摘要：感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與決策有重要的影響。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)這一新的消費(fèi)方式，感知風(fēng)險(xiǎn)研究所取得的進(jìn)展如何，是一個(gè)值得討論的話題。對(duì)于企業(yè)而言，若想提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效是不夠的，還需要進(jìn)一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)模式，網(wǎng)上購(gòu)物也逐漸被人們所認(rèn)可和接受。但是，中國(guó)只有25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，而在美國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為(《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2007)。消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的參與程度不高，是什么原因影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，風(fēng)險(xiǎn)被認(rèn)為是一個(gè)重要的原因(Sandra，Shi，2003；Cheng，He，2003)，其中消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)研究中的一個(gè)重要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)國(guó)外的學(xué)者在該領(lǐng)域的研究也取得了較多的成果，但綜合而言，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究并沒(méi)有系統(tǒng)化。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的整理，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究進(jìn)行了分類(lèi)和評(píng)述，希望本文的研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。

　　一、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義

　　感知風(fēng)險(xiǎn)由哈佛大學(xué)Bauer教授在1960年首次引入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域(Bauer，1960)。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者的任何購(gòu)買(mǎi)行為都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能是令消費(fèi)者不愉快的。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。感知風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方面，主要是把消費(fèi)者行為看作一種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為，由于消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不能確定商品的使用結(jié)果，所以實(shí)際上消費(fèi)者承擔(dān)了某種風(fēng)險(xiǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)”，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多學(xué)者研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的影響。但是綜合而言，這些研究對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義沒(méi)有統(tǒng)一、清晰的共識(shí)：一些研究人員把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據(jù)Peter和Ryna的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為對(duì)于網(wǎng)上財(cái)務(wù)的損失的主觀預(yù)期；還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)。

　　基于感知風(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)定義，Sandra，Shi(2003)將“網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)”定義為“消費(fèi)者在考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期”。于丹，李廣輝(2006)等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，對(duì)這種購(gòu)物方式存在的不利后果的嚴(yán)重性和可能性的主觀預(yù)期。

　　概括起來(lái)講，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的定義，可以歸納出三個(gè)特點(diǎn)：(1)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)脫胎于傳統(tǒng)的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)主要是由于消費(fèi)情景或購(gòu)物環(huán)境的改變所新產(chǎn)生的一種感知風(fēng)險(xiǎn)，但是和傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)之間有著密切的關(guān)系，所以在定義的表現(xiàn)上主要參考了傳統(tǒng)的定義(Assael，1998；Mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的主觀性。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者“主觀確定的損失的預(yù)期”(Mitchdl，1999)。Sandra，Shi(2003)等也認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者所考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)損失所能發(fā)生的主觀預(yù)期，也是從消費(fèi)者的個(gè)人主觀角度出發(fā)進(jìn)行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也特別強(qiáng)調(diào)感知風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)時(shí)的主觀預(yù)期時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)行為所涉及的網(wǎng)上購(gòu)物不利后果有一定的危害性，所以自然而然的突出了主觀性的作用，而與產(chǎn)品本身的關(guān)系不大。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)遇到的客觀風(fēng)險(xiǎn)是有區(qū)別的，即網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致(MitcheU，1999)。(3)可能的幾率和結(jié)果損失是感知風(fēng)險(xiǎn)中的核心觀念，相關(guān)研究一般從不確定性及后果兩個(gè)因素來(lái)探討網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)必須包括兩個(gè)因素：其一，個(gè)體對(duì)于出現(xiàn)不利后果所主觀感受到的不確定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性(Mitchell，1999；崔艷紅，2007；李寶玲，2007)。

　　二、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面

　　(一)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面

　　構(gòu)面一詞來(lái)源于英文中的Facet，在研究文獻(xiàn)中也被稱(chēng)為類(lèi)型或者維度(dimensions)，表示的是感知風(fēng)險(xiǎn)所包含的內(nèi)容。最初Bauer(1960)所提出的感知風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有過(guò)多涉及到內(nèi)容、類(lèi)型方面，經(jīng)過(guò)后繼學(xué)者的研究，逐漸形成了解釋風(fēng)險(xiǎn)總方差88，8％的六個(gè)構(gòu)面模型，即財(cái)務(wù)、功能、身體、心理、社會(huì)以及時(shí)間(stone和Gronhaug，1993；Chaudhuri，1998；Campben，2001)。

