摘要：B2B電子商務(wù)主要是圍繞電子商務(wù)平臺而開展的,基于電子商務(wù)平臺的交易一般模式表現(xiàn)為信息、談判、執(zhí)行與事后四個階段,主要以聚集和匹配機制來實現(xiàn)其功能;圍繞電子商務(wù)平臺所形成的電子市場既可以是交易者聚集的場所,還可以是供應(yīng)鏈整合的平臺,由于受制于交易模式轉(zhuǎn)換風(fēng)險和平臺控制權(quán)的局限,電子市場的發(fā)展方向令人關(guān)注。

　　電子商務(wù)平臺的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代基于VAN的EDI服務(wù),這個時期的電子市場是封閉式的,建設(shè)與維護(hù)成本昂貴,僅方便批量流程的處理;www網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)導(dǎo)致了20世紀(jì)90年代早期的“宣傳冊”式web站點的誕生,但交易最終還只能借助于傳統(tǒng)渠道完成。今天的電子商務(wù)平臺已經(jīng)發(fā)展成為一個建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)平臺,它把不同的企業(yè)(買方和賣方)聚集到一個虛擬的空間進(jìn)行商務(wù)活動。被同時聚集到這個網(wǎng)絡(luò)中心站點的還包括金融組織、物流企業(yè)以及稅收和行政管理等政府部門。電子市場支持不同企業(yè)間的一切與交易相關(guān)的活動,而且還使得企業(yè)相互之間在設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)以及最終產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)椒咒N方面實行合作。

　　一、電子商務(wù)平臺的分類理論

　　電子商務(wù)平臺建立的目的,是為了獲得某種市場機會或整合某類資源,因此每一個構(gòu)成電子市場的電子商務(wù)平臺在目標(biāo)用戶、價值創(chuàng)造方式、服務(wù)取向以及功能設(shè)計上是各不相同的。Barratt和Rosdhal(2002)根據(jù)購買行為(企業(yè)購買什么、如何購買)、購買者分類(特定行業(yè)購買者vs跨行業(yè)購買者)、市場集中度(市場力量的影響結(jié)果)對電子市場進(jìn)行了簡單分類,但是并沒有對每一個電子市場能夠提供什么價值這一問題進(jìn)行分析;Le(2004)把這種分類方法與每一個電子市場如何將其價值創(chuàng)造方案付諸實施聯(lián)系起來,在這個價值鏈中,他依據(jù)三個維度劃分電子市場:交易內(nèi)容(商品以及所交換服務(wù)的類型)、交易結(jié)構(gòu)(市場參與者的貿(mào)易關(guān)系)以及交易的治理(市場參與者以何種方式,根據(jù)其各自持有的電子市場所有權(quán),控制信息流、商流和其他資源);Kaplan和 Sawhney(2000)則把前兩種類型合二為一,劃分了四種不同類型的E-Hub:MRO(維護(hù)、修理和運作)型 hub、目錄型hub、產(chǎn)品管理中心、交易場;也有一種理論從市場管理的視角把電子市場分為第三方交易平臺(3PXs)、行業(yè)自發(fā)型市場(ISMs)和封閉市場,目前這種分類方法為很多專業(yè)性商業(yè)機構(gòu)所熟知,而且在許多行業(yè)性電子市場報告中采用(CAPS Research 2002)這種分類方法。3PX是一個中性的、多對多的中介市場,市場運營者不參與買賣雙方的交易;ISM是由某一特定行業(yè)巨頭聯(lián)合融資建立的E-Hub;3PX和ISM都是面向所有具有合格身份的參與者的開放型市場,而封閉型市場則通常是一個獨立的買家或供應(yīng)商與其商業(yè)合作伙伴連接的平臺。

