【摘 要】中華老字號(hào)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要力量。然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些老字號(hào)品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經(jīng)從市場(chǎng)上消失。本文在比較了國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,提出了我國(guó)老字號(hào)品牌面臨的問(wèn)題及對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】中華老字號(hào)品牌、創(chuàng)新發(fā)展、品牌研究

　　中華老字號(hào)是中華商業(yè)文化的重要載體,是中國(guó)名牌經(jīng)濟(jì)的重要力量,具有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其生產(chǎn)與發(fā)展凝聚了幾代民族企業(yè)家的艱辛和傳奇,發(fā)展歷史大多可以追溯到兩個(gè)世紀(jì)。然而,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這些老字號(hào)品牌除了少數(shù)部分仍然保持著活力外,絕大多數(shù)已經(jīng)從市場(chǎng)上消失。由于越來(lái)越多的外國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),以及國(guó)產(chǎn)新品牌的誕生,給消費(fèi)者帶來(lái)了許多新產(chǎn)品、新觀念、更多的選擇機(jī)會(huì),也給中華老字號(hào)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)困境。據(jù)統(tǒng)計(jì),1993年以來(lái)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定的1600多家中華老字號(hào)中,現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%;長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。造成這種局面主要是由于中華老字號(hào)忽視對(duì)品牌文化的建設(shè)。

　　所以,重振中華老字號(hào)品牌,不僅是保護(hù)中華民族的文化遺產(chǎn),同時(shí)對(duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,增強(qiáng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

　　一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

　　國(guó)外最早對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行研究的是奧美廣告公司(Ogilvy&Mather)的Berry。他在1988年首先提出了強(qiáng)勢(shì)品牌的八點(diǎn)好處,以及對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行活化的七個(gè)步驟。之后,Aaker在1991年提出了對(duì)老字號(hào)品牌進(jìn)行活化的方法。隨后, Donna和Kapferer分別在1992年提出了老字號(hào)品牌活化的要點(diǎn),以及重命名的四種方法。2000年以后,是國(guó)外研究的高峰期,并且涌現(xiàn)了大量的研究成果。這些研究主要包括三個(gè)方面:品牌重建、品牌活化和品牌退役。

　　國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中國(guó)老字號(hào)品牌的研究主要集中于餐飲和醫(yī)藥行業(yè)。

　　對(duì)于餐飲業(yè)老字號(hào)的研究,學(xué)者李明武(2001)將中西餐飲業(yè)老字號(hào)進(jìn)行對(duì)比,并通過(guò)總結(jié)西式快餐的成功經(jīng)驗(yàn),得出了以下結(jié)論:餐飲文化要改變,求快才能贏得市場(chǎng);飲食行業(yè)要革命,工業(yè)化生產(chǎn)是大趨勢(shì);標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)是餐飲業(yè)創(chuàng)名牌的有效方法;特許連鎖經(jīng)營(yíng),指導(dǎo)和管理是關(guān)鍵;重視員工培訓(xùn),建立激勵(lì)機(jī)制。2004年,學(xué)者劉輝分析了中國(guó)餐飲業(yè)老字號(hào)的現(xiàn)狀,指出中國(guó)老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)該走品牌戰(zhàn)略之路,利用無(wú)形資產(chǎn)促進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展。同年,黃欣通過(guò)對(duì)全聚德、馬蘭拉面、肯德基的對(duì)比實(shí)證分析,指出老字號(hào)餐飲業(yè)在特許經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中應(yīng)注意文化、關(guān)鍵技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等問(wèn)題。

　　與餐飲業(yè)相比,對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的研究相對(duì)較少。著名醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)觀察者韋紹鋒(2005)認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)應(yīng)采用“四品營(yíng)銷”,即品牌營(yíng)銷、品質(zhì)營(yíng)銷、品種營(yíng)銷和品貌營(yíng)銷。具有多年醫(yī)藥市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的黃純賢(2005)則利用SWOT分析矩陣,指出中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)老字號(hào)的發(fā)展應(yīng)采取整合營(yíng)銷策略。

　　二、老字號(hào)品牌存在的問(wèn)題

　　我國(guó)老字號(hào)企業(yè)大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。目前,像北京同仁堂、六必居醬園、全聚德烤鴨店等經(jīng)營(yíng)有方的老字號(hào)品牌已屬鳳毛麟角。當(dāng)前,中華老字號(hào)企業(yè)的品牌文化存在如下主要問(wèn)題:

　　1.缺乏良好的品牌運(yùn)作

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種資源配置經(jīng)濟(jì),企業(yè)良好的品牌形象可以吸引眾多的投資者、合作者,從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模、資產(chǎn)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等諸方面迅速擴(kuò)大,達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。我國(guó)老字號(hào)品牌中許多具有良好的知名度、美譽(yù)度,單純就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看,是一個(gè)容量大、穩(wěn)定性強(qiáng)、具備可經(jīng)營(yíng)性的市場(chǎng)。然而,就目前我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況看,品牌效應(yīng)發(fā)揮有限,品牌運(yùn)作存在嚴(yán)重缺位。

