一、顧客讓渡價(jià)值及其影響因素

顧客讓渡價(jià)值是菲利普。科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出來(lái)的， 他認(rèn)為， 顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中， 總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值四個(gè)方面； 總顧客成本則包括了貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等四個(gè)方面。他認(rèn)為， 顧客讓渡價(jià)值可以用絕對(duì)數(shù)表示， 也可以用相對(duì)數(shù)表示。當(dāng)用相對(duì)數(shù)來(lái)比較供應(yīng)品時(shí)， 他們通常被稱為價(jià)值/價(jià)格比。

　　將顧客讓渡價(jià)值表示為函數(shù)的形式： CDV = TCV - TCC

　　總顧客價(jià)值函數(shù)： TCV = F （X1， X2， X3，…… ）

　　總顧客成本函數(shù)： TCC = F （Y1， Y2， Y3， …… ）

　　顧客讓渡價(jià)值函數(shù)又可以表示為： CDV = F（X1， X2， X3， ……； Y1， Y2， Y3， ……）

　　以上各式中：

　　CDV （Customer Delivered Value） 表示顧客讓渡價(jià)值；

　　TCV （Total Customer Value） 表示總顧客價(jià)值；

　　TCC （Total Cu stomer Cost） 表示總顧客成本；

　　X1， X2，X3， …… 表示影響總顧客價(jià)值的各種變量；

　　Y1， Y2， Y3， …… 表示影響總顧客成本的各種變量。

　　影響顧客讓渡價(jià)值的因素（X1， X2， X3，……；Y1， Y2， Y3， ……） 很多， 如企業(yè)的營(yíng)銷組合策略、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、科技水平的進(jìn)步、乃至顧客的行為、意識(shí)等等， 它們之間的關(guān)系以及作用機(jī)制也非常復(fù)雜。本文旨在探討在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下， 一部分影響顧客讓渡價(jià)值的因素可能會(huì)發(fā)生哪些變化，希望能對(duì)企業(yè)在適應(yīng)和利用這些變化從而提高顧客讓渡價(jià)值方面有所啟示。

　　二、正確理解顧客讓渡價(jià)值

　　1. 顧客讓渡價(jià)值決定顧客購(gòu)買(mǎi)行為

　　理性的顧客能夠判斷哪些產(chǎn)品將提供最高價(jià)值， 并作出對(duì)自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下， 顧客是價(jià)值最大化追求者， 他們形成一種價(jià)值期望， 并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后， 他們會(huì)了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值， 這將影響他們的滿意程度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品。

　　2. 顧客讓渡價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心

　　營(yíng)銷導(dǎo)向的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化， 但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于： 營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢？ 滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開(kāi)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 所有營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心， 具體而言， 圍繞著顧客需求， 實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都有能成為顧客讓渡價(jià)值增加的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略， 包括產(chǎn)品策略， 渠道策略， 促銷策略和價(jià)格策略等， 如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價(jià)值的作用，則都是不成功的。廣而言之， 企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展， 也應(yīng)圍繞增加顧客讓渡價(jià)值， 形成價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開(kāi)。建立和強(qiáng)化顧客讓渡價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求， 是營(yíng)銷觀念的真正體現(xiàn)。

　　3. 顧客讓渡價(jià)值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造

　　盡管企業(yè)在顧客讓渡價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程中處于主導(dǎo)地位， 但企業(yè)為顧客所帶來(lái)的顧客讓值并不一定完全由企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造。在顧客以特式參與到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程之中后， 顧客能的利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品務(wù)的質(zhì)量等因素外， 還取決于顧客的配合程度其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中， 企業(yè)與顧客的溝通與配合方便和有效了。

　　4. 顧客讓渡價(jià)值與4C 理論

　　對(duì)顧客讓渡價(jià)值的考察， 必須從顧客角度出發(fā)。企業(yè)為顧客所帶來(lái)的潛在利益帶有一定的客觀性， 但這種具有一定客觀性的潛在利益的實(shí)現(xiàn)程度卻取決于顧客的評(píng)價(jià)。有鑒于此， 勞特朋提出了有別于傳統(tǒng)4P （Product， Price， Place， Promotion）理論的4C （Customer， Cost， Communication，Convenience） 理論。4C 理論是對(duì)4C 理論的補(bǔ)充和完善。1） 瞄準(zhǔn)顧客（Customer） 需求， 即根據(jù)顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在需求來(lái)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品， 而不是考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品； 2） 了解消費(fèi)者的成本（Cost） ，即消費(fèi)者為滿足其需求和欲望， 愿意付出多少錢(qián)，而不是企業(yè)從自身利益出發(fā)， 先給產(chǎn)品定價(jià)， 向消費(fèi)者要多少錢(qián)； 3） 消費(fèi)者的便利性（Convenience） ，即考慮如何方便顧客購(gòu)買(mǎi)， 顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么； 4 ） 與消費(fèi)者溝通（Communication） ， 即通過(guò)互動(dòng)， 溝通等方式， 將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合， 把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的顧客讓渡價(jià)值

如上分析， 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功關(guān)鍵在于使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所提供的顧客讓渡價(jià)值大于傳統(tǒng)營(yíng)銷所提供的顧客讓渡價(jià)值， 即F網(wǎng)絡(luò)（X1， X2， X3，……； Y1， Y2， Y3， ……） —F 傳統(tǒng)（X1， X2， X3， ……；Y1， Y2， Y3， ……） > 0.

