摘要：隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的不斷完善，房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費(fèi)者面前，一些明智的開發(fā)商已充分意識(shí)到品牌建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有份額的重要手段。本文針對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，提出房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議。

　　1 房地產(chǎn)品牌的涵義

　　今天，我們?cè)诙鴮?duì)紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它會(huì)為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

　　從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程。“品牌是歷史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場(chǎng)。”[1]

　　房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。

　　房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是末來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幍谋厝悔厔?shì)。

　　2 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

　　2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌 目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟，消費(fèi)者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫?gòu)房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購(gòu)買決定。

　　而且，我國(guó)己經(jīng)加入WTO，市場(chǎng)準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無(wú)法效仿的。因此，隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

　　2.2 產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌 隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計(jì)和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來(lái)越明顯。而且我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。

　　2.3 房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩的總體格局呼喚品牌 據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種相對(duì)過(guò)剩的格局。這種“相對(duì)過(guò)剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過(guò)多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過(guò)多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場(chǎng)份額通常超過(guò)70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不超過(guò)30%，而香港則占到80%。

　　隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力正加速形成，一批對(duì)市場(chǎng)有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須塑造自己的品牌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。

　　3 房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿?，商品的品牌形象己成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過(guò)多、規(guī)模較小、市場(chǎng)分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場(chǎng)份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場(chǎng)占有率還不到20%。

　　2007年公布的中國(guó)最有價(jià)值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種莫大的恥辱。[3]

　　房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問(wèn)題：

　　3.1 品牌意識(shí)薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實(shí)際的多。換句話說(shuō)，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無(wú)關(guān)。

　　3.2 品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是項(xiàng)目，因此只要打造項(xiàng)目品牌就足夠了。其實(shí)這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椋悍康禺a(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費(fèi)品，各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢(shì)必就會(huì)導(dǎo)致每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目就得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應(yīng)得以真正實(shí)現(xiàn)。留給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是一個(gè)忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個(gè)在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來(lái)打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對(duì)名稱的唯一性和可識(shí)別性這個(gè)最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播了。

　　3.3 缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說(shuō)會(huì)道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費(fèi)者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止售樓小姐這一類人。

　　3.4 不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對(duì)小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

　　4 房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

　　4.1 樹立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識(shí) 首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識(shí)。因?yàn)?，現(xiàn)在消費(fèi)者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會(huì)受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會(huì)地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

　　創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。

　　企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

　　4.2 “母子式”的命名策略 “母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，更重要的是使各項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的弊端。如“萬(wàn)科地產(chǎn)”開發(fā)建設(shè)的深圳萬(wàn)科俊園、上海萬(wàn)科城市花園、北京萬(wàn)科星園、天津萬(wàn)科城市花園等。另外，具體命名時(shí)還要注意以下三點(diǎn)：

　　4.2.1 命名要符合“家”的語(yǔ)義 “家”在中國(guó)人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對(duì)于家的情感認(rèn)知。

　　4.2.2 命名要符合消費(fèi)者的生活理念 人們購(gòu)房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛意識(shí)里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的向往，最終贏得消費(fèi)者的心。

　　4.2.3 命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?樓盤命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤起一個(gè)生動(dòng)、形象的名稱，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　4.3 優(yōu)秀的人才 品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢(shì)判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌探索市場(chǎng)之路、營(yíng)運(yùn)之路的市場(chǎng)調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師等。第三類是高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

　　4.4 卓越的質(zhì)量 工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當(dāng)合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時(shí)、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。[5]

　　房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。

　　參考文獻(xiàn)：

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