經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店在中國(guó)是一個(gè)新興的行業(yè)，遇到了千載難逢的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，吸引了大量資本和人才流入。擁有了關(guān)鍵的資本驅(qū)動(dòng)力之后，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外連鎖品牌遍地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)加劇。商務(wù)部和中國(guó)飯店協(xié)會(huì)組織的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，當(dāng)前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展迅猛，以連續(xù)三年翻三番的速度井噴式增長(zhǎng)，錦江之星、如家快捷等領(lǐng)頭企業(yè)的年均增速高達(dá)90%.中國(guó)飯店協(xié)會(huì)據(jù)此預(yù)計(jì)，在未來(lái)的十年，經(jīng)濟(jì)型酒店的客房數(shù)將超過(guò)現(xiàn)在星級(jí)飯店的客房量，成為我國(guó)酒店市場(chǎng)的主流。

　　一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

　　以北京為例，北京奧組委和酒店行業(yè)的專(zhuān)家人士已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，奧運(yùn)期間，北京酒店行業(yè)能否滿足需要，關(guān)鍵在于是否有足夠的符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)型酒店。為此，北京市明確表示，2008年前將重點(diǎn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店，通過(guò)品牌特許經(jīng)營(yíng)、投資、融資、參股等方式，吸引國(guó)內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌落戶(hù)。無(wú)疑這是一個(gè)潛力巨大、獲利豐厚的市場(chǎng)。

　　目前，全球酒店業(yè)前10強(qiáng)均已進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。其中包括法國(guó)雅高國(guó)際酒店集團(tuán)、英國(guó)洲際酒店集團(tuán)、美國(guó)速8酒店集團(tuán)、美國(guó)萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)等。這些酒店集團(tuán)通過(guò)輸出品牌等方式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

　　全球第二大的酒店管理集團(tuán)——美國(guó)溫德姆酒店國(guó)際管理集團(tuán)CEO史蒂芬。羅尼斯基（Steven Rudnitsky）今年3月17日表示，今年將加速旗下經(jīng)濟(jì)型酒店速8在華的“圈地”活動(dòng)，預(yù)計(jì)今年底將有100家速8在華開(kāi)業(yè)，而目前這一數(shù)字為32家。如果計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)，速8的門(mén)店數(shù)將逼近目前國(guó)內(nèi)老大如家快捷。

　　在美國(guó)上市的如家快捷是國(guó)內(nèi)的最大經(jīng)濟(jì)型酒店，去年底該公司擁有134家門(mén)店。如家終于如愿以?xún)斣诩{斯達(dá)克成功上市，這既展示了經(jīng)濟(jì)型酒店的良好發(fā)展前景；也能看出風(fēng)險(xiǎn)投資的傾向所在。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的高成長(zhǎng)性，使得它成為風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的焦點(diǎn)之一。繼“莫泰168”獲得摩根士丹利的風(fēng)險(xiǎn)投資以及廣州的“7天”獲得華平投資之后，風(fēng)險(xiǎn)資金關(guān)注的下一個(gè)重點(diǎn)將是那些從區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的規(guī)模酒店。

　　二、經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題

　　經(jīng)濟(jì)型酒店的迅猛發(fā)展也給投資者和管理者帶來(lái)了諸多問(wèn)題。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店這一經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)剛剛起步，在價(jià)格定位和服務(wù)特色上還沒(méi)有確立標(biāo)桿，成本控制機(jī)制還沒(méi)有完善，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作不夠細(xì)致和完全，導(dǎo)致了市場(chǎng)重疊或者過(guò)于寬泛，產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒(méi)有突出特點(diǎn)和層次，缺乏針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店都稱(chēng)自己“經(jīng)濟(jì)”，但市場(chǎng)上價(jià)格卻相差甚遠(yuǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，測(cè)算顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店房?jī)r(jià)應(yīng)該在200元以下才比較合理。然而，目前中國(guó)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)。上海一家經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌裝修豪華，而這些高昂的建設(shè)、裝修成本必須依靠房?jī)r(jià)消化，這家經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌盡管打出“168”的房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際平均房?jī)r(jià)已經(jīng)超過(guò)200元。

　　在美國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店被定義為“B&B”，即“床（Bed）+早餐（Breakfast）”。經(jīng)濟(jì)型之所以“經(jīng)濟(jì)”就是在滿足基本住宿需求的同時(shí)，省去了星級(jí)酒店的冗雜設(shè)施，節(jié)省投資成本。在房間設(shè)計(jì)，設(shè)施配套，人員設(shè)置，定房機(jī)制等方面有嚴(yán)格而科學(xué)的控制機(jī)制?？墒牵袊?guó)大量所謂的“經(jīng)濟(jì)型”連鎖酒店，缺乏這樣的成本控制理念。中國(guó)現(xiàn)存的大量經(jīng)濟(jì)型酒店處于各自為營(yíng)的狀態(tài)。雖然稱(chēng)為連鎖，卻沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)和品牌的支援，在市場(chǎng)旺盛的情況下暫時(shí)可以衣食無(wú)憂，一旦市場(chǎng)趨于飽和，面臨重新洗牌，就會(huì)有被淘汰的危險(xiǎn)。

　　三、培養(yǎng)酒店顧客忠誠(chéng)度的原因

　　酒店集團(tuán)一直認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于吸引更多的顧客。旅館經(jīng)營(yíng)者們則認(rèn)為當(dāng)顧客入住時(shí)，滿足顧客的需求是至關(guān)重要的，真正的目標(biāo)在于不斷發(fā)掘新客戶(hù)。這種不斷發(fā)掘新客戶(hù)的市場(chǎng)調(diào)研被稱(chēng)為征服市場(chǎng)。在不久的將來(lái)，隨著酒店市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，僅僅依靠“征服市場(chǎng)”是不夠的。

