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導(dǎo)讀:《阿凡達(dá)》在全球的一個(gè)個(gè)票房奇跡,對(duì)麥當(dāng)勞和20世紀(jì)福克斯來(lái)說(shuō)都是個(gè)好消息。隨著電影的熱映,品牌之間合作推廣的營(yíng)銷(xiāo)效果也越來(lái)越接近峰值……
1月26日,僅用了六周時(shí)間,美國(guó)好萊塢大師詹姆斯•卡梅隆的新片《阿凡達(dá)》便超越了同樣由其導(dǎo)演的《泰坦尼克號(hào)》,成為有史以來(lái)全球最賣(mài)座電影排行榜的冠軍。
這對(duì)20世紀(jì)??怂购推浜献骰锇橹坏柠湲?dāng)勞來(lái)說(shuō),都是一個(gè)好消息。
聯(lián)姻
麥當(dāng)勞早就習(xí)慣于在全球范圍統(tǒng)一推廣活動(dòng),其全球每天580萬(wàn)客流量的巨大誘惑力更是讓許多品牌頻頻向其招手。
2006年以前,麥當(dāng)勞一直和迪士尼相處甚歡。在那之前的10年里,麥當(dāng)勞在自己的開(kāi)心套餐中推廣迪士尼電影的玩具,以此進(jìn)行動(dòng)畫(huà)電影的市場(chǎng)宣傳,如《101只斑點(diǎn)狗》、《海底總動(dòng)員》等。不過(guò),2006年暑期上映的《加勒比海盜2:亡者寶盒》,卻成為雙方合作的最后一部作品。
就在外界紛紛猜測(cè)雙方解約的真正原因時(shí),麥當(dāng)勞早已把繡球拋給了新興動(dòng)畫(huà)制作公司夢(mèng)工廠(chǎng)。根據(jù)合作協(xié)議,麥當(dāng)勞將在其遍布全球的3萬(wàn)多家快餐店里推廣夢(mèng)工廠(chǎng)的影片,從2007年起為期兩年。這使得麥當(dāng)勞一舉壓過(guò)了死對(duì)頭漢堡王。夢(mèng)工廠(chǎng)之前與漢堡王保持了長(zhǎng)時(shí)間的良好合作關(guān)系,但麥當(dāng)勞的介入使雙方關(guān)系破裂。從《怪物史瑞克3》開(kāi)始,麥當(dāng)勞將是夢(mèng)工廠(chǎng)唯一的快餐連鎖合作伙伴。
麥當(dāng)勞與福克斯的關(guān)系漸入佳境,也是因?yàn)槌晒μ叩魸h堡王的緣故。一邊是巨大的客流量,另一邊是強(qiáng)勢(shì)的電影資源,麥當(dāng)勞和??怂钩闪藢?duì)方最好的選擇。
2009年5月13日,雙方簽訂了一個(gè)涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議,其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀(jì)3》及《阿凡達(dá)》。在當(dāng)時(shí)的電影圈,這種協(xié)議被看作是降低影片市場(chǎng)推廣成本的有效手段。越來(lái)越多的好萊塢電影公司想把商業(yè)廣告、店內(nèi)推廣以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打包賣(mài)出去。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道,當(dāng)時(shí)平均每部電影僅電視營(yíng)銷(xiāo)就要花掉1000萬(wàn)美元。
沿用之前的套路,麥當(dāng)勞的《阿凡達(dá)》營(yíng)銷(xiāo)雖然駕輕就熟,但圍繞電影的營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)平平無(wú)奇。而卡梅隆的加入,無(wú)疑為《阿凡達(dá)》營(yíng)銷(xiāo)增添了自己鮮明的特質(zhì)。喜歡大場(chǎng)面,喜為常人所不能為,十分鐘愛(ài)高科技,卡梅隆的這些特點(diǎn),不僅反映在他拍出來(lái)的一部部電影上,也反映在對(duì)《阿凡達(dá)》的宣傳推廣上。以往好萊塢在大片推廣上的成功套路自然一招不落,而且一定要在規(guī)模和范圍上做到最大;如今在技術(shù)上還要做到最先進(jìn)、最完美,不惜重金,做足全套。
隨著電影的熱映,麥當(dāng)勞與《阿凡達(dá)》營(yíng)銷(xiāo)手段的效果也越來(lái)越接近峰值。
麥當(dāng)勞VS阿凡達(dá)營(yíng)銷(xiāo)全攻略
第一式:阿凡達(dá)變臉游戲
你想知道自己的“納美人”長(zhǎng)什么樣嗎?
