一、中國移動的營銷渠道現(xiàn)狀存在的問題

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　　目前的移動通信服務(wù)營銷渠道的功能主要是兩大類：即業(yè)務(wù)受理型和銷售型。業(yè)務(wù)受理服務(wù)主要依靠自辦營業(yè)廳來完成，絕大部分銷售功能（即手機放號）是在代理渠道完成。新業(yè)務(wù)的推介、展示和體驗功能欠缺。以前移動通信業(yè)務(wù)以話音業(yè)務(wù)為主，開通簡單，使用方便，但隨著各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，原來的渠道僅具有銷售功能是遠遠不能適應(yīng)市場的需要，渠道應(yīng)增添業(yè)務(wù)推介和營銷的職能。

　?。ǘ┣婪?wù)意識較差

　　中國的電信業(yè)由于幾十年來在計劃經(jīng)濟體制下屬于行政性的公用事業(yè)，帶有濃重的官辦機關(guān)體制氣息，一直定位于管理與控制的機關(guān)部門而不是提供通信服務(wù)的運營商，這種意識在現(xiàn)有的服務(wù)人員的思想中占主導地位，直接造成了服務(wù)意識差。同時，前幾年我國移動通信市場的飛速發(fā)展和政府管制下的寡頭壟斷經(jīng)營導致了移動通信業(yè)務(wù)市場的高利潤，使市場處于供不應(yīng)求的賣方市場格局，運營商遵循產(chǎn)品導向的經(jīng)營理念，其首要任務(wù)是電信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擴大市場供給，因而在與客戶的關(guān)系上則是以我為中心，官商作風，等客上門，在這種情況下，運營商的服務(wù)意識差并未對用戶的發(fā)展造成實質(zhì)的影響，也使營銷渠道缺乏主動改進服務(wù)的動力和壓力。

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　　從事批發(fā)業(yè)務(wù)的專營店數(shù)量多，沒有區(qū)域限制，關(guān)系松散，對下游代辦點的控制能力弱，容易造成價格混亂、惡性銷價競爭和“沖貨”。缺乏對代理商的有效管理和監(jiān)控手段，代辦點的忠誠度和向心力低，服務(wù)水平參差不齊。社會渠道缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動性和積極性。渠道覆蓋面比較單一，缺乏對集團客戶、商業(yè)客戶、重要客戶的銷售服務(wù)渠道。中國移動根據(jù)放號量的多少向代理商支付傭金，由于商業(yè)運作的趨利性，絕大部分代理渠道重銷售而輕服務(wù)，服務(wù)素質(zhì)低，無法完成新業(yè)務(wù)的推介功能。

　　二、客戶資源的市場細分

　　對中國移動而言，對用戶的市場細分就是指根據(jù)用戶需求、通信消費能力、消費態(tài)度、地理位置等等不同標準中的一種或幾種，來區(qū)分不同的用戶群體，以便提供差異化的價值組合?，F(xiàn)有的客戶通信消費行為可以從用戶資料、用戶計費話單的數(shù)量、組成等方面了解。通過深入的分析，我們可以了解到不同地理特征，不同客戶什么時候有通信需求，業(yè)務(wù)量有多大，各類業(yè)務(wù)需求的比重，比如移動網(wǎng)內(nèi)、長途、漫游、與其他運營商用戶的通信、短信量的大小、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)流量的大小及時間分布等，可以從中找出規(guī)律性的客戶群體。企業(yè)根據(jù)長期分析得到的不同類型的用戶，跟蹤用戶的通信消費情況，對公司的客戶保有工作是必要的。從目前移動用戶的特點來看，大用戶通常對價格的微調(diào)不敏感，而十分看重通信質(zhì)量。他們在選擇網(wǎng)絡(luò)時通?？紤]到通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍及漫游情況、通信的安全性以及網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效用等因素。而且正是由于這種規(guī)模效用，一般沒有明顯差異時不會輕易的改變號碼資源，有比較好的忠誠度和良好的信用。大用戶具體劃分大概有三種：

　?。?）商務(wù)集團型：話務(wù)量大，對資費單價稍顯敏感，對新業(yè)務(wù)的要求比較實際，對漫游通話質(zhì)量要求比較高。 　

　?。?）純消費型：一般為新人類、時尚青年，對資費變化不敏感，看中服務(wù)類型和質(zhì)量，熱衷于接受、嘗試新業(yè)務(wù)。

　?。?）普通大眾型：中等用戶一般對資費敏感性適中，對新業(yè)務(wù)要求不高，但要求高的通信質(zhì)量。有一定消費能力對新事物有敏感性，喜歡接受新事物，有一定品牌觀念，最重視性能價格比，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量要求較高，忠誠度低，成長性強，可塑性強，增量和存量有較大的不確定性。根據(jù)不同類型的客戶賦予不同的產(chǎn)品以及服務(wù)計劃，達到實現(xiàn)品牌的區(qū)隔，同時要致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，融入不同的業(yè)務(wù)中，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵，為客戶的不同需求提供多種選擇機會，提企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。資費變化不敏感，看中服務(wù)類型和質(zhì)量，熱衷于接受、嘗試新業(yè)務(wù)．

