[摘要] 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)使國內(nèi)企業(yè)感到了巨大的壓力，只能被動的接受市場挑戰(zhàn)。在競爭過程中，種種不當(dāng)競爭手段導(dǎo)致的誠信問題暴露在人們面前，企業(yè)誠信危機(jī)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。通過建立品牌戰(zhàn)略，建立企業(yè)誠信形象，才能使企業(yè)獲得社會認(rèn)可，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，保持已有的市場份額和擴(kuò)大市場占有率。當(dāng)前，品牌競爭已成為市場競爭的焦點(diǎn)，誰擁有卓越的品牌，誰就擁有顧客、市場和未來。

　　[關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 企業(yè) 信用危機(jī) 商業(yè)信用

　　隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。各種矛盾和沖突在利益面前暴露出來，企業(yè)的誠信問題逐漸被關(guān)注。企業(yè)信用是指企業(yè)遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人的信任，即誠實(shí)守信，講信譽(yù)。狹義上，企業(yè)信用是指企業(yè)以按時(shí)還本付息為條件的借貸活動，即以企業(yè)為主體授受的直接信用，主要形式是以商業(yè)票據(jù)為工具的商業(yè)信用，以債券為工具的企業(yè)債務(wù)信用和以股票為工具的企業(yè)股份信用。近年來在我國的經(jīng)濟(jì)活動中，企業(yè)信用缺乏的現(xiàn)象普遍存在，信用危機(jī)已成為一種嚴(yán)重的公害。

　　一、企業(yè)信用缺失及其表現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，所謂信用是指在經(jīng)濟(jì)活動中以某種預(yù)先約定為基礎(chǔ)、以償還或增值為特征的價(jià)值運(yùn)動的特殊形式。企業(yè)再生產(chǎn)過程是企業(yè)資金流、商品流和要素流有機(jī)統(tǒng)一，再生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行要求三者之間具有空間上的并存性和時(shí)間上的繼起性，不斷從資金形態(tài)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)要素形態(tài)和商品形態(tài)，最后再回到原來的出發(fā)點(diǎn)，如此不斷循環(huán)往復(fù)。

　　然而，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行當(dāng)中，卻經(jīng)常會發(fā)生資金流、要素流或商品流的中斷，其原因除了經(jīng)營狀況惡化之外，可能還有以下幾個(gè)客觀原因：一是市場需求波動性和供給均衡性矛盾，當(dāng)需求處于谷底時(shí)，可能會由于供給過剩而造成資金的短缺；二是供給波動性和需求均衡性的矛盾，當(dāng)供給處于谷峰時(shí)也會由于需求不足而造成資金暫時(shí)短缺；三是生產(chǎn)要素采購波動性與生產(chǎn)均衡性矛盾，如有些原材料生產(chǎn)具有季節(jié)性，需要一次性采購而供常年使用，大量采購原材料也會造成資金的暫時(shí)短缺；四是生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大而又無法通過自身積累加以實(shí)現(xiàn)，也會造成資金短缺。這時(shí)為了防止企業(yè)再生產(chǎn)過程的中斷，就必須通過銀行信用、商業(yè)信用或資本信用補(bǔ)充暫時(shí)短缺資金，等待資金豐裕時(shí)予以償還。因此，信用本質(zhì)是彌補(bǔ)企業(yè)再生產(chǎn)過程中由于經(jīng)濟(jì)波動性所造成資金暫時(shí)短缺，促進(jìn)企業(yè)資金循環(huán)周轉(zhuǎn)的順利進(jìn)行。

　　企業(yè)信用作為企業(yè)在市場交易過程中與相關(guān)主體所形成的信任關(guān)系，包括銀行信用、資本信用、商業(yè)信用和產(chǎn)品信用四種基本形態(tài)，它們分別反應(yīng)了金融機(jī)構(gòu)、投資者、供貨商和商品購買者對企業(yè)的信賴關(guān)系。銀行信用是由商業(yè)銀行授給企業(yè)的信用，其主要形式是銀行信貸，幫助企業(yè)解決臨時(shí)性流動資金短缺。資本信用是指企業(yè)通過在資本市場發(fā)行股票或公司債券進(jìn)行融資行為，以幫助企業(yè)獲取長期資金。商業(yè)信用是指商品銷售過程中的延期付款行為，也稱為賒銷。產(chǎn)品信用是指消費(fèi)者對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量和信守合約的信賴程度。上述四種信用形態(tài)呈現(xiàn)一種環(huán)型鏈狀結(jié)構(gòu)，并且通過影響企業(yè)再生產(chǎn)的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)制約著企業(yè)再生產(chǎn)能否順利進(jìn)行。

