摘要：本文運用房地產(chǎn)估價理論中的市場比較法、成本法技術(shù)中的技術(shù)模型，通過對成都市府南河邊某電梯公寓的項目狀況、市場背景、競爭性項目狀況等情況進(jìn)入深入的分析，針對項目的開發(fā)狀況、施工進(jìn)度，開發(fā)商目標(biāo)等具體情況，選擇適宜的評估技術(shù)路線，對項目的分戶預(yù)售價格進(jìn)行了詳細(xì)的推算和制訂，本文將房地產(chǎn)評估理論、技術(shù)與房地產(chǎn)項目開發(fā)實踐有機地結(jié)合起來，對房地產(chǎn)項目營銷組合中價格策略的設(shè)計具有較強的可操作性和實踐指導(dǎo)意義。

　　一　商品房價格特征及項目訂價問題的提出

　　房地產(chǎn)定價策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值，應(yīng)對市場的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價格組合，使利潤的實現(xiàn)和利潤的多少控制在一個合理的時間和數(shù)量范圍之內(nèi)。

　　與其他產(chǎn)品有區(qū)別的是，房地產(chǎn)價格的表現(xiàn)要豐富的多。對一套房屋價格的評判，往往要考慮它的單價、總價和付款方式三個方面的構(gòu)成。其中，房屋單價是人們對樓盤的地點遠(yuǎn)近和品質(zhì)高低等綜合因素的判斷指標(biāo)。如成都的住宅消費存在典型的區(qū)域偏好，房地產(chǎn)界的“南富、西貴、東窮、北惡”的住宅消費偏好就很說明問題，以二環(huán)路外的樓盤單價而言，南門屬傳統(tǒng)的富人居住區(qū)，商品房單價在2500元／平方米一3000元／平方米之間；西門屬貴人區(qū)，商品房單價在2000元／平方米一2500元／平方米之間；東門因大型國有企業(yè)較集中，商品房住宅單價為1500元／平方米一2000元／平方米之間；北門因鄰火車北站、荷花池市場、五塊石、駟馬橋等區(qū)域，治安環(huán)境較差，商品住宅價格相對低一些，單價在1000元／平方米一1500元／平方米之間。這一例子說明了住宅單價是房地產(chǎn)地理位置和環(huán)境品質(zhì)的判斷指標(biāo)。

　　商品房價格具有以下三大特征：

　　特征之一：高總價與付款方式房地產(chǎn)的高總價是商品房區(qū)別于其他商品最顯著的特征，一套普通商品房住宅，它的總價也往往高達(dá)二十多萬人民幣，需要工薪階層奮斗十幾年才可能如愿以償。從郊區(qū)到市中心，商品房的價格從十幾萬到幾十萬不斷地向上攀升，甚至上百萬、幾百萬的商品房也屢見不鮮，不同總價對應(yīng)的客源層也如同一座金字塔，總價越往上，范圍越窄，數(shù)量越小，客源層區(qū)隔也越明顯。

　　巨額的總價不僅剝離著客源而且影響著他們的購買行為。他們不可能象購買香煙肥皂一樣隨意自如，也不可能像購買冰箱彩電那樣，僅注意產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，他們猶豫不決，開始注意能否爭取到銀行貸款，或者其他什么輕松自如的付款方式。因為對大多數(shù)人來說，要一次性付清房款，是十分困難的事，即使是一個有較強購買力的人，從投資角度考慮，也會選擇靈活的付款方式。

　　為了避開商品房高總價所帶來的不利因素，以最大限度減輕購房者的資金承受力，更大范圍地擴大目標(biāo)客源層，發(fā)展商在考慮其成本利潤的條件下往往會悉心研究價格策略。

　　綜觀成都房地產(chǎn)市場，商品房銷售中對價格進(jìn)行精心設(shè)計的不多，但采用銀行按揭方式進(jìn)行銷售的發(fā)展商占90％以上。

　　良性的分期付款和按揭方式其實不過是商品房在時間上的變通，其本身對價格并無什么影響，但為了適應(yīng)和刺激低迷的市場需求，它們充當(dāng)了價格修正的一種手段，其最終目的，是為了削弱高總價所帶來的產(chǎn)品抗性，以促進(jìn)銷售率的提高。