在麥當(dāng)勞的奧地利官方網(wǎng)站上,一款有趣的“化身阿凡達(dá)”游戲一經(jīng)推出,便迅速被網(wǎng)友追捧。盡管這個(gè)游戲目前還沒(méi)有中文版,但好奇的中國(guó)影迷并不介意在法文、德文中摸索“Next”按鈕,國(guó)內(nèi)的好心網(wǎng)友也已貼出了中文游戲攻略。
按照游戲指引,網(wǎng)友只需提供一張自己的清晰頭像照,就可以瞬間變身為潘多拉星球神秘的“納美人”,黃色發(fā)光的眼睛,超大招風(fēng)耳,紅色的鼻孔和藍(lán)色的皮膚。為了追求形象逼真,游戲還刻意區(qū)分了男版和女版,效果顯著。網(wǎng)友紛紛將照片上傳,欣賞自己的“納美人”照,并互相轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)頁(yè)。在某著名論壇上,一個(gè)“名人版阿凡達(dá)”的帖子大熱,“納德綱”、“納軼可”、“納宇春”紛紛出爐。
首戰(zhàn)告捷,從搜索關(guān)注指數(shù)上看,隨著電影《阿凡達(dá)》的上映,阿凡達(dá)變臉游戲的關(guān)注度持續(xù)上漲。當(dāng)大家瘋傳這個(gè)游戲時(shí),當(dāng)然也都注意到那個(gè)揚(yáng)眉吐氣的LOGO——“M”。
第二式:阿凡達(dá)激情卡
然而,如此風(fēng)靡的變臉游戲,并不是宣傳的重點(diǎn)。學(xué)工科的卡梅隆想象力極為豐富,在他的直接參與下,營(yíng)銷(xiāo)手段更大的特點(diǎn)是充滿(mǎn)革命性的技術(shù)創(chuàng)新。麥當(dāng)勞斥巨資打造的重磅炸彈是:阿凡達(dá)激情卡。
“《阿凡達(dá)》是一場(chǎng)感官盛宴,而麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡的營(yíng)銷(xiāo)理念與之契合,這無(wú)疑促成了兩者的完美聯(lián)姻。”
在美國(guó),麥當(dāng)勞運(yùn)用“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的技術(shù),設(shè)計(jì)出八款“阿凡達(dá)激情卡”。從2009年12月18日至2010年1月7日,只要在麥當(dāng)勞餐廳購(gòu)買(mǎi)一份巨無(wú)霸套餐,便會(huì)隨機(jī)附送一張。通過(guò)麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站下載McD Vision軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲,只要把套餐中得到的“阿凡達(dá)激情卡”對(duì)準(zhǔn)攝像頭,事先植入其中的芯片便可由對(duì)應(yīng)軟件解碼,玩家則可以看到隱藏的視頻和圖像,并用一個(gè)3D人偶形象在潘多拉星球上探險(xiǎn)。
這項(xiàng)尖端技術(shù)讓游戲迷們興奮不已,自然也成為此次麥當(dāng)勞《阿凡達(dá)》營(yíng)銷(xiāo)中至為關(guān)鍵的環(huán)節(jié),并由此激活了其他玩具和游戲。
第三式:阿凡達(dá)玩具
“有誰(shuí)集齊了麥當(dāng)勞阿凡達(dá)的全套玩具?
