【摘要】在電子商務(wù)活動(dòng)中人們不再是面對(duì)面的、以實(shí)際的貨物和紙質(zhì)單據(jù)進(jìn)行交易，而是通過(guò)網(wǎng)上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易。面對(duì)嶄新的交易方式，消費(fèi)者的心理勢(shì)必發(fā)生相應(yīng)的變化。本文從對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)中消費(fèi)者心理特征，變化和影響因素等方面進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理。

　　一、網(wǎng)上消費(fèi)者需求特點(diǎn)

　　1.反向擴(kuò)展性

　　網(wǎng)上消費(fèi)者需求的反向擴(kuò)展性是指網(wǎng)上消費(fèi)者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴(kuò)展延伸的。最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的，主要是為了尋求滿(mǎn)足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務(wù)。而隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐漸由高層次需求的滿(mǎn)足逐步向中低層次需求擴(kuò)展延伸。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時(shí)地逐步推出自己在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

　　2.更大的差異性

　　網(wǎng)上消費(fèi)者的需求具有更大的差異性。上網(wǎng)消費(fèi)者遍布世界各地，國(guó)別、民族、信仰、生活習(xí)慣、文化禁忌等都比傳統(tǒng)的網(wǎng)下消費(fèi)者群具有更大的差異性。

　　3.明顯的交叉性

　　在網(wǎng)上消費(fèi)中，同消費(fèi)者各個(gè)層次的需求并不是相互排斥的，而是緊密聯(lián)系的，不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求也可能分屬不同的需求層次，也就是說(shuō)，上網(wǎng)消費(fèi)者需求之間存在明顯的交叉性。

　　4.較大的超前性

　　在網(wǎng)絡(luò)上，最先進(jìn)和時(shí)尚的產(chǎn)品能以最快的速度與消費(fèi)者見(jiàn)面，網(wǎng)上消費(fèi)者會(huì)很快接受這些新的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周?chē)慌M(fèi)者，掀起一輪新的消費(fèi)熱潮。

　　5.較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性

　　消費(fèi)者的需求，特別是高層次的需求，并不常常表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的需求。而是較多的表現(xiàn)為潛在的需求狀況，而且這些需求市場(chǎng)正在以多元化的形式飛速擴(kuò)張。

　　二、電子商務(wù)中消費(fèi)心理

　　1.追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

　　現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為相當(dāng)部分消費(fèi)者的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn)，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

　　2.追求方便、快捷的消費(fèi)心理

　　對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，它能足不出戶(hù)、快速的得到消費(fèi)者想得到的東西。

　　3.追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

　　網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱(chēng)會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買(mǎi)方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。

　　4.追求文化品位的消費(fèi)心理

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿(mǎn)足這一需求。

　　5.追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

　　價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。消費(fèi)者只要能上網(wǎng)，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，進(jìn)而快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的商品，完成購(gòu)物活動(dòng)。而且網(wǎng)上銷(xiāo)售這種模式還減少了很多現(xiàn)實(shí)中的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，從而最終實(shí)現(xiàn)了滿(mǎn)足消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

　　三、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

　　1.傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

　　長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，網(wǎng)上消費(fèi)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的某些特定心理，并且網(wǎng)上購(gòu)物也很難滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

　　2.對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

　　現(xiàn)階段，電子商務(wù)還處在進(jìn)一步完善的階段，缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

　　3.對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮，同時(shí)電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)還不夠完善，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

　　4.價(jià)格預(yù)期心理得不到滿(mǎn)足

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜30%~50%，而網(wǎng)上絕大部分商品要么是質(zhì)量不可靠，要么是價(jià)格仍達(dá)不到預(yù)期要求。另外，由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

　　5.個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶(hù)，還要挖掘潛在的客戶(hù)，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到根本的保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

　　6.對(duì)低效配送缺乏保障感

　　我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低、容易被損壞。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　總而言之，由于電子商務(wù)諸多方面的不夠完善，我國(guó)還是有很多消費(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上買(mǎi)東西不放心或心存疑慮。但是，隨著人們素質(zhì)和生活水平的提高，他們對(duì)物品的需求也越來(lái)越多，要求也越來(lái)越高，傳統(tǒng)的商務(wù)模式必定適應(yīng)不了，電子商務(wù)將會(huì)是一條非常好的出路。相信隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)上購(gòu)物的人也將會(huì)越來(lái)越來(lái)多。

　　同時(shí)為了使消費(fèi)者能夠買(mǎi)到稱(chēng)心如意的東西，政府、企業(yè)和商家也要突破傳統(tǒng)的理念和方式，從多個(gè)方面采取更多合理有效的措施，進(jìn)一步促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

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