　　特征之二：群體產(chǎn)品與差價系數(shù)

　　商品房買賣在房地產(chǎn)的三級市場中，多是以獨立的銷售單元推向市場的，但是在房地產(chǎn)二級市場，商品房銷售往往不是一套兩套而是整標(biāo)或以一個組團、一個小區(qū)的形式一起推出的，其銷售單元往往是幾十套上百套甚至上千套，屬一種群體產(chǎn)品，這是商品尤其是預(yù)售房區(qū)別于其他商品的第二個顯著特征。

　　商品房這一特征，影響到定價策略上，便產(chǎn)生了差價系數(shù)。

　　作為統(tǒng)一于一個項目的各個單元，因為地點一樣，建筑造價一樣，公攤一樣，營銷費用一樣，所以它們是“相同”的，它們的基本價格保持一致，作為每個相對獨立的銷售單元，它們的層次、朝向、景觀、配套不一樣，房型、面積不一樣，因此它們又是不“相同”的，在基價的基礎(chǔ)上，整個價格體系也適當(dāng)?shù)赜枰晕⒄{(diào)，每個單元也有其相應(yīng)的差價系數(shù)。

　　差價系數(shù)來之于群體產(chǎn)品的差異性，遵循按質(zhì)征價的基本原則，其最終目的是為了均衡銷售順序，有效地實施銷控，以避免各種條件占優(yōu)勢的單元被搶購一空的同時，剩余大量的條件稍遜的單元無人問津。

　　差價系數(shù)的確定并無一定程式。如成都錦江區(qū)某棟高層電梯公寓的南北單元差價朝向系數(shù)達(dá)到3％，銷售結(jié)果是朝南的單元一掃而光，而朝北的紋絲不動。由此可見，差價系數(shù)的波動幅度確定要首先考慮顧客的感受程度，由有經(jīng)驗的專業(yè)人員根據(jù)銷售順序反饋和市場化項目情況反饋加以修正，而不是對產(chǎn)品差異性的機械反應(yīng)。

　　另一方面，除了被動的均衡銷售順序，差價系數(shù)還反作用于群體產(chǎn)品，通過有意的和專業(yè)的大幅提升或降低某些銷售單元的差價系數(shù)，以達(dá)到促銷或現(xiàn)銷那些特定銷售單元的目的。此時，在產(chǎn)品的價格策略中，差價系數(shù)已從單純的價格微調(diào)方法，演變成為專業(yè)價格的簡潔有力的促銷手段。

　　特征之三：施工進(jìn)度、營銷周期與階段性價格策略

　　預(yù)售商品房區(qū)別于其他商品還有一個顯著的特點，那就是它是期貨，是一種有時間間隔性的商品，這種時間間隔來自于商品房的施工進(jìn)度。

　　預(yù)售房的施工進(jìn)度，客觀上為階段性價格策略的形成提供了可能。為吸引購房者盡早進(jìn)場，商品房預(yù)售時價格總低于現(xiàn)房價格，隨著施工進(jìn)度的不斷深入，價格也逐步提高。價格微調(diào)的基礎(chǔ)一般高于銀行存款利率，但又還有升值空間，它既要給前期購房客戶產(chǎn)生信心，又能引導(dǎo)欲購者，使觀望者產(chǎn)生購買欲望，習(xí)慣上，在公開銷售、結(jié)構(gòu)封頂、樓盤竣工、交房入住這四個主要的時間段，房屋的價格會結(jié)合市場狀況而作一定調(diào)整，結(jié)合其間若干個小的時間段里的價格微調(diào)，便形成了最為樸素的階段性價格策略。

　　針對該電梯公寓的項目狀況、環(huán)境因素、個別因素以及競爭性樓盤的情況，采用專業(yè)的房地產(chǎn)評估技術(shù)對該項目進(jìn)行價格設(shè)計。