　　此外,Berryman等(2000)根據(jù)電子市場控制權(quán)分類,指出電子市場有三種類型:賣方控制型、買方控制型和獨立第三方型;Boston Consulting Group的報告把它分為開放和封閉的,Shaw(2002)又在此基礎(chǔ)上加入行業(yè)共有型市場類型;Dai和Kauffman(2001)運用價格形成模式和供應(yīng)商選擇模式把電子市場分為封閉型聚集、開放型聚集、封閉型談判和公開投標(biāo)等類型;Ordanini和Pol(2001)提出一種分類模型:關(guān)系結(jié)構(gòu)(有否偏向性)、分化程度(水平與垂直)、運作機制(動態(tài)或靜態(tài));Skojott-Larsen 等 (2003)從四個方面劃分電子市場類型:水平和垂直型電子市場;主要與股東利益相關(guān)的分為買方、賣方和中性;從經(jīng)濟(jì)學(xué)和價格機制出發(fā)分成靜態(tài)和動態(tài)機制、開放和封閉式的電子市場。

　　垂直型電子市場為某一特定的垂直化電子市場提供服務(wù),或是專注于某一行業(yè)市場,如化工、電子、寬帶等,這類市場主要集中于行業(yè)實踐或使公司間的商業(yè)流程自動化(Gipson 等,1999);水平式電子市場是跨行業(yè)的,使功能流程自動化,如保養(yǎng)、修理、采購、項目管理、人力資源服務(wù)等,這種電子市場致力于使功能或流程更有效率(Kaplan和Sawhney 2000);買方電子市場的角色是購買者聚合體,聚合的目的是提高購買效率,這類電子市場平臺有幾項基本目標(biāo),諸如降低采購成本、集團(tuán)式消費、降低管理成本、使全球性采購更直觀和方便,這類電子市場以服務(wù)提供者角色聚集銷售商,把產(chǎn)品、服務(wù)集中在一起,然后提供給購買者、電子市場或直接提供給買方電子平臺,為提高銷售者利益,所有平臺上的關(guān)系都是聯(lián)盟式的(Barratt 和Rosdahl 2002);中性電子市場是由獨立第三方經(jīng)營的,因為它對賣方和買方具有同等吸引力,因而被視為市場創(chuàng)造者。

　　這類市場面臨著“雞與蛋”的問題(Brunn等,2002):除非有足夠多的交易者,買方和賣方一般不愿意加入這類市場;靜態(tài)定價的電子市場模式(如在線目錄收費)以固定不變的價格提供他們的服務(wù),在以零星顧客和交易頻度高但交易價值小的行業(yè)里,這種市場很受歡迎。這種市場模式很適合那種供應(yīng)商資質(zhì)預(yù)先確認(rèn)、商務(wù)規(guī)則事先談妥、需求容易預(yù)測、價格波動小的市場,他們能夠在足夠?qū)挿旱念I(lǐng)域內(nèi)發(fā)布共享信息并開展合作(Kaplan和Sawhney 2000,Bichler等 2001,Ordanini和Pol 2001);動態(tài)定價模式諸如拍賣、交易場或者以貨易貨的平臺為一些比較獨特的產(chǎn)品如多余的庫存、二手資產(chǎn)設(shè)備、非連續(xù)性供給的商品、有收藏價值的物品或翻新的產(chǎn)品等提供了買賣的場所(Sawhney和Kaplan 1999,Bichler等,2001,Piccinelli等,2001),拍賣模式匹配來自不同地域的買方和賣方,這種方式適用于沒有價格標(biāo)準(zhǔn)或者買家對某種有收藏價值的物品價值認(rèn)定不一樣的行業(yè)和場合(Emiliani 2000)。

　　交易場模式以即時匹配買賣雙方來創(chuàng)造價值,這種模式需要實時地投標(biāo)詢問處理、整個市場范圍的價格確定,以及合約履行和市場出清等機制。交易場模式在需求和價格虛擬程度較高,而大量的商務(wù)活動可以調(diào)節(jié)供給和需求的情況下創(chuàng)造價值。最后,以貨易貨平臺模式使雙方對同類或不同類的資產(chǎn)相互交換從而創(chuàng)造價值。以貨易貨平臺模式在傳統(tǒng)的通貨膨脹經(jīng)濟(jì)中常被用來使當(dāng)前的風(fēng)險最小化,其缺點是沒有企業(yè)把這種交易轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)市場上,因為這通常需要進(jìn)行大量市場調(diào)查以及準(zhǔn)確識別當(dāng)前的競爭對手(Sawhney和Kaplan 1999)。

