摘　要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī), 也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對(duì)電子商務(wù)中的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)和特征及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費(fèi)心理因素進(jìn)行分析, 探討現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特定心理, 以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限, 改革固有的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式,構(gòu)建適合電子商務(wù)的全新運(yùn)作機(jī)制。

　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù); 消費(fèi)心理; 現(xiàn)代企業(yè)

　　電子商務(wù)具有Internet 的開(kāi)放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn), 已被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報(bào)告, 以Internet 為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長(zhǎng), 預(yù)計(jì)到2003 年, 可達(dá)工業(yè)化國(guó)家貿(mào)易總額的2 %。由于網(wǎng)上“錢(qián)”景無(wú)限, 眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開(kāi)發(fā)。消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略特別是制定營(yíng)銷策略的起點(diǎn)和基礎(chǔ)。面對(duì)電子商務(wù)這種特殊的消費(fèi)形式, 消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙, 直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)效果和發(fā)展空間。深入研究消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)進(jìn)一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。

　　一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

　　營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化, 消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨, 面對(duì)更為豐富的商品選擇, 消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì), 這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

　　(一) 追求文化品位的消費(fèi)心理

　　消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000 年大趨勢(shì)》一書(shū)中認(rèn)為, 人們將來(lái)用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具, 吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司, 喝的是意大利卡普契諾咖啡, 穿的是美國(guó)的貝納通, 聽(tīng)的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂(lè), 開(kāi)的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫(xiě)或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受, 但無(wú)疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合, 人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊, 尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī), 而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

　　(二) 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

　　消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天, 多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富, 消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心, 對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值, 更要與眾不同, 充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值, 這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?jiàn),個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

　　(三) 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

　　在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下, 消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升, 而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出, 消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感, 增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

　　(四) 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

　　網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng), 統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣, 消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn), 以自我為中心, 根據(jù)自己的想法行事, 在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

　　(五) 追求方便、快捷的消費(fèi)心理

　　對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō), 在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過(guò)程短則幾分鐘, 長(zhǎng)則幾小時(shí), 再加上往返路途的時(shí)間, 消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力, 而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明, 基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29 %。

　　(六) 追求躲避干擾的消費(fèi)心理

　　現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足, 希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選, 保持心理狀態(tài)的輕松、自由, 最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙, 有時(shí)過(guò)于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

　　(七) 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

　　即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度, 但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō), 能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品, 能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理, 電商網(wǎng)(www. Toecom. com) 率先在全國(guó)開(kāi)通了“特價(jià)熱賣”欄目, 匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30 多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄, 就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格, 進(jìn)而通過(guò)鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站, 完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

　　(八) 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

　　現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn), 消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng), 穩(wěn)定性降低, 在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步, 在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品, 產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

　　二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

　　雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì), 但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂, 使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

　　(一) 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

　　長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛; 網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理, 網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

　　(二) 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

　　據(jù)統(tǒng)計(jì), 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20 % —30 % , 而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4 % —10 % , 加上配送費(fèi)用, 消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外, 由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高, 高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

　　(三) 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

　　隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 商家不僅要搶奪已有的客戶, 還要挖掘潛在的客戶, 而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障, 使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

　　(四) 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

　　現(xiàn)階段, 電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系, 在支付過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用, 有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單, 沒(méi)有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款, 使消費(fèi)者望而生畏。

　　(五) 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

　　在電子商務(wù)環(huán)境下, 所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境, 網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立, 也容易作假, 使消費(fèi)者心存疑慮。另外, 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng), 目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段, 如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛, 消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

　　(六) 對(duì)低效配送缺乏保障感

　　我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30% , 而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3 倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn), 影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

　　電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)了新的挑戰(zhàn), 商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限, 在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破, 建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

　　(一) 產(chǎn)品定制化

　　現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇, 渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí), 要充分發(fā)揮Internet 的優(yōu)勢(shì), 根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng), 滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求, 提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C 全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn), 進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn), 目前可以提供9 000 多個(gè)基本型號(hào)和20 000 多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f(shuō)就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100 多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單, 說(shuō)明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　(二) 價(jià)格柔性化

　　只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開(kāi), 才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化, 價(jià)格壟斷已被打破, 這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性, 建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系, 即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整; 二是智慧型議價(jià)系統(tǒng), 即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

　　(三) 營(yíng)銷互動(dòng)化

　　電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性, 滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷, 至少要做到兩點(diǎn): 一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù), 商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后, 企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式, 以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息, 并且可以修改上面的內(nèi)容。

　　(四) 配送社會(huì)化

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō), 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中, 這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來(lái)完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心, 全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10 天時(shí)間, 而一般企業(yè)至少需要36 天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42 個(gè)配送中心, 每天可將50 000 多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1 550 個(gè)海爾專賣店和9 000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8 小時(shí)配送到位, 輻射區(qū)域內(nèi)24 小時(shí), 全國(guó)4 天以內(nèi)到位。

　　(五) 服務(wù)人性化

　　網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮, 而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人, 這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客; 適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議; 創(chuàng)建24 ×7 服務(wù)模式( 每周7天、每天24 小時(shí)為顧客服務(wù)) ; 注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感; 以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

　　(六) 交易安全化

　　對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過(guò)諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問(wèn)題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象, 通過(guò)良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施, 是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ); 另外, 建立完善的信用機(jī)制, 提供公平規(guī)范的法律環(huán)境, 搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái), 健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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