【摘 要】當(dāng)前,房地產(chǎn)市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線,房地產(chǎn)營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產(chǎn)營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題。本文從房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)涵入手,通過分析我國房地產(chǎn)市場營銷策劃過程中存在的問題,提出了提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的一些建議。

　　【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn) 營銷策劃 問題 對策

　　近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用?？v觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷策劃的認識仍留于膚淺,甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實際運作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性正確的認識房地產(chǎn)營銷策劃的含義,促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

　　一、房地產(chǎn)營銷策劃的含義

　　房地產(chǎn)營銷策劃是指運用整合營銷概念,從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上對開發(fā)建設(shè)項目進行整合,合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場的實際需求,在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上,為開發(fā)項目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費者的要求,并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵包括如下幾層意思:一是房地產(chǎn)營銷策劃是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范策劃行為的活動;二是房地產(chǎn)營銷策劃是在市場調(diào)研和市場定位的基礎(chǔ)上進行的;三是房地產(chǎn)營銷策劃活動的靈魂是創(chuàng)意;四是房地產(chǎn)營銷策劃要綜合運用各種策劃手段;五是房地產(chǎn)營銷策劃要具有明確的目的性;六是房地產(chǎn)營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程。

　　總的來講,房地產(chǎn)營銷策劃不是簡單的促銷策劃或推廣策劃,而是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程,需要在先進的營銷理論指導(dǎo)下運用各種營銷手段、營銷工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn),實質(zhì)上是一個了解市場、熟知市場到推廣市場的過程,其中心是對顧客需求的清醒認識和準(zhǔn)確把握,使房地產(chǎn)營銷策劃從單一化趨向全面化,營銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵,不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征,還要體現(xiàn)市場特征和消費習(xí)慣及時代發(fā)展要求。

　　二、房地產(chǎn)營銷策劃存在的主要問題

　　隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,房地產(chǎn)市場的競爭也日趨“白熱化”。房地產(chǎn)營銷策劃逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視?？v觀中國房地產(chǎn)營銷理論和實踐史,房地產(chǎn)營銷策劃組建轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵與規(guī)范化,但在策劃中存在的一些典型問題,值得重視與深思。

　　1.市場調(diào)研不足

　　凡是策劃類事務(wù)不是靠沖動和想當(dāng)然進行的,而是以大量的真實準(zhǔn)確的市場信息為依據(jù)。而掌握市場信息就必須依靠科學(xué)的市場調(diào)研,據(jù)此幫助企業(yè)進行市場定位,進一步了解同行業(yè)狀況,分析競爭對手,窺探市場需求等情況。《孫子兵法》有云:“知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。”正是對此最好的詮釋。然而,縱觀現(xiàn)今房地產(chǎn)業(yè),許多房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏廣泛而有深度的市場調(diào)研,脫離實際,使得營銷策劃成為空中樓閣,經(jīng)不起時間的推敲和市場的考驗。如調(diào)查方式單一、缺乏相互印證、不論樓盤大小,取樣總是一個常數(shù);調(diào)查數(shù)據(jù)針對性不足,對項目規(guī)模、位置、特點等消費對象的關(guān)系缺乏整體把握;樣本數(shù)量不足,以偏概全,導(dǎo)致結(jié)果與實際差距很大。

　　2.目標(biāo)市場不明,市場定位模糊

　　調(diào)查顯示,在大多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃報告中,對消費者的描述必然充斥著這樣的字眼:“中高收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等千篇一律的套話。不少的房地產(chǎn)開發(fā)商、策劃者將自己的目標(biāo)消費群籠統(tǒng)定位高檔消費者,盲目興建高檔產(chǎn)品。隨著人民生活水平的提高,消費者對高檔住宅的需求雖在逐步增長,但由于消費者群體社會地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異,其需求也會表現(xiàn)出多層次性的特點。許多房地產(chǎn)開發(fā)商并未全面充分地認識到這種市場需求的差異,不顧當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業(yè)自身的資源條件,沒有明確的目標(biāo),不進行科學(xué)的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業(yè)住房,最終導(dǎo)致諸多樓盤滯銷,而適應(yīng)廣大中低收入家庭的經(jīng)濟住房卻十分短缺。

