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企業(yè)搜索引擎營銷分析

來源: 師寶磊 沈菲菲 編輯: 2010/11/10 10:50:07  字體:

  【摘要】本文初步探討了搜索引擎的來源及定義,結(jié)合營銷理論對搜索引擎在企業(yè)營銷方面的原理和流程進(jìn)行了分析,同時指出了搜索引擎在現(xiàn)代生活中的意義和特征,提出了企業(yè)進(jìn)行搜索引擎營銷的策略。

  【關(guān)鍵詞】搜索引擎 搜索引擎營銷 搜索引擎優(yōu)化

  一、搜索引擎

  搜索引擎(search engines)是對互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理,然后供你查詢的系統(tǒng),它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢?nèi)糠帧?

  早期的搜索引擎是把因特網(wǎng)中的資源服務(wù)器的地址收集起來,由其提供的資源的類型不同而分成不同的目錄,再一層層地進(jìn)行分類。隨著因特網(wǎng)信息按幾何式增長,出現(xiàn)了真正意義上的搜索引擎,這些搜索引擎知道網(wǎng)站上每一頁的開始,隨后搜索因特網(wǎng)上的所有超級鏈接,把代表超級鏈接的所有詞匯放入一個數(shù)據(jù)庫。這就是現(xiàn)在搜索引擎的原型。目前大的搜索引擎有baidu、Google、yahoo等。

  二、搜索引擎營銷

  所謂搜索引擎營銷,就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶?;蛘哒f,企業(yè)利用這種被用戶檢索的機(jī)會實現(xiàn)信息傳遞的目的,就是搜索引擎營銷。

  搜索引擎營銷的基本原理:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源;搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫;用戶利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢);檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL;根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進(jìn)入信息源所在網(wǎng)頁。

  搜索引擎營銷可分為四個層級:第一層級是企業(yè)的網(wǎng)站要獲得在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機(jī)會;第二層級就是在被大型知名專業(yè)搜索引擎網(wǎng)站(如Google和百度)收錄的基礎(chǔ)上盡可能獲得好的排名;第三層級則直接表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量方面,也就是通過搜索結(jié)果點擊率的增加來達(dá)到提高網(wǎng)站訪問量,第四個層級即通過訪問量的增加轉(zhuǎn)化為企業(yè)最終實現(xiàn)收益的提高,是各種搜索引擎方法所實現(xiàn)效果的集中體現(xiàn),在搜索引擎營銷中屬于戰(zhàn)略層次的目標(biāo),可操作性和可控制性比前三個層次要差一些??梢钥闯鏊膫€層級,一層比一層的難度大,第一層級相對容易,也容易操作,而最后一個層級則最為困難。

  三、搜索引擎營銷的必要性和意義

  1.網(wǎng)絡(luò)在人們的生活中日益重要。網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代社會的主流媒體,網(wǎng)絡(luò)以它特有的特征影響著現(xiàn)代人們的生活,互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式體現(xiàn)出推拉互動的信息供需關(guān)系,并且以無與倫比的優(yōu)良品質(zhì)沖擊傳統(tǒng)的信息傳播模式,信息源推出的是素材,用戶拉出的是各自感興趣的內(nèi)容,視頻信息,音頻信息,文字信息同時在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)。個性化的信息需求成為風(fēng)潮,越來越多的人從個人需求出發(fā)來接收信息,主動地上網(wǎng)搜尋所需要的信息,互聯(lián)網(wǎng)消費需求特征逐步形成。人們已經(jīng)認(rèn)識到,網(wǎng)絡(luò)媒介有利于以較低的成本換取較高的信息傳播效率,網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)產(chǎn)品直銷,能幫助企業(yè)減輕庫存壓力,網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。

