摘要：在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，城市政府通過(guò)引入第三方相關(guān)利益者參與到城市營(yíng)銷(xiāo)中不僅彌補(bǔ)城市營(yíng)銷(xiāo)成本，而且使城市營(yíng)銷(xiāo)走出單一的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思維。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型將給現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)提供重要的思路。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的雛形最早可以追溯到14世紀(jì)意大利城市政府促進(jìn)旅游的實(shí)踐。但是對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)的真正研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代。當(dāng)前，我國(guó)正由一個(gè)農(nóng)業(yè)國(guó)走向城市化國(guó)家，城市數(shù)已達(dá)661個(gè)。到2010年，城市化率將達(dá)到47％左右，城市人口增加到6億左右。城市化正在改變著政府的公共管理的思維，許多城市政府正在嘗試著應(yīng)用城市營(yíng)銷(xiāo)思想來(lái)推動(dòng)城市的發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)作為一種公共管理行為，是促進(jìn)城市發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要制度、方法和手段，影響著城市發(fā)展的進(jìn)程。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足城市內(nèi)外利益主體的需求和期望為目的，通過(guò)聚焦于城市顧客價(jià)值的提升期望而展開(kāi)。每個(gè)城市顧客都是價(jià)值最大化的追求者，他們確定哪項(xiàng)供給能傳遞最大的認(rèn)知價(jià)值，并根據(jù)它而采取行動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，可以被視為是一個(gè)讓渡顧客價(jià)值，以贏得顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的過(guò)程。就單個(gè)城市產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)而言，顧客讓渡價(jià)值就是總顧客價(jià)值和總顧客成本之差。城市政府可以通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)改進(jìn)工作，一是通過(guò)改進(jìn)城市形象、創(chuàng)造優(yōu)化城市產(chǎn)品、提升城市服務(wù)及人員的價(jià)值等來(lái)設(shè)法增進(jìn)城市顧客的總價(jià)值；二是可以通過(guò)降低成本、減少城市顧客的時(shí)間、精力和體力耗費(fèi)來(lái)降低城市顧客的總成本。亦即提高城市顧客總價(jià)值、降低城市顧客總成本。但是，要做到這兩個(gè)方面都需要耗費(fèi)城市營(yíng)銷(xiāo)主體的尤其是城市政府的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。在公共預(yù)算約束下的城市財(cái)政如何支付城市營(yíng)銷(xiāo)的龐大開(kāi)支就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。在現(xiàn)代網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下，走出單一的直線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思維，引入第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型具有重要意義。

　　一、城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播與成本分析

　　城市營(yíng)銷(xiāo)的目的是滿(mǎn)足城市顧客的需求，提升城市品牌價(jià)值、最終提高城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。每一個(gè)城市都有營(yíng)銷(xiāo)資源，但是必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播促使城市營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)散才能讓城市顧客了解，并使之產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散模式可以借鑒新產(chǎn)品擴(kuò)散模型來(lái)分析。用于描述附圖擴(kuò)散規(guī)律的數(shù)學(xué)模型很多，其中十分流行的模型是Bass擴(kuò)散模型：

　　式中，代表t時(shí)間城市營(yíng)銷(xiāo)資源的累積采用者數(shù)，即城市顧客數(shù)量；F代表城市營(yíng)銷(xiāo)資源的最大市場(chǎng)潛力(飽和量)；p，q分別是城市營(yíng)銷(xiāo)資源的創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)f0我國(guó)企業(yè)代表t＝0時(shí)城市營(yíng)銷(xiāo)資源擴(kuò)散初始時(shí)的累積采用者數(shù)。

