(guān)鍵。索納塔是北京現(xiàn)代汽車推出的第一款車型，配置與中國市場上的本田雅閣、別克君威和大眾帕薩特等幾款主力中級車型相當(dāng)，同樣采用V6發(fā)動(dòng)機(jī)，但索納塔上市之初的售價(jià)要比競爭對手便宜約5萬元人民幣，索納塔一炮打響，一年后銷量即突破4萬輛。
此后，北京現(xiàn)代陸續(xù)推出了伊蘭特、途勝、NF御翔，其定價(jià)策略如同索納塔的翻版。
北京現(xiàn)代是2004年中國汽車降價(jià)的最大殺手。通過頻繁降價(jià)完成年底銷售目標(biāo)同時(shí)維持和擴(kuò)展市場份額是許多汽車商特別是北京現(xiàn)代的最重要目標(biāo)。
北京現(xiàn)代董事長徐和誼指出，北京現(xiàn)代力圖在中國營造一個(gè)大眾汽車品牌。所謂大眾品牌就是適合多數(shù)消費(fèi)者需求的高品質(zhì)、價(jià)格適中的汽車品牌。伊蘭特的成功更加堅(jiān)定了北京現(xiàn)代營造大眾汽車品牌的決心。
自進(jìn)入中國市場以來，北京現(xiàn)代一直保持一年推出一輛新車的節(jié)奏。索納塔、伊蘭特、途勝、NF御翔，北京現(xiàn)代已經(jīng)擁有4款車型，第5款產(chǎn)品——ACCENT也將于2006年3、4月份上市。這些車型針對不同的用戶群體，定位準(zhǔn)確，品質(zhì)卓越，個(gè)性鮮明，形成了遍布高、中、低端完整的產(chǎn)品線，成為北京現(xiàn)代制勝市場的基礎(chǔ)。
特別值得指出的是作為中級車的伊蘭特，具有超值性價(jià)比，不僅是車市的主流，是北京現(xiàn)代2005年銷售的主力引擎。去年，伊蘭特連續(xù)數(shù)月占據(jù)了單一品牌銷量月度冠軍的位置。隨著整個(gè)汽車消費(fèi)市場的進(jìn)步，北京現(xiàn)代計(jì)劃2006年對伊蘭特的配置、技術(shù)含量和外觀造型進(jìn)行全面提升和改進(jìn)。
北京現(xiàn)代的索納塔、NF御翔則主攻中高級車。更高端的NF御翔去年9月推出，市場表現(xiàn)稍嫌遜色。途勝則定位于中高檔SUV市場。
如果加上即將推出的ACCENT，北京現(xiàn)代的產(chǎn)品線布局已經(jīng)相當(dāng)完整，高、中、低三檔市場都有拿得出手的產(chǎn)品。
ACCENT定位于“節(jié)約型小康社會家轎先鋒”的小型轎車，是北京現(xiàn)代管理層非常重視的一款車。徐和誼說：“這款車對北京現(xiàn)代全年的產(chǎn)銷任務(wù)的完成上，起到一個(gè)主力軍的作用�！�
之所以特別重視ACCENT，既有油價(jià)上漲導(dǎo)致市場對小型車的需求增大的考慮，另一方面，也顯示北京現(xiàn)代的戰(zhàn)略重心向下，進(jìn)軍中低端市場的決心。在中高端市場，盡管北京現(xiàn)代前三年的表現(xiàn)非常精彩，但在這一領(lǐng)域日系車的競爭力非常強(qiáng)大，在品牌影響力上相對處于劣勢的北京現(xiàn)代很難打贏日系廠商。而中低端市場，是中國車市潛力最大的部分，該領(lǐng)域的主要對手是吉利、奇瑞等國內(nèi)品牌，北京現(xiàn)代顯得更有信心。
