摘要：近年來，隨著社會(huì)各界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重視，營(yíng)銷創(chuàng)新思想不斷涌現(xiàn)，在豐富營(yíng)銷理論體系的同時(shí)，也為未來的發(fā)展方向提出了問題。本文從當(dāng)前的部分營(yíng)銷創(chuàng)新理念出發(fā)，系統(tǒng)整理了有關(guān)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的看法，提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的三個(gè)層次，并在此基礎(chǔ)上為營(yíng)銷創(chuàng)新的未來進(jìn)行了嘗試性分析。

　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷創(chuàng)新 層次分析 營(yíng)銷理念

　　引言

　　營(yíng)銷創(chuàng)新是當(dāng)前我國(guó)營(yíng)銷界的熱門話題，從上世紀(jì)末到現(xiàn)在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界都在為此做著不斷地探索。然而，當(dāng)合作營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等一系列新的營(yíng)銷思想擺在我們面前的時(shí)候，很多人卻又茫然不知所措。大家在認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)這些營(yíng)銷創(chuàng)新豐富成果的同時(shí)，也可能在思考著另一個(gè)問題：營(yíng)銷創(chuàng)新的未來在哪里？如果要回答這個(gè)問題，就需要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷創(chuàng)新思想進(jìn)行一下歸納分析。本文將從營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)理論出發(fā)，利用營(yíng)銷創(chuàng)新的層次模式來嘗試分析營(yíng)銷創(chuàng)新的未來。

　　1 當(dāng)前部分營(yíng)銷創(chuàng)新理念

　　1.1 關(guān)系營(yíng)銷 1985年，巴巴拉，本德•杰克遜在總結(jié)“協(xié)商推銷”時(shí)最先提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，但現(xiàn)今它的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。關(guān)系營(yíng)銷已從企業(yè)與中間商和顧客建立關(guān)系的思路，轉(zhuǎn)到了企業(yè)不僅與中間商和顧客建立起長(zhǎng)久的關(guān)系，而且還將這種關(guān)系建立的范圍擴(kuò)大到了沿企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值鏈縱向和橫向以及那些與企業(yè)有關(guān)的各類公眾。關(guān)系從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷將交易視作營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘觀點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)系各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。

　　1.2 文化營(yíng)銷 文化營(yíng)銷是近年來企業(yè)運(yùn)用比較多的一種實(shí)際的營(yíng)銷操作理念。把文化與營(yíng)銷相結(jié)合，是從深度上充分挖掘市場(chǎng)上消費(fèi)者文化觀和價(jià)值觀內(nèi)涵的又一營(yíng)銷創(chuàng)新。而所謂的文化營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說，就是利用文化力量進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)營(yíng)銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷理念以及所塑造出的營(yíng)銷形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過程中所形成的一種營(yíng)銷模式。

　　1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”來源于意譯的英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。其突出特點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)，是“電子商務(wù)”（E-Commerce）以及“電子商業(yè)”（E-Business）等，包容了計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電子交換等數(shù)字化技術(shù)的重要組成部分，是21世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式之一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較，它能有效縮短消費(fèi)者購(gòu)物尋找的時(shí)間，降低交易成本，有利于企業(yè)與廣大消費(fèi)者進(jìn)行不受時(shí)間、地域等的限制，隨時(shí)隨地參與進(jìn)來進(jìn)行交流和溝通。企業(yè)可以對(duì)客戶進(jìn)行篩選，找出企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，通過為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)的形式，為他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌乃至企業(yè)本身的忠誠(chéng)，鎖定一批客戶，以保證企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的獲得；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在一定程度上尊重消費(fèi)者的某些個(gè)人隱私，并為企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)提供了可操作的平臺(tái)。

　　1.4 定制營(yíng)銷 定制營(yíng)銷是20世紀(jì)90年代以來開始在企業(yè)營(yíng)銷界普遍運(yùn)用的一種新型的營(yíng)銷創(chuàng)新理念。它被美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普•科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一?，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場(chǎng)小組合，以滿足每位顧客的特定需求。定制營(yíng)銷可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化，即將每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因此定制營(yíng)銷在西方被稱作顧客化營(yíng)銷。

　　1.5 合作營(yíng)銷 合作營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷理念，已經(jīng)被許多企業(yè)納人戰(zhàn)略規(guī)劃的范圍之中。它最早來自于1966年著名營(yíng)銷專家艾德勒（Adier）的《共生營(yíng)銷》。所謂合作營(yíng)銷，現(xiàn)在主要是指處于同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應(yīng)商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)—利益聯(lián)盟集團(tuán)，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略。這里所指的供應(yīng)商，是指渠道中上游的概念，可以是制造商，也可以是具有批發(fā)性質(zhì)的代理商或經(jīng)銷商。由于產(chǎn)銷聯(lián)盟是企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度進(jìn)行的重大決策，所以把這種聯(lián)盟稱為產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。合作營(yíng)銷具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業(yè)在實(shí)行其聯(lián)盟時(shí)有從低到高的多種形式。根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普•科特勒的觀點(diǎn)，供需雙方企業(yè)通?？刹捎萌N方式——合作、合伙與分銷規(guī)劃。