　　市場經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，它要求市場主體以誠信為準(zhǔn)則，積極履行信用合約。然而，在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，由于主觀、客觀原因，造成企業(yè)無法履行信用合約，稱為企業(yè)信用缺失，包括產(chǎn)品信用失信、銀行信用失信、資本信用失信和商業(yè)信用失信等。如企業(yè)無法按期還本付息造成銀行信用缺失；無法按期償還賒銷貨款造成商業(yè)信用缺失；隨意更改投資承諾、挪用募股資金，侵害投資者權(quán)益造成資本信用缺失；產(chǎn)品質(zhì)量低劣甚至假冒偽劣，造成產(chǎn)品信用缺失等，都是信用缺失的具體表現(xiàn)。

　　二、從信用缺失的傳導(dǎo)會引發(fā)企業(yè)信用危機(jī)在一定條件下，企業(yè)信用缺失會傳導(dǎo)、積累和不斷放大，導(dǎo)致企業(yè)從單個(gè)信用環(huán)節(jié)發(fā)展到所有信用環(huán)節(jié)失信，從淺度信用風(fēng)險(xiǎn)到深度信用風(fēng)險(xiǎn)，最后有可能造成企業(yè)資本循環(huán)周轉(zhuǎn)中斷，導(dǎo)致企業(yè)信用危機(jī)爆發(fā)，稱為企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制。企業(yè)無法償還到期債務(wù)，債權(quán)人或債務(wù)人向法院申請破產(chǎn)則是信用危機(jī)的最高程度。

　　企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)在一定條件下能夠傳導(dǎo)、累積根源于企業(yè)信用和企業(yè)再生產(chǎn)過程的相互影響：一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致企業(yè)信用需求的過度擴(kuò)張，另一方面企業(yè)信用狀況的惡化會導(dǎo)致社會信用供給過度萎縮。

　　信用缺失引致社會需求萎縮現(xiàn)象可以從信息傳播理論與信息和心理預(yù)期的相互反饋機(jī)制中得到解釋。所有企業(yè)失信的信息都會通過各種渠道進(jìn)入社會征信系統(tǒng)，這些信息在進(jìn)入社會征信系統(tǒng)和由社會征信系統(tǒng)向外傳播的過程中會被不斷強(qiáng)化、放大。收到這些信息的相關(guān)主體為了維護(hù)自身的利益就會主動采取行動，在早期，這些行動可能是溫和的，但是在后期就有可能變得激烈。如果這些信息被證實(shí)，通常而言，消費(fèi)者的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)產(chǎn)品的購買，自己不購買，勸說他人不購買。銀行的反應(yīng)過程是：減少對企業(yè)的信貸，停止尚未發(fā)放的信貸，提前收貸，降低企業(yè)的銀行信用等級，拒絕給企業(yè)提供信貸。資本市場的反應(yīng)過程是：資本市場的管理者對企業(yè)的失信行為進(jìn)行譴責(zé)，停止公司增資擴(kuò)股，直至摘牌停止下市。商業(yè)伙伴的反應(yīng)過程是：提高給予企業(yè)商業(yè)信用的門檻條件，減少停止賒銷業(yè)務(wù)，催收所欠貨款。當(dāng)然由于不同債權(quán)主體具有不盡相同信息收集與處理能力，信用收縮行動具有時(shí)間上的先后差異性。一般而言，銀行具有信息優(yōu)勢，收貸行動較快；而供應(yīng)商所采取行動則較為遲緩，具有一定時(shí)滯性。與此同時(shí)，隨著企業(yè)信用缺失程度的加深，必然導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺，管理者通常會采取減少現(xiàn)金流出或增加現(xiàn)金流入的措施，其中最為簡便方法是擴(kuò)大信用規(guī)模，為此企業(yè)往往通過粗放經(jīng)營和盲目擴(kuò)張，粉飾財(cái)務(wù)報(bào)表，制造虛假業(yè)務(wù)繁榮，降低業(yè)務(wù)透明度，用以獲取更多的銀行貸款、供貨商賒銷和資本市場融資額度，而粗放經(jīng)營、盲目擴(kuò)張的結(jié)果，又會進(jìn)一步導(dǎo)致現(xiàn)金短缺和信用需求饑渴，進(jìn)而加深對外部資金依賴，并刺激新一輪信用規(guī)模擴(kuò)張。如此循環(huán)，不斷往復(fù)，使得這類企業(yè)信用需求具有強(qiáng)烈的自我積累和自我擴(kuò)張效應(yīng)。

　　企業(yè)信用需求的過度擴(kuò)張和社會信用供給的過度萎縮相互作用、惡性循環(huán)，導(dǎo)致企業(yè)信用缺口不斷擴(kuò)大，資金循環(huán)受阻，企業(yè)再生產(chǎn)中斷，引發(fā)企業(yè)生命系統(tǒng)全面危機(jī)，直至崩潰倒閉。

　　市場經(jīng)濟(jì)的核心是信用經(jīng)濟(jì)，歷史和現(xiàn)實(shí)表明，市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)展就越要求誠實(shí)守信。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如果缺乏信用，會影響經(jīng)濟(jì)主體的活動頻率、交往深度，使商品交換減少或者延緩交易，嚴(yán)重影響社會的投資和消費(fèi)，從而影響市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行；信用關(guān)系被破壞，社會經(jīng)濟(jì)管理中的信用不足還使得政府的宏觀調(diào)控政策和工具難以發(fā)揮作用。

