【摘 要】當(dāng)前,房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,市場(chǎng)營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線,房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手,通過分析我國房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策劃過程中存在的問題,提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

　　【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對(duì)策

　　近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)峻的考驗(yàn),使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價(jià)值,但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對(duì)營銷策劃的認(rèn)識(shí)仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個(gè)迫在眉睫的問題。

　　一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

　　房地產(chǎn)營銷策劃是指運(yùn)用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求,在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求,并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動(dòng);二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動(dòng)的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運(yùn)用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程。

　　總的來講,房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進(jìn)的營銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn),實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程,其中心是對(duì)顧客需求的清醒認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握,使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及時(shí)代發(fā)展要求。

　　二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

　　隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實(shí)踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

　　1.市場(chǎng)調(diào)研不足

　　凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動(dòng)和想當(dāng)然進(jìn)行的,而是以大量的真實(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息為依據(jù)。而掌握市場(chǎng)信息就必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位,進(jìn)一步了解同行業(yè)狀況,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,窺探市場(chǎng)需求等情況?！秾O子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。”正是對(duì)此最好的詮釋。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場(chǎng)調(diào)研,脫離實(shí)際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時(shí)間的推敲和市場(chǎng)的考驗(yàn)。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個(gè)常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對(duì)性不足,對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、位置、特點(diǎn)等消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實(shí)際差距很大。

　　2.目標(biāo)市場(chǎng)不明,市場(chǎng)定位模糊

　　調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報(bào)告中,對(duì)消費(fèi)者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費(fèi)群籠統(tǒng)定位高檔消費(fèi)者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費(fèi)者群體社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認(rèn)識(shí)到這種市場(chǎng)需求的差異,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)及實(shí)力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標(biāo),不進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟(jì)住房卻十分短缺。

　　3.產(chǎn)品賣點(diǎn)把握不準(zhǔn),癡迷炒作

　　一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點(diǎn)羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對(duì)客戶細(xì)分的研究,更對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分不夠,因而達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實(shí)際上,不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同,對(duì)房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對(duì)賣點(diǎn)把握不準(zhǔn),很難滿足消費(fèi)者的要求。與此同時(shí),當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點(diǎn)”。從市場(chǎng)營銷的角度來看,“概念”可以作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符號(hào)系統(tǒng),在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動(dòng)效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費(fèi)者實(shí)際需求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　4.迷戀廣告攻勢(shì)

　　房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因?yàn)殚_發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢(shì)造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。事實(shí)上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個(gè)項(xiàng)目,700萬廣告費(fèi)只收回了3000萬銷售款。其實(shí)廣告不一定要做那么多,如果項(xiàng)目能獲得大家的好評(píng),有時(shí)不做廣告也能達(dá)到傳播效果。

　　5.脫離市場(chǎng)需求創(chuàng)新

　　房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的3-6個(gè)月時(shí)間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價(jià)值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機(jī)、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。

　　三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對(duì)策

　　上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實(shí)踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　1.加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)

　　市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程;市場(chǎng)調(diào)研時(shí),要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。通常,一項(xiàng)正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個(gè)階段。

　　2.明確目標(biāo)市場(chǎng),科學(xué)市場(chǎng)定位

　　目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,消費(fèi)者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。可以說每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求的差異,從消費(fèi)者實(shí)際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)。

　　3.實(shí)事求是,避免故意炒作

　　策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目,往往賣點(diǎn)很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中,策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是的進(jìn)行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動(dòng),避免引起故意“炒作”之嫌。

　　4.注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意

　　廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費(fèi)者會(huì)有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負(fù)面后果。廣告最重要是要有針對(duì)性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實(shí)上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對(duì)于面向低收入人群的中低端項(xiàng)目,價(jià)格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價(jià)格降低一點(diǎn),客戶便會(huì)蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會(huì)比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

　　5.加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

　　加強(qiáng)對(duì)策劃人員專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì),吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運(yùn)用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認(rèn)真負(fù)責(zé)的做好策劃項(xiàng)目。

　　總的來講,目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)顯著特點(diǎn)是:營銷策劃能力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對(duì)樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷&rdquo1473而從房地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)踐看,各種營銷理念粉墨登場(chǎng),如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場(chǎng)上也確實(shí)營造了浩大的聲勢(shì),但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈搏,一時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對(duì)曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢(shì)所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進(jìn)行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

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