　　3.產(chǎn)品賣點把握不準(zhǔn),癡迷炒作

　　一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。然而,許多的開發(fā)商和“策劃大師們”通常將一系列的賣點羅列,以推銷自己的產(chǎn)品。這種方式不但缺乏對客戶細分的研究,更對產(chǎn)品的細分不夠,因而達不到預(yù)期的目標(biāo)。比如房型,僅僅粗淺地按房間數(shù)分類,不過是“自立一房”、“溫馨兩房”、“滿巢三房”之類。實際上,不同的目標(biāo)客戶群要求的居住功能不同,對房屋內(nèi)廚、書房、餐廳等各組件的有無和布局要求都不一樣。如對賣點把握不準(zhǔn),很難滿足消費者的要求。與此同時,當(dāng)前,房地產(chǎn)界炒作之風(fēng)盛行。開發(fā)商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。從市場營銷的角度來看,“概念”可以作為與競爭者相區(qū)別的符號系統(tǒng),在傳播中具有高度的識別性和心理沖擊力。很遺憾,不少房地產(chǎn)開發(fā)商一味地想制造轟動效應(yīng),大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,入座房地產(chǎn)企業(yè)僅僅追求炒作,那么很難長遠發(fā)展。

　　4.迷戀廣告攻勢

　　房地產(chǎn)商是媒體的最愛,因為開發(fā)商最愛做廣告,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用的發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。最極端的案例是深圳某公司代理的一個項目,700萬廣告費只收回了3000萬銷售款。其實廣告不一定要做那么多,如果項目能獲得大家的好評,有時不做廣告也能達到傳播效果。

　　5.脫離市場需求創(chuàng)新

　　房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個新項目推出后的3-6個月時間,就有可能被跟隨者復(fù)制。如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮之后,市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀發(fā)展,從設(shè)計到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品價值含量增長,即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。然而現(xiàn)在一提到“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)開發(fā)商就叫苦連天:“現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了,哪有那么多的創(chuàng)新?”就像手機、服裝的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。 而如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費需求卻相去甚遠。

　　三、提升房地產(chǎn)營銷策劃的對策

　　上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于我國房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處在啟蒙、摸索階段,科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。鑒于上述問題,提出以下解決意見與方法,以此來提高房地產(chǎn)營銷策劃的科學(xué)性,增強企業(yè)的競爭力。

　　1.加強房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測

　　市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程;市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握;調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。

　　2.明確目標(biāo)市場,科學(xué)市場定位

　　目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場,進行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。

　　3.實事求是,避免故意炒作

　　策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。

　　4.注重廣告品質(zhì),重視廣告創(chuàng)意

　　廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低[5]。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。

　　5.加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感

　　加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認真負責(zé)的做好策劃項目。

　　總的來講,目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點是:營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作用越來越重要,房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃,言必稱“營銷&rdquo1473而從房地產(chǎn)營銷策劃的實踐看,各種營銷理念粉墨登場,如品牌營銷、生態(tài)住宅等,各種營銷手法層出不窮,例如“形象代言人”、“集束廣告投放”等,雖然種種營銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、富有創(chuàng)意,在市場上也確實營造了浩大的聲勢,但結(jié)果是除少數(shù)熱銷樓盤切準(zhǔn)市場的脈搏,一時獨領(lǐng)風(fēng)騷外,眾多房產(chǎn)商是吃力不討好,巨額的廣告投入和迅猛的促銷讓利都拉不動疲軟的市場需求,開發(fā)商、代理商策劃商都只能對曾被視為“救命稻草”的營銷策劃感到莫名的困惑。目前情況來說,“整合營銷”與“全程營銷”已是我國房地產(chǎn)營銷策劃的大勢所趨。有鑒于此,房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念,進行“整合營銷”、“全程營銷”,使企業(yè)在競爭中脫穎而出,成為商戰(zhàn)中的佼佼者。

　　參考文獻:

　　[1]楊 雪:房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展及實踐研究[D].重慶大學(xué), 2006

　　[2]李 春:房地產(chǎn)營銷策劃研究[D].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫, 2007, (04)

　　[3]陳雪冰:我國房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀問題以及策略研究[J].科技信息(科學(xué)教研), 2007,(33)

　　[4]武銀燕:淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略[J].中國有色建設(shè),2008,(1)

　　[5]王 馨:房地產(chǎn)營銷策劃的問題及對策[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2008