　　二、電子商務(wù)平臺的中介機制理論

　　電子商務(wù)平臺是B2B型電子商務(wù)開展的主要場所,能夠去除一切非效率因素,增進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系,提高效率,降低成本,使市場化交易更簡便易行,最終提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。以電子商務(wù)平臺為核心形成的電子市場一般具有如下特征:(1)電子市場是一個集中于某個行業(yè)或商務(wù)項目的虛擬市場;(2)電子市場是買賣雙方聯(lián)結(jié)的重要紐帶;(3)電子市場是使基于供應(yīng)鏈的商務(wù)活動更加便捷的新的商務(wù)模式;(4)電子市場是未來供應(yīng)鏈發(fā)展的方向。電子市場可以由三種方式建成:(1)由一家企業(yè)單獨建成,以采購原材料和出售最終產(chǎn)品為主要目的;(2)由獨立第三方開發(fā),面向多個行業(yè)提供服務(wù);(3)由某個聯(lián)合體共同建成,目的是在效率更高的環(huán)境中進(jìn)行交易。

　　就現(xiàn)有研究文獻(xiàn)來看,大部分來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論:有的理論把電子商務(wù)平臺視為能夠為市場發(fā)現(xiàn)價格信息、交易處理提供方便而且還能提供制度性框架的中介(Bakos 1998);有的理論認(rèn)為通過電子化手段,電子商務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)上提供了虛擬交易的空間(Malone,1987);也有理論認(rèn)為電子商務(wù)平臺是把買賣雙方聚集在一起的一種“E-Hub”(Kaplan和Sawhney 2000)。以上理論都是基于市場分割假說的:由于大量賣者和買者在空間上是離散的,這就使得市場中介的產(chǎn)生成為必然,只要是市場分割存在的地方,運用信息技術(shù)給買賣雙方提供隔離的資源信息(從地理距離到品種豐富程度兩個方面達(dá)到傳統(tǒng)市場所難以達(dá)到的程度,而且成本還很低)的電子市場就會存在,因為這有助于聚集起買賣雙方從而使交易發(fā)生;聚集一方面使賣方的市場空間大大拓展,另一方面又使買方選擇產(chǎn)品的范圍顯著增加,而同時,買賣雙方的價格基本上都是透明的;聚集究竟能使電子市場產(chǎn)生多大價值依賴于它能夠吸引多少關(guān)鍵用戶來形成流量,只有具有了一定流量的市場才能夠吸引更多參與者,更多的參與者的加入又會擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),從而進(jìn)一步增加平臺上所有用戶的價值,這種效應(yīng)被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性(Katz和Shapiro 1986)。

　　另一部分對于電子商務(wù)平臺的研究來自于管理學(xué)理論:企業(yè)綜合運用IT技術(shù)的能力形成了Malone 等人(1987)的理論基礎(chǔ),這種理論預(yù)見到,在經(jīng)濟(jì)協(xié)作過程中,從層級制轉(zhuǎn)向市場將是首選的機制:在一個開放市場中,供給和需求的力量對比決定著交易的結(jié)果(如產(chǎn)品式樣、價格和數(shù)量),而在一個純粹的層級制結(jié)構(gòu)中,經(jīng)理的決策決定著這類結(jié)果;市場通過增加信息透明度和競爭使產(chǎn)品價格降低,但是同時也增加了買賣雙方在收集信息、討價還價和防止交易伙伴的機會主義行為等過程中所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)成本,層級制則以相反的方式在起著作用;協(xié)作要求信息是密集型的,通過IT技術(shù)的運用,電子市場使搜尋和交易的成本顯著減少,從而降低了協(xié)調(diào)成本和產(chǎn)品成本。但是Hess和Kemerer(1994)在他們關(guān)于家庭按揭的自動化貸款系統(tǒng)研究中,卻很少發(fā)現(xiàn)(業(yè)務(wù)活動)轉(zhuǎn)向電子市場的證據(jù),他們斷言之所以出現(xiàn)這種結(jié)果,要么是(從層級制轉(zhuǎn)向市場)轉(zhuǎn)化需要一定的時間,要么就是這種預(yù)測理論還沒有抓住B2B交易的本質(zhì)。Rosenthal等人(1993)發(fā)現(xiàn),當(dāng)把供應(yīng)鏈因素考慮進(jìn)來,而不僅僅是考慮成本節(jié)約時,化工行業(yè)業(yè)務(wù)活動轉(zhuǎn)向電子市場的證據(jù)(例如集成供應(yīng)商包括產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)方面的關(guān)鍵供應(yīng)商計劃與預(yù)測系統(tǒng))也極少。

