摘 要 介紹了我國品牌現(xiàn)狀，結(jié)合品牌構(gòu)成的三個主要方面之一——消費者的體驗與感受，從體驗營銷的角度來探討如何建設品牌。

　　關鍵詞 品牌建設 體驗營銷 消費者行為

　　2004年年底，全球著名廣告公司奧美集團總裁兼CEO在接受美國《商務周刊》記者采訪時表示：“中國的品牌建設剛剛起步，甚至還沒有真正意義上的品牌……確實，在中國是存在品牌的，但是在海外，中國的品牌只在家電領域開始起步。”而據(jù)美國《商業(yè)周刊》在2005年公布的“全球最具價值的100品牌”中，仍然沒有一個中國品牌。從中可以看出中國企業(yè)進行品牌建設、創(chuàng)造世界性品牌的緊迫性和必要性。而中國目前大部分企業(yè)依然狹隘地認為建設品牌就是花錢打廣告、搞促銷，并沒有從一個宏觀、系統(tǒng)的角度來考慮如何樹立品牌。本文試圖從品牌構(gòu)成的三個方面之一——消費者的體驗與感受出發(fā)，探討如何從體驗營銷的角度出發(fā)來建設品牌。

　　1 品牌和體驗營銷概述1.1 品牌概念及品牌構(gòu)成談到品牌建設，首先就必須了解什么叫品牌？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌的構(gòu)成主要由以下三個方面組成：產(chǎn)品的利益點、企業(yè)為迎合消費者而形成的品牌形象、消費者體驗與感受（見圖1）。

　　從圖1可以看出，品牌包括產(chǎn)品利益點、品牌形象和消費者的體驗與感受。而產(chǎn)品的利益點是品牌建設的基礎和根本，品牌形象建設是手段，提升消費者體驗與感受并最終形成品牌文化是品牌建設的目的和核心?，F(xiàn)階段，隨著社會生產(chǎn)力和技術水平的提高，產(chǎn)品極大豐富，市場已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，產(chǎn)品之間已經(jīng)沒有太大區(qū)別，要從產(chǎn)品方面創(chuàng)造差異化來建設品牌已經(jīng)非常困難。為更好地贏得消費者，通過為消費者創(chuàng)造出值得體驗和回味的感覺來建設品牌的體驗營銷方式，已經(jīng)日趨流行和有效。

　　1.2 體驗營銷概述1998年，約瑟夫。派恩與詹姆斯。H.吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》第7~8月號上撰文“體驗經(jīng)濟時代來臨”。作者指出體驗經(jīng)濟已成為了繼產(chǎn)品經(jīng)濟（農(nóng)業(yè)經(jīng)濟）、商品經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后的第四個經(jīng)濟發(fā)展階段，愈來愈多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業(yè)精心設計、促銷體驗提供物，各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競爭焦點就是消費者的體驗。誰使消費者產(chǎn)生了難忘的體驗，誰就將贏得市場。他們認為，體驗式經(jīng)濟時代已來臨，所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)代趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。

　　體驗營銷既有體驗的參與，又必須以營銷為中心。與產(chǎn)品營銷、服務營銷相對應，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。有鑒于此，體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗。雖然此時企業(yè)也可能借助服務或產(chǎn)品來傳遞體驗，但此時服務和產(chǎn)品不是營銷的標的物，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的就是兜售體驗。而廣義的體驗營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗的方式來銷售產(chǎn)品和服務，企業(yè)在產(chǎn)品和服務中附加了體驗，體驗成了企業(yè)的賣點。此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生某種體驗，但這種體驗不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務，體驗只是它的一種手段，但卻是一種重要的營銷手段。綜上所述，根據(jù)體驗的含義和營銷的定義，可以把體驗營銷簡單地定義為，體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗達到企業(yè)目標的一種社會和管理過程。

　　在品牌競爭取代產(chǎn)品競爭，品牌競爭催生品牌體驗的體驗經(jīng)濟環(huán)境中，消費者的消費行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗需求特征。

　　2 體驗時代的消費者行為與參與模式2.1 消費者行為催生品牌體驗伴隨著激烈的市場競爭，消費者的消費行為日益表現(xiàn)出個性化、情感化和直接參與等偏好。消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產(chǎn)品或服務品牌的需求越來越高。追求能夠促成自己個性化形象形成的產(chǎn)品或服務品牌成為一種時代特征。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務時的“非從眾”式心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重品牌所帶來情感上的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。人們更關注品牌與自己關系的密切程度，偏好那種能與自我心理需求引起共鳴的感性產(chǎn)品品牌?，F(xiàn)代人消費不再僅僅關注得到怎樣的產(chǎn)品，而是更加關注使用或消費產(chǎn)品時的體驗感受。另外，請消費者參與的、互動的服務日益受到歡迎。在休閑業(yè)，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗旅游，諸如野外生存訓練、挑戰(zhàn)極限等項目受到消費者的青睞。

