隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷、服務(wù)等營銷操作層面上的競爭，則由于市場運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會，也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益也開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中打開局面，并最終帶來了強(qiáng)調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價值時，開展各種溝通活動，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗(yàn)式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。

　　一、價值觀的演進(jìn)對房地產(chǎn)營銷的影響

　　很多時候，顧客可能對產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因?yàn)楝F(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠信問題，隨著價值觀的改變，顧客對于廣告的信任正在日益降低。其實(shí)顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個優(yōu)秀的品牌如果在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)其實(shí)勝過廣告十倍百倍。

　　房地產(chǎn)開發(fā)商必須清楚的認(rèn)識到：現(xiàn)代營銷已進(jìn)入“體驗(yàn)時代”，房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境、特性已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的行為也有了較大的改變，這就要求企業(yè)采取合適的營銷手段。到底什么樣的營銷方式才是適合自己的？筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)商必須改變創(chuàng)造價值的方式，與消費(fèi)者共創(chuàng)價值，讓消費(fèi)者成為體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者。

　　消費(fèi)者價值是營銷關(guān)注的核心，向顧客提供何種價值是企業(yè)制勝的基本問題。傳統(tǒng)的教科書列舉了4種消費(fèi)者價值，即功能價值、情感價值、社交價值和個人價值。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)“體驗(yàn)”到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所帶來的新的價值。“消費(fèi)者的體驗(yàn)”已經(jīng)成為第5種消費(fèi)者價值，即消費(fèi)者購買和追求的是體驗(yàn)價值。[1]

　　二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

　　在企業(yè)開展體驗(yàn)營銷之前，首先應(yīng)該對“體驗(yàn)營銷”的特點(diǎn)有所認(rèn)識：房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷主要有個性化、無形性、延續(xù)性、互動性、主觀性等特點(diǎn)。

　　其一，個性化。產(chǎn)品營銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營銷中，由于個體存在巨大差異性，要吸引個體參與達(dá)到互動，在營銷活動設(shè)計中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個性化。房地產(chǎn)的每個項(xiàng)目都有自己的特點(diǎn)，因此各自定位也不同，除了山水等不可復(fù)制的資源，任何特點(diǎn)都可以作為體驗(yàn)營銷的內(nèi)容。

　　其二，無形性。房地產(chǎn)是一個綜合性的行業(yè)，除了開發(fā)房子，服務(wù)更是非常重要的一方面，但是服務(wù)本身是以產(chǎn)品為依托的，具有無形性，開發(fā)商們通常的做法是將房子和服務(wù)捆綁式銷售，以更完善地服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營銷中的無形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。

　　其三，延續(xù)性。消費(fèi)者在購房前所獲得的感受并不會因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，而是具有一定的延續(xù)性，如消費(fèi)者對體驗(yàn)的各種回憶等，有時消費(fèi)者事后甚至?xí)@種體驗(yàn)重新評價，產(chǎn)生新的感受。因此房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的效果是長期性的，一旦消費(fèi)者對體驗(yàn)滿意，他們對開發(fā)商及產(chǎn)品往往產(chǎn)生高度忠誠。

　　其四，互動性。在產(chǎn)品營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動的“主人”。因?yàn)榉康禺a(chǎn)體驗(yàn)活動必須要有消費(fèi)者的參與，進(jìn)而在消費(fèi)者和開發(fā)商及產(chǎn)品之間發(fā)生一種互動行為。消費(fèi)者的“主動參與”是體驗(yàn)營銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營銷”和“服務(wù)營銷”的最顯著的特征。離開了消費(fèi)者的主動性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者自己消費(fèi)的。

　　其五，主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價值等讓渡使顧客獲得更大的利益；而房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷活動的最終效果是建立在購房者主體印象（主要包括時間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征）的基礎(chǔ)上的，它包含了個體差異的影響，對不同的印象不同的個體有不同的感受，表現(xiàn)為一種購房者個體的主觀性。

　　三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用

　　國內(nèi)房地產(chǎn)商所實(shí)踐的房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷就是在整個營銷行為的過程中，把消費(fèi)者的感性行為劃分為看（See）、聽（Hear）、使用（Use）和參與（Participate）四個連貫的環(huán)節(jié)，充分利用感性信息的能力，通過影響消費(fèi)者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費(fèi)者的決策過程與結(jié)果。

　　筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來影響消費(fèi)者的看、聽、使用和參與行為，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，在產(chǎn)品、服務(wù)、情境等方面為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和顧客價值最大化。

　　筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷可以分為三個階段進(jìn)行：體驗(yàn)前營銷、體驗(yàn)中營銷和體驗(yàn)后營銷。

　?。ㄒ唬w驗(yàn)前營銷體驗(yàn)前營銷是一個非常重要的階段，這一階段的主要任務(wù)包括開發(fā)商內(nèi)部和外部情況及營銷模式分析、顧客體驗(yàn)期望分析和體驗(yàn)設(shè)計。

