1引言

　　隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和成熟，企業(yè)已經(jīng)從純粹的市場(chǎng)管理和產(chǎn)品管理中超越出來，轉(zhuǎn)而成為品牌和產(chǎn)品融為一體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。因此，無論是理論研究者還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)品牌管理的呼聲與日俱增。

　　在西方，品牌管理源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，發(fā)展到今天，其形式和內(nèi)容都得到了不斷的豐富和擴(kuò)展。其中，品牌整合成為其發(fā)展的新方向。在我國(guó)，我們也從未像現(xiàn)在這樣到處聽到一片“整合”之聲。在此背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)實(shí)踐都在積極探索著什么是品牌整合？為什么要進(jìn)行品牌整合及如何進(jìn)行品牌整合？品牌整合得到了它應(yīng)有的重視和地位。在品牌整合領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都取得了一定的研究成果。本文借助博弈論方法，詳細(xì)分析了完全信息下企業(yè)實(shí)施品牌整合的關(guān)鍵因素簡(jiǎn)單博弈分析，以此來透視企業(yè)實(shí)施品牌整合的動(dòng)機(jī)，為企業(yè)品牌整合的實(shí)施提供理論依據(jù)和管理思路。

　　2品牌及品牌整合的內(nèi)涵

　　美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！边@個(gè)定義是對(duì)品牌的最權(quán)威的詮釋，但只是對(duì)品牌的外在功能加以了綜合敘述。

　　筆者認(rèn)為，品牌具有豐富的內(nèi)涵。品牌對(duì)外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達(dá)的是品牌的基本功能；其次是品牌個(gè)性，即獨(dú)特的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)；再次是品牌利益，對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價(jià)值觀，即對(duì)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的評(píng)價(jià)和看法。

　　在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)也都紛紛打造自己的品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷使用品牌戰(zhàn)術(shù)，但大多效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻無法取得期望的效果。這種現(xiàn)象在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，尤其是因企業(yè)兼并所形成的品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)，價(jià)格類似、區(qū)域市場(chǎng)明顯的多品牌企業(yè)尤為常見，如我國(guó)的啤酒業(yè)、煙草業(yè)等。因此，由于這種弊端或缺陷的客觀存在，許多企業(yè)在品牌管理中開始逐步重視品牌的整合，以此來提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)開拓的能力。

　　由此可見，所謂的品牌整合最終目的就是提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)開拓能力，通過確立品牌體系的目標(biāo)、明確主導(dǎo)品牌與其他品牌間的關(guān)系，使各品牌相互配合、相互支持乃至相互制衡。它要求企業(yè)高層管理者站在戰(zhàn)略的高度對(duì)品牌進(jìn)行管理，把大量資源投入優(yōu)秀品牌中，從而減少獨(dú)立品牌的數(shù)目，使品牌能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。多品牌中的單一品牌就如同海戰(zhàn)中的艦艇，雖然靈活多變，但畢竟攻擊力和攻擊范圍有限，而通過品牌整合的實(shí)施，就如同把各個(gè)分散的、單一作戰(zhàn)的、活動(dòng)范圍受限的單一品牌聯(lián)合起來，組建成航空母艦，這樣，企業(yè)品牌的影響力就能得到幾何級(jí)的提升。那么，如何進(jìn)行品牌整合的實(shí)施，企業(yè)在什么情況下進(jìn)行品牌整合的實(shí)施，筆者擬借博弈論的方法進(jìn)行分析。

　　3企業(yè)實(shí)施品牌整合的博弈分析

　　3.1博弈情境的假設(shè)

　　為了便于分析，筆者對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌整合的博弈情境作如下假設(shè)：

　?。?）市場(chǎng)狀況：品種單一、產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格類似、區(qū)域市場(chǎng)明顯。

　?。?）市場(chǎng)容量確定，但對(duì)品牌不同的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求不同，同一企業(yè)不同品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也不同。

　?。?）整個(gè)市場(chǎng)只存在兩個(gè)企業(yè)，均是理性經(jīng)濟(jì)人，其目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。也就是說，品牌整合實(shí)施的博弈只存在兩個(gè)局中人：甲企業(yè)和乙企業(yè)。

　?。?）市場(chǎng)信息完全，即甲、乙企業(yè)對(duì)相互的特征、戰(zhàn)略空間和支付函數(shù)有準(zhǔn)確的知識(shí)，并且局中人在選擇戰(zhàn)略時(shí)，把其他人的戰(zhàn)略當(dāng)作給定，不考慮決策對(duì)他人決簫的影響。

　　（5）甲、乙兩企業(yè)做出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng)，二者間的博弈是靜態(tài)博弈。

　?。?）甲、乙兩企業(yè)經(jīng)營(yíng)同種、同質(zhì)商品，在其他條件相同下，不同企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、單位成本和成本隨機(jī)增量相同。

