【摘要】在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，一個(gè)品牌剛剛誕生便有可能淹沒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“商海”中。而農(nóng)夫山泉卻能異軍突起三分水市，鼎立十年持續(xù)發(fā)展。本文從農(nóng)夫山泉的背景出發(fā)，對(duì)其十年的品牌發(fā)展做簡(jiǎn)單梳理，從而闡釋其成功之道。

　　【關(guān)鍵詞】養(yǎng)生堂 農(nóng)夫山泉 品牌發(fā)展史

　　國(guó)內(nèi)瓶裝飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每年都有不少新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場(chǎng)，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻寥寥幾家，大部分品牌在“水戰(zhàn)”中沉沒了。農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)整體處于全面價(jià)格戰(zhàn)、低利潤(rùn)之時(shí)切入，推出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，形成了獨(dú)家占有的新概念。

　　一、堅(jiān)實(shí)后盾——養(yǎng)生堂有限公司

　　養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)，現(xiàn)有員工1萬余人，管理人員95%以上擁有高等學(xué)歷。

　　公司成功創(chuàng)立了龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域。

　　二、農(nóng)夫山泉股份有限公司

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無二的。

　　農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。

　　三、農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展足跡

　　在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來，使農(nóng)夫山泉成為飲用水行業(yè)的佼佼者。

　　1997：橫空出世|樹立形象

　　1997年5月，農(nóng)夫山泉問世，主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，憑借其在保健品市場(chǎng)練就的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和大量資金的支持，通過大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。至7月底，農(nóng)夫山泉已在上海大型超市包裝飲用水單品銷售額排行榜上名列第一。

　　1998：走向全國(guó)|勇奪季軍

　　1998年4月起，農(nóng)夫山泉從華東三省迅速走向全國(guó)。550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，基本形成與娃哈哈、樂百氏三足鼎立的局面。

　　1999：關(guān)注健康|奧運(yùn)營(yíng)銷

　　自1999年起，農(nóng)夫山泉傳播善待生命、關(guān)注健康、重視運(yùn)動(dòng)的理念和品牌形象，成為中國(guó)乒乓球隊(duì)唯一指定用水，并連續(xù)五年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。

　　同年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)被中國(guó)奧委會(huì)選定為悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)與雅典2004年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)訓(xùn)練及比賽專用水。

　　2000：打壓對(duì)手|世紀(jì)水戰(zhàn)

　　2000年4月24日，農(nóng)夫山泉公布了一項(xiàng)“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告并宣布全面停產(chǎn)純凈水，由此引發(fā)了一場(chǎng)曠日持久的天然水與純凈水陣營(yíng)在媒體上的“口水大戰(zhàn)”。此舉雖然招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌上的距離。

　　同年，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”入選中國(guó)跨世紀(jì)十大策劃經(jīng)典；當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一。

　　2001―2002：支持申奧|陽光工程

　　2001年1月1日至7月30日，農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)，“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”，代表消費(fèi)者支持北京申奧事業(yè)。隨后，品牌美譽(yù)度迅速提高，成為2001—2004年中國(guó)奧委會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴和榮譽(yù)贊助商。

　　2002年，農(nóng)夫山泉天然水首批獲得國(guó)家質(zhì)檢總局授予的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢”證書；全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)——AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布了國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌，農(nóng)夫山泉是惟一躋身“最受歡迎”行列的本土品牌。

　　同年，農(nóng)夫山泉2008陽光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高。

　　2003：贊助航天|沖上云宵

　　2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。

　　10月，農(nóng)夫山泉贊助1000萬元支持中國(guó)航天事業(yè)，在“神州5號(hào)”順利發(fā)射前，被中國(guó)航天基金會(huì)首批授予“中國(guó)航天員專用水 / 中國(guó)載人航天工程贊助商”稱號(hào)，成為與中國(guó)航天基金會(huì)進(jìn)行“中國(guó)載人航天”合作的唯一飲用水品牌，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接。

　　2004―2006：陽光依舊|精彩繼續(xù)

　　2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》的報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷的新高潮。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的十大企業(yè)”。 2004年，第三屆“一分錢”行動(dòng)與雅典奧運(yùn)會(huì)同行，以支持“中國(guó)體育事業(yè)”。

　　2005年：五萬元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球。

　　2006年：第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地的貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選的“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。

　　2007： 營(yíng)銷暗戰(zhàn)|問鼎霸主

　　2007年4月，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者的飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉的“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。由此可見，農(nóng)夫山泉稱霸水市的雄心揭之昭然。

　　同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)云榜•飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注的飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

　　在農(nóng)夫山泉的品牌發(fā)展歷程中，展現(xiàn)了戰(zhàn)略性的謀斷，靈活的媒介應(yīng)用和巧妙的公關(guān)策劃，以及對(duì)自身核心力的精準(zhǔn)把握，表現(xiàn)出成熟的品牌策略意識(shí)。其成功在于借助“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的USP策略，與體育這個(gè)健康媒介長(zhǎng)期合作，并熱心公益事業(yè)，識(shí)“勢(shì)”造“勢(shì)”，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值，從而帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的良性持續(xù)快速發(fā)展。