　　通過分析消費(fèi)者的體驗(yàn)世界，能夠獲得消費(fèi)者內(nèi)心最深處的想法，房地產(chǎn)開發(fā)商要分析消費(fèi)者的商業(yè)環(huán)境和生存環(huán)境包括社會文化因素、消費(fèi)者的體驗(yàn)需求和期望以及生活方式。開發(fā)商需要將廣泛的生活方式聯(lián)系到產(chǎn)品的使用情況上，包括產(chǎn)品的質(zhì)量和功能、品牌的知名度和美譽(yù)度、產(chǎn)品的銷售情況。同時還要考慮競爭對手、合作伙伴，以及整個產(chǎn)業(yè)的有關(guān)情況，最后聯(lián)系到品牌上，也就是說開發(fā)商不是以產(chǎn)品而是以顧客體驗(yàn)即以人們購房時的消費(fèi)意境來把自己和別的開發(fā)商區(qū)分開來。

　　現(xiàn)在從顧客的立場出發(fā)，梳理出顧客體驗(yàn)世界的4個層次：Ⅰ。品牌提供的體驗(yàn)；Ⅱ。產(chǎn)品的品類提供的體驗(yàn)；Ⅲ。品牌的使用和消費(fèi)環(huán)境提供的體驗(yàn)；Ⅳ。廣義的體驗(yàn)與顧客的社會文化環(huán)境或與房地產(chǎn)投資的大環(huán)境相關(guān)聯(lián)。[3]房地產(chǎn)的品牌是從品牌提供的特定體驗(yàn)開始的，然后上升到更廣泛的意義上。品牌體驗(yàn)就是住宅看起來怎么樣、環(huán)境如何、配套設(shè)施是否完善等，這種品牌體驗(yàn)一部分是由產(chǎn)品品類驅(qū)動的，如房型、結(jié)構(gòu)的不同，普通住宅、別墅的不同等，都會引起不同的產(chǎn)品品類體驗(yàn)。更重要的是品牌和產(chǎn)品品類融合在更廣義的消費(fèi)環(huán)境中，即住宅能夠提供最基本的擋風(fēng)遮雨、居住的使用功能。最后，這種消費(fèi)環(huán)境（居?。┦巧鐣幕囊徊糠?，消費(fèi)者所購買居住、投資的住宅往往和自身的身份、社會地位、生活方式等聯(lián)系在一起。從特定的體驗(yàn)上升到更廣義的層次上，就能夠更理解住宅對現(xiàn)在的顧客意味著什么。一旦融合進(jìn)個人職業(yè)生活的環(huán)境，產(chǎn)品本身看起來就那么不顯眼了，房地產(chǎn)產(chǎn)品就有了新的意義，提供了新的市場機(jī)會。

　　了解顧客對體驗(yàn)的期望是為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價值的前提，因?yàn)轭櫩偷臐M意來自于體驗(yàn)感知與體驗(yàn)期望之間的比較，符合顧客體驗(yàn)期望的產(chǎn)品和服務(wù)才能創(chuàng)造顧客滿意；而超越顧客期望的體驗(yàn)經(jīng)歷將創(chuàng)造顧客忠誠，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)贏利。設(shè)計顧客體驗(yàn)、搭建體驗(yàn)平臺，這是分析顧客體驗(yàn)世界與傳遞體驗(yàn)之間最主要的連接點(diǎn)。

　?。ǘw驗(yàn)中營銷體驗(yàn)中營銷就是體驗(yàn)實(shí)施的過程，這個過程中顧客直接參與體驗(yàn)，體驗(yàn)平臺要在與顧客的接觸中實(shí)施。因此，需要對體驗(yàn)現(xiàn)場進(jìn)行控制，引導(dǎo)顧客體驗(yàn)按照體驗(yàn)設(shè)計的主題線索有效開展活動，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客的體驗(yàn)期望。房地產(chǎn)開發(fā)商可通過定期組織開展活動讓購房者及業(yè)主參與進(jìn)來，地點(diǎn)最好是選擇在產(chǎn)品實(shí)景區(qū)，購房者通過參與活動實(shí)實(shí)在在地感受到社區(qū)的環(huán)境及文化，還可增進(jìn)鄰里之間的感情，這對促進(jìn)購房者消費(fèi)是十分見效的?，F(xiàn)在越來越多的開發(fā)商意識到這點(diǎn)，篝火節(jié)、業(yè)主游、美食節(jié)等活動不斷在開發(fā)商中上演，事實(shí)證明這對促進(jìn)房子銷售確實(shí)很有效果。

