一、引言

　　歐洲商業(yè)管理學(xué)院教授凱因和馬邦研究了許多持續(xù)高增長、高盈利的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些取得成功的企業(yè)具備一個共同特征，即采用了一種與傳統(tǒng)的競爭驅(qū)動型戰(zhàn)略截然不同的戰(zhàn)略邏輯，稱為價值創(chuàng)新（Value Innovation）。價值創(chuàng)新不同于以競爭對手為核心的傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯，二者在行業(yè)假設(shè)、戰(zhàn)略焦點(diǎn)、顧客、資產(chǎn)和能力、產(chǎn)品和服務(wù)等五個基本戰(zhàn)略維度上存在顯著差異。

　　價值創(chuàng)新將顧客、而不是將競爭對手作為戰(zhàn)略思維的中心，既不同于增量式的價值創(chuàng)造，也不同于不能為顧客帶來真正價值享受的單純技術(shù)創(chuàng)新。另一方面，價值創(chuàng)新同時強(qiáng)調(diào)價值和創(chuàng)新，這要求企業(yè)管理者突破現(xiàn)有的行業(yè)假設(shè)，創(chuàng)造全新的市場空間。 價值創(chuàng)新邏輯只有轉(zhuǎn)化為市場提供物才能為企業(yè)帶來實(shí)效，因此研究價值創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。與產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等其它創(chuàng)新形式不同，價值創(chuàng)新圍繞的核心是顧客需求及其變化，目標(biāo)是跳躍式地提升顧客價值感知，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的手段是創(chuàng)新。因此，界定顧客價值感知的概念與構(gòu)成要素是企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長、高盈利的首要前提。

　　顧客關(guān)系是當(dāng)今管理理論界與實(shí)踐界的一個熱點(diǎn)話題，對于很多行業(yè)的企業(yè)而言，能否與顧客維護(hù)良好的關(guān)系從根本上決定了企業(yè)能否盈利?，F(xiàn)有研究已經(jīng)表明，顧客關(guān)系的核心本質(zhì)是價值，即顧客和企業(yè)雙方都能從關(guān)系的建立與維持中獲得更大的價值。

　　二、關(guān)系顧客的價值感知：概念與構(gòu)成

顧客價值是管理學(xué)科中一個里程碑式的概念：除非價值被創(chuàng)造并且被傳送給顧客，否則企業(yè)既沒有存在的正當(dāng)理由； 也不能達(dá)到其目標(biāo)；管理的主要任務(wù)之一就是幫助企業(yè)比其競爭對手更有效地為顧客創(chuàng)造價值，這已為人們廣泛接受。

　　目前已經(jīng)有許多學(xué)者對顧客價值做出了界定，雖然不同的學(xué)者對顧客價值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。

　　在傳統(tǒng)的交易營銷中，產(chǎn)品是顧客價值的主要來源：如果產(chǎn)品具備顧客所需的特征，僅僅產(chǎn)品本身就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)向顧客所做的承諾，額外的服務(wù)或成本都不會對顧客價值感知產(chǎn)生太大影響。但是，如果供應(yīng)商與顧客之間除了進(jìn)行簡單的交易之外還建立了某種關(guān)系，那么在分析交互提供物及提供方式對顧客價值感知的影響時，還需要考慮關(guān)系的價值，如交互雙方做出承諾的價值。關(guān)系本身對顧客的總體價值感知有很大影響，在緊密的關(guān)系中，顧客關(guān)注的焦點(diǎn)可能會從評價獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)變?yōu)樵u價關(guān)系這一整體。 在顧客價值的已有研究中，以Cronroos為代表的北歐學(xué)者開拓性地提出了理解關(guān)系顧客價值感知構(gòu)成要素的如下三種方式。

