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醫(yī)院市場營銷審計初探

來源: 劉文由 編輯: 2009/10/20 22:04:20  字體:

  目前,我國醫(yī)療市場競爭日趨激烈,許多醫(yī)院為了在競爭中求得生存和發(fā)展,紛紛進(jìn)行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統(tǒng)地評價醫(yī)院的市場營銷活動,成為不少醫(yī)院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現(xiàn)代內(nèi)部審計引入醫(yī)院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。

  一、醫(yī)院市場營銷審計的必要性及目的

  在競爭日益激烈的醫(yī)院市場競爭中,市場營銷審計占據(jù)著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應(yīng)對策,穩(wěn)定有序地發(fā)展。

  (一)醫(yī)院市場營銷審計的必要性

  自上世紀(jì)80年代初期市場營銷理論引進(jìn)我國以后,為許多企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。與企業(yè)相比,醫(yī)院盡管與其有經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的分別,但同樣是獨立經(jīng)營的主體。尤其是隨著醫(yī)療市場的逐漸開放,越來越多的醫(yī)院向企業(yè)化方向發(fā)展。不少民營醫(yī)院、外資醫(yī)院從誕生一開始就進(jìn)行企業(yè)化運作,且十分重視市場營銷。國有醫(yī)院與民營醫(yī)院、外資醫(yī)院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫(yī)院如果不進(jìn)行市場營銷,必定難以得到長足的發(fā)展。事實表明,許多國有醫(yī)院已經(jīng)開始意識到了這一點,紛紛成立了醫(yī)院市場部、醫(yī)療發(fā)展部和醫(yī)療協(xié)作部之類的機(jī)構(gòu),盡管機(jī)構(gòu)的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫(yī)院的市場營銷機(jī)構(gòu)。由于成立時間不長,從總體上來說,其發(fā)展尚不夠成熟,職能尚未完全發(fā)揮,并且出現(xiàn)了一些亟待解決的問題。部分醫(yī)院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進(jìn)程中卻缺少戰(zhàn)略控制,未及時調(diào)整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結(jié)果的優(yōu)劣也無法進(jìn)行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫(yī)院市場營銷活動,時常使醫(yī)院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關(guān)鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經(jīng)驗進(jìn)行有效地總結(jié)。

  (二)醫(yī)院市場營銷審計的目的

  醫(yī)院市場營銷審計既然是對醫(yī)院的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及一系列的經(jīng)營活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫(yī)院的市場營銷范圍,改進(jìn)營銷工作中出現(xiàn)的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫(yī)院的市場營銷績效。醫(yī)院通過對市場營銷活動的效果進(jìn)行考核檢查,可以為建立科學(xué)的現(xiàn)代醫(yī)院制度創(chuàng)造有力條件,同時,也可促進(jìn)醫(yī)療市場營銷朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

  二、醫(yī)院市場營銷審計的內(nèi)容

  醫(yī)院市場營銷審計內(nèi)容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:

  (一)醫(yī)院市場營銷組織審計

  醫(yī)院市場營銷組織,不只是醫(yī)療市場部、醫(yī)療開發(fā)部等一些單一的組織,還包括市場營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu),即決策開展市場營銷活動的領(lǐng)導(dǎo)層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫(yī)院市場營銷組織審計,就是審查醫(yī)院在執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度,營銷領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規(guī)劃、執(zhí)行的能力,營銷部門對多變的市場環(huán)境的應(yīng)變能力以及它與其他部門的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)能力等。具體包括:醫(yī)院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責(zé)與權(quán)利;是否擁有一支醫(yī)德高尚、訓(xùn)練有素而又具有一定醫(yī)學(xué)知識的營銷隊伍,醫(yī)院決策層對他們是否有健全的激勵、監(jiān)督和約束機(jī)制;是否按照患者群、病種、社區(qū)(或城鄉(xiāng))等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫(yī)技科室、采購部門、財務(wù)部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關(guān)系。