　　二、項目標(biāo)用：

　　某九層電梯公寓位于東城根街北延線與白馬寺路交點的東南轉(zhuǎn)角，三面臨街，西南面與市規(guī)劃局檔案館接壤。

　　1.樓層分布：一、二層為商場、銀行，三層用于休閑娛樂；四一九層為公寓，每層6套，共36套；地下層為車庫及設(shè)備用房。

　　2.總建筑面積12580平方米，總高度31.50平方米。

　　3.建筑覆蓋率：53.26％

　　一層建筑面積：1541.02平方米

　　二層建筑面積：1583.12平方米

　　三層建筑面積：1583.12平方米

　　公寓建筑面積：6 X 1004. 44平方米＝6026. 64平方米

　　地下層建筑面積： 1845. 71平方米

　　容積率：3.71

　　綠化面積：600.70平方米

　　綠地率：20.76％

　　建筑結(jié)構(gòu)：框架

　　4.裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備

　　外墻：面磚飾面

　　底樓門廳：藝術(shù)裝修

　　門窗：鋁合金窗

　　臥室及廳：清水房

　　廚衛(wèi)：裝修到位

　　三、區(qū)域因素分析：

　　1.商服繁華度：距市級商業(yè)中心約3000米，屬騾馬市商圈的輻射范圍。周邊有云天商廈、國貿(mào)大廈，距火車北站貿(mào)易區(qū)約1000米，人流量一般，商服繁華度一般。

　　2.交通便捷程度：該區(qū)域道路交通網(wǎng)發(fā)達(dá)，西體北路、內(nèi)環(huán)路、東城根街北延線組成交通網(wǎng)絡(luò)，對外距火車站1000米，交通54路、57路、一環(huán)路27路，小公共汽車門路、12路，交通便捷。

　　3.區(qū)域內(nèi)分布的有鐵路中學(xué)、實驗外國語學(xué)校；市三醫(yī)院、鐵二局醫(yī)院、林業(yè)中心醫(yī)院也分布在區(qū)域內(nèi)；文殊院、西郊體育場增添了歷史文化氛圍。樓盤一層的銀行、商場及周圍銀行、郵局、農(nóng)貿(mào)市場、餐飲娛樂等公共服務(wù)設(shè)施配套程度較高。

　　4.基礎(chǔ)設(shè)施配套：該區(qū)域城市水、電、氣、視、訊、道路等市政基礎(chǔ)設(shè)施配套完善。

　　5.環(huán)境質(zhì)量：區(qū)域內(nèi)環(huán)境，空氣質(zhì)量，治安狀況較好，加之府南河改造，使周邊綠化休閑環(huán)境較佳。

　　四、區(qū)域格局（同一供求日內(nèi)）：

　　1.府南河沿線近期開工樓盤較多，與該電梯公寓：同處一個區(qū)域的高層電梯公寓有江波華城、萬福世家。水晶花園、上河城（二期）、興順花苑、景泰電梯公寓等。

　　2.銷售價格高于高層電梯公寓平均銷售價格。目前銷售形勢較好，均屬中高檔樓盤。

　　五、定價方法及技術(shù)路線

　　競爭性樓盤銷售均價表

　　按照定價目的，結(jié)合該電梯公寓的項目區(qū)域因素。個別因素，遵循《房地產(chǎn)估價規(guī)范》（G／T 50291－1999），該區(qū)域內(nèi)樓盤交易實例較多，可采用市場比較法，結(jié)合成本法進(jìn)行定價。

　　1.市場比較法定價測算過程

　　2.確定可比交易實例為江波華城？？A，萬福世家？？B，興順花苑？？C，北斗星花園？？D

　　3.進(jìn)行因素修正

　　①交易情況修正

　　可比實例A、B、C、D，均屬正常交易情況，無須進(jìn)行修正，修正系數(shù)為100／100.

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　　可比實例A、B、C、D，均屬期房預(yù)售或認(rèn)購期，與該項目銷售交易日期相同，修正系數(shù)取 100／100.

　　4.市場比較法定價結(jié)果為：

　　該電梯公寓5樓起價為3001.5元／平方米，考慮消費者心理，可定為2988元／平方米起價。

　　六、連商住樓經(jīng)閉關(guān)析：采用市場比較法確定的樓盤售價，是從市場可比實例和特定消費群體的接受度方面進(jìn)行考慮，但從開發(fā)商的角度而言，其關(guān)注的是開發(fā)的利潤率。所以，在此采取開發(fā)成本加成法的技術(shù)路線和市場比較結(jié)果進(jìn)行驗證。

