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上世紀90年代中期以來,愈來愈多的中國企業(yè)把渠道當成了營銷的第一要素,渠道的重要性對在產(chǎn)品和廣告上相當時期內(nèi)難有大突破的弱勢中小企業(yè)尤其如此。比較而言,實力弱小的企業(yè)在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何設計渠道,將受到市場需求特點、產(chǎn)品特性和企業(yè)自身狀況等多方面的制約。比如普通消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的渠道設計就有不少差異。一般而言,產(chǎn)業(yè)市場因為客戶數(shù)量少,交易的數(shù)量大,頻率低,渠道設計上也較為簡單,渠道層數(shù)大多為壹或零。消費者市場中不同的行業(yè)在渠道設計上的差異較大。渠道設計上最具難度的恰恰是最普通的快速易耗日用品,比如食品。如果一般食品渠道都能設計把握好,其它一般就更不在話下。再考慮到食品企業(yè)在弱勢中小企業(yè)中舉足輕重的地位,本文主要側(cè)重于探析弱勢中小食品企業(yè)的渠道策略。當然,不論什么行業(yè)的企業(yè),做渠道時都有二個原則是共同的:
一是渠道的環(huán)節(jié)要盡量減少,環(huán)節(jié)越多往往競爭力越弱,掌控起來越難;
二是要利用好商家與商家之間的競爭與矛盾,比如商家們經(jīng)銷大眾名牌商品時,為顯示自己的平價形象一般都把利潤壓到近乎于零。
如此一來,趨利本色的商家們自然希望獨家經(jīng)營某些產(chǎn)品。對此,只要質(zhì)量過硬,牌子大小甚至有無都沒有關(guān)系。商家們的明爭暗斗里顯然隱藏著弱勢企業(yè)的渠道良機。
下面針對性地分析三條可行性渠道策略。
專賣店渠道策略
難以包裝化的鮮活農(nóng)副產(chǎn)品等,如果要采取品牌營銷策略的話,專賣店幾乎是唯一的可行性通路。江西南昌的煌上煌鹵菜,河南漯河的雙匯冷鮮肉都是采取專賣店渠道策略,與它們通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)銷售的包裝產(chǎn)品截然不同。
這種策略具有較好的可控性,不利之處是專賣店建設的成本較高??煽匦耘c成本的高低還與專賣店中自營和特許店的比例有關(guān)。
超級終端渠道策略
超級終端如超級市場、超級商店、聯(lián)合商店、大賣場、折扣商店等,一般小企業(yè)都覺得高不可攀,對之有嚴重的心理障礙。但超級終端都是中小企業(yè)不得不面對的商業(yè)形態(tài)。在有些區(qū)域,如上海、北京、廣州、深圳,超級終端已經(jīng)或正在成為主流商業(yè)形態(tài),在省會級城市和一些較為發(fā)達的地級城市的發(fā)展也非常迅速。因此,中小企業(yè)對之是欲罷也不能。
事實上,超級終端對中小企業(yè)也并非鐵板一塊,而是留了不小的貨架空間。中小企業(yè)如果進入超級終端則可以得到如下好處:
超級終端對品牌的容納能力較強傳統(tǒng)終端由于面積相對較小,同類產(chǎn)品只能容納有限的幾個品牌,因此必須對品牌精挑細選,大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠高于中小企業(yè)。超級終端由于賣場面積較大,能夠容納更多的品種品牌,相對于傳統(tǒng)終端,中小企業(yè)產(chǎn)品被超級終端接納的可能性更大。
超級終端的信用較高超級終端的結(jié)賬期通常較長,一般為30-90天,但超級終端的信用極佳,到期就付款,不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒有市場,也不是沒有利潤,而是經(jīng)銷商的“付款條件”太苛刻,貨款回收沒有保障?!百u出去的都是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品,收回的都是無法兌現(xiàn)的應收款”是很多中小企業(yè)無法解決的難題。進入超級終端,這個問題比較容易解決。
超級終端本身的信譽對中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售有極大的幫助在國外的超級終端,無品牌商品大行其道,占超級終端銷售額的比重相當大,如法國食品聯(lián)號巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營的無注冊商標的商品已占營業(yè)額的40%.無品牌商品的暢銷是基于消費者對超級終端的信任。在消費者心目中,能夠進入超級終端的商品,都是經(jīng)過反復篩選嚴格淘汰后保留下來的同品類商品中的佼佼者,消費者對進入超級終端的商品都具備一定程度的信任感,因此購物時對品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認真仔細,對品牌的忠誠度不像在傳統(tǒng)終端購物時那么強烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進入超級終端能為產(chǎn)品在其他渠道的銷售提供支持 超級終端有時被看作一個嚴格的檢驗認證機構(gòu),如果一種產(chǎn)品被超級終端認同,也容易被其他渠道所接受。因此,很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進入超級終端作為一種榮譽,在其他渠道作宣傳推廣時,把產(chǎn)品能進超級終端當作一個賣點進行宣傳。
