21 世紀是市場營銷發(fā)展史上具有劃時代意義的年代，新的營銷理論、方法、技術不斷涌現，特別是Internet 技術在市場營銷領域的應用將我們帶入了一個全新的時代———新經濟時代。在這個時代，消費者的行為跨越了多個渠道：他們把人類從古至今的需求和行為與新興網絡行為結合在一起，用新科技武裝起來，這種消費者的行為混合了傳統的和數字的，理性的和感性的，虛擬的和現實的因素。同時，企業(yè)間的競爭也越來越升級，隨著新經濟時代的到來，大公司不一定能打敗小公司，但信息傳遞快的公司很可能打敗信息傳遞慢的公司。聰明的商家已認識到在市場營銷領域悄然發(fā)生著一場變革，營銷理念必須不斷更新，才能在市場競爭中獲勝。

　　一、從關注盈利性交易向關注顧客終身價值轉變

　　近百年來，盡管企業(yè)市場營銷理念經歷了由生產導向觀念向社會營銷觀念的演變，但大多數的公司通常關注的是從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀念極易導致企業(yè)發(fā)生短期行為，不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而且顧客的忠誠度也不高，很容易喪失顧客。在新經濟時代，企業(yè)不僅僅關注的是所能獲得的利潤，同時也要關注每個顧客的終身價值，通過設計產品和價格以期在顧客的終身消費中獲利。

　　顧客終身價值是基于顧客生命價值預期的由未來利潤產生的價值，是一個非常重要的衡量營銷活動成功與否的指標。一般用以下兩個比率來衡量顧客的終身價值： （1） 顧客保留率，顧客保留率= 隔年的顧客數/ 某年的顧客數，顧客保留率越高，表明顧客對企業(yè)的評價越好。（2） 顧客權益，它是企業(yè)所有顧客生命價值的貼現總計。很明顯，顧客越忠誠，顧客權益越高。公司可以從預期收入中減去用來吸引和服務顧客以及銷售所花費的預期成本。這個指標用來與營銷策略及成本比較，可以預估對某一顧客群的營銷是否會成功。如果成功的話，利潤大約是多少；反之如果失敗的話，就應取消對些顧客的營銷。因為這對營銷的成敗有著決定性的影響。

　　二、從以企業(yè)價值最大化為目標向以顧客滿意為目標轉變

　　盡管大多數企業(yè)已樹立現代市場營銷理念，但他們的最終目標是使企業(yè)價值最大化，不是通過滿足顧客的需求達到顧客滿意。在新經濟時代，企業(yè)所尋求的應是盡可能使顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業(yè)目標。企業(yè)在通往成功的路上不僅要考慮股東的利益，同時還必須保證顧客、員工、供應商、分銷商的利益。企業(yè)必須遵循這樣一個理念： 在總資源一定的限度內，企業(yè)必須在保證其他利益方至少能接受的滿意水平下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。只有讓顧客滿意了才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度。留住舊客戶比開發(fā)新客戶更重要。一般來說，開發(fā)一位新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出5 倍之多。如果企業(yè)能將客戶流失率降低5 % ， 利潤將會有100 %的增長。

　　著名的“二八定律”指出：一家企業(yè)80 %的收益是20 %的客戶帶來的。如何找到企業(yè)中那20 %的客戶，提供完備的客戶服務，進而增加交易次數，從而增加企業(yè)的利潤，這對企業(yè)來說是一件非常重要的事情。現在很多企業(yè)采用客戶關系管理系統（CRM） 來找出對企業(yè)最有價值的客戶。

　　西奧多。萊維特在他著名的《市場營銷的近視癥》一文中曾指出了每一個行業(yè)一度都是增長性的行業(yè)，然而雖然一些行業(yè)還處于增長的熱潮中，卻在很大程度上被衰退的陰影籠罩。他指出：只重視產品本身的質量、價格、性能，卻忽略了產品的最終使用者與消費者———“顧客”的需求特性，產品成了企業(yè)營銷的目的，這必然使得大部分企業(yè)陷入銷售下降、庫存積壓的困境。

　　菲利浦?？铺乩詹恢挂淮蔚刂赋觯?必須取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順，過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。