我愛(ài)阿凡達(dá),我家Hello愛(ài)麥當(dāng)勞的玩具,吃了快一個(gè)月了,全套還沒(méi)集齊,我還差兩個(gè),那個(gè)奈蒂莉在長(zhǎng)沙的家里放著,暫時(shí)和蘇杰克分居了……”
在某著名論壇上,有網(wǎng)友發(fā)出了“尋覓麥當(dāng)勞阿凡達(dá)玩具”的帖子,跟帖無(wú)數(shù)。
隨著《阿凡達(dá)》的熱映,天津的麥當(dāng)勞餐廳迅速?gòu)堎N出:
2009年12月30日-2010年2月2日
來(lái)麥當(dāng)勞,買(mǎi)開(kāi)心樂(lè)園餐。就送炫亮阿凡達(dá)玩具一款。
五款發(fā)光玩具,集齊全套才夠炫!
在中國(guó),麥當(dāng)勞為全力配合《阿凡達(dá)》的上映,推出了一套由兩款人物和四只靈獸組成的“阿凡達(dá)玩具”:蘇杰克、萘蒂莉、頸馬、迅雷異獸、靈鳥(niǎo)、六足怪。蘇杰克和萘蒂莉可以騎在四款靈獸上,并且發(fā)出光芒。
雖然,這些塑料玩具看上去做工粗糙,技術(shù)含量也很低,但因?yàn)樘嗳讼矚g《阿凡達(dá)》,它們自然也成了眾多玩具迷的心頭好。在淘寶網(wǎng)上,已經(jīng)有賣(mài)家以8元一個(gè)叫賣(mài),購(gòu)買(mǎi)成套則要花費(fèi)50~100元不等。
目前,在中國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳,阿凡達(dá)玩具只能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞兒童套餐獲得。記者1月28日前往重慶觀音橋麥當(dāng)勞餐廳時(shí),該餐廳的玩具就差不多銷(xiāo)售告罄,只有六足怪還有少量剩余。有父母為了滿(mǎn)足小孩的要求,湊齊整套阿凡達(dá)玩具,不得不在麥當(dāng)勞一次性購(gòu)買(mǎi)6份兒童套餐,這讓擔(dān)心孩子健康的眾多媽媽們頭疼不已……
麥當(dāng)勞在全球其他地區(qū)的《阿凡達(dá)》促銷(xiāo)活動(dòng)還有:
——在拉美餐廳,麥當(dāng)勞為顧客推出了非凡的餐廳體驗(yàn),包括提供各種照片背景,讓顧客與高大的電影角色并肩拍攝,以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的進(jìn)餐桌面,讓顧客與電影體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái);
——在澳大利亞餐廳,麥當(dāng)勞通過(guò)一項(xiàng)獨(dú)特的抽獎(jiǎng)活動(dòng)宣傳《阿凡達(dá)》。他們?cè)陲嬃媳屯斜P(pán)上設(shè)置了隱藏的代號(hào),顧客找出之后可以參與《阿凡達(dá)》抽獎(jiǎng)。
第四式:潘多拉的任務(wù)
2009年12月10日,在《阿凡達(dá)》首映禮開(kāi)始前的數(shù)小時(shí),導(dǎo)演卡梅隆和制片人喬恩•蘭道,協(xié)同麥當(dāng)勞全球首席營(yíng)銷(xiāo)官瑪麗•迪倫等,在倫敦現(xiàn)場(chǎng)向公眾揭曉了麥當(dāng)勞如何利用這部電影中的想象力,發(fā)起一場(chǎng)極具創(chuàng)意的全球顧客營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
在網(wǎng)絡(luò)直播中,麥當(dāng)勞展示了多種尖端的互動(dòng)式游戲體驗(yàn)。獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字內(nèi)容通過(guò)360度高清視角,營(yíng)造出一個(gè)真實(shí)的潘多拉星球,《阿凡達(dá)》正是發(fā)生于這個(gè)奇幻的世界。
玩家可以進(jìn)入?yún)擦炙鸭繕?biāo)物品:RDA研究小組的背包、水壺乃至印有醒目的金色拱門(mén)LOGO的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l、巨無(wú)霸漢堡……完成任務(wù)者即可成為RDA小組成員。
卡梅隆毫不吝嗇自己的贊美:“很高興麥當(dāng)勞將我對(duì)潘多拉世界的想法從大熒幕搬上了電腦屏幕及更廣闊的世界。把《阿凡達(dá)》拍成電影我已經(jīng)期待了14年,麥當(dāng)勞幫我實(shí)現(xiàn)了這個(gè)想法!”