　　方程一表示關(guān)系顧客價值感知由顧客對單個情節(jié)（或服務(wù)接觸）的感知和顧客對關(guān)系本身的感知兩部分構(gòu)成。關(guān)系利得可能使顧客產(chǎn)生對供應(yīng)商或服務(wù)提供者的信任感，也可能是關(guān)系雙方間已經(jīng)建立起來的社會和技術(shù)約束。在不斷發(fā)展的關(guān)系之中，顧客可能會意識到一些利失與某一特定的關(guān)系有關(guān)，即關(guān)系利失。同樣地，顧客在構(gòu)成關(guān)系的每一個情節(jié)中（如購買某一有形產(chǎn)品）也都需要付出（即情節(jié)利失），如通常需支付價格，而且也都會有所收獲（即情節(jié)利得）。

　　方程二采用了不同的方式來理解顧客感知價值。顧客利得被分為兩部分：即核心方案、附加服務(wù)。顧客對核心方案（如一次金融交易、一臺供生產(chǎn)用的機(jī)器或一次從某地到另一地的客運(yùn)服務(wù)）的感知發(fā)生在單個情節(jié)中，以質(zhì)量的術(shù)語核心方案被感知為結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量維度。附加服務(wù)可能與情節(jié)相關(guān)，如客運(yùn)服務(wù)中的個人關(guān)注或餐飲；也可能是不斷發(fā)展的關(guān)系的一部分，如信息支持、質(zhì)量問題或其它缺陷的補(bǔ)救應(yīng)急。以質(zhì)量的術(shù)語附加服務(wù)被感知為過程相關(guān)的功能質(zhì)量維度。

　　方程三將顧客感知價值區(qū)分為核心價值與附加價值。核心價值來自于顧客對核心方案與該方案的價格間的比較，而附加價值是關(guān)系中的附加服務(wù)與一段時間內(nèi)的關(guān)系成本相權(quán)衡的結(jié)果。需要注意的是方程三中附加價值既可能正也可能負(fù)。正的附加價值將有助于提高顧客的整體感知價值，而如果附加服務(wù)引發(fā)了不必要的或未預(yù)期到的關(guān)系成本，附加價值將會降低顧客的整體感知價值。

　　總之，關(guān)系顧客價值感知的構(gòu)成要素不僅僅包括某一情節(jié)的利得和利失，包含在整個關(guān)系中的利得和利失也會影響顧客的整體感知價值。

　　三、基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新的途徑

價值創(chuàng)新的真諦是“超越”和“突破”現(xiàn)狀，如突破陳舊的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等，為顧客創(chuàng)造全新價值感受。按照交易導(dǎo)向的觀念，核心產(chǎn)品是顧客價值感知的主要甚至唯一來源，為在這種背景下進(jìn)行價值創(chuàng)新，企業(yè)可能需要變革現(xiàn)有產(chǎn)品，如取消、降低、加強(qiáng)、添加某些產(chǎn)品屬性；甚或重新界定顧客面臨的問題、創(chuàng)造全新產(chǎn)品。但是，當(dāng)顧客與企業(yè)建立起某種關(guān)系之后，除核心產(chǎn)品之外， 關(guān)系本身對顧客價值感知也有很大影響。這種背景下進(jìn)行價值創(chuàng)新，企業(yè)除了可以變革現(xiàn)有產(chǎn)品或重新界定顧客問題后創(chuàng)造全新產(chǎn)品之外，還可以變革現(xiàn)有的顧客關(guān)系，即在現(xiàn)有顧客關(guān)系基礎(chǔ)上取消、降低、加強(qiáng)、添加某些關(guān)系屬性，如改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容、方式、頻度；甚或重新圈定企業(yè)的目標(biāo)顧客，并與這些顧客建立全新的顧客關(guān)系。另外，現(xiàn)有研究已經(jīng)表明，顧客關(guān)系中的信任與情感等無形要素不但對顧客關(guān)系的維系至關(guān)重要，同時也能為關(guān)系雙方帶來價值。因此提升關(guān)系顧客對企業(yè)的信任度和情感，將是顧客關(guān)系背景下價值創(chuàng)新的獨(dú)特途徑。

　　1. 從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變

　　從產(chǎn)品到能力和資源的轉(zhuǎn)變，是通過改變關(guān)系雙方交互的內(nèi)容來提升顧客價值感知，是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新的一條主要途徑。

