21 世紀(jì)是市場(chǎng)營銷發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的年代，新的營銷理論、方法、技術(shù)不斷涌現(xiàn)，特別是Internet 技術(shù)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的時(shí)代———新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者的行為跨越了多個(gè)渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網(wǎng)絡(luò)行為結(jié)合在一起，用新科技武裝起來，這種消費(fèi)者的行為混合了傳統(tǒng)的和數(shù)字的，理性的和感性的，虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素。同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越升級(jí)，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，大公司不一定能打敗小公司，但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認(rèn)識(shí)到在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域悄然發(fā)生著一場(chǎng)變革，營銷理念必須不斷更新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

　　一、從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價(jià)值轉(zhuǎn)變

　　近百年來，盡管企業(yè)市場(chǎng)營銷理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)導(dǎo)向觀念向社會(huì)營銷觀念的演變，但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而且顧客的忠誠度也不高，很容易喪失顧客。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不僅僅關(guān)注的是所能獲得的利潤，同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。

　　顧客終身價(jià)值是基于顧客生命價(jià)值預(yù)期的由未來利潤產(chǎn)生的價(jià)值，是一個(gè)非常重要的衡量營銷活動(dòng)成功與否的指標(biāo)。一般用以下兩個(gè)比率來衡量顧客的終身價(jià)值： （1） 顧客保留率，顧客保留率= 隔年的顧客數(shù)/ 某年的顧客數(shù)，顧客保留率越高，表明顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越好。（2） 顧客權(quán)益，它是企業(yè)所有顧客生命價(jià)值的貼現(xiàn)總計(jì)。很明顯，顧客越忠誠，顧客權(quán)益越高。公司可以從預(yù)期收入中減去用來吸引和服務(wù)顧客以及銷售所花費(fèi)的預(yù)期成本。這個(gè)指標(biāo)用來與營銷策略及成本比較，可以預(yù)估對(duì)某一顧客群的營銷是否會(huì)成功。如果成功的話，利潤大約是多少；反之如果失敗的話，就應(yīng)取消對(duì)些顧客的營銷。因?yàn)檫@對(duì)營銷的成敗有著決定性的影響。

　　二、從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變

　　盡管大多數(shù)企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念，但他們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化，不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益，同時(shí)還必須保證顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個(gè)理念： 在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個(gè)高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說，開發(fā)一位新客戶所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本高出5 倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5 % ， 利潤將會(huì)有100 %的增長。

　　著名的“二八定律”指出：一家企業(yè)80 %的收益是20 %的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20 %的客戶，提供完備的客戶服務(wù)，進(jìn)而增加交易次數(shù)，從而增加企業(yè)的利潤，這對(duì)企業(yè)來說是一件非常重要的事情?，F(xiàn)在很多企業(yè)采用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） 來找出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的客戶。

　　西奧多。萊維特在他著名的《市場(chǎng)營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個(gè)行業(yè)一度都是增長性的行業(yè)，然而雖然一些行業(yè)還處于增長的熱潮中，卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出：只重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格、性能，卻忽略了產(chǎn)品的最終使用者與消費(fèi)者———“顧客”的需求特性，產(chǎn)品成了企業(yè)營銷的目的，這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

　　菲利浦?？铺乩詹恢挂淮蔚刂赋觯?必須取悅自己的顧客。但同時(shí)還必須明白也不能對(duì)這些顧客過于百依百順，過于百依百順就成了市場(chǎng)營銷狂熱癥。

　　企業(yè)在營銷過程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴(yán)格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實(shí)顧客，與他們保持活躍、長期的客戶關(guān)系，可以通過他們的重購不斷獲得利潤，要定期聽取他們的反饋意見，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以保持這一部分顧客的完全滿意。同時(shí)，抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分顧客，通過各種調(diào)查形式，了解他們真正的需求，合理地應(yīng)用到企業(yè)的運(yùn)作中，爭(zhēng)取開辟出更大的市場(chǎng)。但值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產(chǎn)品和營銷方式，以致耗費(fèi)資金和精力，最終成為市場(chǎng)的附屬品。

　　三、從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場(chǎng)營銷環(huán)境，據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略，或者確立新的營銷理念，或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下，逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營銷理念。

　　整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的） 戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種） 資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個(gè)層次的內(nèi)容，一是不同營銷功能———銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)調(diào)。整合營銷實(shí)質(zhì)是謀求從供應(yīng)商－生產(chǎn)商－分銷商－顧客整條價(jià)值鏈的最優(yōu)化?？梢园颜蠣I銷視為是對(duì)價(jià)值鏈的整合，整合可以保證提供產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化； 整合可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟(jì)效益。因此說，整合既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場(chǎng)來得更加重要，創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)更為生動(dòng)，成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動(dòng)地迎接多變的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系，不僅要分析現(xiàn)有的市場(chǎng)，研究如何盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略，更應(yīng)未雨綢繆，研究消費(fèi)者的新需求，發(fā)掘潛在的市場(chǎng)，從而開創(chuàng)新市場(chǎng)。整合營銷推崇企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的確定與穩(wěn)固，在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場(chǎng)發(fā)展的方向，以及是否有能力根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的營銷環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)只有成為市場(chǎng)營銷的開拓者，開創(chuàng)新的市場(chǎng)并不斷地保持領(lǐng)先地位，企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　四、從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變