  2.搜索引擎營銷排名靠前優(yōu)先原則。根據(jù)搜索引擎營銷公司iPropect的研究發(fā)現(xiàn),超過80%的使用者使用搜索引擎時,不會看第三頁以下的搜索結(jié)果,這項研究證實了搜索結(jié)果前三頁的重要性。搜索引擎營銷公司iPropect的搜索引擎使用者態(tài)度調(diào)查研究于2004年3月進(jìn)行,以網(wǎng)絡(luò)作為調(diào)查工具,共搜集了1,649樣本。研究結(jié)果顯示大多數(shù)的使用者并不會看完全部搜索結(jié)果,使用者會看完一部分信息后就不再往下看。其中22.6%的搜索引擎使用者只瀏覽第一頁的搜索結(jié)果,18.6%的人只點選第一頁的搜索結(jié)果,25.8%的使用者會瀏覽前兩頁的搜索結(jié)果,14.7%的使用者則會在瀏覽完前三頁搜索結(jié)果后停止,總計共81.7%的搜索引擎使用者會在看完前三頁之前就停止閱讀搜索結(jié)果。

  3.搜索引擎營銷具有很強(qiáng)的針對性。因為顧客是直接把自己需要的產(chǎn)品以關(guān)鍵詞的形式在搜索網(wǎng)站搜索,所以表明顧客對關(guān)鍵詞所表示的產(chǎn)品具有明確的需求,顧客肯定是有所需求才尋找其相關(guān)信息,所以這些消費者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點對象,關(guān)鍵詞越長,表明顧客尋找的信息越精確,一般消費者都是打出簡短的關(guān)鍵詞,進(jìn)行普遍性的搜索,所以如何對關(guān)鍵詞注冊相當(dāng)重要,打出關(guān)鍵詞的消費者都是優(yōu)良的潛在消費者。

  4.搜索引擎營銷具有成本低廉,宣傳廣泛的特征,做好搜索引擎就是如何使企業(yè)的網(wǎng)站在知名搜索引擎的網(wǎng)站上排名靠前,一種方法企業(yè)可以通過搜索引擎的優(yōu)化,自然的提高網(wǎng)站的排名,另一種方法就是付費排名,這種方法是通過計算網(wǎng)站的點擊率進(jìn)行付費,所以是名副其實的物有所值,不會花冤枉錢;搜索引擎已經(jīng)成為人們?nèi)粘1赜玫霉ぞ撸珻NNIC調(diào)查報告顯示,44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用(每天多次使用)搜索引擎,可見近半數(shù)網(wǎng)民高度依賴搜索引擎提供的服務(wù)。另外,每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%。這意味著每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)61.91%。由此可見,網(wǎng)民的搜索依賴性呈現(xiàn)增強(qiáng)趨勢。

  四、企業(yè)運(yùn)用搜索引擎營銷的策略

  根據(jù)上述搜索引擎的四個層級,也就是搜索引擎營銷的四個環(huán)節(jié),企業(yè)如果要想充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷來達(dá)到樹立品牌知名度和美譽(yù)度,為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的目的。本文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該從以下幾點做起:

  1.建設(shè)好自己的網(wǎng)站。應(yīng)該建立自己網(wǎng)站,網(wǎng)站內(nèi)容要豐富新穎,有足夠吸引客戶東西;企業(yè)無論是想通過網(wǎng)站進(jìn)行品牌宣傳還是建立銷售渠道,都要從品牌的角度去用心建設(shè),不能僅僅是為了宣傳公司的產(chǎn)品,一定要從廣告的層次上升到品牌層次。因為搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷價值不僅表現(xiàn)在網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷等直接體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的方面,也表現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的創(chuàng)建和提升,對于大型企業(yè),更應(yīng)該重視搜索引擎的品牌推廣價值,品牌推廣和銷售都是促進(jìn)搜索引擎營銷的主要目標(biāo)。另外,搜索引擎對企業(yè)品牌產(chǎn)生直接影響,用戶可以方便地通過搜索引擎獲取企業(yè)網(wǎng)站的信息已經(jīng)成為建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的基本策略之一,即網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響,尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè),有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。