　　Bakos和Brynjolfsson(1993)發(fā)現(xiàn),當(dāng)IT投資增長時,企業(yè)的平均規(guī)模趨于縮小,而Hitt(1999)則發(fā)現(xiàn)IT投資增長導(dǎo)致更低程度的垂直整合。這些結(jié)論表明,企業(yè)利用協(xié)調(diào)成本降低這一便利條件,通過與少數(shù)供應(yīng)商建立長期關(guān)系來擴(kuò)大其業(yè)務(wù)外包活動,這僅代表著一種“向中介商靠攏”的趨勢,而不是整體地由層級制向市場轉(zhuǎn)變(Clemons等1993)。Thorelli(1986) 和Powell(1990)研究了連接層級組織與市場的中介機制,Stock等人(2000)沿著垂直整合程度和供應(yīng)鏈關(guān)系屬性兩個維度區(qū)分了這三種機制:由于供應(yīng)鏈的垂直整合程度在網(wǎng)絡(luò)和市場條件下都很低,在網(wǎng)絡(luò)條件下其緊密程度高,而市場條件下其緊密程度低;與之類似的是,在網(wǎng)絡(luò)和層級制條件下,供應(yīng)鏈緊密程度都高,不同的是,層級制下的機制依賴于垂直整合程度,而網(wǎng)絡(luò)條件下的機制與垂直整合程度無關(guān)。

　　三、電子商務(wù)平臺的交易機制理論

　　電子市場為商品、信息、服務(wù)以及支付的交換過程提供了便利,但是卻不一定能覆蓋所有的交易。根據(jù)交易成本理論,交易過程包括信息搜尋、談判和履約三個階段。首先,交易的一方尋找潛在的交易伙伴,買方想找到相關(guān)的產(chǎn)品提供者,而賣方則希望找到他的產(chǎn)品的消費者;潛在的合作伙伴定位之后,下一步就是達(dá)成雙方都認(rèn)可的協(xié)議,在這個過程中,雙方可能就價格、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨日期等討價還價,其目的是達(dá)成最終的交易合約,因此,這一階段是一種細(xì)節(jié)性的談判;如果談判成功,其結(jié)果就是締結(jié)交易合同,根據(jù)合同要求,雙方都必須履行協(xié)議,這就進(jìn)入第三個階段,比如物流、支付等,交易后階段,包括事后產(chǎn)品支持、消費者服務(wù)和對于合約的價值評估。

　　電子商務(wù)平臺主要通過兩種不同的機制來產(chǎn)生價值:聚集機制和匹配機制。聚集功能把大量交易者匯集到一個虛擬平臺上,通過提供一站式購齊服務(wù)降低交易成本。聚集機制是一種靜態(tài)機制,因為價格是預(yù)先商定的。這種機制的一個重要特性就是,當(dāng)電子市場中加入一個新的購買者時,受益的是銷售者,因為在聚集模型中,買者和賣者的位置都是固定的。聚集機制在如下環(huán)境中能最好地發(fā)揮作用:(1)處理一張訂單的成本比按件購買要高;(2)產(chǎn)品是專業(yè)化的,不是一般商品;(3)單件產(chǎn)品數(shù)量或者存儲單位(SKUs,stock-keeping units)很大;(4)供應(yīng)商高度分散;(5)購買者不熟知自動定價機制;(6)購買按照事先的談判合約進(jìn)行;(7)能產(chǎn)生一個容納大量供應(yīng)商的產(chǎn)品目錄。

