導(dǎo)讀：在過去的商業(yè)交易里，我們通常遇到兩種價格——需要掏錢(正價格)和不需要掏錢(零價格)。然而，最近微軟公司為了推廣其搜索市場，推出了一種更為激進(jìn)的價格政策——“負(fù)價格”，它的出現(xiàn)再次顛覆傳統(tǒng)商業(yè)交易法則。

　　天底下竟然不但有免費(fèi)的午餐，還有商家倒貼錢的午餐？

　　從2009年開始，微軟公司嘗試了一種搜索返現(xiàn)金的商業(yè)模式：用戶通過微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購買后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金形式返還給用戶。對于這種嘗試，比爾•蓋茨預(yù)言道：獎勵用戶將是未來的商業(yè)模式。

　　最近，《連線》雜志主編克里斯在自己的新書《免費(fèi)——激進(jìn)價格的未來》中提到微軟的這種新嘗試，將它稱為“負(fù)價格”。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，一手交錢，一手交貨，天經(jīng)地義。而在互聯(lián)網(wǎng)時代最多免費(fèi)使用，無償服務(wù)。而負(fù)價格則是，用戶使用某個商家產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給用戶錢。

　　自此，商業(yè)生態(tài)劃分為兩種模式，以前企業(yè)與顧客的關(guān)系講究“滿足顧客需求”，然后雙方通過價值判斷達(dá)成交易，互不相欠，各取所需；而現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系，則是要求企業(yè)對顧客的購買行為還要做出額外的“獎賞”與“回饋”。

　　“獎勵客戶”在同質(zhì)化的競爭中成為企業(yè)創(chuàng)建新商業(yè)模式的選擇，給予我們的營銷啟示是，原來價格也可以成為一種顧客的“價值”，而不是“成本”。那么，這種新出現(xiàn)的價格政策手段，如何從個案現(xiàn)象上升為一般的價格政策，甚至推而廣之地進(jìn)行應(yīng)用？

　　真假“負(fù)價格”

　　如果從更廣的商品組合和生意模式的角度看，克里斯認(rèn)為負(fù)價格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營銷中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時折扣、購物返現(xiàn)的營銷手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費(fèi)得到的獎勵，這些都可以看作負(fù)價格。其本質(zhì)就是商家給予顧客購買行為的回饋。

　　然而上述情形中很少真正有負(fù)價格，顧客遲早都會敞開自己的錢包的。這和微軟的“負(fù)價格”依然存在差別：上述的負(fù)價格本質(zhì)是正價格達(dá)成之后的折扣，是商家和顧客兩者之間直接完成交易；而微軟的負(fù)價格從時間先后來看，是先付出和獎勵給顧客，而且至少必須通過與另外企業(yè)結(jié)盟組成的一個交易閉環(huán)來完成最后收益的分享。

　　所以，負(fù)價格的政策可以分為兩個類型，前者稱之為“正向回饋”，后者才是真正的“負(fù)向誘使”。比如，移動公司、百貨公司、信用卡公司的積分獎勵和折扣計劃，對貴賓客戶的禮遇計劃等都應(yīng)該屬于前者，消費(fèi)者對此也司空見慣，很清楚是“羊毛出在羊身上”；后者如阿里巴巴逢年過節(jié)首先給中小企業(yè)派“現(xiàn)金紅包”，里面有不同金額的數(shù)字貨幣，從而誘導(dǎo)企業(yè)去參與“搜索關(guān)鍵字”的競價拍賣，世界上最爽的莫過于“花別人的錢”。

　　賠錢的藝術(shù)

　　企業(yè)運(yùn)用負(fù)價格并非是真的無償付出，而是一種激進(jìn)的爭奪客戶的價格政策，目的是讓顧客形成一種依賴和習(xí)慣。從“手段-目的論”來看，負(fù)價格也并非是目的，而是企業(yè)商業(yè)模式中吸引客戶、積聚顧客資產(chǎn)的手段。

　　如果說在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中負(fù)價格更多表現(xiàn)為維護(hù)顧客關(guān)系、提升顧客忠誠度的捆綁手段，在新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中則更表現(xiàn)為爭取新客戶、開拓新市場的戰(zhàn)略手段，而且是作為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的重要組成部分，因?yàn)樨?fù)價格必然伴隨著正價格的服務(wù)項目，只不過這個項目未必與目前的顧客直接交易。微軟作為后來的趕超者，在技術(shù)層面目前還無法超越Google時，只能徹底顛覆原有的商業(yè)規(guī)則，在商業(yè)模式上實(shí)施超越。