　　1.成本法的數(shù)據(jù)來源：開發(fā)部、財務(wù)部、營銷部

　　2.基本參數(shù)：

　　（1）土地：5152.159平方米，代征地2260，征地：2892.15 土地費：4.3382畝X 280萬元／畝二1214.696萬元

　　（2）出讓金：（2892.15平方米X400元／平方米）＝57.84萬元

　?。?）契稅：減免

　　（4）土地管理費：2892.15平方米 X 2元／平方米＝5784. 3元

　?。?）文物古跡勘探費：2892.15平方米X 20元／平方米二＝5. 7843萬元

　?。?）保證金： 12470平方米 X 800元／平方米 X 3％＝ 29. 93元

　　（7）投調(diào)稅：49.88萬元（減免）

　?。?）市政配套費： 12470平方米 X 80元／平方米＝99.76萬元

　　（9）墻改基金： 12470平方米 X 10元／平方米＝12.47萬元

　?。?0）人防工程費： 12470平方米 X 15元／平方升＝18.705萬元

　　（11）消防設(shè)施費：12470平方米X3元／平方米＝3.741萬元

　?。?2）白蟻預(yù)防費： 12470平方米 X 2. 3元／平方米＝2.8681萬元

　?。?3）中小學(xué)危改： 12470平方米 X 800元／平方米X 7％c＝ 6. 9832元

　　注（8）——（13）項總額減免40萬元。

　　（14）地勘費：3萬元

　?。?5）工程設(shè)計費： 12470平方米 X 8元／平方米＝9.98萬元

　?。╨6）土建安裝費： 12470平方米 X 1000元／平方米＝1247萬元

　?。?7）水、電、氣集資費： 12470平方米 X 160元／平方米＝199.52萬元

　　（18）不可預(yù)見費： 1371. 7萬元 XZ％＝27. 43 萬元

　?。?9）室外工程費： 12470平方米 X 25元／平方米＝31.18萬元

　?。?0）視、訊、綠化費：30萬元

　?。?1）貸款利息： 1000萬元 X 6％ X 0. 5＝ 30萬元

　　（22）消防設(shè)施：65萬元

　?。?3）設(shè)備購置、安裝費：客梯 2臺 40 X 2＝ 80萬元

　　（扶梯取消）

　?。?4）管理費：3141.486萬元XZ％＝62.83萬元

　　合計總成本：3204.316萬元

　　總建筑面積：12580平方米

　　每平方米綜合造價：2550元／平方米

　　3.按房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的預(yù)期利潤率，綜合考慮取18％，則得銷售底價定為3009元／平方米

　　七、比較兩種定價技術(shù)路線所得銷售定貨

　　市場比較后：P1＝3001.5元／平方米

　　成本加成法：P2＝3009元／平方米

　　平均值P＝（P1＋P2）／2＝（3001. 5＋ 3009）／2＝3005.2元／平方米

　　標(biāo)準(zhǔn)方差&1＝（3005.2－3001.5）／3005.2 X100％＝0.12％

　　&2＝（3009 —— 3005.2）／3005.2 X 100％＝0.13％

　　八、結(jié)論：

　　經(jīng)對P1、P2和P1、&1、&2數(shù)據(jù)分析修正，可將該電梯公寓定價為2988元／平方米起價（5樓靠東城根北延線）　　　　P＝2988元／平方米

　　八、根據(jù)樓盤起價P＝2988元／平方米，對該電梯公寓4－8層共計38套進(jìn)行逐一定價

　　樓層差價：考慮電梯公寓定價原理和消費心理，樓層差價取每上一層加價100元／平方米。

　　四樓均價定價：四層均有退臺式屋頂花園，考慮以7樓均價為基數(shù)，每平方建筑面積加價400元／平方米，即四樓均價為3188元／平方米＋400元／平方米＝3588元／平方米。

　　十、按月份定價：九層修改設(shè)計為躍層式，并在屋頂建筑戶均50平方米的陽光房，考慮屋頂防光房能否辦產(chǎn)權(quán)兩種方案。

　　1.屋頂陽光房不能辦理產(chǎn)權(quán)：每平方米在8樓均價基礎(chǔ)上加價500元／平方米，定價為3288元／平方米＋500元／平方米

　　2.屋頂陽光房可辦理產(chǎn)權(quán)：每平方米在8樓均價基礎(chǔ)上加價300元／平方米，即3288元／平方米＋300元／平方米＝3588元／平方米。