　　在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各學(xué)者也根據(jù)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展對(duì)購(gòu)面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。Jarvenpaa和Todd(1996)首次提出了隱私風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度，Mowen(1995)則提出了機(jī)會(huì)成本風(fēng)險(xiǎn)(即為了此項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)而失去購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn))。Hofacker(1998)通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)構(gòu)面：時(shí)間、安全、店家、品牌和隱私風(fēng)險(xiǎn)。Sandra和Boshi(2003)認(rèn)為財(cái)務(wù)、績(jī)效、隱私、時(shí)間／便利風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，F(xiàn)eatherman和Pavlou(2003)提出了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間是網(wǎng)上消費(fèi)的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，Margy等(2004)將風(fēng)險(xiǎn)維度分為財(cái)務(wù)、績(jī)效、實(shí)體、心理、社會(huì)、時(shí)間和相關(guān)決策風(fēng)險(xiǎn)7項(xiàng)。

　　國(guó)內(nèi)的孫祥等(2005)認(rèn)為，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)是感知風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)通過(guò)實(shí)證研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的8個(gè)維度，即：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，這8個(gè)維度可以累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對(duì)網(wǎng)上熱門(mén)消費(fèi)物品：書(shū)籍和服裝，總結(jié)出了績(jī)效、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、社會(huì)、隱私、物力、心理和感知8個(gè)維度；并且發(fā)現(xiàn)，不論是書(shū)籍還是報(bào)刊，績(jī)效、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、隱私風(fēng)險(xiǎn)均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統(tǒng)的6個(gè)維度的基礎(chǔ)上，又增加了服務(wù)、交付、隱私和信息風(fēng)險(xiǎn)，形成了10個(gè)維度的網(wǎng)上消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知購(gòu)面，并且強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下幾乎不成立，也就是說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)幾乎不存在。

　　(二)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量

　　筆者在文獻(xiàn)檢索過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的衡量，基本上也來(lái)源于傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)衡量的方法，主要有：(1)座談法，包括焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)人深度訪談和內(nèi)容分析法。通過(guò)和有網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者和有網(wǎng)上消費(fèi)傾向的消費(fèi)者訪談，把一系列維度按重要程度排序，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者的主觀感知，以此來(lái)衡量網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的程度，這其中大部分借鑒了感知風(fēng)險(xiǎn)研究中的區(qū)間尺度(interval scale)來(lái)衡量，這樣的方式能否代表實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險(xiǎn)，是值得商榷的。(2)沿用Peter和Tarpey(1975)提出的模型：

　　其中，OPRj是對(duì)品牌j的感知風(fēng)險(xiǎn)；PLij，是購(gòu)買(mǎi)品牌j發(fā)生損失，的可能性；ILij是購(gòu)買(mǎi)品牌J發(fā)生l損失的嚴(yán)重性；n表示感知風(fēng)險(xiǎn)的維度。該模型在傳統(tǒng)條件下的可靠性和有效性以及得到了證實(shí)(Mitchell，1999)。所以后續(xù)學(xué)者習(xí)慣沿用此模型，但面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，該模型能否繼續(xù)適用，能否和實(shí)際條件相吻合，仍然是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

　　對(duì)于更精確的衡量方法問(wèn)題，截至目前為止，并沒(méi)有更好的處理方法，不管是所采用的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關(guān)注于不確定情況下的幾率決策，對(duì)于所衡量的構(gòu)面能否建立統(tǒng)一的準(zhǔn)則，還需要進(jìn)一步的研究。