　　更重要的是我們應(yīng)該意識到未來企業(yè)的競爭不只是產(chǎn)品的競爭，而是技術(shù)、誠信、職業(yè)道德總體形象的競爭，是品牌的競爭。技術(shù)和產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌的生命力和感召力是無限的。因此，企業(yè)如何解決誠信危機(jī)，建立良好的品牌，樹立企業(yè)的良好形象，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。

　　三、品牌建設(shè)對企業(yè)的信用建立的重要性著名市場營銷學(xué)專家菲利普?？铺乩詹┦空J(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。”所謂企業(yè)品牌就是在企業(yè)文化環(huán)境下，通過服務(wù)、經(jīng)營管理與就客戶忠誠等要素在社會上形成的知名度與美譽(yù)度。比如：醫(yī)院從事的是醫(yī)療、科研活動，為社會提供勞務(wù)產(chǎn)品，作為與其他醫(yī)院相區(qū)別的標(biāo)志，名稱可視為該醫(yī)院的品牌名稱，每所醫(yī)院的名稱中都包含了它能向社會提供怎樣的勞務(wù)產(chǎn)品及提供這種產(chǎn)品的一貫性保證?？诒畼O好的醫(yī)院，它的名稱就是帶來患者健康的保證，進(jìn)一步說，還包括了它的消費(fèi)群體、文化價(jià)值等多方面的內(nèi)容。品牌策略成功與否，與一個(gè)醫(yī)院的命運(yùn)直接相連。轉(zhuǎn)品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動力。企業(yè)品牌企業(yè)是城市經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，企業(yè)品牌是帶動城市經(jīng)濟(jì)的動力。企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費(fèi)者的信譽(yù)認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)品牌建立是指確立企業(yè)品牌的理念，建立代表企業(yè)品牌形象的商標(biāo)及企業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品，整合企業(yè)品牌傳播系統(tǒng)的過程。只有獨(dú)具特色的個(gè)性品牌，企業(yè)才能與其他企業(yè)明顯地區(qū)別開來，才能增強(qiáng)顧客對本企業(yè)的忠誠度和可信度，才能提高企業(yè)在市場中的競爭力。

　　四、通過品牌戰(zhàn)略改善我國企業(yè)信用狀況的建議品牌標(biāo)示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在市場經(jīng)濟(jì)下，環(huán)境每天都在不斷的變化，誰擁有了誠信品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略來解決信用危機(jī)，改善信用狀況，具體可從以下幾個(gè)方面入手：

　　1.培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立品牌的第一項(xiàng)基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個(gè)方面：（1）能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的需求進(jìn)行真正的把握，并了解這種需求的可實(shí)現(xiàn)的變化趨勢；（2）了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這種能力更加關(guān)鍵。

　　2.建立滿足消費(fèi)者需求的能力在掌握了客戶需求，4以及需求的變化趨勢以后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個(gè)企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。在產(chǎn)品提供方面，可以是自己的生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是不管你用什么方式來提供產(chǎn)品，必須注意：產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次、產(chǎn)品外觀一定要時(shí)尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人、產(chǎn)品成本一定要比別人低。

　　3.想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你有了好東西，就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去，所以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體了解我們所能提供的服務(wù)。比如： 做一套最基本的VI系統(tǒng)、建立企業(yè)的宣傳網(wǎng)站、做一個(gè)你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想辦法讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到 ；根據(jù)需要投放廣告等。

　　4.讓消費(fèi)者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品光讓別人知道一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品好還不能建立一個(gè)品牌，還要讓目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品，形成足夠大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體。因此根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品類型建立渠道體系，就成為建立品牌的第四個(gè)關(guān)鍵步驟，以便能夠比其他競爭對手更加方便的為目標(biāo)消費(fèi)群體提供產(chǎn)品（或者服務(wù)）。 方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的，具體到什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實(shí)力了。

　　5.樹立好的口碑，建立企業(yè)良好行象將產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)，隨時(shí)為可能提出的問題的客戶提供售后服務(wù)。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本。建立好的口碑業(yè)要要求企業(yè)也回歸產(chǎn)品的價(jià)值，而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維的方法。消費(fèi)者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費(fèi)者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費(fèi)者是誠信的。

　　總體而言，企業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)漫長的、循序漸進(jìn)的過程。在這個(gè)過程中，我們作為企業(yè)管理人員更應(yīng)看清形勢，擺正心態(tài)，迎接挑戰(zhàn)，才能有效的解決誠信危機(jī)，共創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)的美好未來。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]翁向東：《中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略缺失的根本原因》，中國營銷傳播網(wǎng)，2004-12-31

　　[2]朱冬林：《我國企業(yè)誠信缺失的原因及對策》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》，2005年10期

　　[3]關(guān)于企業(yè)誠信建設(shè)的幾點(diǎn)思考