　　在城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散與傳播的規(guī)律與新產(chǎn)品的規(guī)律有很大的相似之處：即當(dāng)t＝0時(shí)，了解并到目標(biāo)城市來(lái)旅游、居住和投資的城市顧客數(shù)為零。當(dāng)城市營(yíng)銷(xiāo)主體特別是城市政府通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒介以及口頭交流進(jìn)行傳播時(shí)，城市顧客累積數(shù)將逐漸增多。從營(yíng)銷(xiāo)傳播效果來(lái)說(shuō)，大眾媒介對(duì)容易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播能產(chǎn)生好的效果，而口頭交流則對(duì)不易識(shí)別的產(chǎn)品特性傳播效果更顯著一些。城市顧客隨著時(shí)間的推移，累積的數(shù)量逐漸增多。

　　Rogers按時(shí)間順序?qū)⑿庐a(chǎn)品的采用者分為五大類(lèi)：創(chuàng)新者、早期采納者、早期多數(shù)、后期多數(shù)和滯后者。城市顧客中的創(chuàng)新者、早期使用者最早接受目標(biāo)城市的宣傳與城市營(yíng)銷(xiāo)資源的創(chuàng)新程度p、模仿系數(shù)q、信息傳播速度、時(shí)間有密切關(guān)系，但要受到市場(chǎng)最大飽和量F的制約。在追求最大認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，城市顧客更重要的是受到可以低成本的享受城市營(yíng)銷(xiāo)資源的影響，顯然，免費(fèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)資源越多，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播速度就越快。許多城市的免費(fèi)公園就是一項(xiàng)重要舉措。城市顧客總成本的降低直接導(dǎo)致城市營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，在城市其他營(yíng)銷(xiāo)主體還不成熟的前提下，城市政府承擔(dān)起了城市營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，無(wú)疑增加了城市政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。能不能找到其他愿意承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)成本的組織?要解決這個(gè)問(wèn)題，須分析城市營(yíng)銷(xiāo)成本的構(gòu)成。

　　城市營(yíng)銷(xiāo)成本是指城市營(yíng)銷(xiāo)主體培育城市營(yíng)銷(xiāo)資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)傳播而發(fā)生的成本。城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程包括城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，城市營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，城市顧客行為分析，城市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，城市細(xì)分與定位分析，執(zhí)行產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等，這些過(guò)程的進(jìn)行都要投入成本，因此都?xì)w屬于城市營(yíng)銷(xiāo)成本。城市營(yíng)銷(xiāo)成本與城市營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、城市顧客的獲得都具有密切關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)銷(xiāo)成本主要有：

　　(1)城市營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研成本。包括調(diào)研方案制定費(fèi)、調(diào)研問(wèn)卷印制費(fèi)、調(diào)研信息收集、整理和分析費(fèi)、調(diào)研差旅、通訊、補(bǔ)助、調(diào)研人員工資等費(fèi)用。 (2)城市重點(diǎn)客戶(hù)關(guān)系管理成本。包括CRM系統(tǒng)建立的設(shè)計(jì)費(fèi)用，系統(tǒng)硬件購(gòu)置和軟件配置費(fèi)用，系統(tǒng)組裝、調(diào)試、維修和日常使用費(fèi)用，系統(tǒng)升級(jí)費(fèi)用，客戶(hù)關(guān)系管理組織構(gòu)建費(fèi)用，處理客戶(hù)投訴、與客戶(hù)溝通費(fèi)用，客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘費(fèi)用。(3)城市營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)建成本。主要為解決城市產(chǎn)品推廣、城市形象傳遞的可及性的費(fèi)用。包括聯(lián)系各種組織費(fèi)用，組織活動(dòng)費(fèi)用及建立各種網(wǎng)站費(fèi)用。(4)人員推銷(xiāo)成本。包括工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)。(5)公共關(guān)系成本。包括新聞宣傳、記者招待會(huì)、公益活動(dòng)等費(fèi)用。(6)城市廣告成本。包括城市形象宣傳、城市品牌推廣的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布和廣告效果統(tǒng)計(jì)的費(fèi)用。(7)城市銷(xiāo)售促進(jìn)成本。包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠卡、退款、送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、價(jià)格折扣等費(fèi)用。(8)其他城市營(yíng)銷(xiāo)成本。包括相關(guān)城市營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)管理人員工資、辦公費(fèi)等。 城市營(yíng)銷(xiāo)的效率建立在低營(yíng)銷(xiāo)成本基礎(chǔ)上促進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散與傳播。所以，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思維模式下，要促使城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播就必須降低城市營(yíng)銷(xiāo)成本，城市顧客所得就是城市營(yíng)銷(xiāo)主體之所失，它們是一對(duì)此消彼長(zhǎng)的線(xiàn)性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從過(guò)去信息短缺、行業(yè)界限分明的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入以信息、知識(shí)和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市發(fā)展的背景是相互聯(lián)系、相互影響的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。城市與城市，城市與企業(yè)之間可能存在著共同的顧客；城市與城市顧客之間也不再是零和的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A的合作關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)造了相互合作共贏的可能。