　　三、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究對(duì)象

　　(一)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為理論有兩個(gè)主要的模式：一種是消費(fèi)者用商品的感知價(jià)值來(lái)自我決策；另一種是用感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)然，還有一些研究證實(shí)了感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)之間有密切的關(guān)系，感知風(fēng)險(xiǎn)減少了，感知價(jià)值會(huì)相應(yīng)的提高(Agarwals等，2001；Sweeney，1999)。

　　(二)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者行為上影響的研究(見(jiàn)表1)

　　(三)在消費(fèi)的不同階段的網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)

　　按照傳統(tǒng)的消費(fèi)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要，收集信息，評(píng)價(jià)方案，購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后的行為。筆者根據(jù)文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多集中在評(píng)價(jià)方案和購(gòu)買(mǎi)決策影響兩個(gè)方面，下面主要針對(duì)確認(rèn)需要、收集信息和購(gòu)買(mǎi)后的行為進(jìn)行評(píng)述。

　　一般認(rèn)為，在確認(rèn)需要階段，消費(fèi)者不斷地思索自己是否真的需要購(gòu)買(mǎi)，主要考慮的是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與使用能滿足自己哪些需求或動(dòng)機(jī)的問(wèn)題，由于存在不確定的問(wèn)題，所以感知風(fēng)險(xiǎn)水平是上升的過(guò)程(Mitchell，1999)。另外，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺(jué)感官的外部刺激，此階段最大的感知風(fēng)險(xiǎn)即為網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性而造成的信息來(lái)源風(fēng)險(xiǎn)及可能的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)(趙紅等，2005)。

　　在搜尋信息階段，考慮到網(wǎng)絡(luò)的屬性，消費(fèi)者可以很方便的獲得產(chǎn)品或服務(wù)的大量信息，此時(shí)消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)具體表現(xiàn)在信息來(lái)源的可靠性上面Lieber-mann等(2002)。如何有效識(shí)別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購(gòu)買(mǎi)失敗的機(jī)率或降低失敗后的嚴(yán)重性(如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等)最為消費(fèi)者所關(guān)注。趙紅等(2005)認(rèn)為，可以通過(guò)多種渠道并收集到公平客觀的信息，也能減少信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

　　在購(gòu)買(mǎi)后的行為階段，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)前期望為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己買(mǎi)回來(lái)的商品或服務(wù)，并以某種程度的滿意或不滿意的形式來(lái)進(jìn)行反饋，這方面的研究較少涉及，是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

　　四、網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

　　盡管傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)研究對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素已經(jīng)做出了許多有益的探索，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，類(lèi)似的研究還比較少。Hairong等(1999)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理角度出發(fā)，認(rèn)為購(gòu)物導(dǎo)向能夠影響到網(wǎng)上消費(fèi)的感知風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)物導(dǎo)向具體包含娛樂(lè)導(dǎo)向，體驗(yàn)導(dǎo)向，便利導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向。Hairong還認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)的固有屬性，使得網(wǎng)上消費(fèi)的便利導(dǎo)向強(qiáng)，體驗(yàn)導(dǎo)向弱。Balabanis和Stefans認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物品率與消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)傾向存在正相關(guān)關(guān)系。

　　在消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)理論中，感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者行為傾向之間是正相關(guān)的關(guān)系，從這一點(diǎn)出發(fā)，近年來(lái)的學(xué)者多認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物頻率對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響也很可能是顯著的，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的次數(shù)越多，其對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種購(gòu)物方式就越了解，積累的產(chǎn)品知識(shí)也越豐富，所以其感知風(fēng)險(xiǎn)也越低。Liebermann等(2002)總結(jié)以往文獻(xiàn)資料，并通過(guò)訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家和消費(fèi)者，提出了9個(gè)不同的風(fēng)險(xiǎn)因素：(1)網(wǎng)上信用卡被盜；(2)提交個(gè)人信息；(3)色情和暴力；(4)過(guò)多的網(wǎng)絡(luò)廣告；(5)信息可靠性；(6)缺乏身體接觸；(7)未取到在線購(gòu)買(mǎi)的商品；(8)網(wǎng)上購(gòu)物缺少人際交往；(9)沉溺于網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，他們還證明網(wǎng)上信用卡被盜和提交個(gè)人信息是主要的兩個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　井淼等(2006)通過(guò)與有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的大學(xué)生訪談，提出了網(wǎng)站因素，產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)有較大的影響。網(wǎng)站因素包含網(wǎng)站的便捷性，安全性和信息的真實(shí)性；產(chǎn)品因素包含產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；消費(fèi)者因素包含人口統(tǒng)計(jì)類(lèi)變量，消費(fèi)者知識(shí)經(jīng)驗(yàn)型變量和消費(fèi)者的心理特質(zhì)類(lèi)變量。于丹，董大海等(2007)通過(guò)實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷是網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)影響的主要方面，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物這種遠(yuǎn)距離的購(gòu)物方式，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)和能否無(wú)誤的進(jìn)行支付仍然表現(xiàn)出較高的不確定性，這一點(diǎn)不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的增加而發(fā)生太多的變化。