　　企業(yè)在營銷過程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴格區(qū)分開。完全滿意的顧客可以視為企業(yè)的忠實顧客，與他們保持活躍、長期的客戶關系，可以通過他們的重購不斷獲得利潤，要定期聽取他們的反饋意見，不斷改進自己的產品和服務，以保持這一部分顧客的完全滿意。同時，抓住滿意但仍不穩(wěn)定的那一部分顧客，通過各種調查形式，了解他們真正的需求，合理地應用到企業(yè)的運作中，爭取開辟出更大的市場。但值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產品和營銷方式，以致耗費資金和精力，最終成為市場的附屬品。

　　三、從傳統的依靠單一營銷向整合營銷轉變

　　激烈的市場競爭如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境，據此不斷地調整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略，或者確立新的營銷理念，或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內外整個價值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標指引下，逐漸演變和發(fā)展起來的一種更適合現代市場競爭的營銷理念。

　　整合營銷就是“根據目標設計（企業(yè)的） 戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種） 資源以達到企業(yè)目標”。菲利浦?？铺乩罩赋觯赫蠣I銷包括兩個層次的內容，一是不同營銷功能———銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業(yè)其他部門，如生產部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協調。整合營銷實質是謀求從供應商－生產商－分銷商－顧客整條價值鏈的最優(yōu)化?？梢园颜蠣I銷視為是對價值鏈的整合，整合可以保證提供產品或服務的各個環(huán)節(jié)的質量，以實現顧客價值的最大化； 整合可以更有效地管理各種相關資源，以發(fā)揮高效的經濟效益。因此說，整合既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實現雙贏局面。

　　在新經濟時代，創(chuàng)造市場也許比適應現存的市場來得更加重要，創(chuàng)造市場比細分市場和確定目標市場更為生動，成熟的市場競爭也是最為激烈的。而整合營銷要求企業(yè)主動地迎接多變的市場挑戰(zhàn)，更加清楚地認識市場與企業(yè)間的互動關系，不僅要分析現有的市場，研究如何盡量擴大市場份額的策略，更應未雨綢繆，研究消費者的新需求，發(fā)掘潛在的市場，從而開創(chuàng)新市場。整合營銷推崇企業(yè)用動態(tài)的觀念看待市場，一個企業(yè)市場優(yōu)勢地位的確定與穩(wěn)固，在于企業(yè)能否深刻地領悟市場發(fā)展的方向，以及是否有能力根據市場的變化及時調整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來適應變化了的市場。在復雜動態(tài)的營銷環(huán)境下，一個企業(yè)只有成為市場營銷的開拓者，開創(chuàng)新的市場并不斷地保持領先地位，企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長能力和核心競爭力。

　　四、從提供標準化服務向提供定制化服務轉變

　　20 世紀80 年代以前，是大規(guī)模生產時代，消費者接受標準產品。消費者的認同擴大了經濟規(guī)模，從而推動了市場的擴展和價格的降低。但是，“每一個顧客都是獨一無二的”，這個一度為大規(guī)模生產所掩飾的真理逐漸凸顯，并日益為營銷界所重視。20 世紀50 年代“市場細分”概念的提出，80 年代對“市場定位———創(chuàng)造新的差異以贏得市場”的強調，都是這種趨勢的反映。然而這種細分針對的仍是較大的群體，并假設屬于一個細分市場的消費者群體有相同的需求和欲望。但事實上，這些消費者并非同一人，某些細分市場消費者希望增加不包括在提供物以內的附加性能和利益，而另一些消費者卻希望放棄他們不想要的那一部分內容。因此， 無論是市場細分還是市場定位，對市場的細分都不可能精確到每一個人。

　　隨著人們生活水平的提高，人們的需求不斷向多樣化和個性化方向發(fā)展。進入20 世紀90 年代以后，隨著將市場細分“細分到個人”的呼聲日益強烈，而柔性生產系統（ FMS） 和互聯網的出現和快速發(fā)展，使“面向個性化客戶的需求進行生產，同時不放棄效率、效力和低成本”成為可能。正是在這種背景下，定制營銷卷土重來，但它與手工定做不同，它采用了“大規(guī)模定制”的新形式，并逐漸成為企業(yè)競爭的新前沿。