　　與靜態(tài)的聚集機制不同,匹配機制把買賣雙方集合在一起,實行動態(tài)、實時的價格談判。在匹配機制中,參與者的角色是不斷變化的:賣者可能成為買者,反之亦然。因此,把一些新的成員加進(jìn)到市場中,能增加市場的流動性,而且使買賣雙方都受益。

　　匹配機制在如下環(huán)境中能很好地發(fā)揮作用:(1)產(chǎn)品是日用品或近似日用品,無需驗貨就能交易;(2)交易量比交易成本大得多;(3)交易者能夠熟練運用動態(tài)定價機制;(4)企業(yè)通過實施采購抹平供需的波峰和波谷;(5)物流可以通過第三方實現(xiàn),從而不會泄漏買者或賣者的身份;(6)需求和價格是不斷波動的。

　　四、電子商務(wù)平臺的風(fēng)險理論

　　“電子市場的成功應(yīng)用既依賴于對于這種障礙的管理,也依賴于IT技術(shù)運用所帶來的收益”(Lee和Clark,1997),有些風(fēng)險是市場交易所固有的,而另一些風(fēng)險則是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特有的,經(jīng)濟(jì)活動中交易成本的存在使得機會主義成為市場機制的一種固有的風(fēng)險,這意味著消除交易成本是必需的;另外一種風(fēng)險是資產(chǎn)的專用性,資產(chǎn)專用性指的是某種資產(chǎn)專門指定用于某種用途,而不能挪作他用,除非犧牲它的部分固定資產(chǎn)價值。把B2B交易活動轉(zhuǎn)移到電子市場上去,就要求企業(yè)將某些資源用于開發(fā)IT應(yīng)用系統(tǒng)和建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施,以使其內(nèi)部流程和企業(yè)系統(tǒng)與一個電子交易平臺相連接,這些資源的專用性會隨著供應(yīng)鏈集成程度的提高而逐漸提高;而且,電子市場開放導(dǎo)致了隱私風(fēng)險上升(比如敏感商業(yè)信息的泄漏),而多對多的交易使得系統(tǒng)集成的復(fù)雜程度提高,商業(yè)流程的合作增加等。

　　就購買過程而言,Saeed 和Leith(2003)將外包的感知風(fēng)險描述為三個維度:交易風(fēng)險、安全風(fēng)險和隱私風(fēng)險。安全風(fēng)險和隱私風(fēng)險是電子市場上所特有的,交易風(fēng)險與逆向選擇(主要是與供應(yīng)商相關(guān)的不完全信息和錯誤信息)和道德風(fēng)險(或者市機會主義行為)有關(guān);安全風(fēng)險主要源于認(rèn)證和數(shù)據(jù)丟失(不安全的數(shù)據(jù)傳輸和存儲),隱私風(fēng)險主要包括不恰當(dāng)?shù)男畔⑹占臀词跈?quán)的信息公開(電子市場交易活動可能會暴露購買者敏感信息和購買行為),信息公開或信息透明,是區(qū)分傳統(tǒng)市場和電子市場的重要特征(Zhu,2002),它根據(jù)電子市場披露個人信息的制度而各不相同。

　　在今天這個劇烈競爭的環(huán)境之中,企業(yè)不僅要生產(chǎn),而且還要營銷,并以最有效率的方法拓展市場,互聯(lián)網(wǎng)時代的最大變化就是市場邊界的變化,成為全球性的市場。電子市場這種商業(yè)模式提供了一個場所,任何一個企業(yè)都可以作為集成供應(yīng)鏈上的買方或賣方來部分或完整地進(jìn)行貿(mào)易活動。雖然電子市場是定位于某個范圍,但得益于高效計劃與生產(chǎn),每一個企業(yè)都有機會在由這個電子市場形成的范圍內(nèi)銷售其產(chǎn)品。所以說,現(xiàn)階段的商務(wù)是圍繞著電子市場來開展的。但是作為一種新型市場模式,它的發(fā)展也面臨著許多問題,這些問題也決定電子市場今后的發(fā)展方向的不確定性。