　　五、減小網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的策略

　　由于消費(fèi)者在整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中都會(huì)面臨著不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，所以從這種意義出發(fā)，消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，傳統(tǒng)的降低消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)策略最有效的是品牌忠誠(chéng)，品牌印象和商店印象，接下來(lái)依次是口碑、政府檢驗(yàn)、選購(gòu)、免費(fèi)樣品、證書(shū)保證、退錢(qián)保證，私人檢驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)昂貴的產(chǎn)品(Roselius，1971)。

　　Tan等(1999)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中檢驗(yàn)了傳統(tǒng)的降低風(fēng)險(xiǎn)策略，發(fā)現(xiàn)口碑、證書(shū)保證、品牌忠誠(chéng)等策略的有效性要強(qiáng)于退款保證的有效性，而Vanden等(1999)則認(rèn)為退款保證是最有用的策略，品牌忠誠(chéng)只排在第六位。但是這兩位學(xué)者都沒(méi)有考慮到網(wǎng)絡(luò)本身所可能產(chǎn)生的新的策略途徑。

　　Anne Sophie Cases(2002)以服裝中的夾克為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、遠(yuǎn)程交易、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源角度提出18種降低感知風(fēng)險(xiǎn)策略，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果的得分從高到低排列為安全支付、退款保證、更換商品、在線展示、真實(shí)商場(chǎng)了解商品、價(jià)格、網(wǎng)站聲譽(yù)、同一網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、貨比三家、產(chǎn)品組成信息、品牌知名度高、促銷(xiāo)、實(shí)體商店、品牌忠誠(chéng)、詢(xún)問(wèn)家庭朋友意見(jiàn)、與零售商交流、廣告、聊天室，其中聊天室在線展示等策略是新出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)降低策略，也只有在電子商務(wù)環(huán)境中才存在。實(shí)證結(jié)果顯示安全支付、退款保證、商品更換排在前三位，而品牌忠誠(chéng)只排在第十四位。

　　邵家兵等(2006)選取書(shū)籍和服裝作為搜索型商品和體驗(yàn)型商品的代表，所得到的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)降低策略中，支付安全性、網(wǎng)站聲譽(yù)、在線展示、退款保證、更換商品排名在前五位，這與Anne—Sophie ca—se8的結(jié)論不完全一致，即網(wǎng)站聲譽(yù)代替了真實(shí)商場(chǎng)了解商品。究其原因，這可能是由于消費(fèi)者覺(jué)得如果可以在附近的商場(chǎng)就能買(mǎi)到商品，就沒(méi)有必要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。此外，價(jià)格作為風(fēng)險(xiǎn)降低策略，在本次調(diào)查中只排在第十七名，而在Anne—Sophie Cases的調(diào)查中排在第六名。究其原因，這可能是由于在線購(gòu)物網(wǎng)站價(jià)格公開(kāi)，易于消費(fèi)者進(jìn)行比較，消費(fèi)者更注重對(duì)商品品質(zhì)的了解。井淼等(2004)在探尋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的基礎(chǔ)上，相應(yīng)的提出了從技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)零售商層面和消費(fèi)者三個(gè)層面上來(lái)降低感知風(fēng)險(xiǎn)。