　　二、第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建

　　城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散、傳播依賴(lài)于城市顧客付出的總成本的降低。但是各種各樣的城市營(yíng)銷(xiāo)成本卻使城市政府的財(cái)政承擔(dān)著較大的壓力。隨著二戰(zhàn)后西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段的不斷深入應(yīng)用，學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)城市這一經(jīng)濟(jì)中心的建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行研究，并主要就基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的投融資問(wèn)題結(jié)合市場(chǎng)化手段，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了探索，逐漸形成了城市整體資產(chǎn)有效利用的理念，這些成果為城市管理提供了新的思路。人們?cè)噲D引入一個(gè)新的城市營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)模型——即第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　第三方城市營(yíng)銷(xiāo)的思想來(lái)自北京大學(xué)教授王建國(guó)的“IP理論”在城市營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。所謂第三方城市營(yíng)銷(xiāo)思維是通過(guò)在城市營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，把城市與城市之間，城市與城市顧客之間的競(jìng)爭(zhēng)博弈的盈利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的盈利模式。A sh-wonh認(rèn)為城市營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品不同于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一般商品或服務(wù)，在城市營(yíng)銷(xiāo)中，城市空間作為整體由于其不可分的特性而必須同時(shí)出售給具有不同目的的顧客，同時(shí)，城市產(chǎn)品的出售不存在所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這就為城市營(yíng)銷(xiāo)主體和第三方企業(yè)奠定了合作的基礎(chǔ)。

　　在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都與其他城市、企業(yè)、城市顧客乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)相連，同一城市營(yíng)銷(xiāo)資源的不同功能可能同時(shí)為顧客和第三方創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)使城市尋找第三方支付城市營(yíng)銷(xiāo)成本，向城市顧客提供免費(fèi)的城市營(yíng)銷(xiāo)資源就成為可能。基于第三方城市營(yíng)銷(xiāo)，城市在營(yíng)銷(xiāo)中引入第三方利益相關(guān)者，在為城市顧客提供價(jià)值的同時(shí)，也為第三方創(chuàng)造了價(jià)值。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)不是說(shuō)放棄了對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)成本的壓縮，而是通過(guò)花第三方的錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換了營(yíng)銷(xiāo)思路，不再單純面向城市內(nèi)部挖潛營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)約，轉(zhuǎn)而面向外部聯(lián)合利益相關(guān)者，利用第三方支付獲得價(jià)值，支撐城市營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力。有了第三方利益相關(guān)者為城市支付營(yíng)銷(xiāo)成本，城市就可以創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)資源，吸引來(lái)自世界各地的游客、投資者以及居民，樹(shù)立城市形象，提升城市品牌的知名度、美譽(yù)度。在這里，“第一方”是指城市營(yíng)銷(xiāo)中擁有注意力資源并愿意獲得免費(fèi)城市營(yíng)銷(xiāo)資源的城市顧客；“第二方”是指擁有城市營(yíng)銷(xiāo)資源并能夠提供傳播途徑的城市營(yíng)銷(xiāo)者。“第三方”是指擁有貨幣資本并愿意獲得傳播效應(yīng)，并希望影響到自己目標(biāo)顧客的企事業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型的執(zhí)行程序就是：作為“第一方”的城市顧客為“第三方”——利益相關(guān)者提供注意力等資源，作為“第二方”的城市營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)各種城市營(yíng)銷(xiāo)資源為“第三方”提供傳播途徑，第三方利益相關(guān)者為城市顧客免費(fèi)獲得城市營(yíng)銷(xiāo)資源付費(fèi)，其目的在于獲得其目標(biāo)顧客的關(guān)注，從而塑造企業(yè)的形象和傳播產(chǎn)品信息。城市營(yíng)銷(xiāo)主體達(dá)到了零成本向其目標(biāo)顧客傳播城市營(yíng)銷(xiāo)資源信息的目的，城市顧客免費(fèi)獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)信息和城市營(yíng)銷(xiāo)資源的效用，第三方利益相關(guān)者通過(guò)城市營(yíng)銷(xiāo)資源這個(gè)載體達(dá)到了傳播信息的目的，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)流程的多贏。第三方城市營(yíng)銷(xiāo)的思想可以逐步取代傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的低成本運(yùn)作城市營(yíng)銷(xiāo)的思想，將使現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)走向更具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣闊空間。