登錄麥當(dāng)勞全球官方網(wǎng)站,就能享受這些獨(dú)一無(wú)二的在線(xiàn)體驗(yàn),包括:
潘多拉任務(wù):通過(guò)完成不同的潘多拉場(chǎng)景下尋找隱藏物品的任務(wù),獲得對(duì)《阿凡達(dá)》電影迷人場(chǎng)景的獨(dú)家體驗(yàn)。倘若直達(dá)成功,還可以進(jìn)一步深入潘多拉世界。美國(guó)的玩家還能獲得電影中的角色作為獎(jiǎng)勵(lì)。
麥當(dāng)勞幻境:通過(guò)“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)體驗(yàn)《阿凡達(dá)》電影角色和場(chǎng)景。玩家可以在美國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳購(gòu)買(mǎi)巨無(wú)霸套餐獲取“麥當(dāng)勞激情卡”,與阿凡達(dá)的奇幻世界進(jìn)行互動(dòng)。將電影角色融入游戲已不是什么新鮮事,麥當(dāng)勞的死對(duì)頭漢堡王就曾推出過(guò)。但超強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的尖端技術(shù)無(wú)疑是大大增加了游戲的賣(mài)點(diǎn)。
發(fā)現(xiàn)潘多拉:在線(xiàn)的發(fā)現(xiàn)之旅,玩家可以坐在駕駛艙里,通過(guò)互動(dòng)式的體驗(yàn),去探索潘多拉世界。
其實(shí),這樣引人入勝、既刺激又有成就感的游戲體驗(yàn),在麥當(dāng)勞已經(jīng)不是第一次。
2008年3月,麥當(dāng)勞向全球推出一款網(wǎng)絡(luò)游戲“The Lost Ring”,迅速吸引了全球一百多個(gè)國(guó)家超過(guò)300萬(wàn)玩家,成為歷來(lái)參與人數(shù)最高的另類(lèi)實(shí)境游戲,麥當(dāng)勞自身也出盡了風(fēng)頭。此次的“潘多拉探險(xiǎn)游戲”更將這種營(yíng)銷(xiāo)手段推到極致,瑪麗•迪倫正考慮將它作為麥當(dāng)勞未來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
第五式:Twitter營(yíng)銷(xiāo)
盡管當(dāng)下圍繞電影的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮,但好萊塢的發(fā)行商們?nèi)杂幸粋€(gè)共識(shí)就是,在所有的推廣方式中,影迷之間的口碑是最有效的。《阿凡達(dá)》上映后,“Avatar”迅速成了Twitter上被“推”得最多的一個(gè)詞。最近,在國(guó)內(nèi)大熱的新浪微博上,關(guān)于“阿凡達(dá)”的話(huà)題也多達(dá)102759條。在微博客時(shí)代的“口口相傳”中,影迷們一邊倒的呼聲,對(duì)影片創(chuàng)造高票房可以說(shuō)是居功至偉。
麥當(dāng)勞在Twitter上也早有一個(gè)賬號(hào)。從去年12月7日到17日,麥當(dāng)勞每天都在Twitter上發(fā)布一則密碼,前10位順利譯碼并將答案公布出來(lái)的跟隨者,將有機(jī)會(huì)與制片人喬恩•蘭道一起享用巨無(wú)霸午餐、觀賞電影。
得分
麥當(dāng)勞牢牢抓住了這次《阿凡達(dá)》熱映的機(jī)會(huì),上演了一次熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo),而它也跟著《阿凡達(dá)》著實(shí)火了一把。截至1月28日,用Google搜索“麥當(dāng)勞 阿凡達(dá)”自動(dòng)生成的關(guān)鍵詞結(jié)果,已達(dá)到266,000條,這足以證明之前的種種營(yíng)銷(xiāo)手段,是行之有效的。