　　3.2簡(jiǎn)單博弈模型的建立根據(jù)上述假設(shè)，現(xiàn)在建立甲、乙企業(yè)的品牌整合博弈模型：

　　假設(shè)企業(yè)一個(gè)經(jīng)營(yíng)期間的市場(chǎng)容量為S，產(chǎn)品價(jià)格為戶，這兩個(gè)均為恒量：甲、乙企業(yè)各自的銷售量或者市場(chǎng)份額分別為Q甲和Q乙，實(shí)施品牌整合后甲、乙企業(yè)各自的銷售量或者市場(chǎng)份額分別為Q甲‘和Q乙’，如果同時(shí)實(shí)施，那么Q甲‘=Q甲；Q乙’=Q乙；如果甲企業(yè)實(shí)施而乙企業(yè)不實(shí)施，各自的銷售量分別為Q甲Y和Q乙N：如果甲企業(yè)不實(shí)施而乙企業(yè)實(shí)施，則兩者的銷售量分別為Q甲N和Q乙Y；甲、乙企業(yè)由于自身的客觀情況不一樣，各自實(shí)施品牌整合的成本也不同，各自的品牌整合達(dá)到期望狀態(tài)時(shí)的成本分別為C甲和c乙。

　　基于以上假設(shè)，甲、乙企業(yè)的利潤(rùn)增加值（ф甲ф乙）模型分別為：

　　ф甲=（Q甲‘-Q甲）*P—C甲，ф乙=（Q乙-’一Q乙）*P—C乙

　　甲、乙企業(yè)作為理性的經(jīng)濟(jì)人，其在決定是否實(shí)施品牌整合的目的是利潤(rùn)最大化，這是博弈雙方?jīng)Q策的主要依據(jù)和基本原則。根據(jù)假設(shè)，可以認(rèn)為甲、乙企業(yè)的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，這種博弈屬于完全信息博弈。甲、乙企業(yè)雙方的效用或支付（用利潤(rùn)增加值來表示）可用矩陣表示如下：

　　3.3品牌整合實(shí)施的博弈模型分析現(xiàn)結(jié)合企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)模型對(duì)品牌整合的一般博弈模型作進(jìn)一步分析，由假設(shè)條件可知：市場(chǎng)所有產(chǎn)品價(jià)格恒定，為P；Q甲+Q乙、Q甲Y+Q乙Y+Q甲N+Q乙Y、Q甲‘+Q乙’均恒定，為S.下面討論該模型在不同情況下的解。

　?。?）當(dāng)（Q乙Y-Q乙）*P＞C乙、（Q甲Y-Q甲）*P>C甲時(shí)若甲企業(yè)不實(shí)施品牌整合，那么乙企業(yè)必定實(shí)施品牌整合；

　　若甲企業(yè)實(shí)施品牌整合，有存在兩種不同的情況：

　?、伲≦乙N-Q乙）*P＞-C乙：此時(shí)，乙企業(yè)不會(huì)實(shí)施品牌整合；

　?、冢≦乙N-Q乙）*P<一c乙：此時(shí)，乙企業(yè)也會(huì)實(shí)施品牌整合；在這種情況下，無論甲企業(yè)是否實(shí)施品牌整合，乙企業(yè)均實(shí)施。

　　（2）當(dāng)（Q乙Y-Q乙）*P乙、（Q甲Y+Q-Q甲+Q）*P　　若甲企業(yè)不實(shí)施品牌整合，那么乙企業(yè)也必定不會(huì)實(shí)施品牌整合；

　　若甲企業(yè)實(shí)施品牌整合，有存在兩種不同的情況：

　?、伲≦乙N-Q乙）*P>-C乙：此時(shí)，乙企業(yè)不會(huì)實(shí)施品牌整合；在這種情況下，無論甲企業(yè)是否實(shí)施品牌整合，乙企業(yè)均實(shí)施。

　?、冢≦乙N-Q乙）*P<—C乙：此時(shí)，乙企業(yè)也會(huì)實(shí)施品牌整合；

　?。?）當(dāng)（Q乙Y-Q乙）*P>C乙、（Q甲Y-Q甲）*P　?。?）當(dāng)（Q乙Y—Q乙）*P＜C乙、（Q甲Y-Q甲）*P＞C甲時(shí)，情況與（2）相同綜上所述，在Q甲‘=Q甲；Q乙’=Q乙這樣的條件下，兩個(gè)企業(yè)是否實(shí)施品牌整合，有兩個(gè)重要的影響因素，第一，對(duì)方有沒有實(shí)施品牌整合；第二，若對(duì)方實(shí)施品牌整合，本企業(yè)實(shí)施品牌整合的成本與所帶來的利潤(rùn)增值的相對(duì)大小。

　　4結(jié) 論

　　對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌整合的博弈分析可知，企業(yè)是否實(shí)旌品牌整合取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和實(shí)施品牌整合的成本與實(shí)施品牌整合所帶來的利潤(rùn)增值的相對(duì)大小，上面已經(jīng)提到，市場(chǎng)信息是完全的，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否實(shí)施品牌整合策略是可知的，那么可以得出結(jié)論：企業(yè)是否實(shí)施品牌整合的最終決定因素是企業(yè)實(shí)施品牌整合的成本與實(shí)施品牌整合所帶來的利潤(rùn)增值的相對(duì)大小。

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