　　許多中華老字號(hào)企業(yè)的員工培養(yǎng)模式仍沿用師傅傳徒弟,沒(méi)有系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)手段,直接影響中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展壯大。在經(jīng)營(yíng)方式上,許多中華老字號(hào)企業(yè)還沒(méi)有形成利用法律來(lái)維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)秘密的理念。特別是靠手工操作和獨(dú)特工藝和口味的企業(yè),更多的強(qiáng)調(diào)“繼承傳統(tǒng)”和保持“傳統(tǒng)特色”。為保證產(chǎn)品質(zhì)量,保護(hù)“祖?zhèn)髅胤?rdquo;,經(jīng)營(yíng)者信奉著“只此一家,別無(wú)分店”的經(jīng)營(yíng)思想。錯(cuò)誤地認(rèn)為開分店就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量難以控制,假冒產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn),就會(huì)危及產(chǎn)品的名聲。

　　2.品牌文化創(chuàng)新不足

　　許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)時(shí)代的發(fā)展變化考慮不足,對(duì)消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)觀念的變化研究不夠。只固守產(chǎn)品的傳統(tǒng)特色,使得產(chǎn)品陳舊、品種單一,造成產(chǎn)品滯銷、門庭冷落。

　　品牌代表利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念。一個(gè)不斷發(fā)展具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。“老”是一種資本, 有時(shí)也會(huì)成為突破的束縛。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時(shí), 要對(duì)品牌文化進(jìn)行不斷創(chuàng)新, 著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場(chǎng)之“勢(shì)”,優(yōu)勢(shì)并舉, 形成規(guī)模優(yōu)勢(shì), 從而不斷樹立新商譽(yù),努力重振雄風(fēng), 不斷擦亮“ 老字號(hào)”。然而, 能像同仁堂抱著“ 同修仁德, 濟(jì)世養(yǎng)生” 的堂訓(xùn), 而又不斷進(jìn)行創(chuàng)新, 滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的我國(guó)老字號(hào)品牌少之又少, 許多老字號(hào)品牌幾十年甚至上百年沒(méi)有什么變化, 故步自封、因循守舊, 沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。

　　3.缺乏品牌維護(hù)

　　中國(guó)市場(chǎng)的造假行為歷來(lái)較猖獗,不法分子往往利用老字號(hào)的招牌,仿造產(chǎn)品牟取暴利。大量假貨充斥市場(chǎng),使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低。同時(shí)假冒產(chǎn)品還分羹老字號(hào)的品牌資產(chǎn),致使老字號(hào)的品牌形象嚴(yán)重受損。如制假“王麻子”的廠家多達(dá)幾十家,年產(chǎn)量萬(wàn)把,是真“王麻子”年產(chǎn)量的近倍。由于調(diào)查取證困難、處罰力度不夠以及存在地方保護(hù)和部門保護(hù),“假冒偽劣”長(zhǎng)期充斥市場(chǎng)且愈演愈烈。如果老字號(hào)不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量,那么其市場(chǎng)遲早會(huì)被這些造假者蠶食,從而嚴(yán)重影響品牌的形象。

　　老字號(hào)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的滑坡也導(dǎo)致了品牌形象的下降。一些老字號(hào)企業(yè)換了新的經(jīng)營(yíng)者, 將原來(lái)獨(dú)特的質(zhì)量體系打破,以至于消費(fèi)者以為老字號(hào)不如從前了。更有甚者,像南京冠生園,不珍惜自己的良好聲譽(yù),以次充好,以假亂真,最后砸了自己的招牌, 自毀老字號(hào)。

　　4.品牌傳播乏力

　　許多中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確,宣傳的途徑過(guò)少。長(zhǎng)期以來(lái),老字號(hào)一直借助口頭傳播建立聲譽(yù), 這種傳播方式在當(dāng)今信息社會(huì)制約著老字號(hào)品牌傳播的速度和廣度。普遍存在以“老”自居、“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“百年品牌已深入人心”等保守思想,忽視通過(guò)廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事業(yè)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳。而更依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播,如此方式限制了傳播的速度和廣度,降低了品牌的知名度和美譽(yù)度。

　　同時(shí),許多老字號(hào)品牌定位不準(zhǔn)確,傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”,沒(méi)有時(shí)代色彩;重在宣傳其“古老文化”,拒絕現(xiàn)代文化的融入;導(dǎo)致不能吸引當(dāng)今消費(fèi)者的關(guān)注。

　　5.缺乏合理的品牌延伸

　　品牌延伸是品牌管理中頗具爭(zhēng)議的一個(gè)問(wèn)題,盡管如此,被譽(yù)為“ 金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn),不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸,借以增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),做大市場(chǎng)“ 蛋糕”。

　　當(dāng)然,品牌延伸應(yīng)選擇正確的方向。1995年,王麻子剪刀廠與北京市文教器材廠等毫不相干的十幾個(gè)廠子合并成立王麻子工貿(mào)集團(tuán),并重新注冊(cè)了王麻子商標(biāo),這是王麻子品牌延伸和盲目擴(kuò)張的一大敗筆。

