摘要：在中國(guó)老字號(hào)的餐飲企業(yè)中，許多餐飲企業(yè)的生存現(xiàn)狀不盡如人意,而擁有百年歷史的東來(lái)順卻不斷發(fā)展壯大。本文從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度,在對(duì)東來(lái)順進(jìn)行分析研究的基礎(chǔ)上,希望能為一些經(jīng)營(yíng)方式、管理方式等方面有問(wèn)題的餐飲老字號(hào)企業(yè)提供一些建議。

　　關(guān)鍵詞：東來(lái)順；老字號(hào)；服務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)

　　一、東來(lái)順介紹

　　東來(lái)順建于1903年，距今已有百年的歷史。東來(lái)順是京城著名的涉外旅游定點(diǎn)清真老字號(hào)飯莊，北京市一級(jí)餐館單位，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)風(fēng)味涮羊肉而馳譽(yù)海內(nèi)外。東來(lái)順著力于以品牌為依托，以餐飲主營(yíng)為基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)連鎖為主線(xiàn)，以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)發(fā)展為鏈條，繼承誠(chéng)信為本、艱苦創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，建立具有清真特色、連鎖特許經(jīng)營(yíng)的東來(lái)順集團(tuán)化公司。

　　二、東來(lái)順?lè)?wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　（一）餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新

　　東來(lái)順為了在與現(xiàn)代品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得生存和發(fā)展,根據(jù)市場(chǎng)需求的變化,適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品策略,創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　1、新餐飲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

　　東來(lái)順在餐飲產(chǎn)品的創(chuàng)新除了把前人總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)加以繼承發(fā)揚(yáng),保持原有菜肴的特色風(fēng)味外,還應(yīng)圍繞核心產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品,以滿(mǎn)足人們多樣化的需要。針對(duì)顧客在消費(fèi)就餐時(shí)的“營(yíng)養(yǎng)配餐，求新嘗鮮”的心態(tài)，東來(lái)順在秉承傳統(tǒng)特色的同時(shí)，積極開(kāi)拓能過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者口味的新菜新品。如紫菜羊肉卷結(jié)合日本紫菜卷的做法將羊肉的做法翻新，外觀優(yōu)美，味道獨(dú)特。

　　2、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

　　在保證餐飲產(chǎn)品特色風(fēng)味的前提下,東來(lái)順在某些環(huán)節(jié)引入先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備,將一些加工過(guò)程定量化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、連續(xù)化,以此提高餐飲產(chǎn)品的提供速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度。既可以避免了中餐制作流程長(zhǎng)速度慢的劣勢(shì),更重要的是可以加深消費(fèi)者對(duì)主流產(chǎn)品的定位,為提升消費(fèi)者忠誠(chéng)打下伏筆。東來(lái)順總部制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則。在菜品標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)涮羊肉總結(jié)了八大特點(diǎn)，即選料精、刀工美、調(diào)料香、火鍋旺、底湯鮮、糖蒜脆、配欄細(xì)、輔料全。同時(shí)作為涮食的八大要素被嚴(yán)格地加以量化對(duì)用肉的具體部位、刀工薄厚、擺盤(pán)設(shè)計(jì)和色澤營(yíng)養(yǎng)分析等也都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

　　（二）連鎖經(jīng)營(yíng),規(guī)模經(jīng)營(yíng)

　　在餐飲業(yè),“連鎖之風(fēng)”越刮越猛。連鎖已經(jīng)成為一種默認(rèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),經(jīng)濟(jì)連鎖的收益也日益明顯。特許連鎖新思路的形成，為東來(lái)順帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。但為了避免發(fā)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)的盲目性，東來(lái)順制定了擴(kuò)大區(qū)域占領(lǐng)省會(huì)、適度發(fā)展、多層次開(kāi)發(fā)連鎖的策略。在連鎖開(kāi)發(fā)的層次上東來(lái)順采用了新的策略，由原來(lái)的總部——單店發(fā)展為部分地區(qū)實(shí)行總部——區(qū)域分部—— 單店的營(yíng)銷(xiāo)管理層。為了充分發(fā)揮連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，公司在配送中心的營(yíng)銷(xiāo)上也進(jìn)一步向區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化靠攏。而對(duì)于東來(lái)順連鎖店的主要配品，東來(lái)順對(duì)連鎖店采取“統(tǒng)一配送”、“統(tǒng)一質(zhì)量”、“統(tǒng)一標(biāo)識(shí)”、“統(tǒng)一服裝”、“統(tǒng)一宣傳”、“統(tǒng)一培訓(xùn)”的六統(tǒng)一政策使得東來(lái)順在各個(gè)地方都能力保其原汁原味。依靠各地連鎖點(diǎn)擴(kuò)展當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)，由各店代理總部開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)品種，使東來(lái)順經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)收益也不斷增加。

　　（三）服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新

　　東來(lái)順針對(duì)顧客對(duì)服務(wù)的新需求,進(jìn)行服務(wù)過(guò)程創(chuàng)新,即根據(jù)顧客不斷變化和升級(jí)的需求,對(duì)服務(wù)流程和規(guī)范進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新,以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。比如家庭聚會(huì)式的吃飯，東來(lái)順?lè)?wù)人員會(huì)根據(jù)不同年齡段的人提供不同的服務(wù)。對(duì)于初次到東來(lái)順吃飯的顧客，服務(wù)人員會(huì)根據(jù)客人不同的消費(fèi)層次建議性地幫客人點(diǎn)出不同價(jià)位的菜肴,對(duì)老字號(hào)的特色菜還要向客人介紹吃法及菜背后深厚的文化底蘊(yùn),讓顧客覺(jué)得食有所獲。