　　邵家兵等(2007)針對(duì)信譽(yù)，商品價(jià)格以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，建立了減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究模型。該模型中著重強(qiáng)調(diào)了信譽(yù)、價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度三個(gè)變量。所以，把感知風(fēng)險(xiǎn)作為直接變量進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，和傳統(tǒng)的降低感知風(fēng)險(xiǎn)策略相比，具有一定的借鑒意義。但是，關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的間接變量的設(shè)置，如為什么選擇這幾種變量，還有沒(méi)有其它沒(méi)有考慮的變量，變量在不同環(huán)境下能否具有普適性等等，還有待進(jìn)一步的研究。此外，他還認(rèn)為在線購(gòu)買(mǎi)雖然已被人們漸漸接受，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)作為交流媒介來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)并不被認(rèn)為是很有效的措施。這種觀點(diǎn)與Anne Sophie Cases的結(jié)果并不一致，兩者之間所存在的差別最主要的可能原因是東西方網(wǎng)上消費(fèi)文化之間存在一定的差異。西方文化比較強(qiáng)調(diào)的自我決策，自我分析能力和對(duì)選擇的自我承受能力；東方文化則強(qiáng)調(diào)集體觀念，有一定的從眾心理。個(gè)體文化因素在網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)中處于什么樣的地位，處于何種程度的地位，也是今后值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。

　　六、總結(jié)與啟示

　　本文總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的主要研究成果，綜合探討了網(wǎng)上感知風(fēng)險(xiǎn)的定義、構(gòu)面、相關(guān)的研究?jī)?nèi)容，網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素和降低感知風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。現(xiàn)有的研究結(jié)果主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：(1)在研究方法上，現(xiàn)有的網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究和傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)研究方法一脈相承，網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究或多獲少的借鑒了傳統(tǒng)的感知風(fēng)險(xiǎn)研究。(2)在網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容構(gòu)面上，大多借用了傳統(tǒng)的構(gòu)面，而關(guān)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的新構(gòu)面、新內(nèi)容上，存在著一定的不足。(3)在網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的研究對(duì)象上，大多研究只是針對(duì)某種具體的產(chǎn)品或者服務(wù)，在得到結(jié)論的基礎(chǔ)上然后進(jìn)一步推廣，某種具體的網(wǎng)上消費(fèi)活動(dòng)感知風(fēng)險(xiǎn)能在多大程度上代替更大范圍的網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)，能否具有普適性，這些問(wèn)題存在一定的局限性，還需要進(jìn)一步的探索。(4)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)態(tài)變化以及如何變化的問(wèn)題，仍然需要進(jìn)一步的研究，這也是下一步研究的重點(diǎn)。

　　綜合而言，用感知風(fēng)險(xiǎn)理論來(lái)解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)研究是國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重點(diǎn)，而網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)理論近年來(lái)也得到了眾多學(xué)者和企業(yè)的密切關(guān)注。對(duì)于理論界而言，豐富了感知風(fēng)險(xiǎn)研究的理論，使得感知風(fēng)險(xiǎn)研究涵蓋的領(lǐng)域更加廣泛，網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究也得到了較快的發(fā)展。但是，由于感知風(fēng)險(xiǎn)理論起源于西方國(guó)家，和我國(guó)的實(shí)際消費(fèi)環(huán)境有所差別，如中國(guó)消費(fèi)者特有的消費(fèi)心理、保守消費(fèi)、面子消費(fèi)和從眾消費(fèi)等，相關(guān)的研究還有待進(jìn)一步深入。對(duì)于企業(yè)而言，這項(xiàng)研究也具有現(xiàn)實(shí)的管理意義。企業(yè)若想提高消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的數(shù)量，僅僅提高產(chǎn)品和服務(wù)的績(jī)效是不夠的，還需要進(jìn)一步提高網(wǎng)上零售商的服務(wù)，改善網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)環(huán)境等。