　　在當(dāng)前的城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播主要通過(guò)城市形象廣告，城市歌曲，文藝作品，體育、會(huì)展活動(dòng)，城市旅游品牌推廣，文化紀(jì)念品等形式進(jìn)行，在沒(méi)有第三方參與的情況下，城市營(yíng)銷(xiāo)方式是直線(xiàn)的、單向的，城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播受到營(yíng)銷(xiāo)成本的制約。引入第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模式后，城市營(yíng)銷(xiāo)可以和第三方企事業(yè)單位聯(lián)合進(jìn)行。呼和浩特市是內(nèi)蒙古自治區(qū)的首府，雖然地處偏遠(yuǎn)，但近年來(lái)憑借著與蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等企業(yè)的結(jié)盟，打造中國(guó)乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌與企業(yè)品牌的捆綁營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了城市品牌和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)。蒙牛將自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)如伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、仕奇集團(tuán)、鄂爾多斯集團(tuán)等放在一起，即將自己定位于來(lái)自“乳都”的名門(mén)之后，使自己獲得一張“地域標(biāo)簽”，從而使自己的產(chǎn)品比來(lái)自不知名地區(qū)獲得一張“地域標(biāo)簽”，增加了城市品牌的“原產(chǎn)地”效應(yīng)，使產(chǎn)品更容易打入市場(chǎng)，由此也樹(shù)立了企業(yè)品牌。