　　（四）重視員工培訓(xùn)、建立良好企業(yè)管理機(jī)制

　　強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí),全體員工都要認(rèn)識(shí)到禮貌待客是餐飲業(yè)服務(wù)的核心,是贏得客源的重要因素。東來(lái)順通過(guò)培訓(xùn)提高員工的服務(wù)技巧,強(qiáng)調(diào)整個(gè)企業(yè)文化的個(gè)性化和服務(wù)的個(gè)性化,使得顧客通過(guò)這些員工的服務(wù)可以真切感受到東來(lái)順的文化底蘊(yùn),更好地展現(xiàn)與豐厚歷史文化相符的企業(yè)的形象。而為了保證連鎖店的服務(wù)，公司成立了東來(lái)順培訓(xùn)中心為連鎖企業(yè)培養(yǎng)實(shí)用型的技術(shù)人員，服務(wù)人員和經(jīng)營(yíng)管理人員。

　　三、東來(lái)順對(duì)于老字號(hào)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的啟示

　　東來(lái)順在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的成功經(jīng)驗(yàn)是值得其他老字號(hào)飯店吸取的。在服務(wù)方面東來(lái)順制定了一系列的服務(wù)規(guī)范，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍都有嚴(yán)格的要求來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求。而我國(guó)的一些老字號(hào)餐飲企業(yè)的服務(wù)員的態(tài)度比較嚴(yán)肅、恭謹(jǐn)。對(duì)于這些老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在服務(wù)方面制定相應(yīng)的規(guī)范使餐飲服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化,對(duì)餐飲企業(yè)接觸顧客的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)達(dá)到的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)定, 如對(duì)服務(wù)人員拉椅、點(diǎn)煙等的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一, 以此提高提高服務(wù)質(zhì)量贏得顧客的認(rèn)可。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方面“東來(lái)順”采用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面東來(lái)順引入連鎖經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)建新型的品牌連鎖發(fā)展模式，連鎖經(jīng)營(yíng)壯大了東來(lái)順，使品牌更加熠增生輝。同時(shí)東來(lái)順對(duì)于連鎖店實(shí)施的管理規(guī)范化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)集約化，培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)化的要求，在操作規(guī)范、產(chǎn)品宣傳和選址上對(duì)連鎖店嚴(yán)格控制，同時(shí)對(duì)冒牌店進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，保護(hù)加盟商的合法利益，使得“東來(lái)順”的克隆在全國(guó)不同地方得到實(shí)現(xiàn)。而大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場(chǎng),憑長(zhǎng)期在商品短缺、賣(mài)方市場(chǎng)條件下所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營(yíng)方式來(lái)參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在商品充裕、買(mǎi)方市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)微利的條件下,缺乏以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于這些老字號(hào)餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)訣竅意識(shí),盡早完成服務(wù)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)的注冊(cè)和登記,盡快總結(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),并努力將之規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化,形成相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理操作規(guī)程。同時(shí)還可以以區(qū)域推進(jìn)為主,逐步發(fā)展全國(guó)性甚至跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng),在推行連鎖經(jīng)營(yíng)的初期,實(shí)行區(qū)域化經(jīng)營(yíng),待條件成熟后再走向全國(guó)性或跨國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　另一方面在產(chǎn)品上創(chuàng)新，東來(lái)順不只在產(chǎn)品的做法上還在產(chǎn)品的技術(shù)上都追求新意。在經(jīng)營(yíng)好店鋪特色菜的同時(shí)，東來(lái)順在菜肴的推陳出新上結(jié)合現(xiàn)今消費(fèi)者的需求推出了一系列新菜。不僅有了市場(chǎng)號(hào)召力，市場(chǎng)占有率，而且還會(huì)在如林如潮的餐飲企業(yè)中脫穎而出。而在技術(shù)上引入先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備,提高了餐飲產(chǎn)品的提供速度和標(biāo)準(zhǔn)化程度。而大多數(shù)老字號(hào)為了單純地追求產(chǎn)品特色,不注重對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā),幾十年甚至幾百年一貫制,無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化的需要。此外,老字號(hào)餐飲長(zhǎng)期以來(lái)是手工操作,師徒傳藝,無(wú)明確質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),后人很難得其真諦。這些老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者口味的變化，在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，注意產(chǎn)品的科學(xué)性和營(yíng)養(yǎng)性，適度開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尤其在核心產(chǎn)品上進(jìn)行深加工。同時(shí)老字號(hào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極采用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)備，不斷增加技術(shù)含量。改造傳統(tǒng)加工設(shè)備和生產(chǎn)工藝，引入工業(yè)化生產(chǎn)方式。促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　四、結(jié)論

　　良好的服務(wù)和靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是東來(lái)順成功的主要原因。雖然目前很大一部分的老字號(hào)餐飲企業(yè)仍處在生死邊緣徘徊掙扎,但通過(guò)對(duì)東來(lái)順的分析和研究可以看出,這些擁有豐厚的文化底蘊(yùn)老字號(hào)企業(yè)其發(fā)展中所暴露出來(lái)的劣勢(shì)和障礙,可以結(jié)合東來(lái)順這樣成功老字號(hào)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)加以改善。相信這些承載著中華飲食歷史文化的老字號(hào)企業(yè)一定能重振雄風(fēng),走向世界。

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