　　20 世紀(jì)80 年代以前，是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而推動(dòng)了市場(chǎng)的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是，“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的”，這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯，并日益為營銷界所重視。20 世紀(jì)50 年代“市場(chǎng)細(xì)分”概念的提出，80 年代對(duì)“市場(chǎng)定位———?jiǎng)?chuàng)造新的差異以贏得市場(chǎng)”的強(qiáng)調(diào)，都是這種趨勢(shì)的反映。然而這種細(xì)分針對(duì)的仍是較大的群體，并假設(shè)屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上，這些消費(fèi)者并非同一人，某些細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者希望增加不包括在提供物以內(nèi)的附加性能和利益，而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要的那一部分內(nèi)容。因此， 無論是市場(chǎng)細(xì)分還是市場(chǎng)定位，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分都不可能精確到每一個(gè)人。

　　隨著人們生活水平的提高，人們的需求不斷向多樣化和個(gè)性化方向發(fā)展。進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，隨著將市場(chǎng)細(xì)分“細(xì)分到個(gè)人”的呼聲日益強(qiáng)烈，而柔性生產(chǎn)系統(tǒng)（ FMS） 和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，使“面向個(gè)性化客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷卷土重來，但它與手工定做不同，它采用了“大規(guī)模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新前沿。

　　定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度———把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽(yù)為21 世紀(jì)市場(chǎng)營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell 、Amazon. com、P &G 等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的Reflect . com 網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。

　　目前，我國一些企業(yè)也已意識(shí)到提供定制化服務(wù)對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要性，如青島海爾集團(tuán)實(shí)施的家電個(gè)性化生產(chǎn)戰(zhàn)略，提出“您來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)。由消費(fèi)者提出自己對(duì)某種家電的個(gè)性化要求，海爾根據(jù)客戶的要求進(jìn)行定制生產(chǎn)，滿足個(gè)性化需求。據(jù)有關(guān)資料顯示，在顧客提出要求之后再制造，比在顧客提出要求之前預(yù)先制造，要節(jié)省好多費(fèi)用。但是值得指出的是，我國大部分企業(yè)實(shí)行的仍然是規(guī)模生產(chǎn)、大眾化營銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，絕大多數(shù)的企業(yè)還沒有真正認(rèn)識(shí)到定制化服務(wù)能為企業(yè)的發(fā)展帶來益處，這樣在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中極易喪失顧客，最終失去市場(chǎng)。

　　定制營銷具有提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所不具備的優(yōu)勢(shì)，無論對(duì)企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求，為企業(yè)贏得更多的定單；它采用大規(guī)模定制方式，又具備無差異營銷大量生產(chǎn)而成本低的優(yōu)勢(shì)；它使企業(yè)與顧客的聯(lián)系更加緊密，不僅防止了大量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)因不適銷對(duì)路而造成產(chǎn)品庫存積壓，而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費(fèi)用，提高資源的配置效率；它還體現(xiàn)了社會(huì)營銷的思想。定制營銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的作用。

　　五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變

　　在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在現(xiàn)代高科技背景下，社會(huì)進(jìn)入“無差別化”時(shí)代，尤其是在買方市場(chǎng)下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)，這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進(jìn)行營銷，而是整體營銷，人人參與營銷工作，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。惠普公司已故的戴維。帕卡德曾說過：“營銷太重要了，以至于不能單單由營銷部門承擔(dān)。”營銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解，這樣才能有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。確切地說市場(chǎng)營銷不只是一些專家的責(zé)任，企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起理解顧客需求的責(zé)任，并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式，來讓企業(yè)的每一名員工都意識(shí)到營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。

　　市場(chǎng)營銷應(yīng)是每個(gè)人工作職責(zé)的一個(gè)組成部分，同時(shí)也應(yīng)成為企業(yè)文化的一部分。以顧客為中心的組織文化，可以協(xié)調(diào)組織中的所有部門朝共同的任務(wù)和目標(biāo)而努力。企業(yè)中的各個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)都給予顧客足夠的重視，讓顧客得到最大的滿意，這樣整個(gè)企業(yè)就能形成以顧客為中心，以顧客滿意為最大標(biāo)準(zhǔn)的良好企業(yè)氛圍，從而留住更多的老顧客，吸引更多的新顧客，形成一個(gè)良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。

　　就目前我國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀而言，存在一些缺陷：對(duì)客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識(shí)；缺乏主動(dòng)出擊、搶占資源的意識(shí)；過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧利益關(guān)系人和社會(huì)效益的意識(shí)；營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。中國已加入WTO ，我國的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌，要重視顧客，關(guān)注顧客，服務(wù)顧客，要在營銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念，與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在營銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

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