　　2.2 品牌競爭時代的品牌體驗需求特征在品牌競爭取代產(chǎn)品競爭，品牌競爭催生品牌體驗的體驗經(jīng)濟環(huán)境中，消費者的消費行為表現(xiàn)出明顯的品牌體驗需求特征。消費者對彰顯個性的產(chǎn)品或服務品牌的需求越來越高。人們越來越追求那種能夠促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務品牌。同時，消費者在接受產(chǎn)品或服務時的非從眾心理日益增強，相信自己的判斷，相信自己的感覺日益明顯。消費者在注重品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重品牌所帶來的情感上的愉悅和滿足。人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品品牌與理想的自我概念的吻合。

　　2.3 體驗營銷的參與模式體驗消費的重要特點在于體驗消費者的參與。根據(jù)消費者的參與程度（主動參與還是被動參與）和投入方式（以觀測和學習的方式參與還是行動的方式參與）將體驗營銷分為娛樂體驗營銷、教育體驗營銷、逃避體驗營銷和審美體驗營銷（見圖2），橫軸表示顧客的參與程度，縱軸表示顧客與環(huán)境的相關性。

　　2.3.1 娛樂的體驗娛樂是一種最古老的體驗之一，在當今則是一種更高級、最普遍和最親切的體驗，它是通過感覺被動的吸收。如歡樂谷中的歡樂劇場的雜技表演，就是通過其精彩的演出給觀眾娛樂性的體驗。

　　2.3.2 教育的體驗教育包括了顧客的更多的積極參與。要確定擴展一個人的視野增加他的知識，教育體驗必須創(chuàng)造條件和環(huán)境促使顧客積極使用其大腦和身體。通過教育體驗，客人在積極參與的同時，吸收了他面前展開的事件和信息。如歡樂谷的香格里拉劇場，不僅僅讓游客了解香格里拉，還讓游客設身處地認識制作電影的過程，給觀眾教育性的體驗。

　　2.3.3 逃避的體驗它與純娛樂的體驗截然相反，逃避者完全沉溺在其中，同時也是更加積極的參與者，好似逃避現(xiàn)實之體驗，客人積極參與到一種浸入式的環(huán)境中。

　　2.3.4 審美的體驗在這樣的體驗中，每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，他們對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。審美體驗本身必須是真實的，才能給顧客以真實的面目。如在歡樂谷的美國西部風情園，游客漫步其中，體驗審美的愉悅。

　　3 運用體驗營銷塑造品牌消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關鍵。在品牌競爭時代，消費者接觸的信息越來越多，品牌的競爭也越來越激烈，抓住消費者的眼球、情感、感覺等體驗要素成為品牌塑造的一個重要內(nèi)容。

　　3.1 提煉品牌特性以滿足個性需求品牌特性代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。運用體驗營銷能夠營造一種生活和文化氛圍，一個精神世界，可以幫助消費者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。這種為引起消費者共鳴而進行的體驗營銷設計既要與產(chǎn)品特色相適應，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品己不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種能滿足心理需求的精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風韻、有生命和象征意義的個性化品牌，滿足了消費者特定的個性需求，是消費者身邊不可缺少的好朋友。

　　3.2 通過品牌創(chuàng)意建立消費理解和尊重體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段。通過新穎、形象的創(chuàng)意思路，運用豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風格，表達品牌的主張，建立對消費者的理解和尊重，達到與消費者溝通的目的。在體驗經(jīng)濟時代，需要把對消費者的全方位體驗和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費者感受到被尊重、被理解和被體貼。

　　3.3 吸引顧客參與品牌互動體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的張力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。體驗營銷己成為越來越多的公司進行品牌塑造、品牌管理和消費者互動的重要戰(zhàn)略方法。

　　4 結(jié)語在體驗經(jīng)濟背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當然，他們想要的是能刺激感覺和心靈的產(chǎn)品，并能參與其中，將之融入自己的生活方式。也就是說，顧客期望自己的生活能隨時都有體驗、都有娛樂，體驗因素己經(jīng)變成整合品牌傳播的重要力量。因此，在品牌至上的時代，品牌成為企業(yè)攻城掠地的利器，其重要性得到了更加充分的體現(xiàn)。但是，品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標志，而且應該是值得記憶的美好體驗而產(chǎn)生的感官、情感和認知的豐富源泉，應該是知名度、承諾與體驗的集合體。體驗營銷己經(jīng)成為一種全新的營銷模式，代表未來營銷的發(fā)展方向，實施體驗營銷是企業(yè)進行品牌塑造、建立品牌忠誠和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實選擇。

　　參考文獻

　　1 約瑟夫。派恩，詹姆斯。H.吉爾摩。體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

　　2 伯德。H.施密特。體驗式營銷[M].宜昌：中國三峽出版社，2001

　　3 約瑟夫。派恩，詹姆斯。H.吉爾摩。體驗式經(jīng)濟的來臨[J].哈佛商業(yè)評論，1998