但是,要進入超級終端,中小企業(yè)必須滿足以下條件:
本企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群與超級終端的顧客群基本一致。目前大多數(shù)超級終端都建在省會以上城市及發(fā)達的地市。如果產(chǎn)品的目標市場是縣級以下農(nóng)村市場,就沒有進入超級終端的必要;如果目標市場是地市級市場,進入超級終端的需求就不迫切。
超級終端有特殊的目標消費群體,而且不同的超級終端的目標消費群體還有較大差別,因此,不同的超級終端經(jīng)營的商品品類也有一定差異。只有在某個超級終端的顧客群與本企業(yè)的目標消費對象基本一致的情況下,企業(yè)才有進入的必要。
產(chǎn)品的規(guī)格與包裝要符合超級終端的銷售陳列要求。超級終端的銷售陳列方式通常是開架自選,對商品的包裝提出了特別要求。在沒有營業(yè)員推薦的情況下,包裝是“無聲的推銷員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過傳統(tǒng)渠道進行“柜臺式”陳列銷售,要進入超級終端時,按照開架陳列自選的要求對包裝進行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒有知名度,包裝設計必須比知名品牌更具推銷力才行。
即使進入超級終端后,并不由此完事。生產(chǎn)廠家必須直接介入超級終端的運作,主要是派人到現(xiàn)場從事理貨、導購和促銷工作。
有時,一個超級終端就能讓一個小企業(yè)存活下去。相對一般中小企業(yè)來說,進入超級終端的條件是有些高,但是,收益顯然更為誘人。
進入超級終端還有一種更為簡捷的方式,那就是為超級終端的私人品牌做OEM,這樣只要企業(yè)能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和特色就行。雖然這種做法只能就獲取一般生產(chǎn)商的利潤,但畢竟省事可行。
逆向的批發(fā)零售渠道策略
從廠家到批發(fā)商到中轉(zhuǎn)商到零售商再到消費者的批發(fā)零售模式的渠道策略,是最常規(guī)的渠道策略,但這種策略卻只適宜于有品牌強勢或有較好市場基礎(chǔ)的企業(yè)和產(chǎn)品,對大多數(shù)江西縣域中小企業(yè)不合用。對于缺乏市場拉力或市場拉力不足一般中小企業(yè)的產(chǎn)品,經(jīng)銷商會抬高市場進入門坎,提出“市場準入”的條件,如賒銷、貨款鋪墊、宣傳促銷、降價、退貨和不得供應給其它經(jīng)銷商等條件。答應這些條件企業(yè)像“帶著腳鐐跳舞”,不答應這些條件又難以獲得經(jīng)銷商——許多中小企業(yè)就是失敗在這里。從根本上說,是因為這些還不夠和大經(jīng)銷商合作的條件,他們能給出的利益尚不能使大經(jīng)銷商滿足。
弱勢中小企業(yè)可以嘗試將上面的常規(guī)渠道模式倒著做,即反方向的從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作,先向零售商推銷產(chǎn)品,當產(chǎn)品銷售量達到一定數(shù)量后,直接向零售商供應產(chǎn)品的小型配送批發(fā)商,會被調(diào)動起來,主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,接著是更高層的經(jīng)銷商,因為產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖,而紛紛加入到制造商的渠道體系。這樣,一層層逆向渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。
在實際實施逆向重構(gòu)策略工作中,中小企業(yè)可以首先以直接向零售終端供應產(chǎn)品的批發(fā)配送商(也稱中間商)為突破口。中間商因為不是市場先入產(chǎn)品的既得利益的獲得者,他們對中小企業(yè)的產(chǎn)品,特別是新產(chǎn)品的熱情較高,要求的“市場準入”條件也很低。
參考資料:
1.劉春雄,中小企業(yè)如何做超級終端,《銷售與市場》,2001-6
2.項文彪,HSH的口碑營銷策略,《經(jīng)濟管理》,2003-17
3.項文彪,隱形冠軍的八大定律,《改革與戰(zhàn)略》,2003-11
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