　　第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型包括以下幾種形式： (1)城市冠名。即城市政府將城市資源產(chǎn)品化，吸引企業(yè)投資冠名宣傳。對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)吸納第三方企業(yè)參與城市建設(shè)籌集城市營(yíng)銷(xiāo)成本，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，道路、橋梁、地鐵公交的冠名可以有效傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品，培養(yǎng)了目標(biāo)客戶(hù)群的消費(fèi)習(xí)慣，激發(fā)其新的消費(fèi)需求。(2)城市公益廣告贊助。企業(yè)與城市政府共同開(kāi)展城市公益廣告的宣傳活動(dòng)，對(duì)于城市政府來(lái)說(shuō)，可以達(dá)到傳播公益形象的目的，對(duì)于第三方企業(yè)來(lái)說(shuō)，更可以借此城市公益廣告提升企業(yè)形象。(3)體育營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代體育不僅是健身的全民活動(dòng)，更可以成為城市政府傳播城市形象，提高城市知名度、美譽(yù)度的重要途徑。體育營(yíng)銷(xiāo)、傳播需要大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，奧運(yùn)會(huì)模式已經(jīng)成為體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，企業(yè)贊助、奧運(yùn)合作伙伴、企業(yè)冠名等一系列形式可以充分吸納企業(yè)參與，第三方企業(yè)為城市體育營(yíng)銷(xiāo)支付足夠多的成本，也達(dá)到了城市營(yíng)銷(xiāo)的目的。(4)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)。現(xiàn)代會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為城市營(yíng)銷(xiāo)的又一捷徑。第三方企業(yè)的參與使城市政府既獲得了城市傳播的機(jī)會(huì)，又節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本，免費(fèi)向外部城市顧客營(yíng)銷(xiāo)；第三方企業(yè)則利用這個(gè)平臺(tái)獲得了與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會(huì)。(5)傳媒推廣營(yíng)銷(xiāo)。即城市與較有影響的各類(lèi)免費(fèi)派送傳媒聯(lián)手，通過(guò)向城市顧客提供免費(fèi)信息的方式，以展示城市形象、樹(shù)立城市聲譽(yù)。各類(lèi)傳媒借助城市推廣創(chuàng)造了大量傳播話(huà)題，提升了傳媒的影響力。(6)聯(lián)合促銷(xiāo)。在純粹的城市形象宣傳、城市旅游推廣的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中同樣離不開(kāi)企業(yè)的影子。事實(shí)上，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲的聯(lián)合促銷(xiāo)已經(jīng)成為典型的城市推廣方式。城市利用其城市營(yíng)銷(xiāo)資源的市場(chǎng)知名度和老客戶(hù)資源，以拓展其新城市產(chǎn)品市場(chǎng)；企業(yè)與城市政府聯(lián)手，通過(guò)“免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)”而實(shí)現(xiàn)城市產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)。

　　城市品牌是城市企業(yè)發(fā)展的金字招牌，它能夠轉(zhuǎn)化成為有效的商品(服務(wù))或者商業(yè)附加值，不斷地為城市的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)集聚優(yōu)勢(shì)。第三方企業(yè)參與到城市營(yíng)銷(xiāo)的大循環(huán)中，利用了城市品牌的知名度、美譽(yù)度，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力及品牌價(jià)值，同時(shí)使城市營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下更為豐富、多彩。

　　三、第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型在實(shí)踐中的應(yīng)用

　　第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型雖然作為理論沒(méi)有被人提出，但在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中已經(jīng)有眾多城市實(shí)踐著這樣的思路，可以北京市奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。擁有三千多年歷史的世界著名古城北京，在改革開(kāi)放以后，自覺(jué)不自覺(jué)地進(jìn)行著城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。北京已與24個(gè)國(guó)家的27個(gè)首都或大城市建立了友好城市關(guān)系，與130多個(gè)外國(guó)城市建立了友好交流合作關(guān)系；成功地舉辦了第十一屆亞運(yùn)會(huì)、承辦了第四次世界婦女大會(huì)、2000年世界大城市首腦會(huì)議、2001年第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型國(guó)際活動(dòng)。2001年北京成功申奧，獲得2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)，是北京城市營(yíng)銷(xiāo)歷史上最大的亮點(diǎn)和里程碑。

　　奧運(yùn)會(huì)是城市營(yíng)銷(xiāo)的理想手段，借助奧運(yùn)會(huì)可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。從城市營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，北京的一系列城市營(yíng)銷(xiāo)資源如北京城市環(huán)境、城市產(chǎn)品、城市文化、城市形象和品牌都將伴隨著奧運(yùn)得到廣泛傳播。在城市營(yíng)銷(xiāo)工程中奧運(yùn)會(huì)成為絕佳的城市營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以為舉辦城市創(chuàng)造巨大的效益(如表1)。

　　如前所述，城市營(yíng)銷(xiāo)主體為了培育城市營(yíng)銷(xiāo)資源、進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)傳播要發(fā)生各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)成本，北京市進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)同樣要發(fā)生成本。根據(jù)申辦預(yù)算，2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦經(jīng)費(fèi)為16.25億美元。除中央政府和地方政府提供少量補(bǔ)貼外，這樣一筆巨大的費(fèi)用可用第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題(如圖1)。