　　零成本，新模式

　　然而，如果一個企業(yè)要采用負(fù)價格的商業(yè)模式，必須滿足那些條件呢？

　　第一，產(chǎn)品/服務(wù)提供的邊際成本為零。從消費(fèi)者角度而言，負(fù)價格是作為獎勵客戶的手段，其獎勵的形式多是積分或傭金等虛擬化形式存在的貨幣，可以虛擬存在和應(yīng)用，但顧客不能將其轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際貨幣，這是企業(yè)使用負(fù)價格的先決條件。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下以數(shù)字形式存在的服務(wù)，如：網(wǎng)游的虛擬貨幣、論壇的積分、電信的充值金額等，對于這些企業(yè)而言除了研發(fā)的固定成本，沒有任何變動成本，但對顧客而言具有實(shí)質(zhì)性的服務(wù)價值，這種產(chǎn)品/服務(wù)形式由于虛擬化的存在就可以采用負(fù)價格形式。

　　剛剛上任的Google新總裁劉允宣布，為了向中國中小企業(yè)推廣谷歌關(guān)鍵字廣告（Google AdWords），首先投入5000萬元激勵中小企業(yè)啟動搜索營銷，為每個新注冊AdWords的用戶提供500元營銷基金。這其實(shí)就采用了負(fù)價格的激勵方式，這種獎勵對于顧客而言確實(shí)具有等同的價值，是獎勵客戶性質(zhì)的，然而對于企業(yè)而言卻幾乎是沒有任何成本的，只是收益回收在時間維度上的重新分布而已。相反，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)服務(wù)，因?yàn)橹苯訝可娴狡髽I(yè)變動成本的付出，就很難真正應(yīng)用負(fù)價格，最大限度也是正向回饋而已。

　　第二，負(fù)價格商業(yè)模式的生存必須構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。微軟負(fù)價格的前提是與其他商家結(jié)成的聯(lián)盟系統(tǒng)，從而形成兩個商家A（微軟）和B（其他商家）與消費(fèi)者C的關(guān)系。通過A的免費(fèi)服務(wù)吸引C，從而幫助B和C達(dá)成交易，然后把B促成交易所節(jié)省的一部分費(fèi)用回饋給A，A甚至還可以再把其中一定比例的B的回饋獎勵給C，從而完成價值的閉環(huán)交易和三者共贏的狀態(tài)。

　　所以，作為戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新手段，雖然其邊際成本趨近于零的服務(wù)可以無償提供，達(dá)成激勵顧客使用的效果，但同時必然還要有真正讓消費(fèi)者愿意支付“正價格”的服務(wù)項目。當(dāng)然，微軟采用激進(jìn)的負(fù)價格只要達(dá)成吸引用戶嘗試，進(jìn)而改變用戶習(xí)慣的目標(biāo)，就可以利用此龐大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)來賺錢。

　　第三，采用此種策略的企業(yè)必須擁有雄厚的資本。馬云說過：“免費(fèi)的策略是最貴的策略。”采用此種策略固然具有巨大的號召力，然而必須考慮企業(yè)的生存能力，而且需要支撐前期給予顧客美好的體驗(yàn)，負(fù)價格絕不意味著低劣的產(chǎn)品/服務(wù)，而是創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)。

　　在企業(yè)所有的經(jīng)營活動中，價格是最能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略類型的指示器，同時又是對消費(fèi)者影響最為直接和立竿見影的策略手段。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)的縱深發(fā)展和新型電子商業(yè)模式的拓展，負(fù)價格作為一種獎勵和吸引客戶的手段，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略工具的一個選項，是“守正出奇，劍走偏鋒”商家之道的直接體現(xiàn)。

　　“借助電子商務(wù)的力量改變傳統(tǒng)的商業(yè)格局，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新商業(yè)秩序。”馬云最近說。這種商業(yè)生態(tài)文明的意義在于借助網(wǎng)絡(luò)近似于零的信息搜尋成本和極低的交易成本，可以免除大量的渠道和推廣費(fèi)用，因此，任何一個網(wǎng)上消費(fèi)者通過自己消費(fèi)的累積和自己人際網(wǎng)絡(luò)推薦所擴(kuò)大的銷售額，廠家可將此部分節(jié)約的推廣銷售費(fèi)用獎勵給消費(fèi)者，那么就有可能“讓消費(fèi)者花錢的消費(fèi)行為，同時能夠成為賺錢的行為”，從而讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身創(chuàng)造出商業(yè)價值，讓消費(fèi)者也參與到生產(chǎn)利潤的分配。

　　這就是“負(fù)價格”出現(xiàn)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)背景和潛在邏輯。可以預(yù)見，它的應(yīng)用必然為網(wǎng)絡(luò)以及其他領(lǐng)域的商業(yè)模式創(chuàng)新提供更多驚奇之處。

　　價格也可以成為一種顧客的“價值”，而不是“成本”。