  2.維護(hù)好網(wǎng)站。維護(hù)網(wǎng)站,定期對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行更新,并有專業(yè)人士對網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化,搜索引擎優(yōu)化就是考慮被優(yōu)化網(wǎng)站的用戶體驗度,在突出核心競爭力的原則基礎(chǔ)上,在搜索引擎所認(rèn)同的規(guī)則下,依靠所掌握的技術(shù)和方法,完整的為網(wǎng)站選擇正確的策略并加以實施,從中為網(wǎng)站所有者創(chuàng)造價值、為搜索引擎的用戶帶來最好的搜索結(jié)果、為企業(yè)本身帶來經(jīng)濟(jì)利益的過程;搜索引擎優(yōu)化是指針對特定搜索引擎對網(wǎng)站從結(jié)構(gòu)合理性,內(nèi)容相關(guān)性及外部鏈接數(shù)量和質(zhì)量等因素著手進(jìn)行優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站在建立初,就要樹立優(yōu)化意識,這樣才能獲得搜索引擎的青睞,提高在搜索引擎網(wǎng)站的排名,如果企業(yè)缺少搜索優(yōu)化人才,就要借助專業(yè)搜索優(yōu)化公司,這樣企業(yè)可以通過低成本策略獲得高回報,同時企業(yè)在建立搜索引擎的過程中還應(yīng)與傳統(tǒng)的營銷理論相結(jié)合,分析目標(biāo)客戶群,研究不同消費階層心理、分析他們對關(guān)鍵詞的界定,可以使企業(yè)在關(guān)鍵詞的選擇上有的放矢。在建立搜索引擎優(yōu)化的過程中,不僅要面向搜索引擎友好,還要面向客戶友好,所以整個網(wǎng)站不僅從形式上還是從內(nèi)容上都要對兩者有足夠的吸引力,這樣不僅能提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎網(wǎng)站的排名,關(guān)鍵是在顧客通過搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站時,能夠立即被他所尋找的信息吸引,使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化真實收益,所以網(wǎng)站內(nèi)容的良好優(yōu)化可以改善網(wǎng)站對產(chǎn)品的銷售力度或者是宣傳力度。

  3.在被知名搜索引擎網(wǎng)站收集后,并且網(wǎng)站內(nèi)容也很精美的情況下,如何提高網(wǎng)站的點擊率,本文認(rèn)為應(yīng)該從兩點著手,一方面網(wǎng)站內(nèi)容要能夠抓住消費者的心理,讓他們流連忘返,另一方面要盡量提高網(wǎng)站在知名搜索引擎的排名,根據(jù)搜索引擎營銷公司iPropect的研究發(fā)現(xiàn),超過80%的使用者使用搜索引擎時,不會看第三頁以下的搜索結(jié)果,所以,必須盡可能地提高企業(yè)網(wǎng)站在專業(yè)搜索網(wǎng)站上的排名,除了對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化外,還可以通過付費的方式,比如百度的競價排名;

  4.企業(yè)要使點擊率轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,要給予顧客網(wǎng)上體驗,要有配套的付款系統(tǒng)和便捷的物流配送系統(tǒng),產(chǎn)品的質(zhì)量一定要名副其實,網(wǎng)上交易牢記以成為本,一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,或者是產(chǎn)品運(yùn)送有問題,后果將不堪設(shè)想。美國專業(yè)搜索引擎服務(wù)公司iProspect的執(zhí)行總裁Frederick•Marckini,他還說:“搜索引擎營銷這個行業(yè)已經(jīng)忘記了其最終目標(biāo)。搜索引擎營銷服務(wù)的未來還應(yīng)當(dāng)是營銷,而成功營銷的前提是:你要知道你的客戶群以及他們的行為模式。這樣你才能夠誘使他們對你的電話或舉動做出反應(yīng)。”所以企業(yè)一定要以顧客為導(dǎo)向,深入分析客戶心理,生產(chǎn)出適合客戶內(nèi)心需求的產(chǎn)品,做到真正為客戶帶來價值,才是搜索引擎營銷的終極目的。

  5.建立網(wǎng)站的搜索引擎的分析評估體系

  首先要針對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行詳盡的分析,掌握其消費心理、文化層次、生活習(xí)慣以及愛好等等,據(jù)此建立顧客友好界面的網(wǎng)站,同時對顧客群體的分析也是對關(guān)鍵詞的選擇的根據(jù);其次要對競爭對手以及行業(yè)狀況進(jìn)行分析,要清楚同行業(yè)競爭者、潛在的新參加競爭者、替代品、購買者和供應(yīng)商五種外在威脅;另外還要建立投資回報跟蹤體系,進(jìn)行對點擊率的統(tǒng)計,以及最終顧客的轉(zhuǎn)化率,投資回報率(ROI)等等都要有一個詳細(xì)的評估體系,從而在未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時候可以檢查每一個環(huán)節(jié),以便及時修改.

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