　　按照交易導(dǎo)向的營銷觀念，顧客購買的產(chǎn)品是顧客價值的主要來源；產(chǎn)品的本質(zhì)是準(zhǔn)備交換的、由資源和特征構(gòu)成的預(yù)制物。但如果將顧客關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展作為營銷的基礎(chǔ)，一種截然不同的理念將會出現(xiàn)：為真正滿足顧客的需求，企業(yè)必須超越現(xiàn)有的產(chǎn)品概念，而從分析顧客面臨的問題開始；企業(yè)最終提供給顧客的將是一整套提供物，而技術(shù)方案或產(chǎn)品僅僅是用來服務(wù)顧客的許多資源中的一種資源而已；在企業(yè)管理其資源以便逐漸創(chuàng)造一個整體提供物的過程中方案本身也在不斷發(fā)展， 而不再是已經(jīng)預(yù)制好的存在物。

　　產(chǎn)品對關(guān)系顧客來說將變得透明，呈現(xiàn)在他們面前的不再是已經(jīng)預(yù)制好的產(chǎn)品（ 而是用來滿足其需求的各種資源。從顧客價值的角度，Cronroos 認(rèn)為我們應(yīng)該重視如下五類資源：人員、技術(shù)、知識和信息、顧客的時間和顧客本身。

　　企業(yè)的大多數(shù)員工通過制造、傳送、顧客培訓(xùn)、故障處理、服務(wù)、維護(hù)等活動與顧客直接接觸，其中有些人還參與重復(fù)銷售和交叉銷售活動。員工擁有的技術(shù)和知識，體現(xiàn)在技術(shù)方案中，管理顧客時間的方式也是這樣的資源。作為個體消費(fèi)者或代表組織的顧客本身常常也會對顧客感知價值帶來多方面的影響，如顧客本身將對技術(shù)方案的最終開發(fā)或設(shè)計(jì)、對服務(wù)活動及時性等造成影響，這些影響對顧客的價值感知可能非常關(guān)鍵。

　　按照關(guān)系導(dǎo)向的營銷觀念，雖然公司可能仍然保留著由全職營銷和銷售人員構(gòu)成的部門，但是他們并不代表公司所有的營銷和銷售人員。關(guān)系顧客，包括單個的消費(fèi)者、家庭和組織顧客等，也喜歡得到更加個性化的對待?？傊?，在顧客關(guān)系存在情況下，為進(jìn)行價值創(chuàng)新而將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰唾Y源后的營銷情形，可用圖1.來表示。

　　2. 提高顧客的信任度

　　雖然顧客在與供應(yīng)商交互的單個情節(jié)層面上所獲得的利益，如優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、定制以及各種支持性服務(wù)，是其購買決策和再購可能性的基礎(chǔ)，但對于長期關(guān)系中的顧客而言，對供應(yīng)商充滿信任最有價值。因此，通過提高關(guān)系顧客的信任度來提升顧客價值感知是基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新的潛在途徑之一。

　　經(jīng)過幾次成功的交易之后，滿意的顧客開始感到與該供應(yīng)商相處非常安全，并逐漸對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任：因?yàn)轭櫩椭涝摴?yīng)商有能力滿足其需求和需要，并會履行其承諾，如圖F 所示。顧客對供應(yīng)商的信心和信任不可避免地與其所提供的核心服務(wù)相聯(lián)系，但它卻可能被感知為長期關(guān)系中的獨(dú)立的利益。牢固的關(guān)系中由于顧客對供應(yīng)商的高度信任，使顧客省卻了許多不必要的決策。顧客一旦專注于某一關(guān)系，關(guān)系是否應(yīng)該繼續(xù)的問題、對可能的選擇對象的監(jiān)視、關(guān)于在何種程度上維護(hù)關(guān)系等問題，都將不復(fù)存在。其結(jié)果是節(jié)約關(guān)系顧客的精力，容許他們利用這些時間來考慮其它事情。