  (二)醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略審計

  戰(zhàn)略審計主要審查醫(yī)院制定的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)。它包括:醫(yī)院發(fā)展的總目標(biāo)及市場營銷目標(biāo)是否表述清楚,是否與醫(yī)院目前所處的發(fā)展階段相適應(yīng);是否選擇了與醫(yī)院任務(wù)、目標(biāo)相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略;是否進(jìn)行了科學(xué)的市場細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場,選擇的目標(biāo)市場與醫(yī)院目前的技術(shù)特色是否相吻合;是否對目標(biāo)市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當(dāng)?shù)胤峙涞绞袌鰻I銷組合中的各個主要成分中;為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo),是否有足夠的資源預(yù)算。

  (三)醫(yī)院市場營銷系統(tǒng)審計

  集中評價醫(yī)院的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)開發(fā)系統(tǒng)的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統(tǒng)能否正確、及時地收集和整理市場發(fā)展變化方面的可靠信息;計劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制了計劃;控制系統(tǒng)能否控制醫(yī)院的營銷成本,確保醫(yī)院各項計劃的實現(xiàn)。

  (四)市場營銷效率審計

  它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現(xiàn)在:一是分析醫(yī)院在不同病種、患者群、地區(qū)中的收益情況,分析醫(yī)院應(yīng)該進(jìn)入何類市場,擴(kuò)大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預(yù)計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫(yī)療收入、支出的增減程度及結(jié)構(gòu)變化,分析床位使用率的高低及病床周轉(zhuǎn)速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。

  (五)營銷環(huán)境審計

  醫(yī)院的營銷環(huán)境可以分為兩大類:一是宏觀環(huán)境,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治等因素;二是目標(biāo)環(huán)境,其直接影響醫(yī)院營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。主要有市場、患者、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)單位等。具體包括:人口發(fā)展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫(yī)院帶來了哪些機(jī)遇和威脅;醫(yī)學(xué)技術(shù)和治療手段發(fā)生了哪些變化;是否出現(xiàn)了影響市場營銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章;患者方面是否發(fā)生了影響醫(yī)院市場營銷活動的變化;醫(yī)院主要細(xì)分市場的特征及發(fā)展趨勢;現(xiàn)有及潛在的患者對醫(yī)院和競爭者在聲譽(yù)、醫(yī)療質(zhì)量、愈后回訪的評價;醫(yī)院主要競爭對手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢和劣勢。

  三、醫(yī)院市場營銷審計的原則

  醫(yī)院市場營銷審計能有效地發(fā)揮作用,在應(yīng)用中必須遵循以下四大原則:

  (一)全面性原則

  市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現(xiàn)代內(nèi)部審計的內(nèi)涵,又不同于單一內(nèi)部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進(jìn)行審計,也不只是哪里出現(xiàn)問題,就查哪里,它覆蓋醫(yī)院的整個市場營銷環(huán)境,內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進(jìn)行審查和考核。這是由現(xiàn)代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫(yī)院的市場營銷活動涉及到醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的眾多組織與個人,包括醫(yī)護(hù)人員、供應(yīng)商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進(jìn)行審核與評價。

  (二)系統(tǒng)性原則

  醫(yī)院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、計劃等各種因素和客觀環(huán)境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達(dá)到滿意的效果。

  (三)獨立性原則

  市場營銷審計面向整個醫(yī)院,關(guān)系醫(yī)院的發(fā)展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結(jié)果的客觀、公正。

  (四)定期性原則

  市場營銷審計不是事后審計,應(yīng)具有前瞻性。它并非是在醫(yī)院營銷出現(xiàn)問題時才進(jìn)行審計,而是一邊進(jìn)行市場營銷,一邊進(jìn)行審計,只有兩者同時運行,才可以及時糾正出現(xiàn)的偏差。醫(yī)院要開展市場營銷活動,提高經(jīng)濟(jì)效益,就應(yīng)將其作為一種管理制度持之以恒地開展下去,只有這樣,開展市場營銷才具有實際意義,才有切實的效果和生命力。

責(zé)任編輯:小奇

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