　　定制營銷是指在大規(guī)模生產的基礎上，將市場細分到極限程度———把每一位顧客視為一個潛在的細分市場，并根據每一位顧客的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進行產品定制。美國著名營銷學者科特勒將定制營銷譽為21 世紀市場營銷最新領域之一。在全新的網絡環(huán)境下，興起了一大批像Dell 、Amazon. com、P &G 等為客戶提供完全定制服務的企業(yè)。在寶潔的Reflect . com 網站能夠生產一種定制的皮膚護理或頭發(fā)護理產品以滿足顧客的需要。

　　目前，我國一些企業(yè)也已意識到提供定制化服務對擴大市場份額的重要性，如青島海爾集團實施的家電個性化生產戰(zhàn)略，提出“您來設計，我來實現”的口號。由消費者提出自己對某種家電的個性化要求，海爾根據客戶的要求進行定制生產，滿足個性化需求。據有關資料顯示，在顧客提出要求之后再制造，比在顧客提出要求之前預先制造，要節(jié)省好多費用。但是值得指出的是，我國大部分企業(yè)實行的仍然是規(guī)模生產、大眾化營銷、標準化服務，絕大多數的企業(yè)還沒有真正認識到定制化服務能為企業(yè)的發(fā)展帶來益處，這樣在激烈的市場競爭中極易喪失顧客，最終失去市場。

　　定制營銷具有提供標準化服務所不具備的優(yōu)勢，無論對企業(yè)還是顧客都能帶來巨大的利益。它能最大限度地滿足顧客的需求，為企業(yè)贏得更多的定單；它采用大規(guī)模定制方式，又具備無差異營銷大量生產而成本低的優(yōu)勢；它使企業(yè)與顧客的聯系更加緊密，不僅防止了大量標準化生產因不適銷對路而造成產品庫存積壓，而且也有利于縮短流通環(huán)節(jié)、減少流通費用，提高資源的配置效率；它還體現了社會營銷的思想。定制營銷對提高企業(yè)競爭力有著重要的作用。

　　五、從營銷人員從事營銷向公司里人人關注營銷轉變

　　在新經濟時代，在現代高科技背景下，社會進入“無差別化”時代，尤其是在買方市場下，企業(yè)競爭已不是孤立的產品競爭，而升級為企業(yè)整體形象的競爭，這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進行營銷，而是整體營銷，人人參與營銷工作，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實現企業(yè)的目標?；萜展疽压实拇骶S。帕卡德曾說過：“營銷太重要了，以至于不能單單由營銷部門承擔。”營銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解，這樣才能有利于企業(yè)各項業(yè)務的開展。確切地說市場營銷不只是一些專家的責任，企業(yè)里的每個成員都必須承擔起理解顧客需求的責任，并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造的價值作出貢獻。企業(yè)可以通過培訓員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式，來讓企業(yè)的每一名員工都意識到營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義。

　　市場營銷應是每個人工作職責的一個組成部分，同時也應成為企業(yè)文化的一部分。以顧客為中心的組織文化，可以協調組織中的所有部門朝共同的任務和目標而努力。企業(yè)中的各個部門領導都給予顧客足夠的重視，讓顧客得到最大的滿意，這樣整個企業(yè)就能形成以顧客為中心，以顧客滿意為最大標準的良好企業(yè)氛圍，從而留住更多的老顧客，吸引更多的新顧客，形成一個良性循環(huán)的態(tài)勢。

　　就目前我國企業(yè)的營銷現狀而言，存在一些缺陷：對客戶的結構特征缺乏清晰認識；缺乏主動出擊、搶占資源的意識；過于看重經濟利益，缺乏兼顧利益關系人和社會效益的意識；營銷部門與其他部門之間缺乏溝通協作。中國已加入WTO ，我國的企業(yè)面臨嚴峻的競爭環(huán)境，所以我國的企業(yè)一定要全方位地與國際接軌，要重視顧客，關注顧客，服務顧客，要在營銷理念上有一個徹底的轉變。成功的公司將是那些能使他們的營銷理念，與他們的市場地點和市場空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須在營銷理念上結合實際進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應新經濟時代的要求，提高核心競爭力，獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。

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