　　顧客信任對于供應(yīng)商非常重要，特別是當(dāng)顧客感知到市場上還存在其它的供應(yīng)商也能提供質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)時。如果與某一供應(yīng)商保持關(guān)系能夠給予顧客安全、可靠、有保障、連續(xù)等感受，顧客將對該供應(yīng)商產(chǎn)生信任，進(jìn)而有助于顧客忠誠，同時這些感受也將有助于關(guān)系顧客降低感知利失，如減少了心理成本、節(jié)約了尋找其它供應(yīng)商的時間等。

　　提高顧客對供應(yīng)商的信任或者供應(yīng)商在顧客心目中的形象、培養(yǎng)顧客的信任感，是顧客關(guān)系框架中進(jìn)行價值創(chuàng)新顧客的一個關(guān)鍵維度。對長期關(guān)系中的顧客而言，雖然很多因素會影響顧客對供應(yīng)商的信任程度，但以前的經(jīng)歷無疑最為重要。因此，顧客對連續(xù)的動作、情節(jié)或者片段中的價值感知將在很大程度上影響顧客對供應(yīng)商信任感的強(qiáng)度大小。

　　因此，關(guān)系框架中企業(yè)進(jìn)行顧客價值創(chuàng)新的一個關(guān)鍵維度是培養(yǎng)為顧客傳遞一致價值的能力，如圖3所示。一方面這需要企業(yè)整合各類資源，在每一次情節(jié)中都盡量為顧客創(chuàng)造滿意的價值。另一方面按照“木桶效應(yīng)”，企業(yè)需要識別各類資源之間與內(nèi)在的瓶頸，并加以改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到顧客對整個關(guān)系的價值感知，不僅取決于企業(yè)所能傳遞的最優(yōu)價值和平均價值，可能更加取決于在最壞情況下企業(yè)為顧客傳遞的最劣質(zhì)的價值。

　　3. 為關(guān)系增加情感要素

　　關(guān)系雙方間在不斷的交互中產(chǎn)生的情感聯(lián)系，滿足了關(guān)系顧客的高層需要， 對于顧客具有特殊的價值。鼓勵銷售人員與顧客建立彼此的信賴和尊重的社會情感聯(lián)系對于企業(yè)也非常重要。它使企業(yè)能在顧客缺少轉(zhuǎn)換交易伙伴的強(qiáng)烈動因時，與該顧客保持聯(lián)系；而當(dāng)該顧客轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時，也使企業(yè)有機(jī)會對競爭者的挑戰(zhàn)做出反應(yīng)。

　　為向顧客提供社會利益，企業(yè)需要把人與人之間的關(guān)系和企業(yè)與人之間的關(guān)系結(jié)合起來。傳統(tǒng)的交易營銷觀念往往把顧客看成是整個營銷系統(tǒng)中不可控制的外界環(huán)境因素之一。而在關(guān)系框架下，可以通過有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入到企業(yè)之內(nèi)，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合。最常用的方式是建立顧客組織，即將顧客以某種方式納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。這種集約化的顧客聯(lián)系方式具有很強(qiáng)的針對性和目的性，通過這種方式，企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵、提供產(chǎn)品信息或定期舉辦聯(lián)誼活動以加深顧客的情感信任、密切雙方關(guān)系。顧客組織可以是有形的，如顧客俱樂部；也可以是無形的，如利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案。

　　一些通用的營銷和組織戰(zhàn)略可能會阻礙關(guān)系利益的傳送。例如，同一客戶在不同的交互中需要面臨不同的服務(wù)接待人員，或者在一次交互中客戶為達(dá)到目標(biāo)需要按照企業(yè)內(nèi)刻板的工作流程依次從一個員工到下一個員工遍歷整個過程。這些做法可能會達(dá)到特定的組織目標(biāo)，但可能會阻礙顧客關(guān)系利益的發(fā)展。這些企業(yè)應(yīng)該對其服務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀加以改進(jìn)，以便于其員工與關(guān)鍵的客戶間能保持較長的接觸時間，或者將服務(wù)集中化以使顧客只需應(yīng)付一個接觸點(diǎn)，以增強(qiáng)企業(yè)與這些客戶間的社會聯(lián)系。再如，一些服務(wù)企業(yè)鼓勵員工快速有效地應(yīng)付客戶的要求， 員工甚至因此而受到獎勵。盡管這樣可能有助于企業(yè)提高效率，但這樣也可能是嚴(yán)重?fù)p害關(guān)系本來能夠給予顧客的特殊利益。這些組織可能需要考慮戰(zhàn)略變革，以便為關(guān)系中顧客社會利益形成和發(fā)展提供條件。追蹤顧客的偏好數(shù)據(jù)、獎勵員工使用顧客姓名的行為，執(zhí)行這樣的戰(zhàn)略可能會便利于社會利益和特殊對待利益的提供。