　　近幾年來(lái)，追求顧客忠誠(chéng)度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為服務(wù)行業(yè)研究和實(shí)踐的一個(gè)異常敏感的話題。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)服務(wù)業(yè)人士在市場(chǎng)戰(zhàn)略上已開(kāi)始將重心逐漸轉(zhuǎn)移，不少行業(yè)已從吸引更多的顧客到保留老顧客（顧客忠誠(chéng)度）。

　　開(kāi)始顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目的目的是保持自己的市場(chǎng)分額不被競(jìng)爭(zhēng)者搶走；要從競(jìng)爭(zhēng)者那里吸引重要客戶(hù)；要保留和培養(yǎng)更多的重要客戶(hù)；要保留一個(gè)中等價(jià)值客戶(hù)群作為核心等。

　　史密斯（1998）宣稱(chēng)顧客忠實(shí)是“顧客強(qiáng)烈地覺(jué)得你可以最大限度地滿足他們的相關(guān)要求而不考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，幾乎一切只從你這里購(gòu)買(mǎi)，稱(chēng)你為‘他們的酒店和餐館’?！备窭锓遥?995）提出培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度有兩個(gè)關(guān)鍵因素。首先，跟潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比，你的產(chǎn)品和服務(wù)必須更加滲透著和顧客情感的聯(lián)系。其次是再次購(gòu)買(mǎi)。她強(qiáng)調(diào)說(shuō)根據(jù)顧客情感的聯(lián)系和再次購(gòu)買(mǎi)的程度，可分為不同的顧客忠誠(chéng)度。

　　高水平的顧客情感聯(lián)系和回購(gòu)率是成熟的顧客忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)，這是任何公司所不懈追求的顧客忠誠(chéng)度，因?yàn)樗鼘?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑有最強(qiáng)的抵抗力，相反，慣性顧客忠誠(chéng)度卻最容易受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑。慣性顧客忠誠(chéng)度是指顧客多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，但卻對(duì)服務(wù)商沒(méi)有情感上的聯(lián)系。稍后討論的頻率項(xiàng)目就只能培養(yǎng)慣性顧客忠誠(chéng)度。

　　一個(gè)策劃周全的顧客忠誠(chéng)項(xiàng)目可以使慣性顧客忠誠(chéng)度逐漸轉(zhuǎn)變成成熟的情感顧客忠誠(chéng)度。因?yàn)檫@些顧客已經(jīng)習(xí)慣于在此公司購(gòu)物，很容易轉(zhuǎn)變成具有成熟的情感顧客忠誠(chéng)度的客戶(hù)群。

　　四、建立完備的數(shù)據(jù)庫(kù)

　　只有增加顧客忠誠(chéng)度，增加回頭客，提高重復(fù)入住率，擁有顧客的終身價(jià)值，才是忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)的目的。為此，如家實(shí)施了客戶(hù)忠誠(chéng)度計(jì)劃，推出以“家賓”命名的俱樂(lè)部，實(shí)行會(huì)員制，逐步建立了完備的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同的人群提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，在推出促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，只需要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)就能調(diào)取滿足相關(guān)條件的客戶(hù)資料，直接打印成信封，把優(yōu)惠券郵寄給相關(guān)的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　五、實(shí)行差異化的管理

　　細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)滿足顧客消費(fèi)需求的產(chǎn)品。決定顧客對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素首先是酒店產(chǎn)品的功能能否最大限度地滿足顧客的消費(fèi)需求。所以酒店企業(yè)要認(rèn)真研究顧客需求，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)顧客需要而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品才能吸引顧客的注意力。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)劃分還處于比較初級(jí)的階段，很多經(jīng)濟(jì)型酒店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)的把自費(fèi)出游和中小商務(wù)客人作為目標(biāo)市場(chǎng)，很少有進(jìn)一步的劃分。然而，在經(jīng)濟(jì)型酒店非常發(fā)達(dá)的美國(guó)，不同的經(jīng)濟(jì)型酒店所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是非常明確和獨(dú)特的。有專(zhuān)門(mén)為自駕車(chē)客人準(zhǔn)備的汽車(chē)旅館，有專(zhuān)門(mén)為老年游客提供的酒店，有專(zhuān)門(mén)為青年背包旅游者提供的住宿設(shè)施，有專(zhuān)門(mén)接待女性旅游者的酒店，還有針對(duì)家庭出游的公寓式經(jīng)濟(jì)酒店。這些酒店對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者提供各種類(lèi)型的服務(wù)滿足他們的需要。

　　六、樹(shù)立良好的品牌形象

　　21世紀(jì)是品牌爭(zhēng)天下的時(shí)代，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)已是酒店類(lèi)企業(yè)21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的新內(nèi)容。名牌產(chǎn)品越來(lái)越以更加強(qiáng)大的力量吸引著越來(lái)越多的顧客，顧客也越來(lái)越把對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)集中到對(duì)品牌的忠誠(chéng)上來(lái)，品牌忠誠(chéng)度是顧客忠誠(chéng)的最終體現(xiàn)。如果顧客對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)，就不再僅忠誠(chéng)于品牌下的某一種產(chǎn)品，而是忠誠(chéng)于品牌下其他的產(chǎn)品，為酒店企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化和品牌延伸提供了條件，比如忠誠(chéng)于雅高酒店的客人也更容易忠誠(chéng)于雅高的其他品牌。酒店企業(yè)要加強(qiáng)宣傳，擴(kuò)大影響，提高品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。

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