　?。ㄈw驗(yàn)后營銷體驗(yàn)后營銷就是進(jìn)行溝通與反饋。體驗(yàn)是為了加深購房者對產(chǎn)品和服務(wù)的了解，促進(jìn)銷售，但也是為了進(jìn)一步認(rèn)識購房者的心理需求。因此，要能夠在購房者體驗(yàn)的時候獲得購房者的反饋信息，了解購房者的期望，同時加強(qiáng)與購房者的溝通。一方面對購房者感到不滿意的地方進(jìn)行期望再分析，以備重新設(shè)計體驗(yàn)，不斷改善體驗(yàn)，使之更符合購房者的需要；另一方面，可以超越購房者期望，實(shí)現(xiàn)購房者的全面滿意，建立企業(yè)的顧客忠誠，維持企業(yè)的長期成長和贏利。萬科地產(chǎn)在這方面有很多值得我們借鑒的地方，體驗(yàn)后的問卷填寫、銷售代表的電話回訪、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的定期匯報等都是了解購房者體驗(yàn)感受的好方法。

　　四、我國房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷誤區(qū)

　　由于對體驗(yàn)營銷的概念、框架、策略以及消費(fèi)者行為的變化沒有足夠的了解，我國房地產(chǎn)開發(fā)商在實(shí)踐中對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識和應(yīng)用出現(xiàn)了一些誤區(qū)。

　?。ㄒ唬w驗(yàn)營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天讓客戶在樣板房里住上幾天就能得到一個良好的客戶滿意度？其實(shí)不然。因?yàn)椋糜隗w驗(yàn)的樣板房往往是建在尚未完全竣工的在建樓里，并不能夠完全提供全套的生活設(shè)備，如上下水不通、室外園林未完成等，難以滿足實(shí)際使用功能。這樣客戶就很難得到真實(shí)的居住體驗(yàn)。如果是在現(xiàn)樓中體驗(yàn)，由于房地產(chǎn)的預(yù)售特性，到那時候再展示，意義也不大。所以，好的體驗(yàn)應(yīng)該是從客戶參觀朋友新居開始，從對園林的觀感認(rèn)識開始。

　　（二）眼球經(jīng)濟(jì)代表萬能體驗(yàn)營銷應(yīng)該讓消費(fèi)者、業(yè)主受益，而不應(yīng)干擾正常的生活和工作秩序。當(dāng)年深圳拒絕蜘蛛人攀爬地王大廈和賽格廣場，理由在于寫字樓就是用來辦公的，不應(yīng)該受到不必要的干擾。諸多商業(yè)秀僅僅以娛眾的方式獲取眼球，卻忽視了是否會影響受眾客戶的心理，很難讓消費(fèi)者對項(xiàng)目本身產(chǎn)生足夠的信心，必然會遭到失敗。

　?。ㄈ┩ㄏ抨犑求w驗(yàn)營銷有眾多樓盤在開盤前日出現(xiàn)通宵排隊的現(xiàn)象，這其中有許多消費(fèi)者為了選到滿意的房號不得不連夜排隊。開發(fā)商或代理商的確希望出現(xiàn)這種樓盤熱銷、供不應(yīng)求的場面，以便促成客戶盡快簽訂購房合同，但此舉往往拉開了與客戶之間的心理距離。其實(shí)，目前并不存在短缺經(jīng)濟(jì)，房地產(chǎn)市場尤其如此，排隊選房不是好的體驗(yàn)方式。

　　（四）售樓處過分舒適售樓處適當(dāng)?shù)难b修是必要的，但過分鋪張，就是一種浪費(fèi)。其實(shí)客戶最為關(guān)注的仍然是樓盤的實(shí)際品質(zhì)，對售樓處的感知僅僅是停留在環(huán)境和服務(wù)的感性層面上，而過分追求客戶感受不到的層面是沒意義的。

　?。ㄎ澹┬麄髟靹菰綗嵩胶眉幢闶浅晒Φ男麄髟靹萃策^度地提高了業(yè)主的期望值，常使得業(yè)主入住后產(chǎn)生落差，最后往往對項(xiàng)目認(rèn)知形成不良印象。而網(wǎng)絡(luò)是一個非常公共的、虛擬的空間，許多不可測因素在網(wǎng)絡(luò)里都可能發(fā)生，一些情緒化的宣泄甚至能給項(xiàng)目帶來破壞性影響。

　?。┓空箷先P展示能達(dá)成良好效果房展會是一個集中而短暫的展示平臺。如果將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示，那是很不明智的舉措。觀眾在大量的參展對象中，對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來，讓觀眾形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是正道。鑒于房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在認(rèn)識和操作誤區(qū)，給消費(fèi)者和房地產(chǎn)開發(fā)商帶來了許多不必要的損失，筆者認(rèn)為有必要提出一套系統(tǒng)性的房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷模型、實(shí)施框架和營銷策略組合，這些將另文加以討論。

　　參考文獻(xiàn)

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　　[2][美]施密特（Schmitt，B.H.）。顧客體驗(yàn)管理：實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具[M]，機(jī)械工業(yè)出版社，2004.37~38。