　　四、基于顧客關(guān)系價值創(chuàng)新的誤區(qū)

基于顧客關(guān)系進(jìn)行價值創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，不應(yīng)單個出擊，而應(yīng)當(dāng)綜合考慮某一舉措對顧客價值感知各構(gòu)成要素的各種影響。很多人簡單地以為顧客價值創(chuàng)新無非就是增加產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格。但實(shí)際上這是兩個極端錯誤的觀點(diǎn)。

　　1. 添加產(chǎn)品特征與價值創(chuàng)新

　　增加產(chǎn)品的技術(shù)特征或支持性服務(wù)并不必然會提高顧客價值。很多企業(yè)面臨激烈的市場競爭而迷失了方向：其產(chǎn)品創(chuàng)新或者是技術(shù)導(dǎo)向，亦或是競爭導(dǎo)向，共同的特征就是很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要。偏離顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客越來越疏遠(yuǎn)，所增加的屬性對顧客也將毫無意義。

　　而且企業(yè)可能會陷入惡性循環(huán)：被迫不斷開發(fā)新奇的補(bǔ)償性服務(wù)，造成企業(yè)的附加成本增高，必須向顧客收取更高的價格予以補(bǔ)償。對于顧客來說，并沒有什么實(shí)質(zhì)性的變化：得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價值沒有提高，沒有什么理由能使顧客保持忠誠，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)中投入的資源沒有產(chǎn)生回報。

　　因此，在進(jìn)行價值創(chuàng)新時，企業(yè)內(nèi)部全方位的顧客導(dǎo)向是成功的首要前提。同時，不能僅僅考慮企業(yè)提供物增添了哪些內(nèi)容，更重要的是還應(yīng)該考慮顧客維持必須增加的付出。

　　 2. 降低產(chǎn)品價格與價值創(chuàng)新

　　對處于關(guān)系中的顧客而言，產(chǎn)品或服務(wù)的價格只是顧客長期整體成本的一部分，除此之外，關(guān)系成本包括直接成本、間接成本、心理成本，對顧客的感知利失也有很大的影響。

　　在很多情況下，低水平的服務(wù)或劣質(zhì)的產(chǎn)品可能是某一供應(yīng)商能夠索要較低價格的真正原因，而對于顧客來說這些價格較低的提供物將引發(fā)更大的關(guān)系成本，如顧客將不得不支付額外費(fèi)用以享受某些服務(wù)，最終可能會導(dǎo)致更高的顧客長期整體成本。

　　單純的降低價格某些時候也可以提高顧客的感知價值。如一些企業(yè)為促使顧客重復(fù)購買并保持顧客忠誠，采用了頻繁市場營銷計(jì)劃。所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎勵的營銷計(jì)劃。這種降價是以顧客保留和顧客忠誠帶來的企業(yè)營銷費(fèi)用的節(jié)約為基礎(chǔ)的，因此在一定程度上能夠真正提高顧客價值。

　　但是，如果降低價格是以質(zhì)量為代價的，那么最終結(jié)果往往適得其反。在交易導(dǎo)向的營銷中，降低價格、降低質(zhì)量作為一種短期行為可能會吸引部分追求短期利益的新顧客。在以與顧客發(fā)展長期關(guān)系為核心的營銷中，舍棄質(zhì)量降低價格常常帶有誤導(dǎo)性，并不可取。