在紐約證券交易所,麥當(dāng)勞也頻頻奏響凱歌。去年12月10日,當(dāng)麥當(dāng)勞高調(diào)宣布將與《阿凡達(dá)》聯(lián)合展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)之后,當(dāng)日的股票價(jià)格便頓時(shí)上漲了45美分,達(dá)到61.05美元。到今年1月28日,股價(jià)又一路飄紅到了62.83美元。要知道,之前,麥當(dāng)勞的股價(jià)在2009年已經(jīng)下挫了1.8%。正是這次與《阿凡達(dá)》的完美牽手,讓麥當(dāng)勞扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。
由于電影本身的娛樂(lè)屬性,此次麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也有了更多的娛樂(lè)元素,病毒似的新創(chuàng)意占據(jù)了更重的分量。在全球,隨著其他新片的上映,麥當(dāng)勞的《阿凡達(dá)》營(yíng)銷(xiāo)也許會(huì)稍有下挫,但《阿凡達(dá)》在中國(guó)還將持續(xù)上映到3月。單片票房首次進(jìn)入“一億美元俱樂(lè)部”的中國(guó)市場(chǎng),必然會(huì)讓麥當(dāng)勞在加時(shí)賽中,贏取更多得分……
《阿凡達(dá)》在中國(guó)還將持續(xù)上映到3月。單片票房首次進(jìn)入“一億美元俱樂(lè)部”的中國(guó)市場(chǎng),必然會(huì)讓麥當(dāng)勞在加時(shí)賽中,贏取更多得分……
松下:3D電視沖鋒
松下、索尼、三星等巨頭估計(jì)都相信,下一代電視是3D立體電視的天下。這次松下先行一步,與《阿凡達(dá)》綁定推廣自家3D系統(tǒng)。
1.松下將組織幾輛裝載3D電視的房車(chē)在美國(guó)和歐洲各地周游,放映《阿凡達(dá)》。
2.《阿凡達(dá)》將搭載藍(lán)光光碟推出家庭版。松下與《阿凡達(dá)》的合作是排他的,你只有用松下立體電視機(jī)才能看出真3D效果。
美泰:親身互動(dòng)虛擬世界
全球最大的玩具廠(chǎng)商美泰,也運(yùn)用AR技術(shù)推出了Avataritag.com的網(wǎng)站。若你購(gòu)買(mǎi)了《阿凡達(dá)》任一款玩具,便能用玩具里配送的“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)卡(i-Tag)”登錄這個(gè)網(wǎng)站,再透過(guò)網(wǎng)絡(luò)攝像頭便可以感受“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”了。用手觸碰卡,你還能看到電腦里戰(zhàn)機(jī)的各種動(dòng)作變化。
LG:手機(jī)里的高清電影片
LG全新的巧克力手機(jī)中預(yù)存了《阿凡達(dá)》預(yù)告片,以此充分展現(xiàn)其4英寸21:9超寬高清顯示屏的強(qiáng)大播放效果。
手機(jī)的電視廣告強(qiáng)調(diào)了《阿凡達(dá)》令人身臨其境的立體效果,廣告男主角也體驗(yàn)了一回杰克“化身”阿凡達(dá)后驚心動(dòng)魄的冒險(xiǎn)。
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