　　1.6 “一對(duì)一”營(yíng)銷 這種營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者通過與每一位顧客的一對(duì)一溝通，明確及把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。這就需建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，重視對(duì)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客的識(shí)別與區(qū)分，有針對(duì)性地在互動(dòng)中了解顧客的需求，從而通過定制營(yíng)銷技術(shù)來滿足所有顧客的個(gè)性需求。

　　1.7 體驗(yàn)營(yíng)銷 隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)中人們消費(fèi)的觀念不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，而更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地必須根據(jù)消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造滿足個(gè)性需求的市場(chǎng)。體驗(yàn)式營(yíng)銷立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)營(yíng)銷更多專注于產(chǎn)品的特色與利益相比，體驗(yàn)營(yíng)銷則把焦點(diǎn)集中在顧客“體驗(yàn)”上，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到更深刻的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的。

　　1.8 精準(zhǔn)營(yíng)銷 20世紀(jì)末，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新營(yíng)銷理念的出現(xiàn)，營(yíng)銷學(xué)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上取得了新的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷更加重視自身科技應(yīng)用能力的培養(yǎng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷側(cè)重對(duì)客戶資源的管理和對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用，但似乎對(duì)客戶個(gè)性化行為的內(nèi)在機(jī)理缺乏重視。因此，精準(zhǔn)營(yíng)銷在統(tǒng)合數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的基礎(chǔ)上，重視對(duì)客戶需求和動(dòng)機(jī)的分析，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶行為的挖掘，并突出了客戶差異化行為在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用價(jià)值。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷思維的改變，是不同于傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的一種營(yíng)銷新趨勢(shì)，是在現(xiàn)代IT技術(shù)和數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的一種新型營(yíng)銷方式，它可以將直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等現(xiàn)代化的營(yíng)銷手段納于其中。精準(zhǔn)營(yíng)銷意味著營(yíng)銷活動(dòng)的精確化、深入化、細(xì)致化，以及利用有限的資源獲取最大的收益。精準(zhǔn)營(yíng)銷是營(yíng)銷手段的變革，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式好像是過去戰(zhàn)爭(zhēng)中的狂轟濫炸，而在現(xiàn)代戰(zhàn)略中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效擊中目標(biāo)。采用精準(zhǔn)營(yíng)銷模式可以大大提高營(yíng)銷的效率，節(jié)約大量的營(yíng)銷成本，從而跳出營(yíng)銷“紅海”，以幫助企業(yè)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　另外還有，面向全球市場(chǎng)開發(fā)的“全球營(yíng)銷”，維護(hù)生態(tài)和社會(huì)利益的“綠色營(yíng)銷”，體現(xiàn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特點(diǎn)的“知識(shí)營(yíng)銷”，建立在4C和4R基礎(chǔ)上“整合營(yíng)銷”，采取橫向思考的“水平營(yíng)銷”，針對(duì)企業(yè)員工的“內(nèi)部營(yíng)銷”，滿足顧客個(gè)性化需求的“柔性營(yíng)銷”，利用新聞媒介等途徑傳播的“事件營(yíng)銷”和通過群眾意見領(lǐng)袖評(píng)價(jià)傳播的“口碑營(yíng)銷”等等，它們代表了市場(chǎng)營(yíng)銷的一些新動(dòng)向，并進(jìn)一步促使了營(yíng)銷思想和理念的大發(fā)展。

　　2 針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新途徑的一些理論思考

　　目前國(guó)內(nèi)針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的研究主要集中于理念層面和方法層面兩個(gè)方面。其中比較有代表性的學(xué)者是盧海濤（2006）和王雪飛（2007），他們都將營(yíng)銷創(chuàng)新歸納為理念（觀念）和方法兩個(gè)方面，其中屬于理念創(chuàng)新的營(yíng)銷思想主要包括：全球營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷等。相對(duì)來說，事件營(yíng)銷、柔性營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及整合營(yíng)銷等則歸入方法創(chuàng)新類。應(yīng)該說，營(yíng)銷理念創(chuàng)新和方法創(chuàng)新的說法非常具有代表性，有很多學(xué)者都采用了這類說法，但在具體表述略有不同。像盧海濤和王雪飛就在體驗(yàn)營(yíng)銷這個(gè)營(yíng)銷思想上存在爭(zhēng)議。另外，楊莉（2007）則認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該也是營(yíng)銷理念創(chuàng)新的發(fā)展。所以，即使人們認(rèn)同營(yíng)銷創(chuàng)新主要包括理念和方法兩個(gè)方面，但仍存在許多問題。因此，王艷玲（2006）在《市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的全面思考》中就指出營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何單方面的創(chuàng)新，其效果都將受到削弱，只有整體的、系統(tǒng)化的創(chuàng)新才是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷目前真正所需要的。