　　6.品牌價(jià)值提升不足

　　老字號(hào)面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行提升,在品牌的內(nèi)涵和外延方面下工夫。如云南蒙自“過(guò)橋米線”,通過(guò)講述“過(guò)橋米線”的故事和與少數(shù)民族文化的結(jié)合吸引和留住消費(fèi)者,并使更多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣。

　　三、老字號(hào)品牌的創(chuàng)新發(fā)展

　　時(shí)代的發(fā)展要求老字號(hào)企業(yè)在傳承其傳統(tǒng)的同時(shí)還應(yīng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步,故步自封,倚老賣老已不能適應(yīng)社會(huì)的需要,創(chuàng)新品牌也應(yīng)滲透到老字號(hào)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。老字號(hào)優(yōu)勢(shì)在一個(gè)“老”字,劣勢(shì)也在一個(gè)“老”字。因此,要辯證地看待“老”字,要在“新”字上做文章。

　　1.品牌理念創(chuàng)新

　　一個(gè)致力于品牌運(yùn)營(yíng)的中華老字號(hào)企業(yè), 必須努力消除品牌理念缺失的情況,需要進(jìn)一步了解自己悠久的歷史及其沉淀下的文化特征, 深入地挖掘自身的文化底蘊(yùn), 將這種文化與品牌觀念相結(jié)合,并將這種品牌理念有效地融入到企業(yè)理念中去, 通過(guò)理念不斷提升企業(yè)品牌。

　　“品牌的一半是文化”。由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義,使得人們信仰品牌。中華老字號(hào)都是經(jīng)歷過(guò)少則幾十年多則百年以上的滄桑歷程,是具有頑強(qiáng)生命力和廣泛群眾基礎(chǔ)的。然而在以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,許多中華老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)紛紛遭遇滑鐵盧,但是也有一些中華老字號(hào)企業(yè)由于能夠在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時(shí)不斷對(duì)品牌文化注入新的內(nèi)涵,企業(yè)得到了很好的發(fā)展。因此,不斷創(chuàng)新品牌文化對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。中華老字號(hào)企業(yè)在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí),必須吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用,兼容并蓄,形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶,成為中華老字號(hào)深入人心的魅力所在。

　　2.促進(jìn)老字號(hào)年輕化

　　老字號(hào)已老為自豪。正是由于“老”,才使他們?nèi)狈?chuàng)新精神,倚老賣老,市場(chǎng)表現(xiàn)出一副老態(tài)龍鐘的形象。當(dāng)我們喝可口可樂(lè)和雀巢咖啡的時(shí)候,沒(méi)人會(huì)覺(jué)得他們有一百多歲,這就是中外老字號(hào)的根本區(qū)別。

　　老字號(hào)應(yīng)該忘掉自己的年齡,時(shí)刻保持年輕的心態(tài),這是向現(xiàn)代品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。因此,要積極推廣“老字號(hào)年輕化”工程,到達(dá)老字號(hào)理念年輕化、體制年輕化、經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)方式年輕化。當(dāng)有一天老字號(hào)真正忘掉了自己的年齡,贏得了更多的青年顧客,老字號(hào)在現(xiàn)代品牌道路上才能有新的生命。當(dāng)然,強(qiáng)調(diào)老字號(hào)年輕化,并不是完全丟掉傳統(tǒng)。在老字號(hào)年輕化過(guò)程中,堅(jiān)守的是品牌的文化內(nèi)涵,改變的是品牌經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)方式。

　　3.變革營(yíng)銷方式

　　老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換,必須轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥與世界零售巨頭沃爾瑪做過(guò)一個(gè)比較。瑞蚨祥有百年歷史,起家于繁華的大柵欄,最繁盛時(shí)期有30多家店鋪,但今日只有一店且門庭冷落。沃爾瑪只有幾十年歷史,起家于只有6000人口的阿肯色州的一個(gè)小鎮(zhèn),如今卻有400多家店鋪,銷售額超過(guò)2800億美元。據(jù)說(shuō)當(dāng)初沃爾瑪創(chuàng)立的靈感來(lái)自于瑞蚨祥,他們發(fā)展的共同理念是誠(chéng)信、質(zhì)量和低價(jià)。但由于采用不同的營(yíng)銷方式,現(xiàn)在兩家的發(fā)展規(guī)模和品牌效應(yīng)出現(xiàn)了天壤之別。

　　實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷方式,尤其是連鎖經(jīng)營(yíng)方式,是老字號(hào)現(xiàn)代化品牌道路上的必然選擇。目前,北京商業(yè)領(lǐng)域老字號(hào)中采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式的已達(dá)42%,這部分企業(yè)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率為85.9%,高于商業(yè)領(lǐng)域來(lái)自好的平均水平。

　　在市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品越來(lái)越多的今天,中華老字號(hào)企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此,中華老字號(hào)在產(chǎn)品價(jià)格、渠道等方面不存在優(yōu)勢(shì)的情況下,必須重視品牌的創(chuàng)新建設(shè),借助品牌創(chuàng)造財(cái)富,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

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