　　三、基于客戶群的多層次營銷渠道

　　站在戰(zhàn)略發(fā)展的高度重新審視，唯有重視客戶資源，重視資本運作，以創(chuàng)新的經(jīng)營理念在營銷渠道拓展上精耕細作，高起點、規(guī)范化、規(guī)?；瘎?chuàng)建縱橫交錯、動靜結(jié)合的多層次營銷渠道，才能獲得長期競爭的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　一是拓展以自辦營業(yè)廳、合作營業(yè)廳為主的服務(wù)渠道，以人力、物力、財力為支撐，合理布局傾力打造精品服務(wù)渠道，從區(qū)位優(yōu)勢、硬件設(shè)備、設(shè)施到員工形象、素質(zhì)、服務(wù)水平、服務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)功能等一切務(wù)必追求，締造的營銷服務(wù)生態(tài)環(huán)境與和諧的消費環(huán)境，既能代表企業(yè)的形象，又能展示企業(yè)的實力，在其他渠道中充分發(fā)揮其“旗幟”與“標桿”的引領(lǐng)作用，在社會中起到企業(yè)窗口與門戶的示范功能，體現(xiàn)世界企業(yè)的品牌價值。

　　二是拓展以指定專營店為主，代辦、代銷、普通代理商為輔的客戶發(fā)展渠道，實施規(guī)范化管理，力求實現(xiàn)五統(tǒng)一，即：統(tǒng)一代理形象、統(tǒng)一服務(wù)標準、統(tǒng)一CI標識、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、統(tǒng)一廣告宣傳。進一步規(guī)范經(jīng)營秩序，實現(xiàn)無為而治，充分利用各自資源優(yōu)勢，適時開展業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新和市場宣傳等方面的深入合作，共同策劃和組織市場營銷活動，尋找和創(chuàng)造更多更好的服務(wù)機會和商業(yè)機會，在渠道經(jīng)營者獲取利益的同時向客戶提供更全面更方便更快捷的通信服務(wù)，提升渠道知名度或渠道市場影響力，實現(xiàn)搶占市場的目的。

　　三是建立以直銷員、大客戶經(jīng)理為主的直銷渠道，采取走出去走上門的戰(zhàn)略，要善于扮演客戶與員工的雙重角色，具有強烈的市場競爭意識和公關(guān)能力，要求精通各類業(yè)務(wù)，能為客戶排憂解難，化解營銷沖突，及時實施服務(wù)“補救”，穩(wěn)定具有商業(yè)價值的大客戶和集團客戶，收集市場信息，為市場決策者提供一線情報，實施“滲透”與“反滲透”戰(zhàn)術(shù)，以爭奪目標客戶資源為主體開展營銷與服務(wù)工作。

　　四是抓住國家推進城市化戰(zhàn)略和實施小城鎮(zhèn)建設(shè)戰(zhàn)略的歷史機遇，在繼續(xù)推進大客戶經(jīng)理派駐制的同時，拓展社會營銷渠道是服務(wù)和營銷的一種延伸，可實行專（兼）職業(yè)務(wù)經(jīng)理制，廣泛聘請街道、社區(qū)、居委會、村委會工作人員或優(yōu)秀的業(yè)務(wù)推銷人員，甚至企、事業(yè)單位、學校的門衛(wèi)、物業(yè)管理人員，把渠道建立在街道、社區(qū)或村民小組上，簽定排他協(xié)議，支付報酬，把報酬與服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展掛鉤，既能調(diào)動其積極性，又能增加其工作的穩(wěn)定性。

　　五是將企業(yè)精神和服務(wù)理念融入到渠道的建設(shè)中，通過溝通顯化營銷渠道中有形無形、顯在潛在、供給與需求等多方面資源價值，是市場營銷模式的轉(zhuǎn)變和市場競爭觀念的創(chuàng)新，提高企業(yè)運用市場手段配置資源，盡快適應(yīng)與競爭對手競爭的能力，溝通渠道既是企業(yè)的“形象代言人”，又是企業(yè)發(fā)展主流方向的倡導者，更是傳遞企業(yè)親和力，鏈接政府及社會關(guān)系的行為紐帶。

　　參考文獻

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