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中， 企業(yè)究竟如何提高顧客讓渡價(jià)值， 并使其大于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的顧客讓渡價(jià)值呢？ 影響顧客讓渡價(jià)值的因素很多， 下面我們從幾個(gè)主要側(cè)面加以探討。

　　1. 通過(guò)顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提高總顧客價(jià)值

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中， 企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)制造平臺(tái)， 借助網(wǎng)絡(luò)把顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)信息和內(nèi)部報(bào)告信息與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造技術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)， 創(chuàng)造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。其核心任務(wù)是在顧客通過(guò)因特網(wǎng)的參與下， 設(shè)計(jì)和制造出顧客最滿意的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的迅速和便利， 以及信息平臺(tái)的完善， 為新產(chǎn)品的構(gòu)思開(kāi)辟了更廣闊的信息來(lái)源， 也為新產(chǎn)品概念的反復(fù)和精確測(cè)試提供了現(xiàn)實(shí)條件， 還為網(wǎng)上顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造奠定了基礎(chǔ)， 并且， 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以使用市場(chǎng)細(xì)分， 超市場(chǎng)細(xì)分甚至一對(duì)一營(yíng)銷， 可以更好地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造的個(gè)性化需求。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性和互動(dòng)性， 鼓勵(lì)顧客的參與， 可以更多地接觸和了解顧客； 同時(shí)借助企業(yè)界內(nèi)外的腦力， 深入地分析和研究顧客的心理和需求， 設(shè)計(jì)和制造出顧客滿意的新產(chǎn)品， 從而提高了顧客總價(jià)值。如海爾2000 年在全國(guó)范圍推出了“我的冰箱我設(shè)計(jì)”的活動(dòng)， 獲得100 多萬(wàn)臺(tái)“個(gè)性化”訂單。海爾的解決方案是， 提供9200 種基本產(chǎn)品類型， 這好比是9200 種“素材”， 再加上1000 種“作料”（基本功能模塊） ， 從而便于消費(fèi)者和經(jīng)銷商自主作選擇。

　　2. 通過(guò)強(qiáng)化個(gè)性和隨意性來(lái)提高總顧客價(jià)值

　　網(wǎng)絡(luò)交往的高度隨意性與隱匿性決定了網(wǎng)絡(luò)主體可以“隨心所欲”地進(jìn)行交易活動(dòng)， 這無(wú)疑強(qiáng)化了消費(fèi)的個(gè)人選擇和知識(shí)創(chuàng)新。從一定意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)使人變得更自由， 更富有個(gè)性和智慧， 因此， 對(duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的顧客而言， 能夠不被強(qiáng)迫而自由自在地消費(fèi)那將是一件相當(dāng)愉悅和幸福的事，這增加了顧客總價(jià)值。并且個(gè)人選擇的增加， 可以使消費(fèi)者很方便地比較， 選擇出價(jià)格最低的同類產(chǎn)品， 這又降低了總顧客成本， 從而增加了顧客讓渡價(jià)值。

　　3. 通過(guò)提高服務(wù)水平來(lái)增加總顧客價(jià)值

　　企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)質(zhì)量的途徑主要有以下兩個(gè)方面： 1） 借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)， 將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料， 存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)， 探尋顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理， 可以有的放矢地調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式， 以更好地適應(yīng)目標(biāo)顧客的真正需要， 從而顧客得到了更好的企業(yè)服務(wù)。2） 基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)能對(duì)動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤， 很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流， 協(xié)調(diào)顧客服務(wù)資源， 給顧客作出最及時(shí)的反應(yīng)； 以構(gòu)成顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顧客支持系統(tǒng)為例， 呼叫中心可以在兩秒鐘內(nèi)對(duì)任何顧客的呼入信息作出反應(yīng)， 對(duì)顧客的支持要求從問(wèn)題產(chǎn)生的原因、產(chǎn)品特性到問(wèn)題的解決方案給出完整專業(yè)的支持服務(wù)； 同時(shí)在呼入業(yè)務(wù)波谷時(shí)段， 開(kāi)展呼出業(yè)務(wù)，主動(dòng)聯(lián)系顧客， 征詢老顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品使用后的意見(jiàn)， 傳授維護(hù)知識(shí)， 獲取老顧客的新需求并作出針對(duì)性的產(chǎn)品介紹， 這樣能有效地改善顧客服務(wù)， 增加總顧客價(jià)值。