　　在北京市的城市營(yíng)銷(xiāo)中，為了解決城市營(yíng)銷(xiāo)的成本，單純依靠中央和地方政府的補(bǔ)貼是不行的，必須引人利益相關(guān)的第三方，在這里第三方顧客和城市顧客有一定的重合性，符合第三方的營(yíng)銷(xiāo)要求，這樣就有了合作的基礎(chǔ)。北京奧運(yùn)會(huì)申辦成功以來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大知名企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入到奧運(yùn)贊助活動(dòng)中，聯(lián)想集團(tuán)成為了奧運(yùn)會(huì)的第六期合作伙伴(奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商)，中國(guó)銀行、中國(guó)石化、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)大眾等相繼成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴(本地TOP)。借助奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的目標(biāo)，更重要的是奧林匹克運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的公正、公平等文化特征更能使廠(chǎng)商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平，成為企業(yè)提升品牌形象的基礎(chǔ)。同時(shí)，第三方合作企業(yè)借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾具有了對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的高關(guān)注度。

　　從城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)說(shuō)，北京市政府通過(guò)發(fā)布奧運(yùn)合作企業(yè)計(jì)劃選擇贊助企業(yè)。2008北京奧運(yùn)會(huì)將根據(jù)不同的贊助額度，將贊助企業(yè)分為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商和支持商四個(gè)級(jí)別。各贊助企業(yè)因級(jí)別不同，使用商用徽記時(shí)所擁有的權(quán)限也相應(yīng)不同，這樣北京市城市營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)就獲得了城市營(yíng)銷(xiāo)的收入機(jī)會(huì)，設(shè)置適宜第三方使用奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和城市營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)。奧運(yùn)會(huì)針對(duì)不同級(jí)別的贊助商使用不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，如出資1000萬(wàn)元人民幣以上的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，享有行業(yè)獨(dú)家贊助權(quán)、商用徽記在廣告宣傳中的使用權(quán)、運(yùn)動(dòng)員肖像使用權(quán)等最高效益；出資200—500萬(wàn)元人民幣的企業(yè)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的贊助商；出資價(jià)值200萬(wàn)元人民幣以上的產(chǎn)品或服務(wù)，可以成為中國(guó)奧委會(huì)的供應(yīng)商；出資60萬(wàn)元人民幣及部分產(chǎn)品，就可以成為中國(guó)奧委會(huì)的支持商。當(dāng)然還有其它以北京2008年奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志、名稱(chēng)、形象等所有奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為條件，獲得資金、物資、技術(shù)和服務(wù)等，包括允許第三方的特許經(jīng)營(yíng)、郵品、紀(jì)念幣經(jīng)營(yíng)、主題文化活動(dòng)(如奧運(yùn)會(huì)火炬接力收入)等。這樣的營(yíng)銷(xiāo)合作方式保證了城市營(yíng)銷(xiāo)的收入來(lái)源，彌補(bǔ)了城市營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)成本支出，使城市營(yíng)銷(xiāo)主體得以低成本的方式進(jìn)行城市營(yíng)銷(xiāo)，有效地促進(jìn)了城市營(yíng)銷(xiāo)資源的擴(kuò)散和傳播。

　　在當(dāng)前城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多城市政府在城市營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的城市改造、興建，營(yíng)造環(huán)境，對(duì)外通過(guò)廣告、會(huì)展等宣傳城市，以提高城市知名度，吸引外部顧客的光顧。這種將企業(yè)和居民排除在城市營(yíng)銷(xiāo)之外的做法使政府管理事務(wù)過(guò)多，增加了財(cái)政負(fù)擔(dān)，管理效率也難以提高，加大了城市營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的難度。理論和實(shí)踐證明，第三方城市營(yíng)銷(xiāo)模型將給現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)提供重要的思路。