摘 要 介紹了我國(guó)品牌現(xiàn)狀，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個(gè)主要方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)探討如何建設(shè)品牌。

　　關(guān)鍵詞 品牌建設(shè) 體驗(yàn)營(yíng)銷 消費(fèi)者行為

　　2004年年底，全球著名廣告公司奧美集團(tuán)總裁兼CEO在接受美國(guó)《商務(wù)周刊》記者采訪時(shí)表示：“中國(guó)的品牌建設(shè)剛剛起步，甚至還沒(méi)有真正意義上的品牌……確實(shí)，在中國(guó)是存在品牌的，但是在海外，中國(guó)的品牌只在家電領(lǐng)域開始起步。”而據(jù)美國(guó)《商業(yè)周刊》在2005年公布的“全球最具價(jià)值的100品牌”中，仍然沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌。從中可以看出中國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和必要性。而中國(guó)目前大部分企業(yè)依然狹隘地認(rèn)為建設(shè)品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒(méi)有從一個(gè)宏觀、系統(tǒng)的角度來(lái)考慮如何樹立品牌。本文試圖從品牌構(gòu)成的三個(gè)方面之一——消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受出發(fā)，探討如何從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)來(lái)建設(shè)品牌。

　　1 品牌和體驗(yàn)營(yíng)銷概述1.1 品牌概念及品牌構(gòu)成談到品牌建設(shè)，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌的構(gòu)成主要由以下三個(gè)方面組成：產(chǎn)品的利益點(diǎn)、企業(yè)為迎合消費(fèi)者而形成的品牌形象、消費(fèi)者體驗(yàn)與感受（見(jiàn)圖1）。

　　從圖1可以看出，品牌包括產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌形象和消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受。而產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和根本，品牌形象建設(shè)是手段，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與感受并最終形成品牌文化是品牌建設(shè)的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒(méi)有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來(lái)建設(shè)品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費(fèi)者，通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)和回味的感覺(jué)來(lái)建設(shè)品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。

　　1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷概述1998年，約瑟夫。派恩與詹姆斯。H.吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》第7~8月號(hào)上撰文“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”。作者指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)）、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷體驗(yàn)提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是消費(fèi)者的體驗(yàn)。誰(shuí)使消費(fèi)者產(chǎn)生了難忘的體驗(yàn)，誰(shuí)就將贏得市場(chǎng)。他們認(rèn)為，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷既有體驗(yàn)的參與，又必須以營(yíng)銷為中心。與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)，體驗(yàn)營(yíng)銷是指體驗(yàn)的營(yíng)銷，或者說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是體驗(yàn)。有鑒于此，體驗(yàn)營(yíng)銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷只包括對(duì)體驗(yàn)本身的營(yíng)銷，即此時(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物是體驗(yàn)，企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗(yàn)的過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)付費(fèi)而消費(fèi)這一體驗(yàn)過(guò)程，最后形成消費(fèi)者自己獨(dú)特的體驗(yàn)。雖然此時(shí)企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來(lái)傳遞體驗(yàn)，但此時(shí)服務(wù)和產(chǎn)品不是營(yíng)銷的標(biāo)的物，體驗(yàn)才是真正的核心，企業(yè)的目的就是兜售體驗(yàn)。而廣義的體驗(yàn)營(yíng)銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗(yàn)營(yíng)銷所指的范圍之外，它還包括通過(guò)體驗(yàn)的方式來(lái)銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗(yàn)，體驗(yàn)成了企業(yè)的賣點(diǎn)。此時(shí)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)使顧客產(chǎn)生某種體驗(yàn)，但這種體驗(yàn)不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)只是它的一種手段，但卻是一種重要的營(yíng)銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗(yàn)的含義和營(yíng)銷的定義，可以把體驗(yàn)營(yíng)銷簡(jiǎn)單地定義為，體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)取代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)催生品牌體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗(yàn)需求特征。

　　2 體驗(yàn)時(shí)代的消費(fèi)者行為與參與模式2.1 消費(fèi)者行為催生品牌體驗(yàn)伴隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好。消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時(shí)的感受，對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來(lái)越高。追求能夠促成自己個(gè)性化形象形成的產(chǎn)品或服務(wù)品牌成為一種時(shí)代特征。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”式心理日益增強(qiáng)，相信自己判斷和感覺(jué)的趨勢(shì)日益明顯。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重品牌所帶來(lái)情感上的愉悅和滿足。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注品牌與自己關(guān)系的密切程度，偏好那種能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌?，F(xiàn)代人消費(fèi)不再僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關(guān)注使用或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)感受。另外，請(qǐng)消費(fèi)者參與的、互動(dòng)的服務(wù)日益受到歡迎。在休閑業(yè)，人們從過(guò)去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游，諸如野外生存訓(xùn)練、挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消費(fèi)者的青睞。