　　4. 通過(guò)提供比傳統(tǒng)銷售方式價(jià)格低得多的商品來(lái)降低總顧客成本

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)銷售方式， 可以提供更低廉的商品， 其主要原因是： 1） 可以節(jié)約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統(tǒng)商店的店面租金是相當(dāng)?shù)陌嘿F， 特別是那些商業(yè)街的黃金地段， 寸土寸金， 今人咋舌。而電子商店只需一臺(tái)連在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器， 或租用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的空間即可。2） 最小的庫(kù)存商品資金占?jí)骸鹘y(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)為了減少缺貨損失和壓低進(jìn)貨成本， 不得不大量進(jìn)貨。這不僅帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)， 也造成了相當(dāng)大的資金壓力， 而且，大量商品的倉(cāng)庫(kù)保管、出入庫(kù)管理、期未盤(pán)點(diǎn)都需要大量的人力物力和費(fèi)用， 而一個(gè)經(jīng)營(yíng)良好的電子商店， 甚至可以做到買(mǎi)空賣(mài)空， 沒(méi)有庫(kù)存商品和資金占?jí)旱膲毫Α?） 電子商店可以全天無(wú)休地經(jīng)營(yíng)，也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起消費(fèi)者反感帶來(lái)的麻煩； 一天24 小時(shí)， 一年365 天地持續(xù)營(yíng)業(yè)， 這樣可以節(jié)省大量的雇傭員工的費(fèi)用。有研究表明1， 企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)可節(jié)約10%- 15%采購(gòu)成本， 降低20% - 25%的庫(kù)存管理費(fèi)用， 縮短交貨時(shí)間20% - 50% ， 提高雇員20% 左右的銷售生產(chǎn)率。這樣， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)可以以很低的營(yíng)業(yè)成本運(yùn)營(yíng)， 從而可以提供比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式價(jià)格低得多的商品， 顧客在價(jià)格上能享受更多的實(shí)惠， 顧客總價(jià)值大大提高， 在其他條件不變的情況下， 顧客讓渡價(jià)值也相應(yīng)提高。

　　5. 通過(guò)提高購(gòu)物便利性來(lái)降低總顧客成本

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率， 從而減少了總顧客成本，增加了顧客讓渡價(jià)值。

　　在傳統(tǒng)的購(gòu)物方式中， 從商品買(mǎi)賣(mài)過(guò)程來(lái)看，一般需要經(jīng)過(guò)看樣選擇商品確定所需購(gòu)買(mǎi)的商品付款結(jié)算包裝商品取貨（或送貨） 等一系列過(guò)程。這個(gè)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程大多數(shù)是在售貨地點(diǎn)完成的， 短則幾分鐘， 長(zhǎng)則數(shù)個(gè)小時(shí)， 再加上購(gòu)買(mǎi)者為購(gòu)買(mǎi)商品去購(gòu)物場(chǎng)所的路途時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)后的返途時(shí)間及在購(gòu)買(mǎi)地的逗留時(shí)間， 無(wú)疑是大大延長(zhǎng)了商品的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程， 使消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品而必須在時(shí)間和精力上作出很大的付出。同時(shí)， 擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長(zhǎng)了消費(fèi)者購(gòu)物所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。

　　相比之下， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景， 使購(gòu)物的過(guò)程不再是一種沉重的負(fù)擔(dān)， 甚至有時(shí)還是一種休閑， 一種娛樂(lè)。在消費(fèi)者購(gòu)物前， 商務(wù)網(wǎng)站向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評(píng)等） ， 而且界面友好清晰， 易于操作執(zhí)行。消費(fèi)者可以在比較各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后， 作出購(gòu)買(mǎi)決定。在購(gòu)物過(guò)程中， 消費(fèi)者無(wú)需驅(qū)車到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物， 交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì)， 耐心等待， 最后也無(wú)需為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)上， 一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店， 用電子貨幣結(jié)算等等， 省去許多麻煩。購(gòu)買(mǎi)后， 如果在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題， 消費(fèi)者可以隨時(shí)通過(guò)E-mail 與廠家聯(lián)系， 得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。這個(gè)過(guò)程非常方便、快捷， 并且花費(fèi)很少。

　　總之， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能簡(jiǎn)化購(gòu)物環(huán)節(jié)， 節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間、體力和精力， 將購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的麻煩減少到最小， 顧客讓渡價(jià)值大大提高。

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