　　不過，針對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的途徑，除了理念（觀念）和方法外，還有學(xué)者做了進(jìn)一步的分析。比如，王艷玲（2006）就提出營(yíng)銷的創(chuàng)新首先從理念開始，其次是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，其中包括數(shù)字化營(yíng)銷、物流整合營(yíng)銷、科學(xué)營(yíng)銷等，接著是市場(chǎng)創(chuàng)新和客戶創(chuàng)新。這就讓營(yíng)銷創(chuàng)新更進(jìn)了一步。田梅（2008）將市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新又分為營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，營(yíng)銷產(chǎn)品的創(chuàng)新，營(yíng)銷方法的創(chuàng)新三個(gè)步驟。其中營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新包括了綠色營(yíng)銷觀念，知識(shí)營(yíng)銷觀念，文化營(yíng)銷觀念等；產(chǎn)品創(chuàng)新觀念包括產(chǎn)品品牌創(chuàng)新,產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；營(yíng)銷方法創(chuàng)新包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念、互動(dòng)營(yíng)銷觀念等。鄧思波（2008）則提出了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的四個(gè)途徑：觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新、營(yíng)銷管理創(chuàng)新。易磊（2008）綜合了多人的思路，提出了營(yíng)銷創(chuàng)新的七大途徑：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和人才創(chuàng)新。

　　通過上述學(xué)者的研究成果我們可以發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)新的主要集中于理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，現(xiàn)有就是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步市場(chǎng)和管理延伸，而對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系卻很少涉及，這也就造成對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新研究的“分割”和條塊化，不能形成系統(tǒng)的分析，因此也就無法對(duì)營(yíng)銷的未來發(fā)展指明方向。

　　3 營(yíng)銷創(chuàng)新的層次模式

　　通過我們對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的相關(guān)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷創(chuàng)新這個(gè)概念應(yīng)該具有層次性，也就是說可以分為狹義和廣義。狹義的營(yíng)銷創(chuàng)新主體主要指企業(yè)，屬于企業(yè)創(chuàng)新的一部分，但廣義的營(yíng)銷創(chuàng)新則應(yīng)該是整個(gè)營(yíng)銷界，是營(yíng)銷理論在理念和實(shí)踐等方面的全面創(chuàng)新?；谶@種認(rèn)識(shí)，我們可以將當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新分為三個(gè)層面：理念層、技術(shù)層和應(yīng)用層

　　其中，所謂的理念層主要指的就是在營(yíng)銷觀念和思想方面的創(chuàng)新，屬于這個(gè)層面的創(chuàng)新思想可以包括全球營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、合作營(yíng)銷等，而這個(gè)思想又可以引申出新的創(chuàng)新觀念，比如由一對(duì)一營(yíng)銷發(fā)展而來的定制營(yíng)銷等。

　　技術(shù)層，也可以稱為技術(shù)實(shí)現(xiàn)層，主要指的是幫助營(yíng)銷運(yùn)作的相關(guān)技術(shù)，比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、CRM應(yīng)用軟件等。另外，直復(fù)營(yíng)銷手段和文化營(yíng)銷方式等也可以歸入這一層面中。由此，我們還可以將精準(zhǔn)營(yíng)銷歸入這一層面。

　　應(yīng)用層，又可稱為實(shí)踐應(yīng)用層，相對(duì)來說就是具體如何營(yíng)銷工作的方法。比如我們可以利用事件營(yíng)銷、零庫(kù)存營(yíng)銷、無缺陷營(yíng)銷、營(yíng)銷策略創(chuàng)新等。

　　4 營(yíng)銷創(chuàng)新的層次分析及未來展望

　　通過對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的層次描述，我們可以看到：①當(dāng)前的營(yíng)銷創(chuàng)新主要在三個(gè)層面展開，即理念層、技術(shù)層和實(shí)踐應(yīng)用層，這三個(gè)層面分析代表著營(yíng)銷發(fā)展的三個(gè)方面。②比較而言，理念層的營(yíng)銷創(chuàng)新還是比較多些，說明有許多的學(xué)者在這方面做了大量的工作，但是其具體實(shí)現(xiàn)的路徑還需要進(jìn)一步地做探索。應(yīng)用層創(chuàng)新多由企業(yè)帶來，有很強(qiáng)的實(shí)際操作能力，所以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)提升比較明顯，需要的是系統(tǒng)的理論整理和延伸思考。③技術(shù)層的創(chuàng)新需要大量的交叉科學(xué)，需要新的科學(xué)技術(shù)支持，是一個(gè)新的營(yíng)銷發(fā)展方向，它們會(huì)推動(dòng)著營(yíng)銷和向更高、更深的科學(xué)領(lǐng)域前進(jìn)。

　　另外，通過對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新層次的系統(tǒng)分析，我們還可以看到未來的無外乎三個(gè)方面的發(fā)展，思想層面的研究肯定會(huì)繼續(xù)下去，將來會(huì)不斷產(chǎn)生的營(yíng)銷思想和觀念；應(yīng)用層面以企業(yè)為主體，一些新的營(yíng)銷方法將會(huì)不斷涌現(xiàn)，并進(jìn)一步充實(shí)和完善營(yíng)銷思想；而以計(jì)算機(jī)應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析等為基礎(chǔ)的交叉科學(xué)技術(shù)將大量應(yīng)用于營(yíng)銷分析中，從而大大提升營(yíng)銷者的市場(chǎng)分析能力和研究水平。

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