　　2.2 品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌體驗(yàn)需求特征在品牌競(jìng)爭(zhēng)取代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)催生品牌體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗(yàn)需求特征。消費(fèi)者對(duì)彰顯個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)品牌的需求越來(lái)越高。人們?cè)絹?lái)越追求那種能夠促成自己個(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)品牌。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的非從眾心理日益增強(qiáng)，相信自己的判斷，相信自己的感覺(jué)日益明顯。消費(fèi)者在注重品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，更加注重品牌所帶來(lái)的情感上的愉悅和滿足。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。

　　2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的參與模式體驗(yàn)消費(fèi)的重要特點(diǎn)在于體驗(yàn)消費(fèi)者的參與。根據(jù)消費(fèi)者的參與程度（主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與）和投入方式（以觀測(cè)和學(xué)習(xí)的方式參與還是行動(dòng)的方式參與）將體驗(yàn)營(yíng)銷分為娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷、教育體驗(yàn)營(yíng)銷、逃避體驗(yàn)營(yíng)銷和審美體驗(yàn)營(yíng)銷（見(jiàn)圖2），橫軸表示顧客的參與程度，縱軸表示顧客與環(huán)境的相關(guān)性。

　　2.3.1 娛樂(lè)的體驗(yàn)娛樂(lè)是一種最古老的體驗(yàn)之一，在當(dāng)今則是一種更高級(jí)、最普遍和最親切的體驗(yàn)，它是通過(guò)感覺(jué)被動(dòng)的吸收。如歡樂(lè)谷中的歡樂(lè)劇場(chǎng)的雜技表演，就是通過(guò)其精彩的演出給觀眾娛樂(lè)性的體驗(yàn)。

　　2.3.2 教育的體驗(yàn)教育包括了顧客的更多的積極參與。要確定擴(kuò)展一個(gè)人的視野增加他的知識(shí)，教育體驗(yàn)必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使顧客積極使用其大腦和身體。通過(guò)教育體驗(yàn)，客人在積極參與的同時(shí)，吸收了他面前展開的事件和信息。如歡樂(lè)谷的香格里拉劇場(chǎng)，不僅僅讓游客了解香格里拉，還讓游客設(shè)身處地認(rèn)識(shí)制作電影的過(guò)程，給觀眾教育性的體驗(yàn)。

　　2.3.3 逃避的體驗(yàn)它與純娛樂(lè)的體驗(yàn)截然相反，逃避者完全沉溺在其中，同時(shí)也是更加積極的參與者，好似逃避現(xiàn)實(shí)之體驗(yàn)，客人積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。

　　2.3.4 審美的體驗(yàn)在這樣的體驗(yàn)中，每個(gè)人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，他們對(duì)事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒(méi)有影響。審美體驗(yàn)本身必須是真實(shí)的，才能給顧客以真實(shí)的面目。如在歡樂(lè)谷的美國(guó)西部風(fēng)情園，游客漫步其中，體驗(yàn)審美的愉悅。

　　3 運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來(lái)越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，抓住消費(fèi)者的眼球、情感、感覺(jué)等體驗(yàn)要素成為品牌塑造的一個(gè)重要內(nèi)容。

　　3.1 提煉品牌特性以滿足個(gè)性需求品牌特性代表著特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品己不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種能滿足心理需求的精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個(gè)性化品牌，滿足了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求，是消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友。

　　3.2 通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，建立對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需要把對(duì)消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重、被理解和被體貼。

　　3.3 吸引顧客參與品牌互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的張力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)。體驗(yàn)營(yíng)銷己成為越來(lái)越多的公司進(jìn)行品牌塑造、品牌管理和消費(fèi)者互動(dòng)的重要戰(zhàn)略方法。

　　4 結(jié)語(yǔ)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然，他們想要的是能刺激感覺(jué)和心靈的產(chǎn)品，并能參與其中，將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō)，顧客期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)、都有娛樂(lè)，體驗(yàn)因素己經(jīng)變成整合品牌傳播的重要力量。因此，在品牌至上的時(shí)代，品牌成為企業(yè)攻城掠地的利器，其重要性得到了更加充分的體現(xiàn)。但是，品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉，應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。體驗(yàn)營(yíng)銷己經(jīng)成為一種全新的營(yíng)銷模式，代表未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)進(jìn)行品牌塑造、建立品牌忠誠(chéng)和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

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